【廣告策劃-ppt】東方明珠移動(dòng)電視(公交車)

1、上海東方明珠移動(dòng)電視,投放方案及簡(jiǎn)介,公司簡(jiǎn)介,東方明珠移動(dòng)電視是中國(guó)首家戶外數(shù)字移動(dòng)電視新媒體有效整合上海文化廣播影視集團(tuán)（SMEG）、上海東方明珠（集團(tuán)）股份有限公司（OPG）、上海文廣新聞傳媒集團(tuán)（SMG）等資源數(shù)字電視單頻網(wǎng)技術(shù)，上海地區(qū)信號(hào)覆蓋率達(dá)95%以上,幾乎壟斷上海公交車電視媒體：覆蓋上海城區(qū)90%以上公交線路， 8000多輛公交車，每天受眾人數(shù)達(dá)889萬(wàn)人次覆蓋區(qū)域廣：覆蓋15個(gè)商圈，輻射周邊商務(wù)樓宇媒體可

2、信度高，以豐富節(jié)目為依托，人流量高峰時(shí)段以各類新聞資訊信息為主受眾定位清晰，年輕人為主，上班族白領(lǐng)占主導(dǎo)強(qiáng)迫性收視，不容易受到其他媒體的干擾采用數(shù)字單頻廣播技術(shù)：信息傳播實(shí)時(shí)、安全視聽(tīng)雙重刺激：保證媒體到達(dá)率,媒體優(yōu)勢(shì),媒體優(yōu)勢(shì),廣告空間相對(duì)干凈，很難被替代乘客有90%的相對(duì)收看機(jī)會(huì)，18%-22%的絕對(duì)收看機(jī)會(huì)每天累計(jì)收視率相當(dāng)于上海紀(jì)實(shí)頻道的日到達(dá)率,以上信息摘自《解放日?qǐng)?bào)》 2007年2月24日 第五版,媒體接觸情

3、況,媒體到達(dá)率98.9%廣告到達(dá)率91.7% 84.3%受眾接觸頻率達(dá)到乘坐4次看3次以上 72.7%的受眾認(rèn)為移動(dòng)電視的內(nèi)容可信,70.9%受眾收視時(shí)長(zhǎng)在5-15分鐘 超過(guò)80%受眾觀看電視時(shí)間占到行程一半左右（含以上和以下） 平均收看時(shí)間為9.92分鐘,媒體接觸情況,受眾人口比例,受眾的男女比例相當(dāng)1/3以上受眾年齡在15-29歲之間，受眾平均年齡為37歲，是消費(fèi)的中堅(jiān)力量,受眾學(xué)歷,大學(xué)及以上學(xué)歷占33.6

4、%，比例遠(yuǎn)高于上海市居民總體和公交車受眾總體對(duì)應(yīng)人群 受眾文化層次相對(duì)較高，消費(fèi)觀念更新,東方明珠移動(dòng)電視受眾個(gè)人月收入平均為3094.5元，月收入2000元以上的占68.5%，中產(chǎn)階層（3000-10000元）所占比例超過(guò)45%家庭平均月收入為5631.9元，4000元以上收入者占76.4%，1/3家庭月收入在6000元以上受眾收入穩(wěn)定、水平高，消費(fèi)能力強(qiáng),,受眾收入,受眾工作穩(wěn)定以企業(yè)、公司的上班族為主，占總?cè)藬?shù)的75.8

5、%學(xué)生人數(shù)其次，占13.5%,,受眾職業(yè)分布,受眾消費(fèi)行為,除生活必需的快速消費(fèi)品以外（94.6%），交際應(yīng)酬和娛樂(lè)消費(fèi)列二、三位，分別為30.2%和23.6%八成以上受眾是家庭日用/快速消費(fèi)品和大件消費(fèi)的購(gòu)買決策者,受眾品牌認(rèn)知度,受眾對(duì)喜歡的品牌有較高忠誠(chéng)度受眾的消費(fèi)觀念強(qiáng)，更自發(fā)的享受生活,,受眾出行行為,工作日：出行目的地以單位、公司、學(xué)校為主 休息日：以購(gòu)物、娛樂(lè)、餐飲為目的地,工作日早晚上下班時(shí)刻出現(xiàn)收視人流量高峰

6、休息日的人流量比較平穩(wěn)休息日的人流高峰比工作日來(lái)的晚,,受眾出行時(shí)間,千人成本比較,東方明珠移動(dòng)電視強(qiáng)力覆蓋上海的15個(gè)主要商圈及周邊辦公樓宇人民廣場(chǎng)、淮海路商圈、南京路商圈徐家匯商圈、靜安寺商圈、四川路商圈新客站不夜城、豫園旅游商圈、中山公園商圈虹橋商業(yè)區(qū)、五角場(chǎng)、普陀商業(yè)區(qū)陸家嘴商圈、莘莊商圈、新上海商業(yè)城（張楊路/第一八佰伴）,線路分布狀況,感應(yīng)上海 一路精彩,Jetta轎車品牌形象廣告創(chuàng)意策略,我們的行銷目標(biāo),

7、隨著中級(jí)轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，Jetta曾經(jīng)一度失去榜首的位置。Jetta逐漸喪失壟斷中級(jí)轎車市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。品牌老化，車型老舊，失去活力，難以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的流行趨勢(shì)2003年6月，Jetta推出三款新車——城市之星、夏日時(shí)光和都市春天，盡管新車保有Jetta一貫的優(yōu)異品質(zhì)，但在車型上、個(gè)性上依然沒(méi)突破老品牌線下的傳統(tǒng),,所以，我們的目標(biāo)就是要解決如何使Jetta在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中保證品牌老當(dāng)益壯，并且使其形象與日俱增。,我們的廣告要扮

8、演的角色,我們的廣告要使消費(fèi)者更深刻的感到Jetta真的是不衰的品牌，鞏固Jetta在消費(fèi)者心目中中級(jí)轎車的領(lǐng)軍位置。,我們的目標(biāo)消費(fèi)者,他們的生活狀態(tài)30-35歲的都市新好男人，平實(shí)無(wú)華，又魅力十足他們受過(guò)大專以上的文化教育，月收入在3000元以上。由于工作的需要經(jīng)常出席重要的社交場(chǎng)合他們因?yàn)榫髑屹t惠的妻子感到家庭的幸福，而且擁有或打算擁有可愛(ài)的小孩。他們的妻子、父母也會(huì)因?yàn)樗麄儾粩嗯ψ非笫聵I(yè)的成功而感到驕傲和滿足他們?cè)谕?/p>

9、事眼中自信強(qiáng)干，在朋友眼中可靠熱情他們性格穩(wěn)重，但又不乏幽默風(fēng)趣。他們有一點(diǎn)點(diǎn)懷舊。但也不排斥積極的新鮮事物。他們從不盲目追求所謂的流行。時(shí)下浮躁的奢華在他們看來(lái)無(wú)異于庸俗。樸素、務(wù)實(shí)的生活態(tài)度才是他們理智的選擇,我們的目標(biāo)消費(fèi)者,他們的購(gòu)物態(tài)度他們不是沖動(dòng)的消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)更理智、嚴(yán)謹(jǐn)。他們不會(huì)購(gòu)買華而不實(shí)的商品產(chǎn)品的功能、質(zhì)量和服務(wù)是他們考慮的重點(diǎn)尤其在購(gòu)買生活中的大件商品時(shí)，如家用電器、汽車等，他們更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量是

10、否經(jīng)歷的起時(shí)間的考驗(yàn),我們的目標(biāo)消費(fèi)者,他們?cè)谫?gòu)買汽車時(shí)的態(tài)度汽車對(duì)他們而言不是用來(lái)展示身份、炫耀地位的奢侈品，更不是為了?？?、玩炫、現(xiàn)個(gè)性的他們會(huì)在周末開(kāi)著車，帶著妻子、孩子，買上蔬菜、水果與父母共度晚餐。他們有時(shí)還會(huì)作為妻子大采購(gòu)后的“柴可夫司機(jī)”，經(jīng)常陪同父母檢查身體，所以，汽車最好平穩(wěn)、結(jié)實(shí)、實(shí)用他們?cè)诠ぷ髦?，?jīng)常要駕車前往客戶的公司開(kāi)會(huì)，與老板一起參加重要的宴會(huì)。家用兩廂車不適合重要場(chǎng)合，而華麗的轎車又會(huì)讓客戶和老板感到

11、他們?nèi)狈Ψ€(wěn)重他們平時(shí)很繁忙，沒(méi)有太多的時(shí)間檢修汽車的安全系統(tǒng)，各種復(fù)雜的零部件要很容易買到以便常規(guī)更換。所以，他們特別重視汽車質(zhì)量的可靠和售后服務(wù)的完善,我們的目標(biāo)消費(fèi)者,所以，我們的目標(biāo)消費(fèi)者真的希望…,如果有一種車不但可以適用家庭需要，又能不失商用轎車的穩(wěn)重，而且還要兼?zhèn)淞己玫男阅?、擁有可靠的質(zhì)量和完善的售后服務(wù)那就太好了。要再是知名品牌就更完美了。,我們的品牌,我們的品牌正是我們的目標(biāo)消費(fèi)者所希望的那樣…,Jetta就是質(zhì)量保證

12、的代名詞，他穩(wěn)重、可靠，值得消費(fèi)者信賴，含蓄不張揚(yáng)的品牌個(gè)性，展現(xiàn)了Jetta成熟的品牌魅力。,穩(wěn)重、可靠，完全值得信賴的中級(jí)家用轎車,,,看來(lái)，日新月異的中級(jí)轎車市場(chǎng)危機(jī)四伏，競(jìng)爭(zhēng)激烈…,我們的競(jìng)爭(zhēng)者,隨著眾多出身名門的轎車品牌相繼降價(jià)、推出新品、改良技術(shù)，中級(jí)轎車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈看看我們的競(jìng)爭(zhēng)者吧…愛(ài)麗舍（東風(fēng)雪鐵龍）目標(biāo)消費(fèi)者相對(duì)Jetta的目標(biāo)消費(fèi)群要更年輕，充滿活力，而且崇尚流行，沖動(dòng)品牌個(gè)性熱烈、我行我素

13、,我們的競(jìng)爭(zhēng)者,福美來(lái)（海南馬自達(dá)）目標(biāo)消費(fèi)者相對(duì)Jetta的目標(biāo)消費(fèi)者，他們對(duì)地位和身份的欲望更強(qiáng)烈，對(duì)生活品味更講究品牌個(gè)性尊貴、華麗,我們與我們的競(jìng)爭(zhēng)者,,消費(fèi)者眼中的我們,“鐵打”的中級(jí)轎車,可靠的質(zhì)量，鐵打不動(dòng)，始終如一,良好的服務(wù)，鐵打不動(dòng)，承諾為先,穩(wěn)固的業(yè)績(jī)，鐵打不動(dòng)，遙遙領(lǐng)先,樸素的車型，鐵打不動(dòng)，代代相傳,隨著Jetta家族12年的發(fā)展，和背靠一汽大眾雄厚的集團(tuán)實(shí)力，Jetta在消費(fèi)者心目中奠定了堅(jiān)實(shí)的品牌基

14、礎(chǔ)。不過(guò)，盡管Jetta擁有可靠的質(zhì)量和良好的售后服務(wù)，但老舊的車型與時(shí)代略顯脫節(jié)。,要讓消費(fèi)者如何看待我們,通過(guò)Jetta品牌形象廣告，我們要讓消費(fèi)者認(rèn)為 Jetta一個(gè)伴隨我成長(zhǎng)的品牌，讓我感到她帶給我的信賴和榮耀是這么多年始終如一的，原來(lái)最經(jīng)典的東西，才是最現(xiàn)代！,我們帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn),擁有Jetta，就是擁有不退色的風(fēng)采。,“鐵打”的Jetta,“金打”的Jetta,,,我們的支持點(diǎn),Jetta十多年的發(fā)展，