品牌整合營銷的內(nèi)容及作用

1、世界工廠網(wǎng)線上生態(tài)學(xué)院世界工廠網(wǎng)線上生態(tài)學(xué)院：制造企業(yè)開展線上業(yè)務(wù)的加油站品牌整合營銷的內(nèi)容及作用當(dāng)今消費者處于大量信息包圍中，從門戶時代，社群時代，到搜索時代，再到現(xiàn)在的新媒體時代，從最初的人找信息，再到現(xiàn)在的信息找人，我們所面對的營銷選擇貌似越來越多，可是無論哪一種渠道，都有自己的優(yōu)勢和局限性，加之媒介的成本不斷上升，整合各種傳播手段勢在必行。這個整合是由內(nèi)到外以營銷為中心全面進行的，包括企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、內(nèi)部營銷運作、外部營銷運作（

2、包括廣告、促銷、公關(guān)等）。但是，整合營銷到底在整合什么，你真的了解么？一、品牌整合營銷的含義品牌整合營銷傳播（brintegratedmarketingcommunication，IMC）是指把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標(biāo)，是從消費者出發(fā)，運用所有手段進行有力的傳播的過程。這一過程對于消費者和其目標(biāo)中的或潛在的目標(biāo)公眾來說，通常應(yīng)該是協(xié)調(diào)權(quán)衡的。需要注意的時候，IMC不是將廣告、公關(guān)、促銷、

3、直銷、活動等方式的簡單疊加運用，而是在了解目標(biāo)消費者的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出合適的對策。如今，網(wǎng)絡(luò)時代的“新整合營銷”主張把企業(yè)一切線上線下的營銷和傳播活動，如新聞炒作、廣告公關(guān)、促銷展銷、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、品牌包裝、產(chǎn)品開發(fā)等進行一元化的整合重組，從而讓利害關(guān)系者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強品牌訴求的一致性和完整性。對信息資源實行統(tǒng)一配置，統(tǒng)一使用，提高資源利用率，互聯(lián)網(wǎng)的傳播應(yīng)用使得一切

4、營銷活動和傳播活動有了更加廣闊的空間，可以運用的傳播方式大大增加了，品牌信息傳播的效果和效率也將得到有效的提高。二、品牌整合營銷的內(nèi)容一般來說，整合營銷包含兩個層次的整合：一是水平整合，二是垂直整合。1、水平整合（1）信息內(nèi)容的整合。企業(yè)的所有與消費者有接觸的活動，無論其方式是媒體傳播還是其他的營銷活動，都是在向消費者傳播一定的信息。企業(yè)必須對所有這些信息內(nèi)容進行整合，根據(jù)企業(yè)所想要的傳播目標(biāo)，對消費者傳播一致的信息。（2）傳播工具的整

5、合。為達(dá)到信息傳播效果的最大化，節(jié)省企業(yè)的傳播成本，企業(yè)有必要對各種傳播工具進行整合。所以企業(yè)要根據(jù)不同類型顧客接受信息的途徑，衡量各個傳播工具的傳播成本和傳播效果，找出最有效的傳播組合。（3）傳播要素資源的整合。企業(yè)的一舉一動、一言一行都是在向消費者傳播信息，應(yīng)該說傳播不僅僅是營銷部門的任務(wù)，也是整個企業(yè)所要擔(dān)負(fù)的責(zé)任。所以有必要對企業(yè)的所有與傳播有關(guān)聯(lián)的資源（人力、物力、財力）進行整合，這種整合也可以說是對接觸管理的整合。世界工廠網(wǎng)

6、線上生態(tài)學(xué)院世界工廠網(wǎng)線上生態(tài)學(xué)院：制造企業(yè)開展線上業(yè)務(wù)的加油站2、垂直整合（1）市場定位整合。任何一個產(chǎn)品都有自己的市場定位，這種定位是基于市場細(xì)分和企業(yè)的產(chǎn)品特征的基礎(chǔ)上制定的。企業(yè)營銷的任何活動都不能有損企業(yè)的市場定位。（2）傳播目標(biāo)的整合。有了確定的市場定位以后，就應(yīng)該確定傳播目標(biāo)了，想要達(dá)到什么樣的效果？多高的知名度？傳播什么樣的信息？這些都要進行整合，有了確定的目標(biāo)才能更好地開展后面的工作。（3）4P整合。其主要任務(wù)是根據(jù)產(chǎn)

7、品的市場定位設(shè)計統(tǒng)一的產(chǎn)品形象。各個P之間要協(xié)調(diào)一致，避免互相沖突、矛盾。（4）品牌形象整合。主要是品牌識別的整合和傳播媒體的整合。名稱、標(biāo)志、基本色是品牌識別的三大要素，它們是形成品牌形象與資產(chǎn)的中心要素。品牌識別的整合就是對品牌名稱、標(biāo)志和基本色的整合，以建立統(tǒng)一的品牌形象。傳播媒體的整合主要是對傳播信息內(nèi)容的整合和對傳播途徑的整合，以最小的成本獲得最好的效果。三、品牌整合營銷的作用1、提升企業(yè)品牌形象（1）IMC建立在目標(biāo)消費者需

8、求的基礎(chǔ)上，迎合了消費者的利益，可以引發(fā)消費者的興趣和關(guān)注；（2）IMC明確的目的性傳播，可以給目標(biāo)消費者留下深刻的印象；（3）與目標(biāo)消費者的雙向溝通，增強了消費者對企業(yè)價值、品牌的認(rèn)同；（4）與目標(biāo)消費者關(guān)系的建立，鞏固了企業(yè)的品牌形象。2、節(jié)約經(jīng)營成本由于IMC的傳播優(yōu)勢，使企業(yè)的各種資源得到有效的整合和優(yōu)化，從而減少了企業(yè)生產(chǎn)和流動的成本。3、提高企業(yè)利潤能力（1）企業(yè)經(jīng)營成本的節(jié)約，提高了企業(yè)的利潤能力；（2）企業(yè)與消費者關(guān)系的