聯(lián)合利華品牌媒介關(guān)系應(yīng)對案例

1、聯(lián)合利華品牌媒介關(guān)系應(yīng)對案例聯(lián)合利華品牌媒介關(guān)系應(yīng)對案例一、項目背景1、聯(lián)合利華與“奧妙”奧妙是世界知名企業(yè)聯(lián)合利華旗下的重要洗滌產(chǎn)品品牌。1993年，紅色裝奧妙成為第一個進(jìn)入中國.cn市場的國際洗衣粉品牌。經(jīng)過6年的發(fā)展，“奧妙”已經(jīng)是中國高檔洗衣粉市場最有影響的品牌之一。目前，中國市場上的奧妙洗衣粉共有紅、藍(lán)、綠色三種包裝，價格與其他同類產(chǎn)品相比懸殊較大。2、“奧妙”準(zhǔn)備大幅度降價1999年，聯(lián)合利華在華資產(chǎn)重組順利完成，所有機(jī)構(gòu)的

2、采購、運(yùn)輸、分銷系統(tǒng)被統(tǒng)一起來，實(shí)現(xiàn)了資源共享，奧妙洗衣粉的生產(chǎn)間接成本大大降低；同時，經(jīng)過周密的市場調(diào)查，聯(lián)合利華決定針對中國實(shí)際的洗滌條件和中國消費(fèi)者的洗衣習(xí)慣，研制開發(fā)更加具有市場競爭力的新產(chǎn)品。1999年10月，在內(nèi)部條件成熟的情況下，聯(lián)合利華決定推出兩種新款奧妙洗衣粉，同時對原有價格進(jìn)行大幅度調(diào)整。3、媒介關(guān)系事關(guān)重大中國環(huán)球公共關(guān)系公司受聯(lián)合利華委托，處理圍繞“奧妙”降價產(chǎn)生的媒介關(guān)系事宜。雙方共同認(rèn)識到：日用消費(fèi)品的價格大

3、幅度變動勢必引起新聞媒介的關(guān)注，新聞媒介在關(guān)注此類事件的過程中一方面會在客觀上幫助聯(lián)合利華傳播“奧妙降價”這一重要信息，引起消費(fèi)者的關(guān)注但另一方面有可能引發(fā)不利于聯(lián)合利華的輿論報道，比如“奧妙降價以犧牲質(zhì)量為代價”、“奧妙降價沖擊國有品牌”等，而這種社會輿論一旦形成，可能導(dǎo)致聯(lián)合利華這一重大的市場舉措失敗。處理好媒介關(guān)系，形成有利于聯(lián)合利華的社會輿論，關(guān)系到“奧妙”降價能否得到市場的認(rèn)可，因此，媒介關(guān)系事關(guān)重大。二、項目調(diào)查中國環(huán)球公共

4、關(guān)系公司在接受聯(lián)合利華公司的委托之后，在短時間內(nèi)進(jìn)行了充分的調(diào)查研究，調(diào)研的結(jié)論成為處理“奧妙降價”事件當(dāng)中媒介關(guān)系的重要依據(jù)。1、調(diào)研對象國家洗滌工業(yè)協(xié)會、資深新聞記者、業(yè)內(nèi)人士2、調(diào)研方式指定新聞發(fā)言人，保證對外發(fā)布統(tǒng)一的信息。從不同角度撰寫新聞稿，引導(dǎo)記者形成有利于奧妙的報道思路。做好“保衛(wèi)”工作，防止競爭對手的代言人干擾新聞發(fā)布會的進(jìn)行。（3）積極協(xié)調(diào)在發(fā)布會前后，盡可能充分的與媒介溝通，增加媒介記者對“奧妙”舉措的認(rèn)同感。四、

5、項目實(shí)施1、前期準(zhǔn)備2、媒介遴選綜合類媒介（經(jīng)濟(jì)版面、生活版面）、消費(fèi)類媒介、經(jīng)濟(jì)類媒介廣播電臺、電視臺（經(jīng)濟(jì)欄目、生活欄目）3、確定新聞發(fā)言人新聞發(fā)言人應(yīng)當(dāng)具有一定的權(quán)威性，經(jīng)協(xié)商，將新聞發(fā)言人指定為聯(lián)合利華家庭及個人護(hù)理產(chǎn)品市場總監(jiān)楊牧先生，同時對發(fā)言人進(jìn)行了必要的培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括：發(fā)布會的整個流程，發(fā)布會的重要細(xì)節(jié)，面對記者的儀態(tài)、語態(tài)。4、媒介介紹聯(lián)合利華家庭及個人護(hù)理部從未舉辦過類似活動，為了增加發(fā)言人對中國媒介及記者的了解