花錢的藝術(shù)——為品牌投資

1、專業(yè)最好文檔，專業(yè)為你服務(wù)，急你所急，供你所需文檔下載最佳的地方專業(yè)最好文檔，專業(yè)為你服務(wù)，急你所急，供你所需文檔下載最佳的地方花錢的藝術(shù)——為品牌投資建設(shè)品牌是一項(xiàng)復(fù)雜的長(zhǎng)程投資，是花錢的藝術(shù)。其實(shí)，每個(gè)企業(yè)家都想把企業(yè)做好做大，但往往“不是驢不走就是磨不轉(zhuǎn)”，他們面臨的首先是企業(yè)生存的壓力。我們理解企業(yè)家們的處境。一分錢掰成兩瓣花是勤儉本色；一分錢頂兩分錢花，則需動(dòng)點(diǎn)心思。我們深知，企業(yè)家口袋里的資金有限。做個(gè)好產(chǎn)品做個(gè)好產(chǎn)品一個(gè)好

2、產(chǎn)品是支撐品牌的基礎(chǔ)，但一個(gè)好產(chǎn)品卻不一定能做出好品牌。不少企業(yè)有不錯(cuò)的產(chǎn)品，卻“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”，原因有三：一是企業(yè)沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，只滿足于糊口度日，不考慮為品牌投資；二是盲目自信，自我封閉，抱著“好酒不怕巷子深”的老理吃老本；三是不知如何營(yíng)造品牌資產(chǎn)。構(gòu)成產(chǎn)品的要素不外乎核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品等。從歷史上儒家的“我”到50年代無私的“我”再到今天個(gè)體的“我”，消費(fèi)已從“物”的消費(fèi)轉(zhuǎn)向“感受”的消費(fèi)，傾向于感性、品位、心理滿足等抽

3、象的標(biāo)準(zhǔn)。過去買一件衣服是為了遮體保暖，而現(xiàn)在更多考慮個(gè)性、自我感覺的滿足。有關(guān)測(cè)試表明，如果產(chǎn)品設(shè)計(jì)非常優(yōu)秀，人們可以出奇地忍耐不良銷售效果和低劣的服務(wù)。產(chǎn)品滿意是CS戰(zhàn)略的一個(gè)基本指標(biāo)。品牌是一種物化了的經(jīng)濟(jì)形象。這一形象的樹立，是通過“物”的形式來表現(xiàn)的，即產(chǎn)品。一個(gè)好產(chǎn)品的推出，當(dāng)然離不開優(yōu)秀的專業(yè)設(shè)計(jì)人員，但產(chǎn)品的推出背景、名稱、形象設(shè)計(jì)、界定于哪個(gè)消費(fèi)者群體、價(jià)格定位、包裝設(shè)計(jì)、識(shí)別系統(tǒng)等，則需專業(yè)公司的參與，而不是拍腦袋、

4、跟著感覺走。美孚石油公司耗資140萬美元，歷時(shí)4年，對(duì)55個(gè)國(guó)家進(jìn)行調(diào)查，才在1萬件草案中確定了“?？松边@一后來馳名世界的商標(biāo)。這將為企業(yè)帶來巨大的利益——建設(shè)品牌有了堅(jiān)實(shí)的基石支撐。擁有核心競(jìng)爭(zhēng)能力擁有核心競(jìng)爭(zhēng)能力品牌價(jià)值的創(chuàng)造，有效手段之一是企業(yè)擁有核心競(jìng)爭(zhēng)能力。核心競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)所具有的開發(fā)獨(dú)特產(chǎn)品、獨(dú)特技術(shù)及獨(dú)特營(yíng)銷力，企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)帶給消費(fèi)者以獨(dú)特的價(jià)值、利益，其他企業(yè)難以模仿的能力。擁有核心競(jìng)爭(zhēng)能力的企業(yè)所獲利益是巨大的。

5、有些企業(yè)熱衷于追求“航空母艦”，但往往是“航母”建成之日便是開始沉沒之時(shí)，即常說的“成也多元，敗也多元”。當(dāng)多元經(jīng)營(yíng)與核心競(jìng)爭(zhēng)力無關(guān)時(shí)，多元經(jīng)營(yíng)便是企業(yè)專業(yè)最好文檔，專業(yè)為你服務(wù)，急你所急，供你所需文檔下載最佳的地方專業(yè)最好文檔，專業(yè)為你服務(wù)，急你所急，供你所需文檔下載最佳的地方的結(jié)晶。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)不相信眼淚，一個(gè)殘酷的事實(shí)就是競(jìng)爭(zhēng)，而結(jié)果只有兩個(gè)：要么發(fā)展壯大，要么完蛋。品牌投資策略：開源與節(jié)流品牌投資策略：開源與節(jié)流有位策劃專

6、家的觀點(diǎn)：中國(guó)之所以沒有世界性品牌，是因?yàn)槿鄙購V告上的大投入。這樣講有其道理，但也有點(diǎn)片面。開源固然重要，節(jié)流亦不可忽視，因?yàn)橘Y源是有限的。難以覺察的廣告費(fèi)浪費(fèi)比比皆是，這種浪費(fèi)是巨大的。品牌助理所提供的，是以盡可能少的錢，在盡可能短的時(shí)間內(nèi)，使用盡可能多的有效傳播手段，讓盡可能多的人盡可能清楚地知道廣告主希望他們知道的事情，并盡可能多地留住既有消費(fèi)者，吸引新消費(fèi)者，盡可能長(zhǎng)久地使品牌在競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)。即開源與節(jié)流并重，理性地為品牌投資

7、，謀求小投入、大產(chǎn)出。廣告有局限性廣告有局限性有些企業(yè)家過分倚重廣告，認(rèn)為做品牌就是猛投廣告，即所謂的“地毯式”轟炸，失敗的例子不勝枚舉。廣告是做品牌的手段之一，而非惟一，并有其局限性。售點(diǎn)人員的專業(yè)推介產(chǎn)生的實(shí)際作用可能比反復(fù)播一支廣告片更有效。傳播無處不在：包裝、售點(diǎn)陳列、廣告、促銷、公關(guān)、口碑、媒體報(bào)道……當(dāng)然，品牌在打知名度的階段，有些的確離不開大額廣告費(fèi)的支持。“康師傅”在大陸上市最初3個(gè)月的廣告費(fèi)，超過了國(guó)內(nèi)所有方便面廠的1

8、0年廣告費(fèi)用總和。品牌資產(chǎn)的檢視與策略調(diào)整品牌資產(chǎn)的檢視與策略調(diào)整品牌助理作業(yè)的核心是創(chuàng)新，是個(gè)不斷檢索的過程。通過檢視，明確了解品牌的知名度、認(rèn)知度、忠誠度和品牌聯(lián)想及其他資產(chǎn)處于何種狀態(tài)等，根據(jù)不同狀態(tài)進(jìn)行傳播策略上的調(diào)整。企業(yè)品牌可以把公司的產(chǎn)品都?xì)w入一個(gè)主題。這個(gè)主題可以是一種價(jià)值、生活方式或產(chǎn)品類別，企業(yè)相應(yīng)地圍繞這一主題安排在市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告方面的投資。從整合營(yíng)銷傳播的角度出發(fā)，營(yíng)銷就是一種傳播，而這種傳播是持續(xù)而統(tǒng)一的，持續(xù)