五糧液出口品牌資產(chǎn)戰(zhàn)略研究.pdf

1、近幾年,洋酒在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展迅速,數(shù)額達(dá)十幾億美元。與此同時(shí),中國(guó)白酒的出口則不成比例,以出口最大的五糧液為例,占據(jù)中國(guó)名優(yōu)白酒出口總額的90％以上,但出口額卻只有區(qū)區(qū)幾億美元。從整體上看,五糧液的國(guó)際市場(chǎng)份額還很少,換句話說(shuō),五糧液國(guó)際化還處于“初級(jí)階段”。五糧液的出口存在很多障礙,從根本上看,還是品牌資產(chǎn)建設(shè)的問(wèn)題。在這種背景下,對(duì)五糧液出口品牌資產(chǎn)的研究就成為了當(dāng)下的重大課題。品牌資產(chǎn)概念最早由廣告公司使用,后來(lái)有許多機(jī)構(gòu)和學(xué)者對(duì)這

2、一課題進(jìn)行深入研究,其中大衛(wèi)·艾克的“五維度”品牌資產(chǎn)概念模型在世界范圍內(nèi)的影響最為深遠(yuǎn)。艾克把品牌資產(chǎn)分成五個(gè)維度：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他所有權(quán),這五個(gè)構(gòu)成因素成為一個(gè)品牌是否打造成功的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。本文主要以艾克的品牌資產(chǎn)理論為研究基礎(chǔ),力圖在五糧液出口品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上,分析其存在的問(wèn)題。從五糧液出口品牌資產(chǎn)的影響因素出發(fā),通過(guò)品牌資產(chǎn)構(gòu)成因素與影響因素之間的關(guān)系,構(gòu)建五糧液出口品牌資產(chǎn)模型,采

3、用層次分析法,進(jìn)行定量分析。對(duì)模型的分析結(jié)果進(jìn)行總結(jié),為提升五糧液出口品牌資產(chǎn)提出戰(zhàn)略性對(duì)策。
　　 本研究分為六個(gè)部分：第一章是緒論,緒論作為全文的引導(dǎo),主要介紹了本文的研究背景和意義,重點(diǎn)對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)的文獻(xiàn)綜述進(jìn)行了整理和評(píng)價(jià),并介紹了本文的寫作思路及研究方法,同時(shí)指出了本文的創(chuàng)新和不足之處;第二章是理論部分,主要介紹了本文應(yīng)用的相關(guān)理論,包括品牌營(yíng)銷理論、品牌資產(chǎn)理論和品牌戰(zhàn)略理論。其中品牌營(yíng)銷理論和品牌戰(zhàn)略理論是本文研究

4、的基礎(chǔ)理論,品牌資產(chǎn)理論是本文分析和論證的重點(diǎn);第三章是現(xiàn)狀描述部分,主要從品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度和品牌聯(lián)想四個(gè)方面對(duì)五糧液的出口品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀進(jìn)行分析,為下一章的實(shí)證分析打下基礎(chǔ);第四章是實(shí)證研究部分,首先確定五糧液出口品牌資產(chǎn)的四個(gè)影響因素,然后基于大衛(wèi)·艾克的“五維”品牌資產(chǎn)模型,通過(guò)品牌資產(chǎn)構(gòu)成因素和影響因素之間的關(guān)系,利用層次分析法,構(gòu)建模型,進(jìn)行深層次分析后,得出品牌資產(chǎn)構(gòu)成因素和影響因素的優(yōu)先度。第五章對(duì)策建議部

5、分,通過(guò)上一章的模型結(jié)論,對(duì)其存在的問(wèn)題進(jìn)行小結(jié),提出了提升五糧液出口品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略性對(duì)策;第六章是結(jié)論部分,通過(guò)前面的分析,對(duì)五糧液的出口品牌資產(chǎn)建設(shè)進(jìn)行小結(jié),為中國(guó)白酒出口品牌資產(chǎn)的建設(shè)提供借鑒。
　　 本研究通過(guò)模型分析,得出如下結(jié)論：五糧液出口品牌資產(chǎn)的五個(gè)構(gòu)成要素中,其重要程度排序?yàn)槠焚|(zhì)認(rèn)知度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想、品牌知名度和其他專有權(quán),品質(zhì)認(rèn)知度和品牌忠誠(chéng)度對(duì)五糧液出口品牌資產(chǎn)的影響程度相對(duì)較大;五糧液出口品牌資產(chǎn)