寶潔公司的品牌戰(zhàn)略分析

1、寶潔公司的品牌戰(zhàn)略分析寶潔公司的品牌戰(zhàn)略分析yu寶潔是美國蠟燭制造商威廉波克特(WILLIAMPROCTER)與肥皂制造商詹姆斯甘保(JAMESGAMBLE)于1837年在美國合資成立的，總公司設(shè)在辛辛那提。寶潔公司于1988年正式進(jìn)入中國。在中國，一提起寶潔公司，人們馬上會(huì)想到“玉蘭油”、“舒膚佳”香皂、“飄柔”洗發(fā)水、“佳潔士”牙膏等眾多知名品牌。在世界公認(rèn)的市場(chǎng)法則中，有這樣一種說法：產(chǎn)品市場(chǎng)占有率達(dá)到40％的為領(lǐng)先者，達(dá)到30％

2、的為挑戰(zhàn)者，達(dá)到20％的為跟隨者，達(dá)到10％以下的為補(bǔ)缺者。這樣算起來，飄柔、海飛絲、潘婷的市場(chǎng)占有率總額已經(jīng)達(dá)到了667％，實(shí)質(zhì)上已經(jīng)達(dá)到了壟斷者的地位。寶潔公司在全球率先推出品牌經(jīng)理制，實(shí)行一品多牌、類別經(jīng)營的經(jīng)營策略，在自身產(chǎn)品內(nèi)部形成競(jìng)爭(zhēng)，使寶潔產(chǎn)品在日用消費(fèi)品市場(chǎng)中占有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位。寶潔的成功，在很大程度上取決于其品牌策略。準(zhǔn)確命名樹立品牌。寶潔公司對(duì)品牌的命名，非常講究，他們深諳一個(gè)貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產(chǎn)品被

3、消費(fèi)者認(rèn)知的阻力，能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，增進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品的親和力和信賴感，并可大大節(jié)省產(chǎn)品推廣的費(fèi)用。寶潔公司通過對(duì)英文名字(單詞)的精確選擇或組合來給產(chǎn)品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發(fā)音上很協(xié)調(diào)貼切地配合。準(zhǔn)確地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn)和要塑造的品牌形象以及消費(fèi)定位，提升了品牌的形象。當(dāng)然，廣告宣傳是必不可少的。寶潔公司每年的廣告宣傳費(fèi)用占全年銷售總額的1／8，一方面，通過在電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志上做廣告；另一方面，通過在全國范圍內(nèi)聘形象代言

4、人、在高校設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金、與國家相關(guān)部門搞公益活動(dòng)等來提高品牌的認(rèn)知度。與此同時(shí)，為了占領(lǐng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，在農(nóng)村，寶潔公司搞了全國性的路演活動(dòng)；在城市，寶潔公司的產(chǎn)品在超市、商場(chǎng)中的陳列非常講究，占據(jù)很大的貨架空間，容易吸引消費(fèi)者的注意力。通過廣告宣傳，有效地提高了品牌的知名度和美譽(yù)度。個(gè)性化的品牌，讓我們的生活更加豐富多彩，這一點(diǎn)人們?cè)缫堰_(dá)成共識(shí)。寶潔描繪的品牌愿望在人們心中占據(jù)的位置及熱情的程度卻無勝于有，這種善于制造期待值的技巧正是源于

5、對(duì)人性的深刻的洞察。只有貼近人性、攻占心靈、才能談得上消費(fèi)者對(duì)品牌有認(rèn)識(shí)有了解。寶潔的產(chǎn)品工藝和廣告策略都源于對(duì)人的尊重，為人類的生活創(chuàng)造更豐富的價(jià)值。比如后來居上的舒膚佳香皂，在廣告表現(xiàn)上就比曾經(jīng)獨(dú)居熬頭的力士香皂更勝一籌。力士—以國際影星為形象代言人，場(chǎng)面經(jīng)常是極盡奢華的宮廷、在高額的攝影器材和燈光的支持下，肌膚無不艷麗動(dòng)人、柔嫩細(xì)膩、香皂泡沫特別豐富，這種美讓人覺得“可遠(yuǎn)觀而不可褻玩焉”。舒膚佳則經(jīng)常采用家庭婦女關(guān)心家人健康的主題

6、。選用不一定很漂亮但溫柔有親和力的少婦。貼近百姓生活，讓人覺得真實(shí)可信。利益訴求與情感訴求提高品牌的文化內(nèi)涵，加強(qiáng)了情感訴求。利益訴求就是從品牌的功效來演繹概念，情感訴求則從與消費(fèi)者的情感聯(lián)系中來演繹概念。比如“舒膚佳”用中華醫(yī)學(xué)會(huì)推廣“健康、殺菌、護(hù)膚”的理念來贏得消費(fèi)者的青睞。當(dāng)力士的品牌一味追求“高貴、滋潤、美容”的同時(shí)，舒膚佳提出“除菌”。舒膚佳—以中華醫(yī)學(xué)會(huì)推薦、實(shí)驗(yàn)證明等方式論證人體身上經(jīng)常會(huì)有細(xì)菌，如踢球、擠車、扛煤氣都會(huì)

7、感染細(xì)菌，舒膚佳這是進(jìn)行消費(fèi)者教育來引導(dǎo)除菌香皂市場(chǎng)的擴(kuò)大。然后宣傳舒膚佳香皂含有抗菌活性成份可以保護(hù)皮膚，在清洗過程中能有效去除皮膚表面的暫留微生物。清洗后，舒膚佳留在皮膚上的抗菌活性成分”迪保膚”能有效抑制皮膚表面細(xì)菌的再生。并以舒膚佳除菌功效已獲得多家國際醫(yī)學(xué)專業(yè)團(tuán)體的認(rèn)可，在中國獲得了中華醫(yī)學(xué)會(huì)的驗(yàn)證等權(quán)威信息增進(jìn)消費(fèi)者的認(rèn)同感。獨(dú)特的品牌營銷策略：多品牌，多個(gè)性。在同一領(lǐng)域成功地推出多品牌，是寶要的一項(xiàng)。在過去的幾十年中，寶潔

8、建立了標(biāo)準(zhǔn)化的新產(chǎn)品上市流程，并三次對(duì)流程進(jìn)行了修改，以適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化。實(shí)際上，在寶潔的新品上市實(shí)踐中，共有八項(xiàng)基本原則始終貫穿于整個(gè)流程中，這才是寶潔新品“上”無不勝的法寶。原則一：不把新產(chǎn)品當(dāng)作當(dāng)年銷售的增長點(diǎn)這是一個(gè)關(guān)鍵的戰(zhàn)略問題，新產(chǎn)品正如一個(gè)新生的孩子，它的價(jià)值通常體現(xiàn)在上市12個(gè)月以后。雖然，上市后，多少都會(huì)帶來一定的銷售，但是如果把它作為年度銷售目標(biāo)的一個(gè)組成部分，由于年度目標(biāo)的綱性，會(huì)導(dǎo)致為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而急功近利，拔苗助

9、長。這就容易造成縮短上市準(zhǔn)備時(shí)間、減省必要的工作流程、忽略產(chǎn)品的質(zhì)量和完整性等情況。所以，在寶潔，新產(chǎn)品上市通常并不作為實(shí)現(xiàn)年度目標(biāo)的一種手段，而是視作為下一年度市場(chǎng)增長所做的準(zhǔn)備工作。原則二：建立以客戶價(jià)值為導(dǎo)向的管理流程新產(chǎn)品之所以成功，從根本上來說，是因?yàn)榭蛻舭l(fā)現(xiàn)它具有比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有更大的價(jià)值或者是比較獨(dú)特。因此，正確地發(fā)現(xiàn)和定義顧客價(jià)值就成為成功的關(guān)鍵。在中國，許多企業(yè)新產(chǎn)品的想法并非源于對(duì)客戶的分析，而多數(shù)是源于技術(shù)或者是管理者

10、個(gè)人的判斷。并且多數(shù)并未在上市期間加以驗(yàn)證。這樣就導(dǎo)致產(chǎn)品與客戶價(jià)值之間的錯(cuò)位。例如某企業(yè)研發(fā)了一種為中年男性去除血管中脂肪的產(chǎn)品。未經(jīng)仔細(xì)調(diào)研，就推向市場(chǎng)。但是上市后才發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)男性并不認(rèn)為血管中存在脂肪，而且通常不會(huì)去檢查。許多人認(rèn)為中年男性適當(dāng)胖些會(huì)顯得成熟、穩(wěn)重。這時(shí)，產(chǎn)品已推出市場(chǎng)，進(jìn)退兩難，最終產(chǎn)品上市失敗，損失慘重。為了避免這類問題的出現(xiàn)，寶潔在新產(chǎn)品上市流程中明確提出，新產(chǎn)品的本質(zhì)是產(chǎn)品“概念”，而概念就是客戶的價(jià)值

11、。在實(shí)際流程中，寶潔把開發(fā)產(chǎn)品“概念”作為整個(gè)新產(chǎn)品開發(fā)的第一步，而產(chǎn)品開發(fā)及廣告，渠道策劃都以產(chǎn)品概念作為依據(jù)。為了保證概念的質(zhì)量，進(jìn)一步建立了標(biāo)準(zhǔn)的七步概念開發(fā)法。原則三：科學(xué)地預(yù)測(cè)銷售額在寶潔的上市管理流程中，分別有四次對(duì)產(chǎn)品上市后12個(gè)月內(nèi)銷售的預(yù)測(cè)，并且每一次都基于量化的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)。然后，基于四次預(yù)測(cè)，進(jìn)一步對(duì)上市預(yù)算進(jìn)行估計(jì)。許多企業(yè)在上市的過程中，由于缺乏科學(xué)的方法，往往采取簡(jiǎn)單的推算法。例如某企業(yè)準(zhǔn)備推出一種戒煙產(chǎn)品。

12、領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為：中國有3億煙民，即使只有1%嘗試了這種產(chǎn)品，也有300萬人，以單價(jià)100元計(jì)，當(dāng)年銷售應(yīng)該在2～3億元。但是實(shí)際上市后，失望隨之而來。只有不到十萬分之一的人嘗試這個(gè)產(chǎn)品，兩年的銷售只有可憐的三百萬元。有位市場(chǎng)總監(jiān)，把這種上市過程生動(dòng)地描述為：狂喜、覺醒、迷茫、悔恨、懲辦五個(gè)過程。然而，寶潔的四次預(yù)測(cè)有效地減少了上市準(zhǔn)備工作的盲目性，并有效地幫助減少和糾正了上市中的錯(cuò)誤決策。原則四：建立獨(dú)立的新產(chǎn)品上市小組，并充分授權(quán)在中國，

13、傳統(tǒng)的家長和領(lǐng)袖意識(shí)，使得許多企業(yè)核心領(lǐng)導(dǎo)總是干涉產(chǎn)品上市的各種重大決策，由于位高權(quán)重，而一言九鼎。在這種情況下，權(quán)力往往替代了科學(xué)的調(diào)研與分析，而失敗也大多源于此。寶潔為了避免這類問題的出現(xiàn)，對(duì)市場(chǎng)中的每一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)——概念、產(chǎn)品復(fù)合體、市場(chǎng)復(fù)合體、銷售復(fù)合體，步步都建立以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)的決策模型。為了保證上市產(chǎn)品得到全力以赴的投入，寶潔將新產(chǎn)品上市人員獨(dú)立出來，形成類似小型事業(yè)部的組織，并要求全體人員全職進(jìn)行產(chǎn)品上市工作。而通常，負(fù)