【廣告策劃-ppt】商業(yè)購(gòu)物空間設(shè)計(jì)

1、第十章 商業(yè)購(gòu)物空間設(shè)計(jì) 第一節(jié) 商業(yè)購(gòu)物空間的含義與分類一、商業(yè)購(gòu)物空間的概念 是商業(yè)空間的一部分，是指為人們?nèi)粘Ｙ?gòu)物活動(dòng)提供的各種空間、場(chǎng)所。其中最具代表意義的為各類商場(chǎng)、商店，他們是商品生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的橋梁和紐帶。二、商業(yè)空間的分類 1、按建筑的規(guī)模分類 A商業(yè)區(qū) B商業(yè)街 C商業(yè)中心 D大型自選商場(chǎng)和大中型綜合零售商場(chǎng) E專業(yè)商店,A商業(yè)區(qū),B商業(yè)街,C商業(yè)中心,

2、D大型自選商場(chǎng)和大中型綜合零售商場(chǎng),,E專業(yè)商店,2、按內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和組織方式分類 A 百貨商店（大中型綜合商店） B 批發(fā)商店 C 購(gòu)物中心（商業(yè)中心） D 專業(yè)商店,第二節(jié) 商業(yè)購(gòu)物空間的室內(nèi)規(guī)劃設(shè)計(jì)一、總體布局設(shè)計(jì) 考慮的要點(diǎn)是： 1、總平面布置應(yīng)按商場(chǎng)使用功能進(jìn)行組織； 2、大中型商場(chǎng)建筑的主要出入口前，應(yīng)按當(dāng)?shù)匾?guī)劃及有關(guān)部門(mén)的要求設(shè)置相應(yīng)的集散場(chǎng)地及能提供自行車(chē)和汽

3、車(chē)使用的停車(chē)場(chǎng)。二、營(yíng)業(yè)廳平面設(shè)計(jì) 1、營(yíng)業(yè)廳建筑與室內(nèi)設(shè)計(jì)要點(diǎn) A為了加強(qiáng)誘導(dǎo)性和宣傳性，營(yíng)業(yè)廳入口外側(cè)應(yīng)與廣告、櫥窗、燈光及立面造型統(tǒng)一設(shè)計(jì)；入口處在建筑構(gòu)造和設(shè)施方面應(yīng)考慮保溫、隔熱、防雨、防塵的需要；在入口內(nèi)側(cè)應(yīng)根據(jù)營(yíng)業(yè)廳的規(guī)模設(shè)計(jì)足夠的通道與過(guò)度空間。,B大中型商場(chǎng)顧客的豎向交通，今后趨向以自動(dòng)扶梯為主，樓梯和電梯為輔。 C營(yíng)業(yè)廳應(yīng)避免顧客主要流向線與貨物運(yùn)輸流向交叉雜混，因此，要求營(yíng)業(yè)面積與輔助面積

4、分區(qū)明確，顧客通道與輔助通道分開(kāi)設(shè)置。 D應(yīng)在大中型商場(chǎng)的各層分段設(shè)置顧客休息角，在中庭及其他位置設(shè)置小景及集中休息區(qū)。 E小型商場(chǎng)一般不設(shè)置衛(wèi)生間，但大中型商場(chǎng)一般要設(shè)置。 F現(xiàn)代商場(chǎng)，尤其是大中型商場(chǎng)在有條件時(shí)應(yīng)盡量采用空調(diào)系統(tǒng)來(lái)調(diào)節(jié)溫度和通風(fēng)。,H現(xiàn)代大中型商場(chǎng)、大城市中的各專業(yè)商場(chǎng)基本采用的是人工照明。注意應(yīng)增設(shè)安全疏散用的事故照明及通道誘導(dǎo)燈。 J營(yíng)業(yè)廳在營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)，應(yīng)與其它商業(yè)空間，如餐廳等隔

5、開(kāi)，以便于管理。 K在可能出現(xiàn)不安全的地方增加安全或提醒性標(biāo)識(shí)牌。 L根據(jù)商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略、商品特點(diǎn)、顧客構(gòu)成和設(shè)計(jì)流行趨勢(shì)及材料特性確定室內(nèi)設(shè)計(jì)的總體格局，并形成各售貨單元的獨(dú)特風(fēng)格。 N商場(chǎng)室內(nèi)設(shè)計(jì)的基本原則是在滿足商場(chǎng)功能的前提下，使其色彩優(yōu)雅、光線充足、通風(fēng)良好、感官舒適。基本目的是突出商品、誘導(dǎo)消費(fèi)、美化空間。 O室內(nèi)裝飾使用的可燃性材料的總量，應(yīng)不高于防火規(guī)范所規(guī)定的平均每平方千克數(shù)。,2、營(yíng)業(yè)

6、廳的空間形式與流向線設(shè)計(jì) A三條流向線（顧客、工作人員和貨物）的交叉點(diǎn)（如門(mén)口、電梯廳），在避免不了顧客主要流向線與貨物路線交叉時(shí)，應(yīng)設(shè)立過(guò)廳，加寬通道以疏通空間，并在使用時(shí)間上錯(cuò)開(kāi)。 B流線組織應(yīng)使顧客能順暢地瀏覽選購(gòu)商品，主通道和區(qū)域性通道應(yīng)隨著柜臺(tái)的擺放環(huán)向貫通，避免死角并能安全、迅速疏散。 C 橫豎主通道的交叉處應(yīng)避免尖角。 D水平流向應(yīng)通過(guò)幅寬的變化、地面材料、圖案的運(yùn)用，與出入口、扶梯、樓梯的

7、對(duì)應(yīng)位置關(guān)系，區(qū)分主、次和支流的關(guān)系。 E垂直流向線應(yīng)能迅速地運(yùn)送和疏散顧客人流，交通手段在營(yíng)業(yè)廳的分布應(yīng)適當(dāng)，主要的扶梯、樓梯及電梯應(yīng)靠近主出入口。 F大件商品貨物的運(yùn)輸路線應(yīng)盡量短、方便，另外應(yīng)考慮顧客購(gòu)買(mǎi)大件商品運(yùn)輸?shù)姆奖恪?3、營(yíng)業(yè)廳的柜架擺放與陳列方式 A封閉式 B半開(kāi)敞式 C開(kāi)放式 D綜合式4、營(yíng)業(yè)廳的通道寬度5、營(yíng)業(yè)廳通道與柜架布置的組合形式 A直線交叉型

8、 B斜線交叉型 C弧線型,6、營(yíng)業(yè)廳各層的商品分布與設(shè)置 在商場(chǎng)的布局設(shè)置中，首層處理有以下幾個(gè)特點(diǎn): A首層室內(nèi)、主入口處的人工采光光線較上面各層明亮，使顧客能適應(yīng)光線差。 B入口正面和中心區(qū)域商品要有一定精度和檔次，以便第一眼就給人舒服、高雅而色彩鮮明、花色豐富的感覺(jué)。 C入口正面和中心的商品擺放區(qū)域，主通道要寬敞。 D靠近主入口的前部和中部區(qū)域最好擺放以閉架銷(xiāo)售為主的商品、以及季節(jié)

9、性、流行性強(qiáng)的商品。 E銷(xiāo)售的產(chǎn)品需要廣告宣傳推銷(xiāo)、方便顧客購(gòu)買(mǎi)。,第三節(jié) 商業(yè)購(gòu)物空間各基本部分的裝飾設(shè)計(jì)一、外立面 以獨(dú)特的造型、色彩、材質(zhì)和體量等建筑、裝飾語(yǔ)言向人們表明自己的存在。二、入口、門(mén)廳 入口與門(mén)廳都起著引導(dǎo)和疏散客流的作用。其空間設(shè)置有以下功能: 1、疏導(dǎo)交通、引導(dǎo)客流。 2、在此空間設(shè)置問(wèn)詢處、咨詢臺(tái)、商場(chǎng)分區(qū)指示牌、導(dǎo)購(gòu)牌等。 3、與環(huán)境、綠化的良好設(shè)計(jì)結(jié)合，形成

10、商場(chǎng)或親切宜人，或優(yōu)雅時(shí)尚，或高檔，或大眾的商業(yè)氛圍。 4、有些商場(chǎng)的入口門(mén)廳與寬大的前庭或入口廣場(chǎng)結(jié)合，除上述功能之外，還與顧客的休閑、小座結(jié)合，形成豐富的城市商業(yè)景觀。,三、中庭 中庭是大中型商場(chǎng)，特別是大型商場(chǎng)的公眾活動(dòng)空間，有以下意義： 1、豐富空間層次，強(qiáng)化商業(yè)氣氛。 2、形成交通樞紐，組織空間秩序。 3、強(qiáng)調(diào)生態(tài)綠化傾向，形成舒適空間。 4、宣傳企業(yè)品牌，美化商場(chǎng)形象。

11、 5、組織多種活動(dòng)，增加休閑空間。,四、扶梯、電梯步行樓梯1、自動(dòng)扶梯 自動(dòng)扶梯是大中型商場(chǎng)垂直運(yùn)輸客流的主要通道，在一般商場(chǎng)的人流集中區(qū)，前庭、中庭及商品集中售賣(mài)區(qū)域都設(shè)有自動(dòng)扶梯。設(shè)置的排列一般為兩部并排放置，一上一下運(yùn)行，在不同樓層相同位置設(shè)置。還有兩部扶梯中間與步行樓梯一起排列的，也有一部單獨(dú)排列的。2、電梯 商場(chǎng)重要位置、中心位置的觀光電梯，一般設(shè)在商場(chǎng)的開(kāi)放性空間，多數(shù)設(shè)置在中庭、前庭這些多層貫通的空間或

12、外立面上。3、步行樓梯 在大中型商場(chǎng)中是電梯和扶梯垂直交通的補(bǔ)充手段。與之相比，結(jié)構(gòu)可靠，維護(hù)費(fèi)用少，造價(jià)經(jīng)濟(jì)?？勺鳛槠綍r(shí)的商場(chǎng)通道，緊急時(shí)還可以作為消防疏散之用。,五、天花1、設(shè)計(jì)要點(diǎn) A總體布局應(yīng)與平面相一致，密切配合平面設(shè)計(jì)的功能區(qū)域，充分發(fā)揮天花對(duì)空間的界定作用，合理劃分各銷(xiāo)售展區(qū)的空間層次和引導(dǎo)顧客流向線。 B天花與地面不同的是它還有空間標(biāo)高的可變性，應(yīng)利用這一特性在合適的局部創(chuàng)造出各種富有造型變化

13、的空間組成要素。 C天花總體布局應(yīng)盡量簡(jiǎn)潔，色彩淡雅。局部可以豐富變化，材質(zhì)的選用盡量在同層以一到兩種為主，統(tǒng)一中求變化。 D天花設(shè)計(jì)考慮多專業(yè)配合（空調(diào)、水、點(diǎn)、消防、背景音樂(lè)、若電綜合系統(tǒng)布線、放置設(shè)備等）。,E天花設(shè)計(jì)除考慮本身具有的材料屬性、造型、色彩特性之外，與燈具的設(shè)計(jì)和布局以及藝術(shù)效果關(guān)系最為密切。兩者應(yīng)融合在一起考慮。 F大面積天花用材一定要用不可燃性材料。如結(jié)構(gòu)架一般采用輕鋼龍骨，面材一般使用石

14、膏板、鋁型板、水泥纖維板（埃特板）、鋁合金扣板、條板、格柵等。2、形式與特點(diǎn) A平頂式天花 B疊級(jí)式天花 C構(gòu)架式天花 D綜合式天花,六、地面 地面設(shè)計(jì)要配合總的平面設(shè)計(jì)，劃分出走道、各銷(xiāo)售區(qū)域等主要空間及門(mén)廳、電梯間、樓梯間、休息處等輔助空間。 銷(xiāo)售區(qū)一般不宜設(shè)計(jì)較復(fù)雜的圖案；走道要設(shè)計(jì)一些引導(dǎo)性圖案；重點(diǎn)門(mén)廳的地面要設(shè)計(jì)一些精美、細(xì)致的拼花圖案來(lái)突出其位置；地面提倡無(wú)

15、高差、無(wú)阻礙設(shè)計(jì)。 現(xiàn)代商場(chǎng)地面采用的材料有磨光大理石、花崗石、拋光地磚、耐磨亞光地磚等。七、壁面 與其它公共建筑不同，商場(chǎng)的壁面除了在門(mén)廳、電梯廳等處有相對(duì)較大的壁面外，在營(yíng)業(yè)廳均被劃歸零售區(qū)域，因此，其壁面設(shè)計(jì)整體性不強(qiáng)，都服從于售賣(mài)區(qū)的裝飾與功能設(shè)計(jì)。,第四節(jié) 商品陳列柜架的設(shè)計(jì) 這是商場(chǎng)設(shè)計(jì)中最大的一個(gè)專題，也是與基本展示功能關(guān)系最為密切的專題，幾乎所有的商品都是通過(guò)不同的展柜、展架、展

16、臺(tái)與消費(fèi)者見(jiàn)面的。一、柜架 柜架設(shè)計(jì)要點(diǎn)如下： 1、實(shí)用性 要符合商品陳列的尺度要求；要與人體工程學(xué)結(jié)合起來(lái)，便于觀看、挑選和存取。 2、靈活性 在商場(chǎng)空間中便于靈活擺放，便于搬運(yùn)布置。,3、美觀性 在滿足基本功能的基礎(chǔ)上，通過(guò)材料的不同運(yùn)用、色彩的不同搭配、造型的對(duì)比組合，設(shè)計(jì)出不同的柜架形式。 4、安全性 一是商品安全，保證價(jià)值較為貴重的商品不易滑落、摔壞，柜、架能承

17、重；二是顧客的安全。 5、經(jīng)濟(jì)性,二、柜臺(tái) 目前，常用的柜臺(tái)有三種形式： 1、金銀首飾和手表銷(xiāo)售柜臺(tái)，長(zhǎng)度為1000—2000㎜，高度為760—900㎜。使用材料多為膠合玻璃，且多用特別的點(diǎn)光源。 2、化妝品銷(xiāo)售柜臺(tái)，長(zhǎng)度為1000—2000㎜，高度為500—600㎜，一般設(shè)計(jì)成雙層玻璃柜，多用各色膠板按企業(yè)的形象色來(lái)裝飾表面，同時(shí)搭配不銹鋼、彩色不銹鋼及名貴木膠合板，在燈光的配合下顯得華貴、浪漫。

18、 3、其他小商品經(jīng)營(yíng)柜臺(tái)，尺寸基本與上兩者相同，但要注意兩個(gè)方面的問(wèn)題：一是內(nèi)在使用是否方便；二是柜臺(tái)造型可以千變?nèi)f化。,三、低尺度開(kāi)放陳列架（或中小商品陳列架） 在商場(chǎng)中間部位的低尺度開(kāi)放陳列架，一般高度不超過(guò)人的視線?？煞譃閮纱箢悾?1、按基本結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的可變換位置、靈活擺放的柜架。 2、根據(jù)商品特性和區(qū)域裝飾的需要設(shè)計(jì)的形式、獨(dú)特的可移動(dòng)的異形柜架。 思考題： 1、綜合商場(chǎng)營(yíng)業(yè)廳平面布置

19、應(yīng)注意哪些設(shè)計(jì)要點(diǎn)？天花有哪些形式？ 2、商場(chǎng)地面在設(shè)計(jì)過(guò)程中應(yīng)注意些什么？,第十一章 展示空間第一節(jié) 展示空間設(shè)計(jì)的含義及特征一、展示空間設(shè)計(jì)的含義 是指通過(guò)對(duì)展示空間和環(huán)境的重新創(chuàng)造，采用一定的視覺(jué)傳達(dá)手段和造型方式，借助一定的道具設(shè)施，將一定量的信息和宣傳內(nèi)容，展示在公眾面前，以期對(duì)觀眾的心理、思想與行為產(chǎn)生一定影響的一種綜合設(shè)計(jì)。它包括：展（博）覽會(huì)、博物館陳列設(shè)計(jì)、各種室內(nèi)陳設(shè)設(shè)計(jì)、各類櫥窗設(shè)計(jì)、商業(yè)環(huán)境設(shè)

20、計(jì)、演示空間環(huán)境設(shè)計(jì)、慶典環(huán)境設(shè)計(jì)和標(biāo)志環(huán)境設(shè)計(jì)等。,二、現(xiàn)代展示空間的設(shè)計(jì)特征 1、開(kāi)放性 2、實(shí)物性 3、參與性 4、綜合性 5、時(shí)空性 6、從屬性 7、多維性 8、科技性 9、效益性 10、系統(tǒng)性,第二節(jié) 展示空間設(shè)計(jì)的程序一、展會(huì)的前期準(zhǔn)備工作1、前期的籌辦機(jī)構(gòu) 在明確展示會(huì)的級(jí)別、規(guī)模、人數(shù)、內(nèi)容、形式、時(shí)間、資金及社會(huì)的公共關(guān)系的基礎(chǔ)

21、上，組建相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)，對(duì)展會(huì)的籌辦進(jìn)行策劃和安排。2、展會(huì)的文案工作 按展會(huì)籌辦機(jī)構(gòu)的要求，編寫(xiě)關(guān)于展示會(huì)各項(xiàng)工作的指導(dǎo)性文件并編寫(xiě)展示會(huì)的各種文案工作，如市場(chǎng)調(diào)查分析、可行性研究報(bào)告、展會(huì)組織工作的籌備提案、展會(huì)的指導(dǎo)思想及展示的內(nèi)容、展示會(huì)的定位等。3、展示會(huì)的實(shí)施工作 是指在展會(huì)籌辦機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)下，按照展示會(huì)有關(guān)指導(dǎo)文件的內(nèi)容和精神，對(duì)各項(xiàng)具體工作的執(zhí)行和落實(shí)。,4、展會(huì)的整體形象設(shè)計(jì) 根據(jù)展會(huì)的功能、

22、特點(diǎn)而制定展會(huì)總體設(shè)計(jì)的方案，運(yùn)用設(shè)計(jì)的手段表現(xiàn)出可視的空間與可視的形象。包括： A展示會(huì)的會(huì)徽設(shè)計(jì) B展示會(huì)的專用色彩設(shè)計(jì) C展示會(huì)的吉祥物及旗幟設(shè)計(jì),二、展示空間的布局設(shè)計(jì) 展示會(huì)空間包括： 外部空間——展覽會(huì)周?chē)沫h(huán)境空間、前廳、貨場(chǎng)、停車(chē)場(chǎng)等。 內(nèi)部空間——各展示和演出空間、各種洽談接待空間等。 輔助空間——包括連接過(guò)度共用空間、配套服務(wù)空間及共享空間。 其它空間—

23、—展覽會(huì)展示場(chǎng)地具備的基本功能空間，即展示空間。 展示會(huì)空間設(shè)計(jì)布局包括對(duì)展示活動(dòng)的策劃與組織，對(duì)展示主題的創(chuàng)意與深化，對(duì)展示環(huán)境及模具的制作與施工，具體內(nèi)容有：平面圖、立面圖、效果圖、模型、施工圖、設(shè)計(jì)說(shuō)明、電器照明配置、材料表及施工時(shí)間表、工程預(yù)算報(bào)表等。,第三節(jié) 展示空間設(shè)計(jì)的形式 常用的展示設(shè)計(jì)形式主要有以下幾種： 1、版面式。是一種流動(dòng)性、臨時(shí)性展示形式，一般用在短期的展覽會(huì)或展銷(xiāo)活動(dòng)中，主要由拼裝式的

24、結(jié)構(gòu)組成。 2、櫥窗式。 3、攤位式。 4、洽談式。 5、甬道式。 6、中心式。 7、多層復(fù)式。 8、空中式。 9、模擬式。 10、景觀式。,第四節(jié) 展品陳列設(shè)計(jì)一、展品陳列與人的心理 人在接觸和感受外界事物的過(guò)程中，會(huì)經(jīng)過(guò)“看到—注視—興趣—了解—認(rèn)識(shí)—接納”整個(gè)心理發(fā)生過(guò)程。二、展品陳列手法 1、專題性 選某一種產(chǎn)品，某一題目或某一品牌作為展覽

25、的核心，，類似或接近該專題的展品等組成一個(gè)展覽會(huì)。 2、分類性陳列 將某類展品的某種個(gè)性作為分界，使展品按相同之處進(jìn)行分類，方便參觀者了解、對(duì)比。 3、綜合性陳列 4、季節(jié)性陳列 5、節(jié)日性陳列,三、展品陳列分類 1、陳列區(qū)位 2、陳列形態(tài) 3、陳列視區(qū) 4、分類陳列 5、陳列分量 6、陳列表現(xiàn) 7、陳列風(fēng)格,第五節(jié) 展示空間設(shè)計(jì)常用的符號(hào)系統(tǒng)一

26、、展覽建筑物的符號(hào)系統(tǒng) 1、建筑物結(jié)構(gòu)的符號(hào) 表示展覽建筑物的具體形狀和結(jié)構(gòu)。例如：平面、立面、剖面及各種門(mén)、窗、樓梯、植物、園林綠化、噴水池等。 2、展覽建筑物的室內(nèi)裝修和室內(nèi)設(shè)備符號(hào)系統(tǒng) 表示展覽建筑物的室內(nèi)裝修和室內(nèi)設(shè)備符號(hào)系統(tǒng)，將這些材料、設(shè)備等運(yùn)用專業(yè)的符號(hào)表現(xiàn)，如照明、通風(fēng)、采光、消防等。 3、室內(nèi)陳列和室內(nèi)道具符號(hào)系統(tǒng) 指表示展覽建筑物的室內(nèi)陳列和室內(nèi)道具符號(hào)系統(tǒng)，例如：室內(nèi)陳

27、列和室內(nèi)道具的平面、立面、剖面造型及材料、施工工藝要求等。二、形象及指示牌符號(hào)系統(tǒng),思考題： 1、展示的功能是什么？現(xiàn)代展示的特征有哪些？ 2、代表性展示設(shè)計(jì)形式主要有哪幾種？,廣告策劃書(shū)的一般格式,戴 世 富dsf2000@scut.edu.cn,封 面,一份完整的廣告策劃文本應(yīng)該有一個(gè)版面精美，要素齊全的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。具體而言，它可提供如下信息： 1、廣告策劃文本全稱。從名稱中

28、可反映出策劃書(shū)的主要內(nèi)容。 2、廣告主全稱。最好使用企業(yè)名稱標(biāo)準(zhǔn)字。 3、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱。 4、廣告策劃文本的完成日期。 5、廣告策劃文本的編號(hào)。,廣告策劃小組名單,在廣告策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以讓廣告主感到廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。在名單中應(yīng)包括所有成員的姓名、職責(zé)、所屬部門(mén)和廣告策劃文本的執(zhí)筆人。,目 錄,目錄實(shí)際上是廣

29、告策劃本的簡(jiǎn)要提綱，應(yīng)列舉各部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)將各部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現(xiàn)出來(lái)，一方面可以使廣告策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者對(duì)廣告策劃文本的內(nèi)容有個(gè)全貌的了解，容易把握策劃的線索，并方便閱讀。,前 言,前言可采取摘要的方式，以較短的篇幅（不超過(guò)一頁(yè)為宜）概述廣告策劃的緣由、目的及意義、進(jìn)行過(guò)程、使用的主要方法、策劃文本的主要內(nèi)容，尤其要點(diǎn)明產(chǎn)品或企業(yè)的處境或面臨的問(wèn)題要點(diǎn)。這么做可以使廣告主迅速把握廣告策劃文本的

30、內(nèi)容要點(diǎn)。,正 文,第一部分：市場(chǎng)分析 這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說(shuō)服力的依據(jù)。一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀 的制約因素：（1）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)： a、總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì) b、總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì) c、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策,（2）市場(chǎng)的政治、法律背景：a、是否有有利或不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)？b、是否有有利或不利的法律因

31、素可能影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售和廣告？（3）市場(chǎng)的文化背景：a、企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處？b、這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？,2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀制約因素：a、企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系b、產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中間商與企業(yè)的關(guān)系3、市場(chǎng)概況：（1）市場(chǎng)規(guī)模：a、整個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額b、市場(chǎng)可能容納的最大銷(xiāo)售額c、消費(fèi)者總量d、以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化e、未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì),（2）市場(chǎng)

32、的構(gòu)成：a、構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品品牌b、各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額c、市場(chǎng)上居于主要地位的品牌d、與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么？e、未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何？（3）市場(chǎng)構(gòu)成的特性：a、市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性？b、有無(wú)暫時(shí)性？c、有無(wú)其它突出的特點(diǎn)？,4、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)：（1）機(jī)會(huì)與威脅（2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（3）重點(diǎn)問(wèn)題二、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)：a、現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚b、各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性2、

33、現(xiàn)有消費(fèi)者分析（1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：a、現(xiàn)有消費(fèi)者的總量b、現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡,c、現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)d、現(xiàn)有消費(fèi)者的收入e、現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度d、現(xiàn)有消費(fèi)者的分布（2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：a、購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)b、購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間c、購(gòu)買(mǎi)的頻率d、購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量e、購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn),（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：a、對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度b、對(duì)本品牌的偏好程度c、對(duì)本品牌的認(rèn)知程度d、對(duì)本品牌的指名購(gòu)買(mǎi)程度e、使用后的滿足程度d

34、、未滿足的需求3、潛在消費(fèi)者（1）潛在消費(fèi)的特征：a、總量b、年齡c、職業(yè)d、收入e、受教育程度,（2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買(mǎi)行為：a、現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)哪些品牌的產(chǎn)品？b、對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？c、有無(wú)新的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃？d、有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的品牌？（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：a、潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何？b、潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何？4、消費(fèi)者分析的總結(jié)：（1）現(xiàn)有消費(fèi)者：a、機(jī)會(huì)與威脅b

35、、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c、重要問(wèn)題,（2）潛在消費(fèi)者：a、機(jī)會(huì)與威脅b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c、主要問(wèn)題（3）目標(biāo)消費(fèi)者：a、目標(biāo)消費(fèi)群體的特征b、目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求c、如何滿足他們的需求,三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特征分析：（1）產(chǎn)品的性能：a、產(chǎn)品的性能有哪些？b、產(chǎn)品最突出的性能是什么？c、產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么？d、產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求？（2）產(chǎn)品的質(zhì)量：a、產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？b、

36、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何？c、產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？d、產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能？,（3）產(chǎn)品的價(jià)格：a、產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？b、產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？c、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何？（4）產(chǎn)品的材質(zhì)：a、產(chǎn)品的主要原料是什么？b、產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處？c、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何？（5）生產(chǎn)工藝：a、產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)？b、在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處？c、消費(fèi)

37、者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？,（6）產(chǎn)品的外觀與包裝：a、產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱？b、產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒(méi)有缺欠？c、外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目？d、外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力？e、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何？（7）與同類產(chǎn)品的比較：a、在性能上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？b、在質(zhì)量上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？c、在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？d、在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？

38、e、在工藝上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？f、在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？,2、產(chǎn)品生命周期分析（1）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志（2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期（3）企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知3、產(chǎn)品的品牌形象分析：（1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象：a、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無(wú)考慮？b、企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何？c、企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不合理之處？d、企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)？（2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知：a、消費(fèi)者認(rèn)

39、為產(chǎn)品形象如何？b、消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？c、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？d、產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題？,4、產(chǎn)品定位分析：（1）產(chǎn)品的預(yù)期定位：a、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無(wú)設(shè)想？b、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位如何？c、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無(wú)不合理之處？d、企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)？（2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知:a、消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何？b、消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？c、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)

40、品定位的預(yù)期如何？d、產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題？（3）產(chǎn)品定位的效果：a、產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果？b、產(chǎn)品的定位在營(yíng)銷(xiāo)中是否有困難？,5、產(chǎn)品分析的總結(jié)：（1）產(chǎn)品特征：a、機(jī)會(huì)與威脅b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c、主要問(wèn)題點(diǎn)（2）產(chǎn)品的生命周期:a、機(jī)會(huì)與威脅b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c、主要問(wèn)題點(diǎn),（3）產(chǎn)品的形象：a、機(jī)會(huì)與威脅b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c、主要問(wèn)題點(diǎn)（4）產(chǎn)品定位：a、機(jī)會(huì)與威脅b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c

41、、主要問(wèn)題點(diǎn),1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位：a、市場(chǎng)占有率b、消費(fèi)者認(rèn)識(shí)c、企業(yè)自身的資源和目標(biāo),四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析,3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較：a、機(jī)會(huì)與威脅b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c、主要問(wèn)題點(diǎn),2、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：a、主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？b、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略,1、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況：a、開(kāi)展的時(shí)間b、開(kāi)展的目的c、投入的費(fèi)用d、主要內(nèi)容2、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市

42、場(chǎng)策略：a、廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行？b、目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何？c、有何合理之處？d、有何不合理之處？,五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析,3、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略4、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略：a、訴求對(duì)象是誰(shuí)b、訴求重點(diǎn)如何c、訴求方法如何5、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略：a、廣告主題如何？有何合理之處？有何不合理之處？b、廣告創(chuàng)意如何？有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？6、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策

43、略：a、媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？b、廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？,7、廣告效果：a、廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果？b、廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果？c、廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果？d、廣告在直接促銷(xiāo)方面有何效果？e、廣告在其它方面有何效果？f、廣告投入的效益如何？8、總結(jié)：a、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)b、企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)c、企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容d、企業(yè)

44、以往廣告突出的劣勢(shì),第二部分：廣告策略,一、廣告的目標(biāo)1、企業(yè)提出的目標(biāo)2、根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)3、對(duì)廣告目標(biāo)的表述二、目標(biāo)市場(chǎng)策略1、企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)：（1）企業(yè)原來(lái)所面對(duì)的市場(chǎng)：a、市場(chǎng)的特性b、市場(chǎng)規(guī)模（2）企業(yè)原因市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)：a、機(jī)會(huì)與威脅b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c、主要問(wèn)題點(diǎn)d、重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性,2、市場(chǎng)細(xì)分：（1）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：（2）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性：（3）各

45、個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估：（4）對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)：3、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略：（1）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)：（2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略：三、產(chǎn)品定位策略1、對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)：（1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：（2）定位的效果：（3）對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)：,2、產(chǎn)品定位策略：（1）進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性：a、從消費(fèi)者需求的角度b、從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度c、從營(yíng)銷(xiāo)效果的角度（2）對(duì)產(chǎn)品定位的表述：（3）新的定位的依據(jù)與

46、優(yōu)勢(shì)：四、廣告訴求策略1、廣告的訴求對(duì)象：（1）訴求對(duì)象的表述：（2）訴求對(duì)象的特性與需求：,2、廣告的訴求重點(diǎn)：（1）對(duì)訴求對(duì)象需求的分析：（2）對(duì)所有廣告信息的分析：（3）對(duì)廣告訴求重點(diǎn)的表述：3、訴求方法策略：（1）訴求方法的表述：（2）訴求方法的依據(jù)：五、廣告表現(xiàn)策略1、廣告主題策略：（1）對(duì)廣告主題的表述：（2）廣告主題的依據(jù)2、廣告創(chuàng)意策略：（1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：（2）廣告創(chuàng)意的說(shuō)明

47、：,3、廣告表現(xiàn)的其它內(nèi)容:（1）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格：（2）各種媒介的廣告表現(xiàn)：（3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)：六、廣告媒介策略：1、對(duì)媒介策略的總體表述：2、媒介的地域：3、媒介的類型：4、媒介的選擇：a、媒介選擇的依據(jù)b、選擇的主要媒介c、選用的媒介簡(jiǎn)介5、媒介組合策略：6、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略：7、廣告發(fā)布頻率策略：,第三部分：廣告計(jì)劃,一、廣告目標(biāo)二、廣告時(shí)間1、在各目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)始時(shí)間2、廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間3

48、、廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)四、廣告的訴求對(duì)象五、廣告的訴求重點(diǎn)六、廣告表現(xiàn)1、廣告的主題：,2、廣告的創(chuàng)意：3、各媒介的廣告表現(xiàn)：a、平面設(shè)計(jì)b、文案c、電視廣告分鏡頭腳本4、各媒介廣告的規(guī)格5、各媒介廣告的制作要求,七、廣告發(fā)布計(jì)劃1、廣告發(fā)布的媒介：2、各媒介的廣告規(guī)格：3、廣告媒介發(fā)布的排期表：,八、其它活動(dòng)計(jì)劃1、促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃：2、公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃：3、其他活動(dòng)計(jì)劃：,九、廣告費(fèi)用預(yù)

49、算1、廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用：2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用：3、廣告制作費(fèi)用：4、廣告媒介費(fèi)用：5、其它活動(dòng)所需費(fèi)用：6、機(jī)動(dòng)費(fèi)用：7、費(fèi)用總額：,第四部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控,一、廣告效果的預(yù)測(cè)1、廣告主題測(cè)試：2、廣告創(chuàng)意測(cè)試：3、廣告文案測(cè)試：4、廣告作品測(cè)試：二、廣告效果的監(jiān)控1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控：2、廣告效果的測(cè)定：,附 錄,在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要