CTP品牌定位法的理論與應(yīng)用研究.pdf

1、21世紀(jì)之初，全球商業(yè)社會(huì)已然進(jìn)入激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。在這弱肉強(qiáng)食的環(huán)境中，能真正贏得消費(fèi)者的心的品牌無(wú)疑將獲得繼續(xù)生存的資格證。而掌握著這些優(yōu)質(zhì)品牌的企業(yè)，將有條件保持基業(yè)常青并不斷發(fā)展壯大。一個(gè)品牌是否能真正贏得消費(fèi)者的心，成功的品牌定位是關(guān)鍵前提。
　　 定位理論自上世紀(jì)70年代被提出以來(lái)，學(xué)者們?cè)谶@一領(lǐng)域進(jìn)行了孜孜不倦的探索，提出了包括STP定位模式在內(nèi)的許多有指導(dǎo)意義的理論框架和技術(shù)方法。然而，這些理論和方法在營(yíng)銷人員

2、的實(shí)踐中，卻越來(lái)越暴露出許多不適用的問(wèn)題。逐漸地，品牌定位工作重新陷于無(wú)章可循的尷尬境地。
　　 本研究在批判地吸收了STP合理成分的基礎(chǔ)上，提出了改進(jìn)后的CTP品牌定位模式。該模式將品牌定位流程的第一步設(shè)定為目標(biāo)市場(chǎng)分類，即為對(duì)象品牌確定合適的市場(chǎng)類型，分為一般市場(chǎng)、區(qū)隔市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)三類。本研究為CTP模式配套設(shè)計(jì)了一個(gè)系統(tǒng)化的定位流程方法，即CTP品牌定位法。該定位法主要通過(guò)結(jié)構(gòu)化調(diào)查問(wèn)卷的形式，同時(shí)吸收了手段——目的理論