聯(lián)合利華與寶潔公司品牌戰(zhàn)略對比分析

1、第1頁，共13頁聯(lián)合利華成立于1929年，是由荷蘭MargrineUnie人造奶油公司和英國LeverBrothers香皂公司合并而成。寶潔公司創(chuàng)立于1837年，最初只是一家專門制造肥皂的小公司。在80年代后期，兩者相繼進入我國日化類消費品市場，面對相同的目標市場、相同的產(chǎn)品類別，聯(lián)合利華與寶潔公司不約而同的選擇了品牌化經(jīng)營道路，從而打造自己的知名品牌。聯(lián)合利華與寶潔公司進入我國市場發(fā)展至今，憑借其成功的品牌戰(zhàn)略迅速發(fā)展，占據(jù)了我國日化

2、類消費品市場大半壁江山。作為日化類消費品企業(yè)，洗發(fā)護發(fā)類產(chǎn)品始終占據(jù)著重要地位，既是企業(yè)發(fā)展的重要領域，又是消費者日常生活中必不可少的部分。聯(lián)合利華與寶潔公司在這一市場上，根據(jù)其企業(yè)自身的不同特點，對于品牌這一戰(zhàn)略武器的運作各顯其能，取得了全球化的成功。由此可見，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)的建設與發(fā)展中，占據(jù)了非常重要的地位。但是我國相關企業(yè)品牌意識淡薄，還未形成系統(tǒng)的品牌建設戰(zhàn)略意識，本文通過對聯(lián)合利華與寶潔公司品牌戰(zhàn)略的對比分析，旨在為我國企業(yè)

3、尋求一條適合自身發(fā)展的品牌國際化發(fā)展道路。把我們自己的品牌做大、做強，走向國際舞臺。一、品牌戰(zhàn)略的涵義一、品牌戰(zhàn)略的涵義所謂品牌戰(zhàn)略，就是指企業(yè)為了提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭力而進行的，圍繞著企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌而展開的形象塑造活動。它是企業(yè)為了生存和發(fā)展而圍繞品牌進行的全局性的謀劃方略，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。①企業(yè)品牌戰(zhàn)略的組織構(gòu)架，主要涉及了三部分，分別是：企業(yè)市場定位、企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇以及企業(yè)品牌戰(zhàn)略的應用。對企業(yè)的品牌戰(zhàn)略進行分析

4、，需要從這三方面進行。（如圖1）（圖（圖1）品牌戰(zhàn)略組織構(gòu)架）品牌戰(zhàn)略組織構(gòu)架二、聯(lián)合利華與寶潔公司品牌戰(zhàn)略對比分析二、聯(lián)合利華與寶潔公司品牌戰(zhàn)略對比分析本文對聯(lián)合利華與寶潔公司的品牌戰(zhàn)略進行對比分析，選擇了洗發(fā)護發(fā)用品市場作為分析對象。作為日化類消費品企業(yè)，洗發(fā)護發(fā)類產(chǎn)品始終占據(jù)著重要地位，既是企業(yè)發(fā)展的重要領域，又是消費者日常生活中必不可少的部分。聯(lián)合利華與寶潔公司對于品牌這一戰(zhàn)略武器的運作，在這一領域最能得到體現(xiàn)。（一）聯(lián)合利華與

5、寶潔公司的市場定位（一）聯(lián)合利華與寶潔公司的市場定位品牌戰(zhàn)略組織構(gòu)架企業(yè)市場定位品牌戰(zhàn)略選擇品牌戰(zhàn)略應用第3頁，共13頁寶潔公司將自己的品牌統(tǒng)一起來，建立起龐大的體系，使其在消費者心目中樹立起“大企業(yè)，得信賴”的良好形象，快速打造企業(yè)知名度，贏得消費者信任，加速自己的國際化進程。（二）（二）聯(lián)合利華與寶潔公司的品牌戰(zhàn)略選擇聯(lián)合利華與寶潔公司的品牌戰(zhàn)略選擇1品牌戰(zhàn)略的分類品牌戰(zhàn)略的分類品牌戰(zhàn)略可以按照產(chǎn)品間品牌的選擇分為四類，分別是：單一

6、品牌戰(zhàn)略、復合品牌戰(zhàn)略、多品牌戰(zhàn)略和分類品牌戰(zhàn)略。（如圖2）③單一品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用同一品牌，例如，海爾集團生產(chǎn)經(jīng)營的電冰箱、空調(diào)、電視機等全部產(chǎn)品都標有“海爾品牌”。復合品牌戰(zhàn)略一般是指賦予同一種產(chǎn)品兩個或以上品牌，但是這一戰(zhàn)略下的品牌多是從屬性質(zhì)，例如，主線品牌與副品牌。多品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)在同類（圖（圖2）品牌戰(zhàn)略的分類品牌戰(zhàn)略的分類產(chǎn)品中，使用兩種或者以上的品牌的戰(zhàn)略。分類品牌戰(zhàn)略是指將企業(yè)所有產(chǎn)品進行分

7、類，并給各類產(chǎn)品賦予不同的品牌。2聯(lián)合利華與寶潔公司品牌戰(zhàn)略選擇聯(lián)合利華與寶潔公司品牌戰(zhàn)略選擇在追求個性化時代的今天，產(chǎn)品差異化是必然的發(fā)展道路，無論是選擇收購現(xiàn)有品牌，還是建立自身品牌，我們可以看到聯(lián)合利華與寶潔公司面對我國這個大市場，深諳“一件產(chǎn)品無法滿足整個市場”的道理，不約而同的選擇了“多品牌戰(zhàn)略”。多品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)在同類產(chǎn)品中，使用兩種或者兩種以上的品牌的戰(zhàn)略?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟的條件下，人們的需求呈現(xiàn)多樣化趨勢，消費者求新求異的

8、心理越來越突出，消費者逐步分離成為具有不同消費偏好的消費群體，同一產(chǎn)品的市場被不斷細化、分化。為了滿足不同消費群體的消費需要，企業(yè)必須不斷的推出不同型號、不同功能、不同特色的產(chǎn)品。以洗發(fā)護發(fā)用品市場為例，同樣一個市場里聯(lián)合利華擁有3個品牌，寶潔公司擁有5個品牌，這都是企業(yè)隨著市場需要所不斷演變的選擇。企業(yè)運用多品牌戰(zhàn)略還可以在分銷過程中，更好的擠占競爭對手空間，能夠為獲得較高的市場占有率奠定良好的基礎。雖然從效果上看，多品牌戰(zhàn)略的選擇使