bora轎車上市推廣計劃

1、BORA轎車上市推廣計劃,,,提 要,1、市場環(huán)境分析2、品牌定位策略3、創(chuàng)意表現(xiàn)4、傳播策略5、媒介策略6、合作建議,,市場環(huán)境分析,市場潛力巨大,汽車保有量非常低美國每百人擁有56.5輛,日本為32.5輛,中國僅1.1輛GDP增長促進(jìn)轎車消費(fèi)2000年我國GDP超過8.9萬億元，人均849美元國家政策鼓勵轎車發(fā)展鼓勵個人購車、禁止各地方制定限制汽車使用、消費(fèi)行為的政策,數(shù)據(jù)來源：2001年3月11日《齊魯晚報

2、》、3月12日《市場報》、2月15日《北京日報》,,預(yù)測,2002年預(yù)計市場需求將達(dá)到24萬輛，較2000增長100%,20萬元以上的中高檔轎車市場將出現(xiàn)迅速增長的趨勢,數(shù)據(jù)來源：中國消費(fèi)者協(xié)會于近期會同北京、上海；天津、重慶等20個城市消費(fèi)者協(xié)會聯(lián)合開展了“轎車消費(fèi)調(diào)查“,國產(chǎn)轎車是未來市場競爭的主角,數(shù)據(jù)來源：中國消費(fèi)者協(xié)會于近期會同北京、上海；天津、重慶等20個城市消費(fèi)者協(xié)會聯(lián)合開展了“轎車消費(fèi)需求調(diào)查“,我們的判斷,國產(chǎn)轎車是未

3、來市場競爭的主角,國家政策鼓勵轎車發(fā)展,2000年人均GDP超過800美元,,轎車私人化將成為未來轎車消費(fèi)的一個趨勢而國產(chǎn)轎車將在這個趨勢中扮演主角,,品牌定位策略,我們的原則,確保我們的市場站位比競爭對手高,確保BORA不僅是高性能產(chǎn)品，更是具文化內(nèi)涵的產(chǎn)品,國內(nèi)轎車市場格局,,主要競品的定位,主要競品的定位分析,產(chǎn)品定位方面：只有富康明確針對家用市場進(jìn)行訴求,理性利益方面：大多競爭對手均未深挖產(chǎn)品的核心性能，

4、 而是強(qiáng)調(diào)內(nèi)外設(shè)置的舒適豪華和高品質(zhì),感性利益方面：大多競爭對手均強(qiáng)調(diào)品牌帶來尊貴和高 尚生活的心理滿足，少有個性化的訴求,自駕者需要什么？,DMG對北京，上海，廣州，長春，成都五大城市的消費(fèi)者調(diào)查您喜歡自駕還是請人開車？您希望有一輛什么樣的車？您最喜歡開車時的什么感覺？,自駕者需要什么？,轎車作為高關(guān)心度產(chǎn)品，消費(fèi)者的需求不僅局限于

5、感性的心理滿足，也對產(chǎn)品性能有明確的要求。而 “強(qiáng)勁動力”是自駕者對產(chǎn)品性能的共同需求,自駕者個性化特征明顯，他們已超越了將轎車當(dāng)代 步和顯示社會地位的工具；從重視別人的眼光，變 得重視自我的感受，轎車將越來越成為展示消費(fèi)者 個性的工具,自駕者對轎車的共同需求是：享受駕馭動力帶來的 自我滿足,強(qiáng)勁的188碼的時速15”車輪及寬軸距適合空氣動力特性的楔形車身靈活的性能伺服助力方向盤自動排檔動力轉(zhuǎn)向

6、,動力,BORA的特色,BORA的特色,,,強(qiáng)勁動力，隨心駕控舒適安全，人性設(shè)計動感時尚，品味出眾,自駕車,,,BORA的品牌目標(biāo),成為自駕車市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌成為第一個張揚(yáng)自我個性的品牌成為強(qiáng)勁動力的同義詞,BORA的概念目標(biāo)消費(fèi)群 Conceptual Target Consumers,,性別(sex)：男性 (male)年齡(age)：30—40歲(30-40)婚姻(marriage status)：已婚(married

7、)學(xué)歷(education)：較高學(xué)歷(highly educated)職業(yè)(profession)：大中企業(yè)中層管理者(management in large and medium size companies)興趣愛好(hobby)：體育運(yùn)動、上網(wǎng)、旅游、電腦游戲(sports, net-surfing, traveling, video games),,時尚的引領(lǐng)者,熱愛自然、運(yùn)動,充滿活力，樂于挑戰(zhàn),希望掌控一切，總能

8、掌控一切,崇尚自我，追求精彩生活,生活在壓力中，內(nèi)心蘊(yùn)藏著激情與動力,我們的定位工具,三個品牌內(nèi)涵：框定品牌核心價值，確保品牌價值的傳承,三個品牌個性：對品牌擬人化的個性界定，框定創(chuàng)意風(fēng)格,,提供創(chuàng)意空間和平臺，確保品牌價值的傳承，防止在不同營銷背景下品牌形象產(chǎn)生稀釋,BORA意味著,最強(qiáng)勁的 駕馭的至高樂趣運(yùn)動\自然的時尚生活,品牌定位,激情的自我的勇于挑戰(zhàn)的,BORA的個性,動力,,消費(fèi)者的核心欲望,駕

9、馭動力，釋放激情,一個與他心靈最契合的朋友 一輛能讓他釋放激情，駕馭動力的車,,BORA的角色,我能駕馭BORA，我能駕馭,動力,我們希望消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生的反應(yīng),生命因駕馭 而精彩,動力,品牌銷售理念,,創(chuàng)意表現(xiàn),蘊(yùn)涵于天地萬物之間,動力,創(chuàng)意意念闡釋,也蘊(yùn)涵于社會萬象與人的內(nèi)心之中,動力,創(chuàng)意意念闡釋,讓人類有了超越自身極限的可能,動力,創(chuàng)意意念闡釋,駕馭風(fēng)之,動力,創(chuàng)意意念闡釋,駕馭海之,動力,創(chuàng)意意念闡釋,

10、駕馭山之,動力,創(chuàng)意意念闡釋,駕馭 ，獲取生命動感之美與至高樂趣,動力,創(chuàng)意意念闡釋,駕馭 ，獲取生命成功之美與自我實(shí)現(xiàn),動力,創(chuàng)意意念闡釋,駕馭 ，生命無限精彩,動力,品牌口號,駕馭 ，BORA,動力,,,表現(xiàn)元素人、車與大自然之間，駕馭與和諧的關(guān)系,主題影視廣告《挑戰(zhàn)篇》,,蒼茫天宇,,靜態(tài)中亦蓄著動勢,車頭方正陽剛,他眼觀六路，耳聽八方，隨時一觸即發(fā)。,,無風(fēng)，

11、亦無聲。天地間一片寂靜。,風(fēng)起，雪山松動,正是時機(jī)，BORA一聲長吼,瞬間，BORA啟動，加速,雪浪翻滾，傾瀉而下，連綿不絕。BORA奔馳于期間，似乎與雪崩的動力融為一體。,瞬間，BORA躍出雪海，,駕馭動力，生命無限精彩,BORA 博雅,BORA傲然于雪山之顛，準(zhǔn)備新的駕馭與挑戰(zhàn)。,報紙廣告、雜志廣告設(shè)計Design for Newspaper and Magazine Advertisement理念部分： 3+1C

12、onceptual Part 3+1功能部分： 1Functional Part: 1,海報、展板、戶外廣告Poster, Billboard & Outdoor Ads,樣本、DM、宣傳單頁等等Sample, DM, Brochure,etc,禮品、促銷品設(shè)計Design for Souvenir and Promotional Gifts,駕馭動力，與自然共舞。駕馭動力，體驗(yàn)理想。駕馭動力，體驗(yàn)生命。駕馭動

13、力，體驗(yàn)生命之顛。,備選標(biāo)語,,傳播策略,策略思想,1、由于車展直接針對我們的目標(biāo)消費(fèi)群體，所以大型的車展我們都爭取參加，并始終貫穿“風(fēng)暴女郎”、BORA車、風(fēng)（象征強(qiáng)勁動力）三元素，形成BORA車的統(tǒng)一識別性；2、采用直效行銷的傳播方式，和我們的消費(fèi)者做最直接、有效的溝通，所有的活動都要配合直效行銷的實(shí)施，以達(dá)到最大的整合傳播效果。,,駕馭動力 生命無限精彩,,,Direct marketing,SP,PR,Event,四 大 策

14、 略,,,Segmental Aim & Means,Segment for creating population（Aug.-Dec.,2001）Aim：popularize brand recognition，Build brand reputationMeans：Media,PR,EVENT as dominant choice,Name Collection of DM as supplementSegmen

15、t for marketing and expansion（Jan.---July,2002）Aim：Improve brand reputation，Promote salesMeans:SP & DM as dominant choice, Event & Media as supplement,兩 大 步 驟,前期造勢階段（2001年8月—12月）目的：傳播品牌概念，迅速建立品牌知名度手段：以大眾傳

16、媒、PR和Event為主，直效行銷的名單收集為輔上市推廣階段（2002年1月---7月）目的：提升品牌美譽(yù)度，促進(jìn)產(chǎn)品旺銷手段：以SP和直銷行銷為主，Event和大眾傳媒為輔,,,,,,,,,,,,,,,,2001.08,6,4,2,12,10,2002.01,8,前期造勢階段,正式上市階段,長春車展,武漢車展,深圳車展,上海車展,北京車展,新聞?wù)故?經(jīng)銷商活動,直效行銷,心動世界杯,動力風(fēng)暴，社區(qū)巡展,,EVENT,SP,PR

17、,（月份）,傳播流程圖,下線儀式,BORA動力極限巡回賽,BORA動力，開天辟地——BORA新車下線儀式,前期造勢階段：EVENT活動,目的：告知BORA車下線信息時間：2001年8月內(nèi)容：1、擬邀請國際著名賽車手駕駛第一輛BORA車從生產(chǎn)線上行駛 下來。 2、剪彩儀式后，分享巨大BORA車型蛋糕及香檳酒慶祝。傳播策略：以軟性文章和報紙廣告為主，輔以網(wǎng)站信息，在財經(jīng)類

18、雜志和報紙上開辟頭版專欄，專訪大眾和一汽領(lǐng)導(dǎo)，介紹BORA車動力強(qiáng)勁的王者風(fēng)范。,BORA啟動全新時代——2001年長春國際車展,目的：吸引媒體關(guān)注，傳播品牌概念時間:2001年8月25日 — 28日內(nèi)容: 1、風(fēng)暴女郎和BORA車共同演繹動力激情。 2、BORA車模送記者：對新聞記者贈送BORA車模。 3、專題片：介紹產(chǎn)品和相關(guān)信息傳播策略：以軟性文章為主，輔以網(wǎng)站信息，同時在車展現(xiàn)場進(jìn)行宣傳。,前期造勢階段：

19、 EVENT活動,足球---“動力”源泉——中歐足球?qū)官?目的：傳播BORA動力十足的品牌個性時間：2001年8月地點(diǎn)：上海8萬人體育場內(nèi)容：由BORA贊助中國國家足球隊與意大利甲級勁旅 ***足球?qū)官悅鞑ゲ呗裕阂詧罂㈦s志硬性廣告為主，輔以網(wǎng)站信息， 進(jìn)行強(qiáng)勢宣傳； 同時在銷售終端進(jìn)行宣傳。,前期造勢階段： EVENT活動,動力風(fēng)暴，社區(qū)巡展目的：使目標(biāo)消費(fèi)群更方便關(guān)注

20、我們的新車，利用新聞炒作 獲取更大的社會反響，強(qiáng)化口碑宣傳和社會輿論時間：2001年9月~2001年10月地點(diǎn)：北京、長春、上海、廣州為先，向全國延伸內(nèi)容：1、將車展辦到社區(qū)，與目標(biāo)消費(fèi)群直接溝通 2、 風(fēng)暴女郎與BORA共同演繹激情傳播策略：以報刊軟性文章為主，輔以網(wǎng)站信息。,前期造勢階段： PR活動,前期造勢階段： EVENT活動,新動力，新夢想——BORA車新聞?wù)故净?/p>

21、動,目的：告知BORA車信息，傳播品牌概念時間：2001年10月地點(diǎn)：上海內(nèi)容：1、以沖破雪崩突圍的方式出現(xiàn)產(chǎn)品和美女，以TVC的表現(xiàn)元素相呼應(yīng)，加強(qiáng)記憶度2、公布“BORA動力極限巡回賽”活動信息（武漢、深圳、上海三站比賽）4、試乘、試駕5、野餐會傳播策略：以軟性文章為主，輔以網(wǎng)站信息。,前期造勢階段： EVENT活動,目的：確立品牌知名度和提升品牌美譽(yù)度時間：武漢車展及武漢站巡回賽：2001年10月16日—19日

22、 深圳車展及深圳站巡回賽：2001年11月16日—20日 上海車展及上海站巡回賽：2001年12月9日—16日 北京總決賽：2002年1月1日內(nèi)容：1、巡回賽：和中央2臺“清風(fēng)車影”節(jié)目合作，比賽加速度；從0加速到一定時速所需的最短時間 為考核標(biāo)準(zhǔn)。2、車展： 1）風(fēng)暴女郎，激情登場 2）專題片：介紹產(chǎn)品和相關(guān)信息傳播策略

23、：以軟性文章為主，輔以網(wǎng)站信息，同時在銷售終端和車展現(xiàn)場進(jìn)行宣傳。,引發(fā)動力，超越極限——BORA動力極限巡回賽暨武漢、深圳、上海三大車展,前期造勢階段： EVENT活動,積聚動力、共創(chuàng)輝煌——經(jīng)銷商展示會,目的：為建設(shè)BORA銷售通路做鋪墊，鑄造雙贏之路時間：2001年11月內(nèi)容：1、營銷論壇：邀請國外汽車營銷專家，做西方最新汽車營銷戰(zhàn)略講演2、向經(jīng)銷商展示BORA車3、試乘、試駕傳播策略：以軟性文章為主，輔以網(wǎng)站信息

24、。,正式上市階段：SP活動,目的：促進(jìn)銷售，強(qiáng)化BORA激情、動力的品牌個性。時間：2002年3月~2002年5月地點(diǎn)：全國內(nèi)容：1、凡在活動期間購買BORA車者均可參加抽獎，中 獎?wù)邔⒂葿ORA組團(tuán)前往日韓親身感受世界杯激情動感。傳播策略：以報刊、雜志硬性廣告為主，輔以網(wǎng)站信息，進(jìn) 行強(qiáng)勢宣傳； 同時利用終端及車展進(jìn)行宣傳。,心動世界杯 BORA與你共狂歡,動力

25、·BORA——北京車展,目目的：提升品牌美譽(yù)度、宣布初戰(zhàn)告捷、促進(jìn)新的銷售高潮到來。時時間：2002年6月方內(nèi)容： 1、情景?。和ㄟ^演員的肢體語言演繹BORA帶給人們激情和歡樂的時尚生活2、證言專題片：播出天南海北的BORA車主和BORA車相處的生活片斷，展現(xiàn)BORA車在車主事業(yè)、家庭中扮演不可缺少的角色，由車主現(xiàn)身說法：因擁有BORA車而使生活更加精彩。傳播策略：以軟性文章為主，輔以網(wǎng)站信息，同時在銷售終端和車

26、展現(xiàn) 場進(jìn)行宣傳。,正式上市階段：EVENT活動,管理精英榜,貫穿整個階段：PR活動,目的：通過管理精英體現(xiàn)BORA品牌個性及形象。時間：2001年8月~2001年12月 2002年1月~2002年12月內(nèi)容：1、與財經(jīng)類雜志合作，評選中國年度 “管理精 英”12人 2、通過他人及自我推薦形式參加，同時收集目標(biāo)

27、 消費(fèi)群名單 3、可延伸到其它的行業(yè)精英榜傳播策略：以合作的財經(jīng)雜志軟性文章為主，輔以網(wǎng)站 信息。,貫穿整個階段：直效行銷,,BORA真情相約,時間：2001年8月~2002年7月目的：與最有價值的顧客做最直接的溝通，從而帶動現(xiàn)實(shí)的銷售。內(nèi)容：1、通過巡展、精英榜、網(wǎng)絡(luò)等活動收集建立消費(fèi)者檔案；2、建立免費(fèi)電話和消費(fèi)者資料庫，通過

28、對消費(fèi)者資料的分析，確定準(zhǔn)客戶、 高關(guān)注度客戶和低關(guān)注度客戶；3、向準(zhǔn)客戶發(fā)送DM，邀請準(zhǔn)客戶帶著妻子或情人到最近的銷售店看車；4、對如約而至的準(zhǔn)客戶贈送激情香水；5、利用資料庫，在節(jié)假日做系列PR、SP活動，長期維持消費(fèi)者的品牌誠度。,博雅轎車媒介提案投放時間：2001年8月-2002年7月,提案內(nèi)容競爭品牌分析目標(biāo)消費(fèi)者分析博雅轎車2001年8月-2002年7月媒介計劃媒介目標(biāo)與策略電視，報紙，雜志，戶

29、外媒體評估媒介排期和預(yù)算分配表DMG媒介職能,博雅轎車主要競爭品牌案例分析2000全年,,Citroen 988EXSantana 2000 GSIHonda Accord 2.0Passat 1.8,2000全年主要競爭品牌媒體花費(fèi)情況,RMB’000,,作為主要競爭對手，本田雅閣2000年媒介投放占據(jù)第一位,數(shù)據(jù)來源：ACNielsen Adquest,主要競爭品牌各媒體花費(fèi)比例2000年,神龍富康Citroen 9

30、88 EX,Santana 2000 GSI,數(shù)據(jù)來源：ACNielsen Adquest,Honda Accord 2.0,Passat 1.8,數(shù)據(jù)來源：ACNielsen Adquest,主要競爭品牌各媒體花費(fèi)比例2000年,競爭品牌全國媒體每月花費(fèi)情況2000年1-12月,RMB’000,數(shù)據(jù)來源：ACNielsen Adquest,,,,RMB’000,主要競爭品牌全國地區(qū)媒體花費(fèi)情況2000年1-12月,主要競爭

31、品牌全國地區(qū)媒體投放花費(fèi)情況2000年1-12月,小結(jié),2000年廣告總花費(fèi)本田雅閣以RMB 4,170萬的絕對投放量穩(wěn)居首位桑塔納2000GSI與神龍富康以較少的投放量分列2,3位由于上市較晚,帕薩特的投放僅為28萬,投放形式本田雅閣: 以電視為主（占其總投放的59%）,其中CCTV占28%, 投放版本中30”占82%桑塔納2000GSI: 報紙投放占98%,另有少

32、量CCTV投放神龍富康: 報紙投放占89%,另有少量TVC投放,30”為主帕薩特: 只有報紙投放,小結(jié),投放地區(qū)本田雅閣: 以上海,北京,廣東省為主(占其總投放的65%),CCTV 占 28%桑塔納2000GSI: 各主要省市均有投放,但較分散,上海,北京,廣東省占其總投放的44%神龍富康: 上海,北京,廣東省占其總

33、投放的53%帕薩特: 只有甘肅和陜西,目標(biāo)消費(fèi)者分析,目標(biāo)消費(fèi)者分析,30歲至40歲的已婚男性 中高等收入，有較強(qiáng)的購買力人員特征：A、受過高等教育 B、大中型公司的中層經(jīng)理,目標(biāo)消費(fèi)群分析,觀點(diǎn)、見解,,?駕駛給我樂趣?車給人獨(dú)立和自由的感覺?我喜歡擁有能吸引人們注意力的汽車,?年輕、現(xiàn)代、進(jìn)步、自信?機(jī)動靈活,?戶內(nèi)活動：看電視、聽音樂、讀書

34、、 朋友聚會、網(wǎng)上沖浪?戶外運(yùn)動：旅游、垂釣、足球、 手球、籃球、網(wǎng)球、帆船、 騎馬、滑雪、滑水,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

35、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,心理特征,興趣愛好,目標(biāo)消費(fèi)群分析,一天內(nèi)目標(biāo)消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣(周一至周五）,Time 07:00-08:0008:00-09:0009:00-10:0010:00-11:0011:00-12:0012:00-13:0013:00-14:0014:00-15:0015:00-16:0016:00-17:0017:00-18:

36、0018:00-19:0019:00-20:0020:00-21:0021:00-22:0022:00-23:00,Activities 起床吃早飯, 準(zhǔn)備上班上班路上開會/處理公務(wù)吃午飯開會/處理公務(wù)下班回家工作應(yīng)酬吃晚飯聚會/娛樂看電視睡覺,,,,Medium Exposed 廣播報紙 / 雜志戶外廣告網(wǎng)絡(luò)廣播 / 平面/ 戶外網(wǎng)絡(luò)戶外戶外報紙 /戶外戶外/ 印刷品

37、電視報紙/ 雜志,Mode of Involvement 主動主動被動主動主動 / 被動主動被動被動主動 / 被動主動被動主動,目標(biāo)消費(fèi)群分析,一天內(nèi)目標(biāo)消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣(周六至周日）,Time 07:00-08:0008:00-09:0009:00-10:0010:00-11:0011:00-12:0012:00-13:0013:00-14:0014:00-15:0015:00

38、-16:0016:00-17:0017:00-18:0018:00-19:0019:00-20:0020:00-21:0021:00-22:0022:00-23:0023:00以后,Activities 睡覺吃早飯, 準(zhǔn)備外出 / 看電視 / 上網(wǎng)外出的路上吃午飯戶外運(yùn)動工作應(yīng)酬吃晚飯看電視 / 雜志室內(nèi)活動睡覺,,,,Medium Exposed 戶外廣告/ 電視/ 網(wǎng)絡(luò)廣播

39、/ 戶外看電視戶外戶外報紙 /電視電視 / 印刷品電視印刷品,Mode of Involvement 主動主動主動 / 被動被動被動主動 / 被動主動被動,媒介目標(biāo)與策略,我們的媒介目標(biāo),以有效的媒介組合及投放策略與最大的媒體競爭者—本田雅閣爭奪中檔車消費(fèi)者,盡可能最大程度上接觸現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者，深化品牌形象,迅速建立博雅轎車產(chǎn)品知名度, 提高產(chǎn)品認(rèn)知率,我們的媒介策略,有效的“2+

40、2”策略：,主打媒體,輔助媒體,電視,平面,戶外,互動,,,,,建立并維持產(chǎn)品知名度,我們的媒介策略,在博雅轎車參加各地車展和試車階段, 以當(dāng)?shù)刂髁骱蛯I(yè)報紙、雜志向消費(fèi)者傳達(dá)信息,提高對產(chǎn)品的了解與認(rèn)識在博雅轎車即將上市前, 各主要和省會城市將會有大型戶外看板推出,深化產(chǎn)品印象,?階段性策略及媒介組合,我們的媒介策略,在博雅轎車上市初期, TVC與報紙、雜志相結(jié)合投放于第一批銷售市場,配合行銷活動,我們還將在主要網(wǎng)站上開辟提供相關(guān)信

41、息的主頁,方便消費(fèi)者隨時獲得博雅最新動態(tài)在博雅轎車擴(kuò)大銷售市場的第二階段,投放形式基本不變,但投放量可適當(dāng)減少,?階段性策略及媒介組合,階段性投放構(gòu)思,BORA車展階段 目的：在車展城市的目標(biāo)消費(fèi)群中引起關(guān)注 媒體選用及組合：車展城市的主流報紙上報道車展、PR 在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布相關(guān)消息及免費(fèi)?？?

42、 并出現(xiàn)戶外看板 版本選用及組合：以半版形式為主對博雅轎車參展進(jìn)行新聞追蹤,階段性投放細(xì)述,BORA上市階段 目的：推廣產(chǎn)品知名度，引起對產(chǎn)品信息的查詢 媒

43、體選用及組合：央視重拳出擊，務(wù)必做到高嚗光率 第一批銷售城市電視、報紙、雜志相結(jié)合 版本選用及組合：在產(chǎn)品上市初期，以45秒、30秒版本為主，15秒 為輔，報紙廣告以半版、1/4版為主,階段性投放細(xì)述,BORA品

44、牌發(fā)展階段目的：在推廣品牌知名度的同時，維持消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注度，增加美 譽(yù)度的口碑傳播,階段性投放細(xì)述,媒體選用及組合：繼續(xù)投放央視和第一、二批銷售市場 投放形式基本不變，但側(cè)重于第一批市場,版本選用及組合：第一批銷售市場以15版本為主，報紙廣告以半

45、 版、通欄為主，第二批銷售市場 30秒版本比重 增加，報紙廣告以半版、通欄為主,BORA品牌維持階段 目的：提升品牌知名度，提高指明購買率 媒體選用及組合：央視、第二批銷售市場保持少量廣告投放 配合以報紙、雜志繼續(xù)產(chǎn)品闡述

46、 并以戶外看板不斷提醒消費(fèi)者購買 版本選用及組合：在品牌維持期，以15秒版本為主，30秒為輔， 報紙廣告以通欄為主,階段性投放細(xì)述,階段性投放波段,RMB（萬元）,投放市場電視、戶外、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)媒體評估,一些媒介術(shù)語的介紹,Reach （到達(dá)率）%：一定期間內(nèi)有機(jī)會接觸廣告一次或一次以上的目標(biāo)

47、受眾人口的百分比Frequency （接觸頻次） ：一定期間內(nèi)，在有機(jī)會接觸廣告的目標(biāo)受眾人口中，每人接觸廣告的平均次數(shù)CPRP （每收視點(diǎn)成本）：每接觸到1個受眾收視點(diǎn)所需的媒介花費(fèi),有效接觸頻次設(shè)計,,,,,,,,,,,,,,,到達(dá)率與接觸頻次關(guān)系圖 – 北京,Reach %,TARPs,目標(biāo)受眾：男性 30-40歲,,,4+/40%GRP: 700,,數(shù)據(jù)來源：Plan TV32,戶外媒體選擇原則,? ? ?,前

48、往機(jī)場主要路口的戶外看板,商務(wù)辦公區(qū)域,高檔娛樂、運(yùn)動場所附近廣告牌,車輛密集的汽車道路沿線的大型戶外看板,地理分析：此廣告位于機(jī)場路和長安街的交匯點(diǎn)，東三環(huán)路長虹橋的西南側(cè)，長城飯店，國貿(mào)中心，京廣中心，航華大廈等一些重要建筑云集四周。,北京戶外-東三環(huán)路,,地理分析：此廣告位于南北高架東側(cè)的徐家匯路口，無論穿梭于高架北行或由匝道緩緩上行的車輛，或行駛于成都路的車輛都能感受其強(qiáng)烈的信息沖擊。,上海戶外-徐家匯路口,2001-2

49、002戶外媒體費(fèi)用,2001-2002戶外媒體費(fèi)用,2001年媒介投放評估---報紙,2001年媒介投放評估---報紙,2001年媒介投放評估---雜志,關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的一些情況,現(xiàn)在中國大陸約有9百萬網(wǎng)絡(luò)使用者,絕大部分在上海、北京、廣州網(wǎng)絡(luò)使用者的年齡以35歲以下居多,受過良好教育,喜歡接受新事物,有較強(qiáng)的購買力越來越多的知名網(wǎng)站進(jìn)入中國市場,如Yahoo等, 它們與本地網(wǎng)站如Sina的競爭日趨激烈, 日平均點(diǎn)擊率成為最受關(guān)注的參

50、考依據(jù),網(wǎng)絡(luò)廣告與大眾媒體的區(qū)別,?網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范圍最廣，并不受時間限制?交互性強(qiáng)，用戶可獲取他們認(rèn)為有用的信息，廠商也可隨時得到寶貴的用戶反饋信息?受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計?具有實(shí)時性、靈活性，而且成本低?具有強(qiáng)烈的感官性,網(wǎng)絡(luò)廣告的選擇,?選擇搜索性網(wǎng)站 www.sina.com.cn www.sohu.com?選擇專業(yè)性網(wǎng)站

51、 www.chinacars.com選擇門戶性網(wǎng)站 www.china.com?選擇電子雜志,博雅轎車媒介排期和預(yù)算分配表投放時間：2001年8月-2002年7月,投放建議見附件（共四張）,BORA轎車媒介預(yù)算分配比例,BORA轎車媒介預(yù)算分配表,DMG的媒介服務(wù),,,,,,,,,,,媒介計劃,,,媒介購買,,,媒介調(diào)研,,,媒介公關(guān),,,媒介部,,DMG的媒介組織結(jié)構(gòu)圖,,DMG專業(yè)的媒介服務(wù),

52、,,,工作內(nèi)容,,,,,,,,,,,,,工作日,我們是一個敬業(yè)的團(tuán)隊，每個成員都有良好的團(tuán)隊合作精神。我們已經(jīng)在DMG成立之初擁有服務(wù)大，中型客戶的經(jīng)驗(yàn)。比如宜而爽、巨能鈣、嘉陵摩托等等。我們進(jìn)行定期的部門內(nèi)部培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，具備與各種媒體溝通和談判的經(jīng)驗(yàn)和能力。,DMG專業(yè)團(tuán)隊,我們有經(jīng)驗(yàn)………….,,對內(nèi)——加強(qiáng)與其它部門的交流與溝通。對外——與全國各媒體保持良好關(guān)系，能得到各種媒體及時提供的信息，并提供給客戶。,DMG的媒介溝

53、通,DMG專業(yè)的媒介數(shù)據(jù)支持,,,,有效的系統(tǒng),科學(xué)的計劃,我們的優(yōu)勢,專業(yè)的團(tuán)隊,DMG的Media能提供些什么 ?,合作方案,提 要,服務(wù)優(yōu)勢服務(wù)項(xiàng)目代理費(fèi)用,DMG的七大優(yōu)勢,A. 專門機(jī)構(gòu)，服務(wù)上門,DMG將在長春設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)，由DMG總部派駐工作組確保雙方有暢通而及時的溝通。為一汽大眾提供及時高效的服務(wù)支持，確保BORA轎車市場拓展工作順利進(jìn)行。,B. 注重戰(zhàn)略伙伴式合作,DMG期待與一汽大眾的合作是一種

54、戰(zhàn)略性的合作,為BORA在國內(nèi)市場上密切配合、長期合作，歇力將BORA做成國內(nèi)轎車市場上一流的自駕車品牌,C. 強(qiáng)大的政府公共關(guān)系,DMG擁有和文化部、廣電部等政府部門良好的公共關(guān)系，這將為BORA轎車的行銷推廣和市場拓展提供了強(qiáng)大的推動力。,D. 強(qiáng)大的影視制作公司,我們擁有世界一流的PPI影視制作公司，該公司是迄今為止中國唯一獲得嘎納廣告大獎的公司，這將為BORA品牌制作精良的電視廣告片提供了無與倫比的條件，進(jìn)而為提升

55、BORA品牌的知名度、美譽(yù)度和市場銷售起到事半功倍的效果。,E. 高度一體化運(yùn)作,我們在洛杉磯、紐約、上海、北京、重慶等地設(shè)有基地，可以為BORA品牌的市場拓展提供優(yōu)秀的全球信息網(wǎng)絡(luò)資源支持。尤其是北京、上海乃中國轎車需求潛力最大的市場，而DMG在該兩大城市設(shè)立了完善的機(jī)構(gòu)，可以做到高度一體化運(yùn)作，進(jìn)而能更加密切地配合BORA轎車的市場拓展工作。,F. 行銷經(jīng)驗(yàn)豐富的專案工作組,DMG公司已經(jīng)為BORA轎車項(xiàng)目的運(yùn)營籌備成立了

56、一個專案工作組，主要成員均具有良好的營銷實(shí)戰(zhàn)操作經(jīng)驗(yàn)。我們將深入市場，務(wù)求對市場環(huán)境、競爭品牌、銷售通路和消費(fèi)者有更加深刻的認(rèn)識，更好地把握市場發(fā)展趨勢，因而更能為BORA提供極具針對性的行銷、公關(guān)、廣告、媒介組合等解決方案，為提升BORA品牌的知名度、美譽(yù)度和市場份額打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。,G. 頗具競爭優(yōu)勢的媒體價格,中央電視臺 8~8.5折北京媒體 7折吉林媒體 6.5~7折

57、上海媒體 6.5~7.5折成都媒體 6.5~7折 天津媒體 6.5~7折廣州媒體 7折,服務(wù)項(xiàng)目,策略方案：品牌策略、行銷策略等。廣告創(chuàng)作：影視廣告創(chuàng)意與制作、平面廣告創(chuàng)意、文案和制作。 新產(chǎn)品推廣 PR策劃策劃方案 SP策略方案 媒介投放： 媒介策略方案；媒介信息收集、媒介投放、媒介監(jiān)控市場信息反饋：市場環(huán)境、競爭品牌、消費(fèi)者、銷售通

58、路信息。 事件行銷 新聞操作：配合市場拓展的需要，運(yùn)用各種新聞媒體推廣BORA品牌；策劃全國性新聞操作方案。.會展策劃：展覽會與展示會的配合與管理。工作例會：每周舉行一次工作例會，每月舉行一次總結(jié)會，回顧和檢討策略執(zhí)行情況，修正策略方案。,代理費(fèi)用(方案A）,一汽大眾按媒體投放額度和作業(yè)內(nèi)容計算代理費(fèi)用給DMG媒體代理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（見附件一）對外制作收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（見附件二） 1、制作物標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)--

59、附件二（1） 2、對外協(xié)作費(fèi)用之標(biāo)準(zhǔn)--附件二（2）,附件一 DMG媒體代理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),按媒體代理總額度確定代理費(fèi)率為6-8% 一汽按上述媒體代理費(fèi)率支付代理費(fèi)用給DMG,附件二（1） DMG對外制作收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),A.制作物標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)（以下收費(fèi)只含本公司創(chuàng)意，設(shè)計及完稿之時間成本）項(xiàng)目Item

60、 總計Total/RMB手提袋 2600.00 報紙（NP）全版（FP） 4000.00 半版/通欄 3000.00 雜志（MG）16K（每頁） 3500.00 Post海報 3500.00 Hanger吊旗16K-1P

61、2300.00 DM傳單（精致） 3000.00 Catalogue本冊型錄（每頁） 1500.00 Bus Pannel車體（單款） 3000.00,附件二（2） DMG對外協(xié)作制作收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),項(xiàng)目 Item 總計（RMB）Total/RMB播出帶復(fù)制 Betacam 230 VHS1

62、00正片 產(chǎn)品拍攝4X5 5500 插畫拍攝4X5 1200電腦處理 電腦噴繪/圖片處理3500-5500 完稿描圖1200 電腦掃描（包裝/產(chǎn)品等）4K 1000分色片（含打樣）

63、 4K 2000 8K 1200單色菲林輸出 16K 200 8K 300報紙稿菲林輸出（四色）大通欄/大半版（8K含雙膠紙打樣）600大全版（4K含雙膠紙打樣） 1200,B、對外協(xié)作費(fèi)用之標(biāo)準(zhǔn)：（以下收費(fèi)代理商將收取15%的代理傭金）,代理費(fèi)用（方案B）,一汽大眾按每月28 萬元支付服務(wù)費(fèi)用給DMG一汽大眾如投放媒體廣告時，另按