情滿天下酒整合營銷傳播大綱

1、,,深圳采納營銷策劃有限公司,情滿天下,整合營銷傳播大綱,一、“情滿天下”整合營銷傳播的目標,完成產(chǎn)品形象塑造與提升。提高知名度和美譽度。與目標消費人群達成對位溝通，搶占其心目中的有利地位，與競爭品牌（瀘州老窖、金劍南、酒鬼等）形成明顯的區(qū)隔；解決品牌傳播的障礙，為產(chǎn)品的高端定價提供利益支撐。為招商與終端銷售提供市場拉動力。給經(jīng)銷商更大的信心，讓消費者有充分的理由 突破形象產(chǎn)品（1999）及占利產(chǎn)品（1789）的鋪貨及動銷；帶動

2、走量產(chǎn)品，形成主力產(chǎn)品成功啟動并精耕市場，實現(xiàn)銷售及利潤目標。,第一章 整合營銷傳播策略,諾曼底登陸的啟示,我們通過對有關傳播的——,產(chǎn)品和品牌消費者價格分銷渠道競爭品牌,六個方面對情滿天下進行診斷，試圖找出突破口,成功登陸目標市場。,第五章 整合營銷傳播策略,在品牌的整合營銷傳播中，同樣面臨著“諾曼底登陸”般的種種障礙和困難：市場環(huán)境的相對惡劣。新品上市，知名度低。缺乏完整高效的渠道。白酒消費的特殊性造成

3、的傳播障礙,第五章 整合營銷傳播策略,二、情滿天下營銷傳播面臨的問題與挑戰(zhàn),第五章 整合營銷傳播策略,障礙之一 從產(chǎn)品與品牌來看 障礙之二　從價格來看　障礙之三 　從傳播來看　障礙之四　　從通路來看　障礙之五　　從競爭來看　障礙之六　　從消費者來看,障礙之一 從產(chǎn)品與品牌來看“情滿天下酒”產(chǎn)品線（同一品牌下的產(chǎn)品延伸）的布局尚未完成，產(chǎn)品組合不盡合理。主力產(chǎn)品或拳頭產(chǎn)品尚未形成，占量產(chǎn)品在終端的表現(xiàn)不突出；

4、占利產(chǎn)品、形象產(chǎn)品的動銷不太理想，培育尚需時日。　挑戰(zhàn)：如何盡快找準時機，穩(wěn)妥及時地推出相應的產(chǎn)品，構筑情滿天下酒“產(chǎn)品金字塔”的塔基、塔身和塔尖。,第五章 整合營銷傳播策略,障礙之二 從價格來看,高端產(chǎn)品價位直逼五糧液和酒鬼，中檔產(chǎn)品也不低于金劍南，超出了心理承受價位；本產(chǎn)品的價格與同類競爭產(chǎn)品比較無絕對的優(yōu)勢。挑戰(zhàn)：如何進行產(chǎn)品重新包裝及品牌形象提升，增加附加值提高本產(chǎn)品的品牌價值而達到增加價格競爭力的目的。,營

5、銷傳播 障礙點,障礙之三 從通路來看,白酒品牌搶奪分銷商資源，需要更優(yōu)惠的政策才能吸引其加盟，擠壓了地級經(jīng)銷商向下分銷的利潤空間；大型商場等商業(yè)終端與酒店的進入成本節(jié)節(jié)攀升，結款條件日益苛刻，新品牌的進入門檻越來越高?！扒闈M天下酒”在湖南省內(nèi)的網(wǎng)絡覆蓋率和終端鋪貨率離相應的市場份額還有不小的差距；進入二批市場的時機還不成熟。挑戰(zhàn)：如何在旺季之前，完成分銷布網(wǎng)，搶占通路，突破終端進入門檻，加速物流配貨及資金的周轉。,障礙之四

6、 從傳播來看,以前傳播主題及方式?jīng)]有突出的核心點，不能造勢與借力。廣告、促銷、公關活動零散，缺乏系統(tǒng)運作。傳播的信息量與沖擊力不足以引起購買欲。挑戰(zhàn)：如何形成統(tǒng)一的傳播概念，對消費者造成購買 沖擊力。,營銷傳播 障礙點,障礙之五 從消費者來看,對于白酒，消費者一般會購買流行品牌，首選知名的品牌，他們對白酒品牌的忠誠度較高，特別是高檔白酒，會經(jīng)常固定的購買一個品牌。隨學歷及收入的上升，購買白酒的比率呈下降趨勢。理性消費

7、增強，暴飲暴食，盲目消費明顯減少；主動飲酒比率不高，低度酒消費上升。,挑戰(zhàn)： “情滿天下酒”為說服消費者改換品牌，必須提供足夠理由，并為此付出更高的代價。,營銷傳播 障礙點,障礙之六 從競爭來看,許多重要的資源利益已經(jīng)被大品牌占有 ，如：白酒產(chǎn)品釀造工藝、釀造條件、地域因素、原料、制作流程、香型。白酒的許多文化要素已被各大品牌挖掘，如：歷史文化、社交文化、福文化、雅文化、人生境界文化等等。各種促銷手段已被白酒品牌使用，如：贈品、贈

8、飲、兌獎、銷售競賽、捐贈、名人借勢、拆扣等。 “情滿天下”面臨競爭戰(zhàn)略選擇與競爭手段差異化的挑戰(zhàn)。,附：競爭品牌廣告訴求,“金六?！保ㄙI斷經(jīng)營的五糧液系列品牌）：金玉滿堂，六者大順，福運長久——幸福團圓，金六福久“瀏陽河” （買斷經(jīng)營的五糧液系列品牌）：“瀏陽河，明星的酒！”“一桶天下”（瀘州老窖系列品牌）：退則修身齊家，進則一統(tǒng)天下?！敖饎δ稀保▌δ洗合盗衅放疲号e杯金劍南，暢飲盛唐風。（影視） 歲月流金，愛我所愛。（平面）

9、“酒鬼”（湖南湘泉酒業(yè)）：集天地精華成無上妙品——酒鬼酒“酒中酒霸”（茅臺鎮(zhèn)的酒）：酒中酒霸，西部情懷。,,,,,品質(zhì),服務,品牌,渠道,人員,價格,促銷,終端,機制,市場占有率,物流,廣告,市場反應力,,,,,,,,,,,,,競爭要素,,投入程度,,湖南白酒品牌戰(zhàn)略圖,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,紅色—酒鬼 灰色—瀏陽河

10、藍色—情滿天下 桔色---金劍南,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,戰(zhàn)略問題的提出,我們現(xiàn)在在哪里？問題、挑戰(zhàn)、機會,,我們怎樣去那里？　戰(zhàn)略、品牌、市場運作,我們要到哪里去？市場目標、品牌定位,,戰(zhàn)略規(guī)劃的基本原則,基本的競爭戰(zhàn)略,戰(zhàn)略優(yōu)勢,被顧客察覺的獨特性,低成本地位,全行業(yè)范圍,特定細分市場,戰(zhàn)略目標,,,戰(zhàn)略規(guī)劃的基本原則,戰(zhàn)略規(guī)劃的基本原則,,,,,基于生產(chǎn)與技術多樣性的定

11、位,是以生產(chǎn)某行業(yè)下小范圍的產(chǎn)品或服務為基礎，在多種產(chǎn)品或技術中進行選擇。當公司能用顯著不同的經(jīng)營活動來生產(chǎn)最好的特定產(chǎn)品或提供最佳的特定服務時，那么從經(jīng)濟角度上來講基于多樣化的定位是合乎道理的。,基于需求特殊性的定位,,需求上的差異與最能滿足他們需求的經(jīng)營活動也存在差異才能轉化為有意義的定位， 如果每個競爭者都能滿足這些不同的需求，那么定位的獨特性和珍貴性就無從談起。,基于接觸顧客不同方式的定位,,接觸途徑會隨著不同的產(chǎn)品特性、客戶細

12、分、渠道、價格等采取不同的方式,戰(zhàn)略定位的三位一體模型,市場戰(zhàn)略定位方式,通過以上分析，我們經(jīng)過反復探討，確定了解決產(chǎn)品及品牌障礙、消費者障礙、價格障礙及傳播障礙的突破口，那就是營銷傳播對策——,深度營銷 品牌制勝樹立傳承國酒文化，推廣深度營銷的品牌形象，輸出品牌的核心價值和新營銷的概念,訴求“人為上品，酒成正道”的品牌理念，倡導全新的“酒道”文化，把情滿天下塑造成創(chuàng)造白酒市場新格局的強勢品牌。,第五章 整合營銷傳播策略

13、,具體做法——,重整產(chǎn)品核心價值與賣點、品牌規(guī)劃，使之有整體性和價值感。搭建一個專業(yè)的白酒營銷推廣平臺——情滿天下名酒商業(yè)推廣機構。建立深度營銷服務、整合品牌推廣的白酒營銷專業(yè)形象，增加經(jīng)銷商及分銷商對情滿天下酒的市場信心。對目標消費群進行明確定位，輸出“傳奇釀造”的“瀘州古窖”歷史文化價值，詮釋人與酒的對位關系，在目標消費者心目中確立一種倡導“健康文明、公益高雅”飲酒文化的高端品牌形象以明確的傳播主線規(guī)劃出全方位多角度的傳播戰(zhàn)術

14、組合。,第五章 整合營銷傳播策略,三、情滿天下品牌的基本規(guī)劃,第五章 整合營銷傳播策略,產(chǎn)品定位目標消費者定位品牌理念產(chǎn)品USP（賣點與銷售主張）提煉品牌價值輸出系列產(chǎn)品命名創(chuàng)意品牌形象與包裝設計,產(chǎn)品定位,中檔及高檔的公務、商務及禮賓用酒。,產(chǎn)品USP（賣點與銷售主張）,瀘州古老窖池傳奇釀造的傳統(tǒng)本真酒,第五章 整合營銷傳播策略,目標消費者定位,年齡25-60歲，以男性為主；年收入5萬元以上中、高收入人

15、群，尤其是那些顯性收入不高，而隱性收入達到或超過這種收入水平的人，或者其收入雖然達不到中高水平，但是，很大一部分生活及應酬消費不需要由個人負擔的人群。經(jīng)常參加商務公務宴請、交往應酬及高朋聚會的人群，或做客或做東，或送禮或收禮 主要包括：1、政界要員、機關干部，如黨政于部及行政機關公務人員、后勤與外務人員等；2、商界精英、公私商賈，如企業(yè)中高層管理人員、行政接待人員、業(yè)務人員，行商坐賈等；3、江湖名士、社會名流，如娛樂、體育、學術

16、界名人顯士及其經(jīng)理人等；4、以上種類人群的親朋戚友。生活特征：他們具有較大的工作、生活壓力，他們的身份主要是辦公室白領、私企老板、IT精英、自由職業(yè)者等、他們具有較高的收入，參加酒宴是他們工作與人際交往的需要，與白酒接觸頻繁。對白酒的態(tài)度：他們關心的社會地位及他人的看法，“寧傷身體不傷感情”，講究排場，注重飲酒品牌。,情滿天下品牌定位策略,品牌價值輸出,酒的出身：傳奇－源遠流長　歷久彌新酒的品質(zhì)：傳世－古窖凈泉　稀世佳釀酒

17、的媒介：傳情—真品真情　飲譽三湘酒的文化：傳道—人為上品　酒成正道,一六五八瀘州古老窖池傳奇釀制,品牌理念——品牌價值提升,從“酒與人的關系”上詮釋品牌的定位與訴求，讓情滿天下從喧囂的白酒品牌訴求中脫穎而出，用酒道文化提升情滿天下的品牌價值品牌廣告語：　　人為上品，酒成正道——情滿天下酒訴求重點：人酒情未了酒中大乾坤領袖大情懷儒道大融合,更名創(chuàng)意之一1999----更名為“圣窖”——圣

18、品1789——更名為“御窖”——貢品1689——更名為“仙窖”——極品1669——更名為“禪窖”——精品 更名創(chuàng)意之二1999----更名為“100年窖酒”1789——更名為“80年窖酒”1689——更名為“50年窖酒”1669——更名為“20年窖酒”,情滿天下品牌定位策略,系列產(chǎn)品更名創(chuàng)意,情滿天下整合傳播策略及戰(zhàn)術組合,市場啟動及推廣節(jié)奏 “三波九浪”戰(zhàn)術組合 公關促銷活動主題 報刊廣告及軟文創(chuàng)意文案

19、終端促銷物料及戶外廣告,整個傳播將名酒商業(yè)推廣機構為平臺，樹立“情滿天下名酒商業(yè)推廣機構” 美酒文化推廣商的專業(yè)形象；整個傳播將以一個形象、一種聲音，把力量集中在一處，通過空中、地面、立體整合全力推廣，塑造出產(chǎn)品形象，達到銷售的目的；分步驟分節(jié)奏，以三波九浪的戰(zhàn)術組合進行推廣。,整合傳播策略,情滿天下市場啟動與推廣節(jié)奏,上升期,第一波 糖酒風暴,第二波 地面攻堅,第三波 飲譽三湘,熱銷期,鼎盛期,,,,,,,傳播焦點招商鋪貨、價值

20、輸出,第一波——導入期 糖酒風暴,糖酒風暴,傳播手段,廣告,新聞,軟文,傳播對象,消費者、分銷商,傳播內(nèi)容,,,,,,,,《名酒之源財富之源》系列報廣《情滿天下名酒商業(yè)推廣機構》系列新聞《人酒情未了》系列軟文,,一波三浪,,傳播焦點消費者的信任口碑提升,第二波——發(fā)展期 地面攻堅,第二波——熱銷期,情滿天下名酒推廣機構,建立情滿天下5S名酒概念店,1S—展示,2S—銷售,3S—服務,4S—信息,（Show）統(tǒng)一VI視覺形象、和諧消

21、費環(huán)境、充分的產(chǎn)品展示空間,（Service）專業(yè)銷售員、全程服務系統(tǒng)、體現(xiàn)企業(yè)的服務精髓,（Sales）建立專業(yè)配貨、送貨體系，提供充分終端服務保障,（System of information feed-back）建立產(chǎn)品信息、用戶資料中心的全功能網(wǎng)絡信息服務系統(tǒng),5S—文化,（Solar cuture）傳播“本真酒文化”，倡導傳統(tǒng)美酒飲用體驗與高尚優(yōu)質(zhì)生活。,,傳播焦點本真美酒文化體驗人際傳播鞏固信心,第三波——鼎盛期 飲譽三