星巴克的品牌戰(zhàn)略分析

1、星巴克公司的品牌戰(zhàn)略分析星巴克公司的品牌戰(zhàn)略分析廣告廣告13401134010505潘晨嘯潘晨嘯品牌，作為一種產(chǎn)品和一個(gè)企業(yè)的指代符號(hào)，它的資產(chǎn)價(jià)值總是隱藏在“名字”的背后，但由于品牌是與企業(yè)的知名度相關(guān)的，而知名度能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來利潤的提升，所以必須將品牌的資產(chǎn)價(jià)值從“名字”背后拉出來重新認(rèn)識(shí)，這也是為是么企業(yè)對(duì)于品牌的管理日益重視。品牌危機(jī)是指在企業(yè)發(fā)展過程中，由于企業(yè)自身的過失或者內(nèi)部管理工作中出現(xiàn)疏漏等引發(fā)的品牌被市場(chǎng)吞噬、毀掉直

2、至銷聲匿跡。一旦企業(yè)出現(xiàn)品牌危機(jī)必然導(dǎo)致公眾對(duì)該品牌的不信任感增加，銷售量下降，品牌美譽(yù)度遭受嚴(yán)重打擊等現(xiàn)象。早在19世紀(jì)初，西方的管理學(xué)者就開始研究“危機(jī)管理”這一概念，他們得出的危機(jī)管理的目的大相徑庭。直到20世紀(jì)末，著名的危機(jī)管理學(xué)家羅伯特希斯用4R模式來解釋危機(jī)管理的目的，即“縮減Reduction、預(yù)備Readiness、反應(yīng)Response、恢復(fù)Recovery”，至此“危機(jī)管理”的目的才被世界廣泛認(rèn)同，“危機(jī)管理理論”才開

3、始逐漸形成。我國著名危機(jī)公關(guān)專家游昌喬先生則認(rèn)為，危機(jī)管理是指應(yīng)對(duì)危機(jī)的有關(guān)機(jī)制，但危機(jī)管理的目不能局限于“克服”及“拯救”危機(jī)，而應(yīng)是從危機(jī)中求“發(fā)展”，在危機(jī)中彰顯“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和知識(shí)信息化的來臨，市場(chǎng)變幻莫測(cè)，企業(yè)所面臨的生存環(huán)境也越來越復(fù)雜，更多的產(chǎn)品是憑借其品牌價(jià)值來贏取超額利潤，任何一個(gè)微小的問題，都有可能威脅到企業(yè)的品牌形象。品牌危機(jī)的出現(xiàn)，都具有突發(fā)性、蔓延性、危害性和被動(dòng)性的特點(diǎn)。一旦品牌危機(jī)爆發(fā)，這

4、些特性足以讓企業(yè)處于倉促應(yīng)戰(zhàn)的局面，最終致使品牌形象在社會(huì)公眾的心中逐漸瓦解。近年來，跨國企業(yè)品牌危機(jī)事件頻發(fā)。20052011年間，亨氏、寶潔、卡夫、雀巢、哈格達(dá)斯等國際知名企業(yè)或由于激烈的行業(yè)競爭或由于自身產(chǎn)品維護(hù)的不足紛紛陷入品牌危機(jī)。品牌危機(jī)致使企業(yè)形象受損，市場(chǎng)份額縮小，業(yè)績下滑等，破壞性日趨嚴(yán)重。因此，誰能及時(shí)的采取危機(jī)處理措施，挽救企業(yè)品牌形象，成了企業(yè)品牌存活和復(fù)蘇的關(guān)鍵。對(duì)于品牌危機(jī)管理的研究與企業(yè)能否長久的經(jīng)營下去息

5、息相關(guān)，各大品牌應(yīng)給予危機(jī)管理足夠的重視，應(yīng)盡早樹立危機(jī)意識(shí)，建立預(yù)警機(jī)制，提高自身的品牌危機(jī)處理水平。一、星巴克連鎖咖啡公司的品牌發(fā)展之路一、星巴克連鎖咖啡公司的品牌發(fā)展之路“品牌是一項(xiàng)終身的事業(yè)。品牌其實(shí)是很脆弱的。你不得不承認(rèn)，星巴克或任何一種品牌的成功都不是一種一次性授予的封號(hào)和爵位，它必須以每一天的努力來保持和維護(hù)?！保ㄒ唬┬前涂说钠放苿?chuàng)立戰(zhàn)略（一）星巴克的品牌創(chuàng)立戰(zhàn)略1、“星巴克公司”的成立1971年，星巴克的首家門店于美國

6、的西雅圖開業(yè)。1987年，星巴克的主人鮑德溫決定賣掉星巴克咖啡公司，其原來的市場(chǎng)和零售總監(jiān)霍華德舒爾茨則決定買下星巴克，同自己創(chuàng)立于1985年的每日咖啡公司合并改造為“星巴克連鎖咖啡公司”。合并后的公司共有11家門店。從1982年至1992年間，該公司仍是私營企業(yè)，但卻以令人震驚的年均80％的增長速度增加到150家店。1992已不由自主的搭上了“商品攀升”的軟梯。星巴克不再是“提供服務(wù)的咖啡公司”，咖啡以外的服務(wù)體驗(yàn)和感受使星巴克的品牌

7、觸角開始嘗試向個(gè)方位延伸。2、品牌規(guī)?；瘮U(kuò)張?jiān)谄放瞥砷L期，隨著企業(yè)所采取的品牌戰(zhàn)略進(jìn)一步深化，企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，客戶的需求量不斷增加。這時(shí)企業(yè)就要考慮擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，增加產(chǎn)品產(chǎn)量，使企業(yè)的生產(chǎn)與銷售與逐步擴(kuò)大的市場(chǎng)需求相適應(yīng)。星巴克在美國擴(kuò)張時(shí)主要仰仗“密集型戰(zhàn)略”盡可能的在市民的主要購物場(chǎng)所開設(shè)連鎖店，在攻進(jìn)某個(gè)大城市時(shí)，會(huì)在距離很近的區(qū)域內(nèi)連開數(shù)店。每個(gè)店面都會(huì)成為進(jìn)一步向郊區(qū)及小城鎮(zhèn)市場(chǎng)拓展的根據(jù)地。雖然有時(shí)可能會(huì)面臨“同根相

8、煎”的局面，但星巴克對(duì)此的解釋是，公司不走傳統(tǒng)的公關(guān)渠道——大量做廣告宣傳，而是在同一地區(qū)開辦多家店面，星巴克認(rèn)為這樣有助于樹立品牌，使普通人對(duì)星巴克產(chǎn)生心理上的認(rèn)同感，而且更能為消費(fèi)者提供便利。（三）星巴克的品牌維護(hù)戰(zhàn)略星巴克的品牌維護(hù)戰(zhàn)略在企業(yè)千辛萬苦創(chuàng)出名牌之后，仍不能松懈，而要對(duì)名牌進(jìn)行精心的呵護(hù)，否則名牌會(huì)很快衰落，消失在洶涌澎湃的商潮之中。品牌的經(jīng)營維護(hù)就是企業(yè)在具體營銷活動(dòng)中采取的一系列維護(hù)品牌形象、保護(hù)品牌市場(chǎng)地位的行動(dòng)

9、。目的就在于不斷彰顯品牌文化，獲得更多的社會(huì)認(rèn)同。1、營造“社區(qū)”服務(wù)意識(shí)星巴克作為一家世界知名的企業(yè)，十分注重以積極的態(tài)度回饋社會(huì)。因此服務(wù)社區(qū)不僅僅是星巴克服務(wù)社會(huì)的“例行公事”而已經(jīng)成為這家公司商業(yè)模式中最核心的要素?！靶前涂说拿總€(gè)門店都可以為每個(gè)社區(qū)的文化提供服務(wù)和支持??通過志愿工作或捐款為當(dāng)?shù)氐幕顒?dòng)或其他事業(yè)提供支持。”對(duì)于星巴克這家以服務(wù)見長的企業(yè)，社區(qū)服務(wù)活動(dòng)一方面增強(qiáng)了與社區(qū)的情感紐帶，同時(shí)也在潛移默化中培養(yǎng)著員工的感

10、恩意識(shí)和服務(wù)意識(shí)。2、做道德采購和環(huán)境保護(hù)的領(lǐng)軍者一直以來，星巴克致力于成為對(duì)他人及地球有益的企業(yè)?；谶@樣的愿望，星巴克在道德采購和環(huán)境保護(hù)方面作出諸多努力和推動(dòng)。2010年，星巴克大力推行“共愛地球”的綠色采購準(zhǔn)則，即公司每年會(huì)將利潤的一部分投資于咖啡種植地，改善當(dāng)?shù)丨h(huán)境，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民興建基礎(chǔ)設(shè)施，開辦教育機(jī)構(gòu)等。并在全球范圍內(nèi)宣傳企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。百分百堅(jiān)持以道德的方式交易咖啡百分百使用可重復(fù)利用或回收的杯子，星巴克選擇把公益貫穿到企

11、業(yè)運(yùn)營的每個(gè)環(huán)節(jié)中?！靶前涂瞬皇且粋€(gè)完美的公司我們每天都在犯錯(cuò)誤。但從公司創(chuàng)建的第一天開始我們的商業(yè)模式就是要在賺錢和社會(huì)責(zé)任之間取得平衡我們既要賺錢也要回饋社會(huì)。”二、星巴克品牌危機(jī)的應(yīng)對(duì)措施二、星巴克品牌危機(jī)的應(yīng)對(duì)措施“企業(yè)對(duì)品牌發(fā)生危機(jī)后的應(yīng)對(duì)策略影響著消費(fèi)者對(duì)品牌危機(jī)事件的認(rèn)知和判斷，同時(shí)也影響著企業(yè)是否能順利度過危機(jī)。”對(duì)于星巴克而言，雖然在其品牌的發(fā)展過程中不斷遭遇品牌危機(jī)，但憑借其長久建立起來的顧客品牌忠誠度和企業(yè)在社會(huì)上