【廣告策劃-ppt】世邦東莞市商業(yè)市場調(diào)查

1、華南Mall商業(yè)項(xiàng)目市場研究報(bào)告(初稿)東莞市三元盈暉投資發(fā)展有限公司 2007年7月20日,市場研究,,,1.0 基準(zhǔn)研究,,,,40 公里,80 公里,,基準(zhǔn)研究 項(xiàng)目位置,,本項(xiàng)目,基準(zhǔn)研究 項(xiàng)目外觀及經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo),項(xiàng)目外觀,經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo),相關(guān)指標(biāo),資料來源：三源盈暉,資料來源：三源盈暉,本項(xiàng)目位于萬道路、四環(huán)路和中

2、心區(qū)東路三條城市主干道中心區(qū)域；從項(xiàng)目出發(fā)，10分鐘內(nèi)可以到達(dá)的主干道包括金鰲路（四環(huán)路）、萬道路、中心區(qū)東路、金龍路和五環(huán)路；東莞汽車總站和規(guī)劃中的廣深輕軌萬江站點(diǎn)（汽車總站）距離項(xiàng)目西側(cè)150米；華南Mall公交站位于項(xiàng)目正門西側(cè)30米，5條線路途徑。位于項(xiàng)目的城市候機(jī)樓主要提供機(jī)場快線連接廣州和深圳兩個(gè)機(jī)場。,項(xiàng)目對外交通組織,項(xiàng)目與外界的交通連接非常便利；廣深輕軌線的開通將更為有效地打通東莞萬江跟廣州、深圳的通道，為其

3、發(fā)展匯聚更大的人流和物流。,,交通道路對本項(xiàng)目的影響,,基準(zhǔn)研究 外部交通組織,資料來源：世邦魏理仕,,公共交通是引入人、車流的主要渠道，購物中心主入口的公共交通狀況直接影響項(xiàng)目的經(jīng)營狀況，因此測算主入口的人、車流量作為估算項(xiàng)目經(jīng)營面積的主要參考數(shù)據(jù)。測定方法：通過設(shè)定監(jiān)測點(diǎn)分時(shí)間段統(tǒng)計(jì)人、車流量。監(jiān)測點(diǎn)設(shè)定：沿萬道路兩側(cè)分別設(shè)置四個(gè)點(diǎn)設(shè)定依據(jù)：人流主動(dòng)線位于萬道路，因此監(jiān)測點(diǎn)主要設(shè)置在萬道路項(xiàng)目主入口附近；為有

4、效提高統(tǒng)計(jì)的準(zhǔn)確度，監(jiān)測點(diǎn)采用雙記數(shù)方式，即每個(gè)監(jiān)測點(diǎn)分別由兩人進(jìn)行統(tǒng)計(jì)；,,本項(xiàng)目,,,萬江大道,,金鰲大道,,基準(zhǔn)研究主干道人、車流量測定,,東莞未來軌道交通網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃,往增城,根據(jù)東莞市軌道交通網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃，預(yù)計(jì)2015年將實(shí)現(xiàn)軌道交通和市內(nèi)公交的換乘；東莞與珠三角其它城市的聯(lián)系方式比較單一，次中心城市優(yōu)勢無法完全發(fā)揮。公交汽車（主要途徑）城際鐵路（輔助途徑）未來遠(yuǎn)期交通規(guī)劃中，東莞將通過廣深高速、107國道以及未來的

5、四條軌道線將和市內(nèi)的環(huán)線對接，縮短與周邊城市的交通時(shí)間?！鞍胄r(shí)生活圈”（東莞市內(nèi)）　＋　“1小時(shí)生活圈”（周邊城市）,基準(zhǔn)研究 未來交通規(guī)劃,資料來源：行政村數(shù)據(jù)來自各村委會統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)(2005)，其余數(shù)據(jù)來自世邦魏理仕,本項(xiàng)目周邊人口發(fā)展現(xiàn)狀 (2公里半徑范圍),基準(zhǔn)研究 周邊現(xiàn)狀,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

6、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,沃爾瑪,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,麥德龍,,,,,,,,,1KM,2KM,3KM,,＝500人,,,＝本項(xiàng)目,東莞市區(qū)的人口高密度分布主要集中在東部地區(qū),,

7、基準(zhǔn)研究 城市人口分布,項(xiàng)目周邊的主要住宅項(xiàng)目,本項(xiàng)目周邊共有住宅項(xiàng)目16個(gè)（萬江區(qū)內(nèi)），總建筑面積超過370萬平方米。,,資料來源：世邦魏理仕,,,本項(xiàng)目,,基準(zhǔn)研究 周邊主要住宅項(xiàng)目,項(xiàng)目周邊的商用物業(yè),本項(xiàng)目周邊的商用物業(yè)共有7個(gè)（萬江區(qū)內(nèi)），總建筑面積接近23萬平方米。本項(xiàng)目周邊的商業(yè)除麥德龍外其余都是中低檔的小商場和批發(fā)市場等。,,資料來源：世邦魏理仕,,,商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布零散；商業(yè)氣氛

8、及活躍程度偏低；零售商業(yè)集聚效應(yīng)形成度偏低。,本項(xiàng)目,,,基準(zhǔn)研究 周邊主要商業(yè)項(xiàng)目,項(xiàng)目對外交通組織,項(xiàng)目周邊區(qū)域的工業(yè)區(qū)共9個(gè)，居民消費(fèi)力偏低；周邊主要餐飲網(wǎng)點(diǎn)共8個(gè)，檔次較低，目標(biāo)消費(fèi)群主要為周邊居民及民工；金融網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量眾多，主要集中在萬江的萬龍片區(qū)；區(qū)內(nèi)僅有兩個(gè)體育設(shè)施，使用率較高（超過70%）。,資料來源：世邦魏理仕,,,,本項(xiàng)目,,基準(zhǔn)研究 周邊主要配套及其他項(xiàng)目,區(qū)域特征項(xiàng)目2公里半

9、徑范圍內(nèi)擁有多個(gè)行政村村、住宅小區(qū)和工業(yè)區(qū)總?cè)丝冢杭s8.32萬（其中總居住人口5.32萬，流動(dòng)人口3萬）住宅區(qū)研究區(qū)域自1992年開始開發(fā)商品住宅，現(xiàn)已落成多個(gè)中高檔住宅小區(qū)，如水印長堤、理想0769等住宅區(qū)多位于項(xiàng)目的東北部，靠近莞城區(qū)總建筑面積約為185.78萬m²，總居住人數(shù)約為3.98萬人行政村區(qū)域內(nèi)共有八個(gè)行政村住宅面積約為41.39萬m²以人均居住面積30m²估算，總?cè)丝诩s為1

10、.33萬人工業(yè)區(qū)區(qū)域內(nèi)共有八個(gè)工業(yè)區(qū)，包括金泰工業(yè)區(qū)、勝利工業(yè)區(qū)、壩頭第二工業(yè)區(qū)和驅(qū)騰針織工業(yè)區(qū)等主要生產(chǎn)線路版、電子、玩具、手袋、建材、紙品、塑料品等 八個(gè)工業(yè)區(qū)的流動(dòng)人口約有3萬人,本項(xiàng)目周邊擁有5.32萬常住人口和3萬流動(dòng)人口，周邊人口基數(shù)單?。恢苓叺南M(fèi)群體主要以中低端的消費(fèi)群為主，消費(fèi)力不高；本項(xiàng)目面向的消費(fèi)群基本不在周邊區(qū)域內(nèi)；,,,基準(zhǔn)研究 周邊人口估算,2000-2020年萬

11、江周邊人口發(fā)展趨勢,項(xiàng)目周邊交通發(fā)展趨勢（2010年）將設(shè)置獨(dú)立步行系統(tǒng)；設(shè)置的濱水景觀性道路（沿江中路） ；2015年東莞軌道交通對接廣深兩地；（東莞市軌道交通首期工程R2線石龍站－長安汽車站計(jì)劃2009年動(dòng)工，2015年建成通車）；,資料來源：東莞年鑒（2001、2006年）*為估算值,發(fā)展趨勢　?　項(xiàng)目周邊的人口數(shù)量持續(xù)增長趨勢，但增長趨勢緩慢　?　平均年增長1.6%；,,增長動(dòng)力　?　城市生活環(huán)境、交通條件、生活配套條件不

12、斷完善，相對較低的生活成本，市區(qū)人口向外　　擴(kuò)張。,基準(zhǔn)研究 周邊環(huán)境發(fā)展趨勢,項(xiàng)目所在區(qū)域和周邊現(xiàn)狀分析結(jié)論如下：,,基準(zhǔn)研究 小結(jié),項(xiàng)目當(dāng)前問題、成因及對策（外部）,基準(zhǔn)研究 小結(jié),項(xiàng)目當(dāng)前問題、成因及對策（內(nèi)部）,基準(zhǔn)研究 小結(jié),資料來源：東莞統(tǒng)計(jì)年鑒（20

13、01-2006）,東莞市經(jīng)濟(jì)運(yùn)行主要指標(biāo)（2000-2005）,,東莞 經(jīng)濟(jì)發(fā)展綜合分析,過去6年經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的態(tài)勢GDP、人均GDP、固定資產(chǎn)投資和零售總額的增長率均>20%；人均可支配年收入和年消費(fèi)性支出增長迅速>10%；,1：中國以2004年12月31日為時(shí)點(diǎn)進(jìn)行了全國第一次經(jīng)濟(jì)普查，2005年為調(diào)整后數(shù)據(jù)，平均增長率計(jì)算至2004年。,東莞經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，為零售市場快速發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)；

14、整體市場發(fā)展出現(xiàn)不均衡，表現(xiàn)在社會消費(fèi)品零售總額的增長與生產(chǎn)總值不均衡； 消費(fèi)市場發(fā)展緩慢，造成的原因：東莞的常住人口以流動(dòng)人口為主，該群體的整體消費(fèi)水平不高 。,,資料來源：東莞統(tǒng)計(jì)年鑒（2001-2006）,東莞市房地產(chǎn)市場發(fā)展主要指標(biāo)（2000-2005）,,東莞 房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r分析,資料來源：東莞統(tǒng)計(jì)年鑒（2001-2006）,東莞市商業(yè)地產(chǎn)市場發(fā)展主要指標(biāo)（2000-2005）,東莞市的房地產(chǎn)業(yè)在過去五年加速

15、發(fā)展：房地產(chǎn)投資、施工面積、銷售面積和成交額等指標(biāo)的年均增長率超過30%；商品房成交額比銷售面積的年均增長率高出10％，說明商品房價(jià)格上漲較快；商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展快速，尤其是2003年，各項(xiàng)指標(biāo)的增長率都在50%或以上；,東莞的房地產(chǎn)建設(shè)處于一個(gè)快速增長期；商業(yè)用房投資和施工面積持續(xù)增長，對招商和運(yùn)營造成較大壓力。,,資料來源：《珠江三角洲城市群協(xié)調(diào)發(fā)展規(guī)劃（2004-2020）》,東莞 城市規(guī)劃,城市發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)

16、 以國際制造業(yè)名城為特色的現(xiàn)代化中心城市 城市性質(zhì)定位珠江三角洲地區(qū)性中心城市全國重要的信息技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化基地環(huán)境優(yōu)美的現(xiàn)代化城市城市空間發(fā)展結(jié)構(gòu)城市空間發(fā)展的主要方向：南部、東部；城市兩大發(fā)展軸： 東北－西南發(fā)展軸 西北－東南發(fā)展軸萬江設(shè)獨(dú)立區(qū)中心資料來源 ：《東莞市城市總體規(guī)劃(2000-201

17、5)》未來四年（2007-2010），東莞市將建設(shè)成為以國際制造業(yè)名城為特色的地區(qū)性現(xiàn)代化中心城市。,,本項(xiàng)目位于東莞中心城區(qū)以西，與城市發(fā)展的主要方向背離；萬江將規(guī)劃成為獨(dú)立的區(qū)域中心，但該區(qū)域必須面對主力發(fā)展區(qū)域形成內(nèi)部競爭;從商業(yè)發(fā)展角度看,本項(xiàng)目將面對東、南部成熟商圈對消費(fèi)客源的分流與競爭。,,,,資料來源：東莞市規(guī)劃局,東莞 交通規(guī)劃及影響,高速公路規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃的東莞市高速公路將形成“四縱一橫”的總

18、體布局形態(tài)；四縱”分別為沿海高速公路、廣深高速公路、莞深高速公路、博深高速公路；“一橫”為?；⒏咚俟?。,沿 海 高 速,廣 深 高 速,莞 深 高 速,博 深 高 速,常 虎 高 速,東莞路網(wǎng)規(guī)劃對華南MALL的影響 華南MALL位于東莞市路網(wǎng)密度最大的區(qū)域，利于聚集東莞市區(qū)人口的消費(fèi)； 華南MALL毗鄰東莞汽車總站，與東莞各鎮(zhèn)和珠三角城市交通聯(lián)系緊密； 通過廣深高速和莞深高速，廣州和深圳兩大城

19、市與華南MALL之間便利可達(dá)。,資料來源：東莞市規(guī)劃局,東莞 交通規(guī)劃及影響,,,,,,軌道交通規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)東莞市軌道交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)展軸線： 莞城－松山湖－塘廈 莞城－常平 莞城－虎門 虎門－松山湖－常平,東莞軌道交通規(guī)劃對華南MALL的影響R1線作為東莞至廣州和深圳的快速聯(lián)絡(luò)線，在華南MALL設(shè)地下總站；R1線將進(jìn)一步加強(qiáng)華南MALL與廣州和深圳（香港）之間的聯(lián)系，吸引三地的消費(fèi)者；華南MALL位于R1線

20、和R2線交匯處，作為東莞軌道交通的核心，輻射各個(gè)鎮(zhèn)區(qū)。,,,東莞 商業(yè)規(guī)劃,當(dāng)前城市總體規(guī)劃對商業(yè)市場的影響東莞市 “十一五”計(jì)劃大力發(fā)展服務(wù)業(yè)實(shí)施 “商貿(mào)東莞”工程，提升發(fā)展批發(fā)和零售業(yè)。東莞市區(qū)的商業(yè)定位為輻射整個(gè)東莞的中心。東莞為廣深（港）聯(lián)系的必經(jīng)之路，具備吸引三地消費(fèi)的地理位置和交通優(yōu)勢。城市未來商業(yè)發(fā)展規(guī)劃東莞城市商業(yè)主中心：莞城、東城、南城和萬江東莞城市商業(yè)副中心：松山湖、虎門、常平、厚街

21、、塘廈、長安、樟木頭、石龍萬江商圈：重點(diǎn)以華南MALL和麥德龍等大型商業(yè)項(xiàng)目為主形成購物中心，與旅游、休閑、娛樂等相結(jié)合，體現(xiàn)多元化服務(wù)特色。 　資料來源：《東莞市2005-2015年城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃》，《東莞市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十一個(gè)五年規(guī)劃綱要》,資料來源：《東莞市2005-2015年城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃》,,根據(jù)東莞未來商業(yè)發(fā)展規(guī)劃，項(xiàng)目所在的萬江商圈面對的同城市內(nèi)部的競爭較大。原因： 東莞的商業(yè)發(fā)展規(guī)劃呈現(xiàn)多中心格局市內(nèi)

22、各商業(yè)項(xiàng)目必須面對各商業(yè)主、副中心之間的分流影響商業(yè)項(xiàng)目的發(fā)展規(guī)模受到審批的限制,,東莞零售市場發(fā)展落后于整體經(jīng)濟(jì)1996年以來，東莞市社會消費(fèi)品零售總額的增長速度一直低于GDP的增長；這種趨勢從2004年起表現(xiàn)尤為明顯；零售業(yè)對東莞GDP的貢獻(xiàn)明顯落后于制造業(yè)等其他行業(yè)；,當(dāng)?shù)叵M(fèi)品零售額與個(gè)人收入不成比例與廣州、深圳和珠海比較，東莞的人均可支配收入最高，而零售市場則表現(xiàn)最差；另三個(gè)城市人均消費(fèi)品銷售額/人均可支配收入

23、 約等于1，而東莞這個(gè)比例僅為0.34。,東莞的消費(fèi)力與消費(fèi)需求的錯(cuò)位使得東莞的零售市場發(fā)展與城市發(fā)展出現(xiàn)明顯的脫節(jié)。東莞跟其他競爭城市的零售市場發(fā)展?fàn)顩r相比，仍處在一個(gè)較低水平。面對競爭城市的市場沖擊，積極開拓本地消費(fèi)市場是本項(xiàng)目的主要任務(wù)。,,資料來源：東莞市統(tǒng)計(jì)局,東莞 零售商業(yè)市場,東莞人消費(fèi)支出水平較高近十年來，東莞人的消費(fèi)性支出緊隨可支配收入穩(wěn)定增長；東莞人的支出收入比一直維持在較高水平，2005年

24、甚至達(dá)到95％；東莞人消費(fèi)意愿較強(qiáng)，并且當(dāng)?shù)爻Ｗ∪丝谠谶^去十年間從288萬增加到650萬，社會消費(fèi)品零售總額理應(yīng)有大幅度的增長；,個(gè)人消費(fèi)支出增長跟社會零售品市場發(fā)展不同步在東莞消費(fèi)性支出持續(xù)增長的同時(shí)，社會消費(fèi)品零售總額的增長卻并未跟上步伐；兩者間的差距持續(xù)拉大；當(dāng)?shù)亓闶凼袌鋈狈οM(fèi)群體真正需求的商 品，造成供給與需求錯(cuò)位，最終導(dǎo)致本地部分消費(fèi)力，特別是高檔的彈性消費(fèi)流失。,造成東莞人消費(fèi)支出與消費(fèi)品市場發(fā)展不同步的原因：

25、城市消費(fèi)主體以外來消費(fèi)群體為主，群體的不穩(wěn)定性影響商圈的發(fā)展；整體零售市場檔次不高，導(dǎo)致高端群體的消費(fèi)需求無法滿足。,,東莞 消費(fèi)潛力,資料來源：東莞市統(tǒng)計(jì)局,消費(fèi)性支出結(jié)構(gòu)演變分析比較1996年至2004年的支出結(jié)構(gòu)，食品的支出比例從42％下降到27％；增長最快的是：交通和通訊、教育文化娛樂服務(wù)和居住。,,生活成本（交通、通訊支出）的快速增加反映：東莞人們生活水平在不斷提高東莞人活動(dòng)的區(qū)域范圍也在不斷擴(kuò)大。

26、教育文化、娛樂服務(wù)的消費(fèi)增長反映出東莞人的消費(fèi)習(xí)慣正從物質(zhì)生活消費(fèi)逐步向精神生活消費(fèi)發(fā)展。,東莞 消費(fèi)市場特征,資料來源：東莞市統(tǒng)計(jì)局,消費(fèi)者調(diào)查（東莞）調(diào)查說明,１,2,S,3,4,＝本項(xiàng)目,,1,＝地王廣場,2,＝都會廣場,3,＝世博廣場,4,＝威尼斯廣場,采樣地點(diǎn),消費(fèi)者背景特征主要消費(fèi)者為18-35歲白領(lǐng)一族，普遍具有中、高學(xué)歷，家庭結(jié)構(gòu)為2-4人，家庭月收入在5,000-10,000元區(qū)間；東莞市區(qū)主

27、要的購物場所消費(fèi)者來源：市區(qū)居民（89%）、下屬鎮(zhèn)區(qū)居民（6%）和外地居民（5%）；購物消費(fèi)習(xí)慣特征日常主要消費(fèi)以基本生活必需品為主（如服裝、食品和家居用品），多選擇在市內(nèi)采購，家庭月消費(fèi)額度在1,000-2,000元，約占家庭月收入的20%-30%；在選擇購物場所時(shí)，配套設(shè)施（21%）、商品的種類和品質(zhì)（18%）和商場的裝修設(shè)計(jì)特色（13%）是東莞本地消費(fèi)者的重要考慮因素；56%的東莞居民會在周末選擇到外地購物；東

28、莞居民偏愛的購物場所分別是：大型綜合購物中心（29%）、百貨公司（25%）和大型超市（15%）；餐飲消費(fèi)習(xí)慣特征外出用餐習(xí)慣主要到快餐廳（33%）和酒樓（25%），平均每周5次以上，人均消費(fèi)額在30-120元區(qū)間；選擇餐飲場所主要關(guān)注的是餐廳的環(huán)境衛(wèi)生（28%）、服務(wù)態(tài)度（17%）和食品價(jià)格（14%） 。,消費(fèi)者調(diào)查（東莞）主要調(diào)查結(jié)果,休閑娛樂消費(fèi)習(xí)慣特征消費(fèi)者日常消閑娛樂場所主要是咖啡館（20%）、卡拉OK和夜總會

29、（18%）以及酒吧（17%）；每月的消費(fèi)次數(shù)在1-2次，人均消費(fèi)額約60-120元；選擇休閑娛樂消費(fèi)場所時(shí)主要關(guān)注的是便利性（多選擇鄰近居所/工作地方的場所），其次是配套設(shè)施（如停車場等）。商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)輻射商圈的范圍特征消費(fèi)者出行購物主要使用自駕車，可接受的交通時(shí)間在30-60分鐘，即商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的核心輻射商圈為距離該網(wǎng)點(diǎn)交通車行到達(dá)時(shí)間為1小時(shí)以內(nèi)的區(qū)域。媒體效用特征東莞消費(fèi)者獲取商家信息主要渠道是：網(wǎng)絡(luò)（23%）和電

30、視臺（22%）。消費(fèi)者滿意度特征東莞消費(fèi)者對于區(qū)內(nèi)主要購物場所的整體滿意度一般。東莞消費(fèi)者對于區(qū)內(nèi)主要購物場所的購物環(huán)境、商品種類/品質(zhì)以及商場服務(wù)水平的滿意度較低。,消費(fèi)者調(diào)查（東莞）主要調(diào)查結(jié)果,項(xiàng)目認(rèn)知度特征東莞消費(fèi)者對于項(xiàng)目的認(rèn)知度一般。75%的被訪者知道華南Mall項(xiàng)目；68%被訪者認(rèn)為華南Mall是游樂場；64%的被訪者能準(zhǔn)確確認(rèn)項(xiàng)目位置；主題推廣概念接受度特征東莞消費(fèi)者對于商場的主題推廣概念接

31、受度如下：名牌折扣店（OUTLET）—— 65%大型休閑美食娛樂中心 —— 54%主題購物中心（BIG BOX） —— 51%大型海洋水族館 —— 68%,消費(fèi)者調(diào)查（東莞）主要調(diào)查結(jié)果,如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析,,,,學(xué)習(xí)內(nèi)容,,理論部分,案例學(xué)習(xí),為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析？,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法,,,,,什么是房地產(chǎn)市場分析？,,慈溪銀泰地產(chǎn)項(xiàng)目市場研究及定位報(bào)告,,,,,市場,為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析？,

32、開發(fā)商,建筑師,消費(fèi)者,1。評估項(xiàng)目所處的市場環(huán)境2。尋找項(xiàng)目潛在的市場機(jī)會，挖掘需求尚未被滿足的市場3。制定項(xiàng)目的發(fā)展方向和市場定位4。推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議5。評估項(xiàng)目目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。。。,市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行整合與提煉的過程，市場分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。,開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費(fèi)者的橋梁，房地產(chǎn)市場分析是基于對市場的理性判斷,,具體起到哪些作用呢？

33、,什么是房地產(chǎn)市場分析？,概念，即指：針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。,需求方：物業(yè)的購買者或租賃者供應(yīng)方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等）,市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析！,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法1。思路,三個(gè)層次區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項(xiàng)目市場兩個(gè)方面供給、需求三個(gè)時(shí)段過去、現(xiàn)在、未來,區(qū)域市場分析,專業(yè)市場分析,項(xiàng)目市場分析,,,廣州經(jīng)濟(jì)環(huán)境和

34、房地產(chǎn)市場,廣州住宅市場,項(xiàng)目所在地市場,,,例如：,區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？,項(xiàng)目市場處于何種競爭格局？,,,競爭供給分析,客戶需求分析,競爭供給分析,客戶需求分析,競爭樓盤分析,客戶需求分析,,,,,,,,,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法2。步驟,,第一步：市場區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析考察整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境

35、，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測。第三步：專業(yè)市場分析按物業(yè)類型進(jìn)行市場細(xì)分，對各專業(yè)市場的供給和需求進(jìn)行對比預(yù)測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。第四步：項(xiàng)目市場分析根據(jù)對競爭對手及消費(fèi)者的分析找到項(xiàng)目的機(jī)會點(diǎn)、預(yù)估項(xiàng)目的市場占有率。,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析,區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析,區(qū)域房地產(chǎn)市場分析,

36、（一）基本內(nèi)容,+,對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進(jìn)行分析，對過去變化趨勢進(jìn)行判斷，預(yù)測未來的發(fā)展前景。,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析,（二）基本資料的獲得,區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1、總量指標(biāo) GDP、人口、人均GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)……2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu)3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消費(fèi)水平、人均居

37、住面積、住宅消費(fèi)支出水平4、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產(chǎn)市場分析1、投資：開發(fā)投資額2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量4、銷售：銷售額、銷售面積、價(jià)格、空置量、吸納量5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價(jià)格指數(shù),數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)計(jì)年鑒、統(tǒng)計(jì)公報(bào)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展月報(bào)、地方經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)

38、劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo),人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,,,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報(bào)指標(biāo)體系,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo),房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析,（三）能夠

39、反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo),恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標(biāo)準(zhǔn),恩格爾系數(shù)＝食物支出金額/總支出金額,與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費(fèi)支出的比重仍然偏低,2008年我國各主要城市的恩格爾系數(shù),房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第三步專業(yè)市場分析（住宅）,1、住宅類土地供應(yīng)情況、成交情況、成交價(jià)格2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分析（按面積進(jìn)行劃分）3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、

40、產(chǎn)品特點(diǎn)分析4、住宅商品房成交價(jià)格分析5、專業(yè)房地產(chǎn)市場總結(jié),房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第四步項(xiàng)目市場分析（微觀層面）,對每一個(gè)可能影響項(xiàng)目競爭性能的特征一一進(jìn)行分析和評價(jià)。地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標(biāo)準(zhǔn)、地塊面積、形狀、高度……周圍環(huán)境：自然景觀、人文環(huán)境關(guān)聯(lián)性：通達(dá)性、可視性,項(xiàng)目自身資源條件分析(swot分析),競爭對手分析,目標(biāo)客戶分析,現(xiàn)有、潛在競爭項(xiàng)目的競爭特點(diǎn)、功能和優(yōu)劣勢、市

41、場反應(yīng),目標(biāo)客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好、生活方式、心理特征、行為模式,找出項(xiàng)目的目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶的置業(yè)需求和偏好找出項(xiàng)目面對競爭市場的機(jī)會點(diǎn),,最終目標(biāo),,,,,,S,T,O,W,內(nèi)部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（項(xiàng)目+環(huán)境+競爭）,SWOT分析的價(jià)值要素,S/W（優(yōu)勢/劣勢）的價(jià)值要素? 地段要素? 環(huán)境要素? 地塊要素? 項(xiàng)目要素,具體地說，針對一個(gè)地塊的價(jià)值要素包括：? 地段要

42、素——地段/片區(qū)認(rèn)知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度）? 環(huán)境要素——自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）? 地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）? 項(xiàng)目要素——目標(biāo)/開發(fā)商品牌/可利用資源等,,O/T（機(jī)會/威脅）的價(jià)值要素 宏觀要素——經(jīng)濟(jì)形勢（宏觀政策）/重大城市變革 中觀要素——行業(yè)形勢（一、二、三級市場）/

43、城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點(diǎn)、熱點(diǎn)等） 微觀要素——市場競爭（片區(qū)、樓盤、戶型）/客戶流向,?觀點(diǎn)的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎(chǔ)。?在分析的過程中，我們強(qiáng)調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢和機(jī)會，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢和大機(jī)會——這是我們“挖掘物業(yè)價(jià)值”的要旨所在。,,SWOT分析,,,,,,我們的戰(zhàn)略,發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會,利用機(jī)會，克服劣勢,減少劣勢，避免威脅,發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅,優(yōu)勢 S,機(jī)會 O,威脅 T,劣勢

44、 W,進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析時(shí)常犯的錯(cuò)誤,1。大環(huán)境看好，項(xiàng)目的小環(huán)境就一定不錯(cuò)2。過分倚重宏觀資料來論證項(xiàng)目，只關(guān)注外圍共性，忽視項(xiàng)目差異性3。 過于偏重對“二手資料”的應(yīng)用4。以前什么賣得好，現(xiàn)在就做什么5。別人做什么賣得好，我們做也會賣得好,房地產(chǎn)市場是變化的，因此市場分析應(yīng)貫穿于整個(gè)項(xiàng)目開發(fā)過程，根據(jù)市場的變化及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略。,地產(chǎn)江湖www.dcjianghu.com——數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時(shí)交流！,補(bǔ)充幾

45、點(diǎn)市場分析方法的建議：,,市場分析多用數(shù)據(jù)說話，用圖表說話－－事實(shí)勝于雄辯！數(shù)據(jù)的整理可用excel表格統(tǒng)計(jì)（尤其是區(qū)域類繁雜項(xiàng)目），便于整理分析；基于事實(shí)的分析要提出結(jié)論性的建議和觀點(diǎn)，或是提出問題、或是判斷趨勢、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,,學(xué)習(xí)內(nèi)容,,理論部分,案例學(xué)習(xí),如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析,,,,學(xué)習(xí)內(nèi)容,,理論部分,案例學(xué)習(xí),為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析？,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

46、,,,,,什么是房地產(chǎn)市場分析？,,慈溪銀泰地產(chǎn)項(xiàng)目市場研究及定位報(bào)告,,,,,市場,為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析？,開發(fā)商,建筑師,消費(fèi)者,1。評估項(xiàng)目所處的市場環(huán)境2。尋找項(xiàng)目潛在的市場機(jī)會，挖掘需求尚未被滿足的市場3。制定項(xiàng)目的發(fā)展方向和市場定位4。推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議5。評估項(xiàng)目目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。。。,市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行整合與提煉的過程，市場分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。,開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯

47、美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費(fèi)者的橋梁，房地產(chǎn)市場分析是基于對市場的理性判斷,,具體起到哪些作用呢？,什么是房地產(chǎn)市場分析？,概念，即指：針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。,需求方：物業(yè)的購買者或租賃者供應(yīng)方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等）,市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析！,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法1。思路,三個(gè)層次區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項(xiàng)目市場

48、兩個(gè)方面供給、需求三個(gè)時(shí)段過去、現(xiàn)在、未來,區(qū)域市場分析,專業(yè)市場分析,項(xiàng)目市場分析,,,廣州經(jīng)濟(jì)環(huán)境和房地產(chǎn)市場,廣州住宅市場,項(xiàng)目所在地市場,,,例如：,區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？,項(xiàng)目市場處于何種競爭格局？,,,競爭供給分析,客戶需求分析,競爭供給分析,客戶需求分析,競爭樓盤分析,客戶需求分析,,,,,,,,,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法2。步驟,,第一步：市場區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的基本

49、單位，具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析考察整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測。第三步：專業(yè)市場分析按物業(yè)類型進(jìn)行市場細(xì)分，對各專業(yè)市場的供給和需求進(jìn)行對比預(yù)測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。第四步：項(xiàng)目市場分析根據(jù)對競爭對手及消費(fèi)者的分析找到項(xiàng)目的機(jī)會點(diǎn)、預(yù)估項(xiàng)目的市場占有率。

50、,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析,區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析,區(qū)域房地產(chǎn)市場分析,（一）基本內(nèi)容,+,對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進(jìn)行分析，對過去變化趨勢進(jìn)行判斷，預(yù)測未來的發(fā)展前景。,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析,（二）基本資料的獲得,區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1、總量指標(biāo) GDP、人口、人均GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)

51、人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)……2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu)3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消費(fèi)水平、人均居住面積、住宅消費(fèi)支出水平4、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產(chǎn)市場分析1、投資：開發(fā)投資額2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量4、銷售：銷售額、銷售面積、價(jià)格、空置量、吸納量5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價(jià)格指數(shù),數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)計(jì)年鑒、統(tǒng)計(jì)公

52、報(bào)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展月報(bào)、地方經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo),人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,,,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報(bào)指標(biāo)體系,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映

53、區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo),房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo),恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標(biāo)準(zhǔn),恩格爾系數(shù)＝食物支出金額/總支出金額,與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費(fèi)支出的比重仍然偏低,2008年我國各主要城市的恩格爾系數(shù),房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第三步專業(yè)市場分析（住宅）,1、住宅

54、類土地供應(yīng)情況、成交情況、成交價(jià)格2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分析（按面積進(jìn)行劃分）3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點(diǎn)分析4、住宅商品房成交價(jià)格分析5、專業(yè)房地產(chǎn)市場總結(jié),房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第四步項(xiàng)目市場分析（微觀層面）,對每一個(gè)可能影響項(xiàng)目競爭性能的特征一一進(jìn)行分析和評價(jià)。地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標(biāo)準(zhǔn)、地塊面積、形狀、高度……周圍環(huán)境：自然景觀、人文環(huán)境關(guān)聯(lián)性：通達(dá)性、可視

55、性,項(xiàng)目自身資源條件分析(swot分析),競爭對手分析,目標(biāo)客戶分析,現(xiàn)有、潛在競爭項(xiàng)目的競爭特點(diǎn)、功能和優(yōu)劣勢、市場反應(yīng),目標(biāo)客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好、生活方式、心理特征、行為模式,找出項(xiàng)目的目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶的置業(yè)需求和偏好找出項(xiàng)目面對競爭市場的機(jī)會點(diǎn),,最終目標(biāo),,,,,,S,T,O,W,內(nèi)部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（項(xiàng)目+環(huán)境+競爭）,SWOT分析的價(jià)值要素,S/W（優(yōu)勢/劣勢）的

56、價(jià)值要素? 地段要素? 環(huán)境要素? 地塊要素? 項(xiàng)目要素,具體地說，針對一個(gè)地塊的價(jià)值要素包括：? 地段要素——地段/片區(qū)認(rèn)知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度）? 環(huán)境要素——自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）? 地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）? 項(xiàng)目要素——目標(biāo)/開發(fā)商品牌/可利用資源等,,O/T（機(jī)

57、會/威脅）的價(jià)值要素 宏觀要素——經(jīng)濟(jì)形勢（宏觀政策）/重大城市變革 中觀要素——行業(yè)形勢（一、二、三級市場）/城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點(diǎn)、熱點(diǎn)等） 微觀要素——市場競爭（片區(qū)、樓盤、戶型）/客戶流向,?觀點(diǎn)的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎(chǔ)。?在分析的過程中，我們強(qiáng)調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢和機(jī)會，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢和大機(jī)會——這是我們“挖掘物業(yè)價(jià)值”的要旨所在。,,SWOT分析,,,,,,我們的戰(zhàn)略,發(fā)揮優(yōu)

58、勢，搶占機(jī)會,利用機(jī)會，克服劣勢,減少劣勢，避免威脅,發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅,優(yōu)勢 S,機(jī)會 O,威脅 T,劣勢 W,進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析時(shí)常犯的錯(cuò)誤,1。大環(huán)境看好，項(xiàng)目的小環(huán)境就一定不錯(cuò)2。過分倚重宏觀資料來論證項(xiàng)目，只關(guān)注外圍共性，忽視項(xiàng)目差異性3。 過于偏重對“二手資料”的應(yīng)用4。以前什么賣得好，現(xiàn)在就做什么5。別人做什么賣得好，我們做也會賣得好,房地產(chǎn)市場是變化的，因此市場分析應(yīng)貫穿于整個(gè)項(xiàng)目開發(fā)過程，根據(jù)市場的變化