【廣告策劃-ppt】北汽集團與中國奧委會戰(zhàn)略合作方案

1、,Strategy Planning,2010.08.13,Version:04,北汽集團與中國奧委會戰(zhàn)略合作方案建議,第一部分：體育營銷是北汽集團品牌提升的借力點,北汽集團品牌提升戰(zhàn)略,2010年 戰(zhàn)略導(dǎo)入,2011年 戰(zhàn)略發(fā)展,2012年 戰(zhàn)略騰飛,,,,,,實施要點：集團品牌形象導(dǎo)入 自主乘用車傘品牌導(dǎo)入 合資品牌+集團品牌支持,實施要點：集團品牌形象推廣

2、 自主品牌系統(tǒng)導(dǎo)入 新能源品牌導(dǎo)入,實施要點：集團品牌與整車品牌融合 北汽全球化形象建立 中國汽車大集團地位確立,集團化 國際化 市場化,,2010年北汽集團自主品牌元年,,,2010年11月，北汽B40越野車下線,2010年10月，北汽C306交叉車下線,2010年8月，集團新CI

3、亮相,2009年12月，對薩博技術(shù)收購,北汽自主品牌將亮相，多種自主車型將上市推廣，需要北汽基團強有力的品牌背書,北汽集團需要快速改善品牌現(xiàn)狀,通過體育營銷創(chuàng)造品牌獨特的形象和文化 通過賽事電視轉(zhuǎn)播快速品牌知名度 通過冠名贊助快速提高品牌美譽度 通過賽事進行促銷活動提高銷量,北汽亟待借助有大影響力的營銷載體改善品牌現(xiàn)狀，為拓展市場提供強有力的支持,體育營銷對提升品牌形象和提高產(chǎn)品銷量作用明顯,北京2008年奧運會合作伙伴,北京20

4、08年奧運會全球合作伙伴,品牌價值提升5倍手機年銷量過億,企業(yè)美譽度顯著提高車型銷量增長,現(xiàn)代集團,國內(nèi)汽車行業(yè)內(nèi)品牌體育營銷案例,,,上汽集團,,,廣汽集團,,,豐田中國,,,國內(nèi)幾大汽車集團通過體育營銷，在品牌形象和市場份額上獲益良多,北汽基團也需要借助體育營銷來迅速提升品牌影響力,第二部分：北汽集團與中國奧委會的合作分析,中國奧林匹克委員會簡介,中國奧林匹克委員會簡稱“中國奧委會”。是以推動奧林匹克運動和發(fā)展體育運動為宗旨的全

5、國性體育組織。任務(wù)和職能是：促進奧林匹克項目在中國廣泛開展；組織中國奧委會代表團，參加國際奧委會主辦的夏季、冬季奧運會，并提供必要的經(jīng)費和運動器材；協(xié)助其它全國性體育組織舉辦體育競賽和運動會。,中國奧委會會徽,中國奧委會標(biāo)識（商用）,現(xiàn)有合作伙伴：,中國奧林匹克委員會簡介,中國奧委會象征中國體育的最高水平 中國奧委會是奧林匹克運動在中國的唯一代表 中國體育在國際綜合性競技舞臺上的唯一代表 在北京2008年奧運會上帶領(lǐng)中國奧運軍團獲

6、得前所未有的優(yōu)異成績強大的運動資源體系 體現(xiàn)奧林匹克精神：更高、更快、更強；追求卓越，不斷超越自我 多元化的啟動平臺；強大的政府支持和網(wǎng)絡(luò) 北京奧運會豐富的奧運文化遺產(chǎn)和資源,中國奧委會品牌含義,奧運的影響力巨大,奧運贊助活動對品牌的影響,數(shù)據(jù)來源：sponsorship intelligence,根據(jù)2009年1月國際權(quán)威數(shù)據(jù)分析公司sponsorship intelligence 對中國關(guān)注奧運贊助商產(chǎn)品程度統(tǒng)計

7、結(jié)果，71％的中國消費者會在得知企業(yè)贊助奧林匹克運動后曾加對該企業(yè)的喜愛程度。,,奧運贊助活動對市場銷售的影響,74％的中國消費者認(rèn)為他們可以理解與接受贊助商利用他們與奧運的關(guān)系來促進產(chǎn)品銷售,數(shù)據(jù)來源：sponsorship intelligence,,奧運贊助對整體品牌認(rèn)知度的影響,74％的中國消費者認(rèn)為奧運贊助企業(yè)是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者；88％認(rèn)為贊助企業(yè)可以得益于宣傳奧林匹克精神的廣告及市場推廣活動。,數(shù)據(jù)來源：sponsorship i

8、ntelligence,,,中國奧委會的品牌影響力,南非世界杯標(biāo)識,倫敦奧運會標(biāo)識,商用標(biāo),在國內(nèi)，中國奧委會是最有影響力的體育品牌之一,第三部分：北汽集團與中國奧委會合作方案建議,中國奧委會贊助金額：2009-2012年,北汽集團與中國奧委會合作框架,合作形式,合作期限,贊助費用,直接權(quán)益,中國奧委會和中國體育代表團合作伙伴,2010年9月-2012年12月（2年）,4000萬元（建議）,中國奧委會商用徽記和稱謂中國體育代表隊徽

9、記和稱謂,優(yōu)先權(quán)益,各項資源的優(yōu)先購買權(quán)或優(yōu)惠使用權(quán),特別提示,以上費用不包括VCR或相關(guān)制作物或媒介推廣的費用,注：內(nèi)容中黃色部分資源使用需要另外付費；,北汽集團與中國奧委會合作權(quán)益,北汽集團與中國奧委會合作權(quán)益,注：內(nèi)容中黃色部分資源使用需要另外付費；,中國奧委會賽事安排計劃,2009-2012年中國體育代表團將參加的11個國際賽事,中國奧林匹克委員會商用標(biāo)識： Logo應(yīng)用示意,北汽集團和下屬整車企業(yè)使用中國奧委會商用標(biāo)識,中國奧

10、委會推廣平臺,國際綜合賽事：北汽集團在國際性舞臺上的展示,國內(nèi)各類賽事：針對中國消費者展現(xiàn)北汽集團整體形象及產(chǎn)品特性,慈善公益：塑造良好企業(yè)公民形象、體現(xiàn)社會責(zé)任感,基層體育：深入社區(qū)、擴大全國影響力,,推廣整體策略,利用中國奧委會品牌及資源的強大優(yōu)勢，采用多層次、多角度、多品牌宣傳的整合推廣策略,媒體資源,政府資源,渠道資源,明星資源,賽事資源,觀眾資源,,,,,,,北汽集團與中國奧委會階段傳播重點,,2007,2008,2009,2

11、010,2011,2012,2008年8月北京奧運會,2009年12月香港東亞運動會,2010年11月廣東亞運會,2010年 2月溫哥華冬奧會,2010 年 新加坡青少年奧運會,2011年阿拉木圖亞冬會,2012 年7-8月倫敦奧運會,關(guān)注度,時間,,,,,,,,,,啟動,穩(wěn)步上升,大幅上升,,,,,傳播水平,公眾關(guān)注度的波動,E-Class上市RC上市,C301上市C306上市B40上市,C71上市C60上市,從

12、2010年啟動推廣宣傳，到2012年倫敦奧運會達(dá)到高潮,,線上推廣： 廣告創(chuàng)意,360°線上廣告推廣,平面廣告,電視廣告,戶外廣告,網(wǎng)絡(luò)廣告,DM,新媒體廣告,北汽集團形象廣告推廣、子品牌企業(yè)形象及產(chǎn)品廣告推廣,注：北汽集團形象廣告推廣方案另案討論、子品牌企業(yè)在集團的統(tǒng)一指導(dǎo)下自行制定推廣方案,營銷活動推廣,注：具體方案待整體贊助項目內(nèi)部確定后細(xì)化,北汽集團及子品牌企業(yè)進行企業(yè)形象及產(chǎn)品的多種形式營銷活動,中國奧委會提高車輛贊

13、助：官方用車示意,轎車大中小型客車運動功能車廂式車、小型廂式車、野營車、卡車輕型商務(wù)車豪華轎車特種車輛四輪驅(qū)動車輛其他燃料車汽車配件汽車修理與維護服務(wù)汽車租賃其他：汽車金融,北汽集團旗下子品牌產(chǎn)品進行奧委會官方用車宣傳，并參加中奧委的各種宣傳活動,線下活動示意：車輛上市推廣,北汽集團：贊助奧委會簽約儀式等旗下子品牌：新車上市推廣活動等,賽事中充分展示品牌,結(jié)合中國奧委會參與的賽事，舉辦北汽集團子品牌企業(yè)形象及產(chǎn)

14、品展示加強戰(zhàn)略聯(lián)盟的知名度，擴大戰(zhàn)略聯(lián)盟的影響，提高品牌美譽度,體現(xiàn)北汽集團及其子品牌的社會責(zé)任感，樹立良好企業(yè)公民形象,參與公益、全民運動,體現(xiàn)北汽集團及其子品牌的社會責(zé)任感，樹立良好企業(yè)公民形象,參與公益、全民運動,賽事接待在各類型國際國內(nèi)賽事期間，安排企業(yè)款待活動，款待企業(yè)主要客戶及企業(yè)內(nèi)部員工企業(yè)內(nèi)部健身活動在企業(yè)內(nèi)部全民開展健身活動，并定期組織著名運動員參與互動，打造歡樂、健康、向上、和諧的北汽文化氛圍,內(nèi)部激勵,w

15、ww.eaky.com針對性提供大量房地產(chǎn)珍貴專業(yè)資料，詳情請登錄網(wǎng)站。,TOP INTERNATIONAL CITY,XXX.XX國際{ 2005推廣策略 },我們2004年做了甚麼？,2004年11月開始銷售，銷售中心，圍墻、戶外廣告牌、房交會、樓體燈光字的使用、三維動畫片的制作、樣板房開放，項目高端形象的建立、地段價值與投資價值的傳播，項目的核心賣點一一閃亮登場。,XXX.XX國際的整體戰(zhàn)略、銷售情況、項目形象來看，2005

16、年都將是XXX.XX國際的項目品牌年、銷售沖刺年。,通過之前我們所做的工作可以得出,我們目前還有優(yōu)勢嗎？,XXX.XX國際現(xiàn)在狀況：,地段優(yōu)勢與價值客戶盡知公寓價格已經(jīng)不具備優(yōu)勢，寫字樓蓄勢待發(fā)公寓部分買家投資的目的性很強推廣三個月，新鮮感不再強烈好的海景單位都已消化完，市場在觀望（公寓部分）,我們明年要做甚麼？,進一步闡述“世界為我所用”， “CBD核心·貴族商務(wù)” 根據(jù)項目2005年的推廣節(jié)奏安排，再次賦予新

17、的變化與新的內(nèi)涵。這就是我們的主要方向。,如何吸引新的客戶？,以前沒有全面了解XXX.XX國際的客戶群，或是沒有繼續(xù)留意XXX.XX國際的購房群。（主要除市南區(qū)外的XX客戶及省內(nèi)外客戶群體）,由于XXX.XX國際已經(jīng)有相當(dāng)一部分老客戶群，而且優(yōu)越的位置、完善的設(shè)施已經(jīng)讓老客戶非常自然地，把自己的物業(yè)介紹給朋友，新客戶群因此產(chǎn)生，其將成為2005年一種重要的銷售方式。,■ 老客戶的生活圈：,■ 新客戶：,得到充分的心理滿足，和價值認(rèn)同度

18、，促成免費的售樓顧問。方式1：在省電視臺播放項目的形象廣告，形成的廣泛的項目高端形象，使其購買行為得到最大限度的認(rèn)同和心理滿足。方式2：有獎帶動的形式，老客戶帶新戶購買XXX.XX國際可以獲得一定利益，新客戶購房可以享受一定額度的折扣。,如何讓老客戶帶新客戶來？,重新積累新客戶資源,開始項目的二次傳播攻勢擴大傳播范圍增加傳播手段利用季節(jié)優(yōu)勢重點訴求核心利益點,2005全年推廣策略布局,5、6、7、8、9、10月份以寫字樓

19、推廣為主,一、二月消化公寓客戶,三、四月開始寫字樓預(yù)熱公寓再掀熱潮,五月寫字樓強銷期開始,六月寫字樓強銷期24小時商務(wù)概念,七、八月寫字樓續(xù)銷期24小時商務(wù)概念,九月寫字樓續(xù)銷期商務(wù)投資概念,十月寫字樓消化期商務(wù)投資概念,,1—2月份推廣計劃,一、二月消化意向客戶,,以公寓推廣為主（地段價值、精裝修）,樓體廣告、圍墻、電視、報廣,此期間須完成事項：農(nóng)歷春節(jié)前增加2期報廣以配合銷售圓滿地告一段落及春節(jié)賀歲。

20、預(yù)定山東衛(wèi)視廣告時段，在春節(jié)期間播出項目形象廣告。預(yù)訂機場廣告牌,推廣主題：,推廣手段：,,3—4月份推廣計劃,三、四月公寓再掀熱潮,,,以項目實際核心賣點訴求打動消費者,開始商務(wù)概念的預(yù)熱,精裝修品牌、城市景觀樣板房\地?zé)嵯到y(tǒng)……,推廣主題1：,推廣主題2：,此期間須完成事項：發(fā)布機場廣告牌現(xiàn)樓樣板房完成電視廣告制作及發(fā)布新銳雜志副刊完成招商周刊做主題營銷房交會參展，積累客戶DM重點直郵樓書制作完成,半島都市報、戶

21、外廣告、電視廣告、房交會、報道,推廣手段：,XX的城市地位、商務(wù)前景、項目的形象價值、投資價值···（新聞報道、報紙軟文形式）,房交會熱點戰(zhàn),4月份是地產(chǎn)上半年最大的節(jié)點，5月1-7日為長假，春季房交會同樣在4月，其成為我們11月開盤后，最好的新客戶積累期；,2005年房交會，由于現(xiàn)場展示中心、樓體、示范環(huán)境、樣板區(qū)展示實景已經(jīng)全面出現(xiàn)，全面展示實景樓盤是我們的目的；與房交會協(xié)商組織一個XX房地產(chǎn)樓盤評

22、比，爭取幾個較好的樓盤稱號如：最誠信樓盤、最具投資價值樓盤等等，有利于項目的報道與推廣。,一定要最好的位置，一定形成展位最亮的點；一定要最好的展位設(shè)計，讓人們感受XXX.XX國際的變化；一定要展場外唯一的樓體大條幅，到現(xiàn)場就能感受鮮明的個性；一定要房地產(chǎn)會刊的封面及P2-P3，全面控制資料的最亮點；一定要搞掂記者，我們同樣是地產(chǎn)房交會最亮的點；,,攻擊目標(biāo)：,攻擊核心：,攻擊概念：,,這個階段公寓推廣為主，主要以訴求實賣點為主。

23、寫字樓推廣為輔，開始進入“24小時全球商務(wù)”概念的前期預(yù)熱階段，主要以代表高端形象的虛賣點為主，為5月進入寫字樓的強銷做準(zhǔn)備。,XXX.XX國際,1、2、3、4月份推廣目標(biāo),5月份推廣計劃,五月寫字樓強銷期,,,24小時全球商務(wù)模式及項目商務(wù)形象,小開間寫字樓,半島都市報、戶外廣告、電視廣告、航空雜志,24小時商務(wù)概念闡述、全新概念顛覆XX市場,推廣主題：,目標(biāo)客戶2：,推廣手段：,成長型中小企業(yè)、外貿(mào)企業(yè)、物流企業(yè)、投資客,此期

24、間須完成事項：更換樓體燈光字更換戶外廣告信息電視廣告省內(nèi)外發(fā)布航空雜志重點出擊濱?；▓@一期條幅出街推廣重點從公寓轉(zhuǎn)為寫字樓,30層以上整層消化的大客戶，,目標(biāo)客戶1：,外來國有企業(yè)、大型民營企業(yè)、外資企業(yè),5月份階段推廣主題,XXX.XX國際24小時全球商務(wù)模式,XXX.XX國際引領(lǐng)XX商務(wù)模式,“,“,6月份推廣計劃,六月寫字樓強銷期24小時商務(wù)概念,,,24小時全球商務(wù)模式、項目商務(wù)形象建立,半島都市報、齊魯晚報、電

25、視廣告、招商周刊,詳細(xì)闡述24小時商務(wù)、與項目賣點結(jié)合傳遞概念如：濱海CBD概念/景觀/大堂/等····,推廣主題：,推廣手段：,此期間須完成事項：招商周刊媒體商務(wù)論壇山東衛(wèi)視電視廣告齊魯晚報全省宣傳寫字樓封頂宣傳,1、招商周刊發(fā)布四個硬性廣告，結(jié)合項目賣點2、同時由招商周刊記者采訪XX及全國權(quán)威經(jīng)濟學(xué)家對24小時全球 商務(wù)模式進行專家論證；3、以硬廣與軟文相結(jié)合的

26、形式，闡述中小型企業(yè)創(chuàng)業(yè)應(yīng)注意的事項 以及在全球化浪潮下應(yīng)選擇怎樣的公司運作模式，打響項目知名 度。,XX作為中國最具經(jīng)濟活力的城市之一，其經(jīng)濟外向型特征較明顯，因而就產(chǎn)生了大量的創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)，其公司運營性質(zhì)具備全球性，24小時商務(wù)在線是必備商務(wù)辦公條件。XXX.XX國際所提倡的24小時全球商務(wù)模式恰恰是其所需，能夠獲得他們的認(rèn)同。,招商周刊媒體論壇,攻擊核心：,攻擊目標(biāo)：,,,啟動政府高度，舉辦記者新聞發(fā)

27、布會，讓媒介首先了解XX的整體規(guī)劃；以主流媒介（半島都市報）為核心點，鋪天蓋地的造勢，形成CBD濱海地帶國際商務(wù)的規(guī)模性推廣，全面啟動濱海熱點； 通過濱海規(guī)劃、政府引導(dǎo)、媒介造勢，一定要讓體現(xiàn)濱海CBD商務(wù)才是XX的未來，一定要讓消費者了解XXX.XX國際是XX國際化商務(wù)的明天；,市南區(qū)政府本身就在全力推動濱海商務(wù)區(qū)，政府本來就想啟動濱海的關(guān)注力；,方式：,前提：,把握4月份后期的春季房交會、五月份旅游經(jīng)濟的東風(fēng)，銷售推廣重點開

28、始從公寓轉(zhuǎn)向?qū)懽謽?；因此這二個月是項目寫字樓部分在XX商務(wù)市場的沖刺時期，一定要加大推廣力度，加大推廣投入。寫字樓市場前期的形象建立對后期銷售至關(guān)重要，因為寫字樓買家是純粹的理性消費者。,XXX.XX國際,5、6月份推廣目標(biāo),7-8月份推廣計劃,七、八月寫字樓續(xù)銷期24小時商務(wù)概念,,,寫字樓具體賣點闡述,在XX，XXX.XX國際是高端商務(wù)的代表,針對小開間寫字樓，有針對性的訴求投資概念，為消化小面積寫字樓做有利支撐。,商務(wù)服務(wù)

29、/會所/電梯/分戶式空調(diào)等·····,推廣主題：,客戶分析：,投資分析：,經(jīng)過比較十多家寫字樓，XXX.XX國際無論是從地理位置、配套設(shè)施等方面都是XX商務(wù)至上之選,此期間須完成事項：招商周刊媒體商務(wù)論壇秋季房交會準(zhǔn)備參展項目開始落外墻，實體攻擊開始,房交會熱點戰(zhàn),8月底的房交會是地產(chǎn)下半年又一個最大的節(jié)點，10月1-7日為長假，秋季房交會是項目在下半年進行新一輪銷售重點時期；,

30、2005年春季房交會以公寓為主，寫字樓為輔的銷售配合，到秋季改為寫字樓為主，房交會除了展示形象卓爾不凡的形象外，還是重點展示項精裝修的品牌組合，以消費者以高樓樓盤的支持點。,還是一定要最好的位置，一定形成展位最亮的點；還是一定要最好的展位設(shè)計，讓人們感受XXX.XX國際的變化；還是一定要展場外唯一的樓體大條幅，到現(xiàn)場就能感受鮮明的個性；還是一定要房地產(chǎn)會刊的封面及P2-P3，全面控制資料的最亮點；還是一定要搞掂記者，我們同樣是地

31、產(chǎn)房交會最亮的點；,,攻擊目標(biāo)：,攻擊核心：,攻擊概念：,,9-10月份推廣計劃,,,寫字樓具體賣點闡述,半島都市報、樓體外立面實體攻擊,人性化商務(wù)/精裝修/廚房/洗手間/物管服務(wù),推廣主題：,攻擊手段：,此期間須完成事項：結(jié)合十月黃金旅游時期山東省媒體（電視、報紙）航空雜志廣告,九、十月24小時全球商務(wù),從7月份開始，項目開始進行外立面施工，出外立面施工階段是寫字樓推廣最具市場震撼力的時候，因此前三個月推廣在媒體上可以節(jié)約一部

32、分，前期的形象建立，與樓體外立面相呼應(yīng)，將會在市場上形成一個銷售高峰期，十月份又是XX的黃金旅游季節(jié)，全國特別是北中國很多人來XX旅游，因此在這個時期須多應(yīng)用覆蓋面比廣，而且針對性較強的航空雜志進行廣告宣傳。,XXX.XX國際,7、8、9、10月份推廣目標(biāo),,商業(yè)裙樓推廣計劃,國際商務(wù)商業(yè)群,,,香港中路最后的商業(yè)旺地,大集團客戶為主、投資客,商業(yè)配套的完善有助于項目定位清晰化,景觀、規(guī)模、配套,推廣主題：,客戶來源：,攻擊目的：,銀行