聯(lián)合利華品牌媒介關(guān)系應(yīng)對(duì)案例

1、聯(lián)合利華品牌媒介關(guān)系應(yīng)對(duì)案例聯(lián)合利華品牌媒介關(guān)系應(yīng)對(duì)案例一、項(xiàng)目背景1、聯(lián)合利華與“奧妙”奧妙是世界知名企業(yè)聯(lián)合利華旗下的重要洗滌產(chǎn)品品牌。1993年，紅色裝奧妙成為第一個(gè)進(jìn)入中國(guó).cn市場(chǎng)的國(guó)際洗衣粉品牌。經(jīng)過(guò)6年的發(fā)展，“奧妙”已經(jīng)是中國(guó)高檔洗衣粉市場(chǎng)最有影響的品牌之一。目前，中國(guó)市場(chǎng)上的奧妙洗衣粉共有紅、藍(lán)、綠色三種包裝，價(jià)格與其他同類(lèi)產(chǎn)品相比懸殊較大。2、“奧妙”準(zhǔn)備大幅度降價(jià)1999年，聯(lián)合利華在華資產(chǎn)重組順利完成，所有機(jī)構(gòu)的

2、采購(gòu)、運(yùn)輸、分銷(xiāo)系統(tǒng)被統(tǒng)一起來(lái)，實(shí)現(xiàn)了資源共享，奧妙洗衣粉的生產(chǎn)間接成本大大降低；同時(shí)，經(jīng)過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查，聯(lián)合利華決定針對(duì)中國(guó)實(shí)際的洗滌條件和中國(guó)消費(fèi)者的洗衣習(xí)慣，研制開(kāi)發(fā)更加具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品。1999年10月，在內(nèi)部條件成熟的情況下，聯(lián)合利華決定推出兩種新款?yuàn)W妙洗衣粉，同時(shí)對(duì)原有價(jià)格進(jìn)行大幅度調(diào)整。3、媒介關(guān)系事關(guān)重大中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司受聯(lián)合利華委托，處理圍繞“奧妙”降價(jià)產(chǎn)生的媒介關(guān)系事宜。雙方共同認(rèn)識(shí)到：日用消費(fèi)品的價(jià)格大

3、幅度變動(dòng)勢(shì)必引起新聞媒介的關(guān)注，新聞媒介在關(guān)注此類(lèi)事件的過(guò)程中一方面會(huì)在客觀上幫助聯(lián)合利華傳播“奧妙降價(jià)”這一重要信息，引起消費(fèi)者的關(guān)注但另一方面有可能引發(fā)不利于聯(lián)合利華的輿論報(bào)道，比如“奧妙降價(jià)以犧牲質(zhì)量為代價(jià)”、“奧妙降價(jià)沖擊國(guó)有品牌”等，而這種社會(huì)輿論一旦形成，可能導(dǎo)致聯(lián)合利華這一重大的市場(chǎng)舉措失敗。處理好媒介關(guān)系，形成有利于聯(lián)合利華的社會(huì)輿論，關(guān)系到“奧妙”降價(jià)能否得到市場(chǎng)的認(rèn)可，因此，媒介關(guān)系事關(guān)重大。二、項(xiàng)目調(diào)查中國(guó)環(huán)球公共

4、關(guān)系公司在接受聯(lián)合利華公司的委托之后，在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行了充分的調(diào)查研究，調(diào)研的結(jié)論成為處理“奧妙降價(jià)”事件當(dāng)中媒介關(guān)系的重要依據(jù)。1、調(diào)研對(duì)象國(guó)家洗滌工業(yè)協(xié)會(huì)、資深新聞?dòng)浾?、業(yè)內(nèi)人士2、調(diào)研方式指定新聞發(fā)言人，保證對(duì)外發(fā)布統(tǒng)一的信息。從不同角度撰寫(xiě)新聞稿，引導(dǎo)記者形成有利于奧妙的報(bào)道思路。做好“保衛(wèi)”工作，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的代言人干擾新聞發(fā)布會(huì)的進(jìn)行。（3）積極協(xié)調(diào)在發(fā)布會(huì)前后，盡可能充分的與媒介溝通，增加媒介記者對(duì)“奧妙”舉措的認(rèn)同感。四、

5、項(xiàng)目實(shí)施1、前期準(zhǔn)備2、媒介遴選綜合類(lèi)媒介（經(jīng)濟(jì)版面、生活版面）、消費(fèi)類(lèi)媒介、經(jīng)濟(jì)類(lèi)媒介廣播電臺(tái)、電視臺(tái)（經(jīng)濟(jì)欄目、生活欄目）3、確定新聞發(fā)言人新聞發(fā)言人應(yīng)當(dāng)具有一定的權(quán)威性，經(jīng)協(xié)商，將新聞發(fā)言人指定為聯(lián)合利華家庭及個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)總監(jiān)楊牧先生，同時(shí)對(duì)發(fā)言人進(jìn)行了必要的培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括：發(fā)布會(huì)的整個(gè)流程，發(fā)布會(huì)的重要細(xì)節(jié)，面對(duì)記者的儀態(tài)、語(yǔ)態(tài)。4、媒介介紹聯(lián)合利華家庭及個(gè)人護(hù)理部從未舉辦過(guò)類(lèi)似活動(dòng)，為了增加發(fā)言人對(duì)中國(guó)媒介及記者的了解