渠道管理學(xué)

1、千本千本MBA、職業(yè)經(jīng)理教程免費(fèi)下載、職業(yè)經(jīng)理教程免費(fèi)下載請速登陸請速登陸中國教育培訓(xùn)網(wǎng)中國教育培訓(xùn)網(wǎng)美華論壇美華論壇渠道管理學(xué)認(rèn)證認(rèn)證系列：系列：高級職業(yè)經(jīng)理高級職業(yè)經(jīng)理CEOCEO資格認(rèn)證、行政總監(jiān)、人力資源總監(jiān)、營銷經(jīng)理、財務(wù)總監(jiān)、高資格認(rèn)證、行政總監(jiān)、人力資源總監(jiān)、營銷經(jīng)理、財務(wù)總監(jiān)、高級企業(yè)培訓(xùn)師、酒店職業(yè)經(jīng)理級企業(yè)培訓(xùn)師、酒店職業(yè)經(jīng)理等學(xué)等學(xué)習(xí)認(rèn)證習(xí)認(rèn)證系列。系列。頒發(fā)頒發(fā)雙證：通用高：通用高級經(jīng)級經(jīng)理鋼印資格證書證書＋MB

2、A高等教育研修高等教育研修結(jié)業(yè)證書結(jié)業(yè)證書（含（含2年全套學(xué)籍檔案）年全套學(xué)籍檔案）證書說證書說明：明：證書證書全國通用、國全國通用、國際互認(rèn)、電子注冊，是提干、求子注冊，是提干、求職、晉、晉級、移民的有效依據(jù)、移民的有效依據(jù)學(xué)期：學(xué)期：3個月（個月（允許工作經(jīng)驗豐富學(xué)員提前畢業(yè)）收費(fèi)：收費(fèi)：全部學(xué)費(fèi)元學(xué)校網(wǎng)站：學(xué)校網(wǎng)站：報名電話：報名電話：04510451－8872323288723232咨詢郵箱：咨詢郵箱：xchy007@xchy0

3、07@主辦單位：中國經(jīng)濟(jì)管理大學(xué)主辦單位：中國經(jīng)濟(jì)管理大學(xué)承辦單位：哈爾濱市道外區(qū)美華管理人才學(xué)校承辦單位：哈爾濱市道外區(qū)美華管理人才學(xué)校企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，只有通過一定的分銷渠道才能在適當(dāng)?shù)臅r間、地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r格供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶，才能通過滿足購買者的需要實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)，因此分銷渠道決策直接關(guān)系著企業(yè)的生存與發(fā)展。這一章包括分銷渠道類型的選擇、中間商的選擇以及分銷渠道的設(shè)計與管理等內(nèi)容。第一節(jié)分銷渠道概述一、分銷渠道的概念分銷渠

4、道（也稱為銷售渠道、分配渠道、流通渠道）是產(chǎn)品在其所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的途徑。對生產(chǎn)企業(yè)來說分銷渠道管理決策的重要性與復(fù)雜性主要表現(xiàn)為以下幾個方面：千本千本MBA、職業(yè)經(jīng)理教程免費(fèi)下載、職業(yè)經(jīng)理教程免費(fèi)下載請速登陸請速登陸中國教育培訓(xùn)網(wǎng)中國教育培訓(xùn)網(wǎng)美華論壇美華論壇在商品流通過程中，從生產(chǎn)者開始商品每經(jīng)過一個直接或間接地轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的營銷機(jī)械就稱之為一個流通環(huán)節(jié)或一個中間層次。分銷渠道的長度取決于商品在整個流通過程中

5、經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)或中間層次的多少，經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)或中間層次越多分銷渠道就越長，反之分銷渠道就比較短。由此可見，分銷渠道的長度問題實際上是對商品流通過程的一種縱向性考察。我們不能簡單地說長渠道好還是短渠道好。分銷渠道長度決策的關(guān)鍵在于，企業(yè)選擇的渠道類型應(yīng)具有較高的分銷效率和經(jīng)營效益。一般情況是，在長渠道中商品分銷的職能分散在多個市場營銷機(jī)構(gòu)的身上，在短渠道中商品分光彩的職能相對集中地由少數(shù)市場營銷機(jī)構(gòu)來承擔(dān)。例如，一家服裝加工廠決定改由自

6、己的推銷機(jī)構(gòu)直接向消費(fèi)者出售商品，這樣一來這家服裝加工企業(yè)就要把原來由批發(fā)商、零售商替他承擔(dān)的儲存、運(yùn)輸、包裝、拼配、資金周轉(zhuǎn)、風(fēng)險承擔(dān)等多項職能統(tǒng)攬起來。因此，企業(yè)在選擇分銷渠道時，關(guān)鍵是要針對自身條件和環(huán)境要求，權(quán)衡利弊得失，選擇出適合本企業(yè)和產(chǎn)品的渠道。2直接渠道和間接渠道分銷渠道按照商品在流通過程中是否經(jīng)過中間商，可以分為直接渠道和間接渠道。（1）直接渠道。直接渠道是指生產(chǎn)者不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者或用戶的

7、分銷渠道。直接渠道的優(yōu)點(diǎn)是，銷售及時、易于了解市場信息、便于生產(chǎn)企業(yè)開展維護(hù)服務(wù)等。直接渠道的不足表現(xiàn)在，由于生產(chǎn)企業(yè)自辦銷售直接用戶服務(wù)，所以必須承擔(dān)銷售所需的全部人力、物力和財力；在市場相對分散的情況下，將使企業(yè)背上沉重的負(fù)擔(dān)，會給企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動帶來不利影響。直接渠道是產(chǎn)業(yè)用品銷售采用的主要渠道。這主要是因為：第一，產(chǎn)業(yè)用品的用途比較單一，廠家必須與用戶見面了解他們的需要，根據(jù)他們的要求來組織加工和供貨。第二，多數(shù)產(chǎn)業(yè)用品的技術(shù)

8、比較復(fù)雜，特別是那些高技術(shù)產(chǎn)品，需要廠家給予安裝、維護(hù)、指導(dǎo)使用和培訓(xùn)人員的等方面的協(xié)助。第三，產(chǎn)業(yè)用品的用戶比較集中而且購買批次少、批量大，易于集中供貨。直接渠道不太適應(yīng)于消費(fèi)品的銷售，除鮮活商品、某些手工業(yè)品以及少數(shù)使用復(fù)雜、維修不便的高檔電器產(chǎn)品可以在一定程度上采用直接銷售形式外，大多消費(fèi)品都采用間接銷售的形式。（2）間接渠道。間接渠道是指生產(chǎn)者通過若干中間一下子節(jié)，包括經(jīng)濟(jì)商、代理商、批發(fā)商、零售商等，把產(chǎn)品銷售給最終消費(fèi)者或用

9、戶的分銷渠道。間接渠道的優(yōu)點(diǎn)：第一，為生產(chǎn)企業(yè)縮短了買賣時間，在一定程度上幫助生產(chǎn)企業(yè)節(jié)約了資金，有利于生產(chǎn)企業(yè)把人、財、物等資源集中用于發(fā)展生產(chǎn)。第二，中間商具有較豐富的市場營銷知識和經(jīng)驗，又與顧客保持著密切而廣泛的聯(lián)系，了解市場情況及顧客的需求特點(diǎn)，因而能夠有效地促進(jìn)商品的銷售，彌補(bǔ)生產(chǎn)企業(yè)銷售能力弱的缺陷。第三，在間接渠道中，中間環(huán)節(jié)承擔(dān)了采購、運(yùn)輸和銷售的任務(wù)，起到了集中存儲、平衡與擴(kuò)散商品的作用，進(jìn)而調(diào)節(jié)了生產(chǎn)與消費(fèi)需求之間的

10、商品數(shù)量、花色品種和等級方面的矛盾。間接渠道是消費(fèi)品銷售采用的主要渠道，有些產(chǎn)業(yè)用品如次要設(shè)備、零備件等也經(jīng)常使用這種渠道。（二）不同寬度的渠道1分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度，取決于分銷渠道內(nèi)每個層次上使用同種類型中間商數(shù)目多少。在分銷渠道的每個層次上，使用同種類型是間商數(shù)目越多分銷渠道越寬，反之分銷渠道就比較窄。例如，某種產(chǎn)品的制造商通過較多批發(fā)商、零售商將其產(chǎn)品銷售給廣大地區(qū)的消費(fèi)者，這種產(chǎn)品的分銷渠道就比較寬；某種產(chǎn)品的制造商只通