渠道管理學(xué)

1、千本千本MBA、職業(yè)經(jīng)理教程免費(fèi)下載、職業(yè)經(jīng)理教程免費(fèi)下載請(qǐng)速登陸請(qǐng)速登陸中國(guó)教育培訓(xùn)網(wǎng)中國(guó)教育培訓(xùn)網(wǎng)美華論壇美華論壇渠道管理學(xué)認(rèn)證認(rèn)證系列：系列：高級(jí)職業(yè)經(jīng)理高級(jí)職業(yè)經(jīng)理CEOCEO資格認(rèn)證、行政總監(jiān)、人力資源總監(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)、高資格認(rèn)證、行政總監(jiān)、人力資源總監(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)、高級(jí)企業(yè)培訓(xùn)師、酒店職業(yè)經(jīng)理級(jí)企業(yè)培訓(xùn)師、酒店職業(yè)經(jīng)理等學(xué)等學(xué)習(xí)認(rèn)證習(xí)認(rèn)證系列。系列。頒發(fā)頒發(fā)雙證：通用高：通用高級(jí)經(jīng)級(jí)經(jīng)理鋼印資格證書(shū)證書(shū)＋MB

2、A高等教育研修高等教育研修結(jié)業(yè)證書(shū)結(jié)業(yè)證書(shū)（含（含2年全套學(xué)籍檔案）年全套學(xué)籍檔案）證書(shū)說(shuō)證書(shū)說(shuō)明：明：證書(shū)證書(shū)全國(guó)通用、國(guó)全國(guó)通用、國(guó)際互認(rèn)、電子注冊(cè)，是提干、求子注冊(cè)，是提干、求職、晉、晉級(jí)、移民的有效依據(jù)、移民的有效依據(jù)學(xué)期：學(xué)期：3個(gè)月（個(gè)月（允許工作經(jīng)驗(yàn)豐富學(xué)員提前畢業(yè)）收費(fèi)：收費(fèi)：全部學(xué)費(fèi)元學(xué)校網(wǎng)站：學(xué)校網(wǎng)站：報(bào)名電話(huà)：報(bào)名電話(huà)：04510451－8872323288723232咨詢(xún)郵箱：咨詢(xún)郵箱：xchy007@xchy0

3、07@主辦單位：中國(guó)經(jīng)濟(jì)管理大學(xué)主辦單位：中國(guó)經(jīng)濟(jì)管理大學(xué)承辦單位：哈爾濱市道外區(qū)美華管理人才學(xué)校承辦單位：哈爾濱市道外區(qū)美華管理人才學(xué)校企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，只有通過(guò)一定的分銷(xiāo)渠道才能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶(hù)，才能通過(guò)滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者的需要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，因此分銷(xiāo)渠道決策直接關(guān)系著企業(yè)的生存與發(fā)展。這一章包括分銷(xiāo)渠道類(lèi)型的選擇、中間商的選擇以及分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)與管理等內(nèi)容。第一節(jié)分銷(xiāo)渠道概述一、分銷(xiāo)渠道的概念分銷(xiāo)渠

4、道（也稱(chēng)為銷(xiāo)售渠道、分配渠道、流通渠道）是產(chǎn)品在其所有權(quán)轉(zhuǎn)移過(guò)程中從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的途徑。對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)分銷(xiāo)渠道管理決策的重要性與復(fù)雜性主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：千本千本MBA、職業(yè)經(jīng)理教程免費(fèi)下載、職業(yè)經(jīng)理教程免費(fèi)下載請(qǐng)速登陸請(qǐng)速登陸中國(guó)教育培訓(xùn)網(wǎng)中國(guó)教育培訓(xùn)網(wǎng)美華論壇美華論壇在商品流通過(guò)程中，從生產(chǎn)者開(kāi)始商品每經(jīng)過(guò)一個(gè)直接或間接地轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)械就稱(chēng)之為一個(gè)流通環(huán)節(jié)或一個(gè)中間層次。分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度取決于商品在整個(gè)流通過(guò)程中

5、經(jīng)過(guò)的流通環(huán)節(jié)或中間層次的多少，經(jīng)過(guò)的流通環(huán)節(jié)或中間層次越多分銷(xiāo)渠道就越長(zhǎng)，反之分銷(xiāo)渠道就比較短。由此可見(jiàn)，分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度問(wèn)題實(shí)際上是對(duì)商品流通過(guò)程的一種縱向性考察。我們不能簡(jiǎn)單地說(shuō)長(zhǎng)渠道好還是短渠道好。分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度決策的關(guān)鍵在于，企業(yè)選擇的渠道類(lèi)型應(yīng)具有較高的分銷(xiāo)效率和經(jīng)營(yíng)效益。一般情況是，在長(zhǎng)渠道中商品分銷(xiāo)的職能分散在多個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的身上，在短渠道中商品分光彩的職能相對(duì)集中地由少數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)來(lái)承擔(dān)。例如，一家服裝加工廠決定改由自

6、己的推銷(xiāo)機(jī)構(gòu)直接向消費(fèi)者出售商品，這樣一來(lái)這家服裝加工企業(yè)就要把原來(lái)由批發(fā)商、零售商替他承擔(dān)的儲(chǔ)存、運(yùn)輸、包裝、拼配、資金周轉(zhuǎn)、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)等多項(xiàng)職能統(tǒng)攬起來(lái)。因此，企業(yè)在選擇分銷(xiāo)渠道時(shí)，關(guān)鍵是要針對(duì)自身?xiàng)l件和環(huán)境要求，權(quán)衡利弊得失，選擇出適合本企業(yè)和產(chǎn)品的渠道。2直接渠道和間接渠道分銷(xiāo)渠道按照商品在流通過(guò)程中是否經(jīng)過(guò)中間商，可以分為直接渠道和間接渠道。（1）直接渠道。直接渠道是指生產(chǎn)者不經(jīng)過(guò)任何中間環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者或用戶(hù)的

7、分銷(xiāo)渠道。直接渠道的優(yōu)點(diǎn)是，銷(xiāo)售及時(shí)、易于了解市場(chǎng)信息、便于生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展維護(hù)服務(wù)等。直接渠道的不足表現(xiàn)在，由于生產(chǎn)企業(yè)自辦銷(xiāo)售直接用戶(hù)服務(wù)，所以必須承擔(dān)銷(xiāo)售所需的全部人力、物力和財(cái)力；在市場(chǎng)相對(duì)分散的情況下，將使企業(yè)背上沉重的負(fù)擔(dān)，會(huì)給企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)帶來(lái)不利影響。直接渠道是產(chǎn)業(yè)用品銷(xiāo)售采用的主要渠道。這主要是因?yàn)椋旱谝?，產(chǎn)業(yè)用品的用途比較單一，廠家必須與用戶(hù)見(jiàn)面了解他們的需要，根據(jù)他們的要求來(lái)組織加工和供貨。第二，多數(shù)產(chǎn)業(yè)用品的技術(shù)

8、比較復(fù)雜，特別是那些高技術(shù)產(chǎn)品，需要廠家給予安裝、維護(hù)、指導(dǎo)使用和培訓(xùn)人員的等方面的協(xié)助。第三，產(chǎn)業(yè)用品的用戶(hù)比較集中而且購(gòu)買(mǎi)批次少、批量大，易于集中供貨。直接渠道不太適應(yīng)于消費(fèi)品的銷(xiāo)售，除鮮活商品、某些手工業(yè)品以及少數(shù)使用復(fù)雜、維修不便的高檔電器產(chǎn)品可以在一定程度上采用直接銷(xiāo)售形式外，大多消費(fèi)品都采用間接銷(xiāo)售的形式。（2）間接渠道。間接渠道是指生產(chǎn)者通過(guò)若干中間一下子節(jié)，包括經(jīng)濟(jì)商、代理商、批發(fā)商、零售商等，把產(chǎn)品銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者或用

9、戶(hù)的分銷(xiāo)渠道。間接渠道的優(yōu)點(diǎn)：第一，為生產(chǎn)企業(yè)縮短了買(mǎi)賣(mài)時(shí)間，在一定程度上幫助生產(chǎn)企業(yè)節(jié)約了資金，有利于生產(chǎn)企業(yè)把人、財(cái)、物等資源集中用于發(fā)展生產(chǎn)。第二，中間商具有較豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，又與顧客保持著密切而廣泛的聯(lián)系，了解市場(chǎng)情況及顧客的需求特點(diǎn)，因而能夠有效地促進(jìn)商品的銷(xiāo)售，彌補(bǔ)生產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售能力弱的缺陷。第三，在間接渠道中，中間環(huán)節(jié)承擔(dān)了采購(gòu)、運(yùn)輸和銷(xiāo)售的任務(wù)，起到了集中存儲(chǔ)、平衡與擴(kuò)散商品的作用，進(jìn)而調(diào)節(jié)了生產(chǎn)與消費(fèi)需求之間的

10、商品數(shù)量、花色品種和等級(jí)方面的矛盾。間接渠道是消費(fèi)品銷(xiāo)售采用的主要渠道，有些產(chǎn)業(yè)用品如次要設(shè)備、零備件等也經(jīng)常使用這種渠道。（二）不同寬度的渠道1分銷(xiāo)渠道的寬度分銷(xiāo)渠道的寬度，取決于分銷(xiāo)渠道內(nèi)每個(gè)層次上使用同種類(lèi)型中間商數(shù)目多少。在分銷(xiāo)渠道的每個(gè)層次上，使用同種類(lèi)型是間商數(shù)目越多分銷(xiāo)渠道越寬，反之分銷(xiāo)渠道就比較窄。例如，某種產(chǎn)品的制造商通過(guò)較多批發(fā)商、零售商將其產(chǎn)品銷(xiāo)售給廣大地區(qū)的消費(fèi)者，這種產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道就比較寬；某種產(chǎn)品的制造商只通