塑造品牌需要提升情感與文化價(jià)值

1、塑造品牌需要提升情感與文化價(jià)值黎群1992年臺(tái)灣宏基公司總裁施振榮提出微笑曲線，用來(lái)描述計(jì)算機(jī)硬件生產(chǎn)過(guò)程中各個(gè)環(huán)節(jié)附加價(jià)值的特征。他認(rèn)為制造產(chǎn)生的利潤(rùn)低，但是設(shè)計(jì)研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的附加值高，因此產(chǎn)業(yè)未來(lái)應(yīng)朝微笑曲線的兩端發(fā)展。微笑曲線所揭示的產(chǎn)業(yè)鏈條不同環(huán)節(jié)附加價(jià)值的差異規(guī)律適用于大多數(shù)產(chǎn)業(yè)。中國(guó)目前已成為世界制造業(yè)大國(guó)，但中國(guó)制造的大多是低附加值或貼牌產(chǎn)品，因此我國(guó)一方面要發(fā)奮加強(qiáng)自主設(shè)計(jì)研發(fā)，朝創(chuàng)新型國(guó)家邁進(jìn)，另一方面要在營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)領(lǐng)

2、域大力培育民族品牌。戰(zhàn)略資源與核心能力是企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生的內(nèi)在基礎(chǔ)，而品牌是企業(yè)戰(zhàn)略資源的核心要素。自從Garder和Levy（1955）發(fā)表了《產(chǎn)品與品牌》，第一次提出將產(chǎn)品和品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)之后，品牌勢(shì)等一系列的大轉(zhuǎn)變，而品牌大行其道，就因?yàn)樗哂形幕瘍?nèi)涵和精神價(jià)值。可口可樂(lè)作為全球最成功的品牌之一，在于它把代表美國(guó)精神的文化揉進(jìn)品牌，以至于能夠和自由、民主并稱(chēng)美國(guó)三大文化；迪尼斯公司亞太地區(qū)總裁曾說(shuō)：“我們賣(mài)的產(chǎn)品價(jià)格都不便宜，但

3、很受歡迎，就是這些產(chǎn)品融進(jìn)了米老鼠和唐老鴨的特征：溫暖、誠(chéng)實(shí)和親如一家”；西門(mén)子這一品牌涉及眾多行業(yè)，但它始終堅(jiān)持一種可靠、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放莆幕尨蟊娬J(rèn)為它代表著德國(guó)一絲不茍的民族傳統(tǒng)；“紅豆”品牌憑借唐代詩(shī)人王維“此物最相思”的詩(shī)意，使名不見(jiàn)經(jīng)傳的小制衣廠獲得巨大成功?？梢?jiàn)品牌文化構(gòu)建與消費(fèi)者互相吻合的價(jià)值體系，在心理深層次符合消費(fèi)者的內(nèi)在需要，從而吸引和留住消費(fèi)者。我們認(rèn)為，品牌文化是企業(yè)構(gòu)建的被目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)可的一系列品牌理念文化、行為

4、文化和物質(zhì)文化的總和。二、消費(fèi)者需要層次影響品牌文化的價(jià)值主張二、消費(fèi)者需要層次影響品牌文化的價(jià)值主張隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，消費(fèi)者收入逐漸提高，消費(fèi)者的物質(zhì)需求和情感心理需求呈反向運(yùn)動(dòng)，即物質(zhì)需求在消費(fèi)者需求中所占比重越來(lái)越低，趨于穩(wěn)定，而精神和情感需求不斷增加。M.Mcenally和L.deChernatony(1999)認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)品牌的追逐，由最初的品牌功能性?xún)r(jià)值滿(mǎn)足開(kāi)始，逐漸過(guò)渡到差異化一致性質(zhì)量、自我表現(xiàn)、自我識(shí)別和建立關(guān)系