服裝行業(yè)咨詢項目建議書(ppt-67)

1、咨詢項目建議書———項目目標、內(nèi)容和方法,,2,為了回答以上關鍵問題，xxxx?xxxx公司建議如下具體目標,項目的具體目標,通過對現(xiàn)有業(yè)務的深入分析和消費者調(diào)查的結果，確定xxxx現(xiàn)有業(yè)務未來的發(fā)展?jié)摿νㄟ^對各細分市場的分析，消費者消費習慣的準確了解，以及國際成功企業(yè)的基準比較和經(jīng)驗借鑒，選擇xxxx適合的增長機會制定戰(zhàn)略目標、業(yè)務模式和戰(zhàn)略實施舉措制定集團品牌戰(zhàn)略制定集團渠道戰(zhàn)略進行組織結構的戰(zhàn)略性調(diào)整,3,xxxx?x

2、xxx建議整個項目分成三個階段，并根據(jù)項目進度提供相關培訓,階段,時間,,模塊,第一階段：制定發(fā)展戰(zhàn)略,階段,行業(yè)分析,項目啟動,1,2,現(xiàn)有業(yè)務分析,消費者分析,評估xxxx的潛在增長機會,制定戰(zhàn)略目標,制定業(yè)務模式/增長戰(zhàn)略,品牌戰(zhàn)略,商業(yè)計劃及財務評估,實施計劃,組織框架調(diào)整,,,3,4,6,8,7,9,11,12,13,細分市場潛力分析,5,,,,,,渠道戰(zhàn)略,10,8周,6周,4周,,培 訓,3周,3周,第

3、二階段：制定職能戰(zhàn)略、商業(yè)計劃和實施計劃,第三階段：組織架構調(diào)整,4,,,項目啟動的目的是就項目目標、內(nèi)容和信息需求達成共識，建立項目團隊,模塊一：項目啟動,項目內(nèi)容,明確項目目標和達成目標所需的工作內(nèi)容制定各項工作的先后順序和進展時間表細化工作內(nèi)容，詳細編制各項工作的行動步驟為各項工作的進展設定控制點成立項目組織，并進行任務分工和職責安排項目組人員培訓確定所需要的信息資料和獲取途徑,項目方法,項目啟動會項目小組內(nèi)部討論

4、,確定項目的明確分工和第一階段行動計劃確定項目負責人和項目組成員確定項目的時間進度安排,第一階段,1,5,,,模塊二對整個中國服裝行業(yè)的現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢進行分析,模塊二：行業(yè)分析,項目內(nèi)容,項目方法,案頭分析訪談（內(nèi)部、外部行業(yè)專家、競爭對手）統(tǒng)計資料及商業(yè)報告研究價值鏈分析,行業(yè)分析報告市場規(guī)模價值鏈分析細分市場分析渠道分析競爭分析國內(nèi)外案例分析關鍵成功要素重要細分市場篩選,服裝行業(yè)市場規(guī)模的變化（歷史和未

5、來）服裝行業(yè)價值鏈分析細分市場分析：吸引力分析、各細分市場所需的核心競爭力和資源服裝行業(yè)渠道結構分析競爭分析：識別主要競爭對手、競爭結構（市場份額）、主要競爭對手的運作模式（市場定位、產(chǎn)品組合、渠道、市場推廣）、主要競爭對手案例分析國際成功企業(yè)基準比較行業(yè)關鍵成功要素對重要的細分市場進行篩選,第一階段,2,6,,,,,,,按區(qū)域,按渠道,按消費群,按價格,按品牌,按產(chǎn)品類型,中國服裝市場可以從多種角度進行細分分析,中國服裝

6、市場,資源來源：xxxx?xxxx,7,xxxx?xxxx將研究服裝行業(yè)價值鏈的各個環(huán)節(jié),服裝行業(yè)價值鏈環(huán)節(jié),,,,,,,零售專賣店運營,區(qū)域分銷,品牌運營,成衣制造商（OEM）,面料/印染,服裝設計,,GAP,,DUNHILL / ESPRIT,Metersbonwe ???,8,Limited,Gucci,Jones Apparel,Liz Claiborne,Polo,Gap,Nautica,Tommy,Talbot's

7、,Abercrombie & Fitch,,銷售收入2001[十億美元],市場價值(2002),Bebe,Benetton,,xxxx?xxxx將從銷售收入和市場價值的角度研究該市場的競爭狀況,舉例,9,,,考慮到心理因素對服裝行業(yè)的重大影響，模塊三將用rb Profiler的分析方法，進行有針對性的消費者定性、定量調(diào)查,項目內(nèi)容,項目方法,重點市場消費者分析報告,模塊三：消費者分析,rb Profiler 案頭研究定

8、量、定性消費者調(diào)查加盟店訪談 內(nèi)部訪談,篩選后的重要細分市場的細分消費群分析社會統(tǒng)計學分析購買習慣心理需求感性需求理性需求,第一階段,3,10,,,xxxx·xxxx通過大規(guī)模定量市場調(diào)研定義了中國19個最核心的消費者價值和需求 (I),資料來源: xxxx·xxxx，消費者座談會，專家研討，TNS Emnid市場調(diào)研,質(zhì)量,追求可衡量的表現(xiàn)追求可靠性、有效性、耐用性、力量、能承受重壓對產(chǎn)品和服務

9、高于平均水平的要求,美譽,相信成功的經(jīng)驗，規(guī)則和傳統(tǒng)最大的可靠性、安全性、嚴謹性“過去的好時光”，“一直都是如此”，“以前…"尋求有關行業(yè)標準及科學實驗的保證,科技,科技導向，尋求快速、方便地獲取大量信息最佳表現(xiàn)采用最新的科技成果，全球標準“電子化”、“虛擬化”人際交往,服務,尋求有效而可行的建議簡單明確的信息尋求關注、尊敬和誠實令人感到溫暖的交往,希望最好地利用個人時間希望有最高的效率尋求日常生活中系統(tǒng)

10、化的方便和舒適，“一步到位”對靈活性的高要求，尋求備用方案,個人效率,對個性化的強烈興趣，尋求獨特，”只適合我“要求靈活性和多樣性最大程度的個人介入反叛性、反傳統(tǒng)，與眾不同,定制化,11,,,xxxx·xxxx通過大規(guī)模定量市場調(diào)研定義了中國19個最核心的消費者價值和需求 (II),易滿足，輕松，快樂 “別擔心，快樂點”，無憂無慮忘記每日憂愁，積極，樂觀自發(fā)，簡單，靈活，有趣的多樣化,自由自在,身心健康，有活力

11、運動尋求健康、活力的生活方式主動，活躍，積極，自由,活力,永久的魅力和風格美麗，審美和設計高雅情調(diào)，傳統(tǒng)貴族身份，精英思維,古典,標新立異，喜愛新鮮事物尋求變化和新的刺激追求反叛式的與眾不同前衛(wèi)，激進,新潮/酷,尋求興奮和冒險對個人的挑戰(zhàn)，尋求極限體驗反叛和煽動性的逃避刺激，挑戰(zhàn)膽量，在冒險中尋求樂趣和證明自我,刺激/樂趣,希望被人注目、渴望愛與被愛擁有深刻、復雜的情感喜愛消費、消費主義表現(xiàn)欲、自我陶醉,

12、激情,追求,不安于現(xiàn)狀，需要獲得更大成功對未來個人發(fā)展的清晰目標不懈努力 需要獲得他人的認可和尊重,資料來源: xxxx·xxxx，消費者座談會，專家研討，TNS Emnid市場調(diào)研,12,,,xxxx·xxxx通過大規(guī)模定量市場調(diào)研定義了中國19個最核心的消費者價值和需求 (III&IV),,積極砍價系統(tǒng)地尋找"物有所值"省錢是一種"聰明"的行為,明智購物

13、,,,單純的由成本決定購買極端的理性化仔細計算每一分錢,全面成本,親和力,歸屬感，溫暖，希望被群體接受尋求團結，友誼和團隊精神與朋友和家庭共度時光,,安逸,尋求鎮(zhèn)靜，平靜，放松放慢速度，緩解壓力，充電期望和諧，尋求內(nèi)心平靜獨處,,簡約,,減少到基本程度，簡單化低調(diào)反對浪費、奢侈，尋求耐久性,,自然,高環(huán)保標準，與自然界的和諧，反對“剝削”大自然愿意為自然犧牲自我相信自然界的力量，希望人與自然的和諧,資料來源:

14、xxxx·xxxx，消費者座談會，專家研討，TNS Emnid市場調(diào)研,13,,,這兩個維度界定了四個區(qū)域不同的消費者價值取向：堅實、刺激、解決方案和價格,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,尋求永恒和諧的事物，淡泊的消費欲望,,尋求生活樂趣，更多的生活體驗,,節(jié)省花費，經(jīng)濟上的節(jié)省導向,,,,,尋求績效和效率，理性的物質(zhì)選擇,,,資源來源：xxxx?xxxx分析,14,,在抑制/激勵消費，感性化/理性化消

15、費坐標中，量化后的19種心理需求分布形成中國消費者特有的品牌地圖,,,,,,,E,,+,,–,,R,,消費群體,E,,E = 感性R = 理性 + = 多 - = 少,中間區(qū)域, 相關度高,價值極,圖例,激勵消費 ...,抑制消費,感性化需求,理性化需求,資源來源：xxxx?xxxx分析,15,,都市青年,中國原型,,明顯的現(xiàn)代進取型和反傳統(tǒng)型導向價值需求很強的個人表現(xiàn)欲和以自我為中心的個人意識，上進進取，攻擊性強，無論

16、對他人或自己都追求更好的表現(xiàn)，不受傳統(tǒng)道德觀念的約束，也不太關心環(huán)境、自然等社會問題具有強烈的現(xiàn)代享樂主義傾向，追求刺激、冒險、挑戰(zhàn)、興奮感，同時注重現(xiàn)代意義上的績效成果，看重效率、高科技、創(chuàng)新偏好新潮、時尚、獨具創(chuàng)意的產(chǎn)品和事物，潮流的追求者、設定者反傳統(tǒng)、非主流、挑戰(zhàn)權威，打破慣例和常規(guī)，喜歡嘗試新鮮事物，不愿順從傳統(tǒng)的價值觀念和社會道德觀，希望通過自身積極主動的努力改變社會具獨立思考和獨立決策的能力，自信、自我、自強，要求

17、高精力旺盛，急性子，沖動，有激情都市青年型消費者具有“永不滿足，總想要得更多”的價值傾向，雖然他們沒有很高的收入，但他們總會想出有創(chuàng)意的好主意，為自己創(chuàng)造、改變、發(fā)明各種新鮮的服飾、用品，使自己“與眾不同”,男女比例較平均大部分為學生大部分為單身人士收入一般有較高的教育背景還很年輕，平均16－25歲PC和高科技產(chǎn)品的擁有率很高,典型性格特征描述 – 價值取向特征,,,,,,,,,,,,,,,E+,E-,R+,R-,,E,

18、,R,,,(高尚),,,舉例,資源來源：xxxx?xxxx分析,RB Profiler還能采用多維聚類的方法將中國的消費者歸類,16,,,模塊四中將清晰了解xxxx現(xiàn)有業(yè)務的發(fā)展狀況、驅動因素和潛力,模塊四：現(xiàn)有業(yè)務分析,項目內(nèi)容,項目方法,訪談數(shù)據(jù)分析/案頭研究基準比較差距分析內(nèi)部研討會,現(xiàn)有業(yè)務分析報告財務表現(xiàn)分析業(yè)態(tài)組合分析現(xiàn)有品牌分析,第一階段,4,財務表現(xiàn)的基準比較銷售收入/平方米銷售收入/雇員存活周轉率

19、毛利率業(yè)態(tài)組合分析確定不同的業(yè)態(tài)種類，并將現(xiàn)有門店歸類 每種業(yè)態(tài)的財務表現(xiàn)分析 成功或失敗的主要原因分析現(xiàn)有品牌分析品類分析,17,xxxx?xxxx將對銷售增長的驅動因素進行分析，并評估其對未來增長的支撐能力,00/01,01/02,02/03(預估),,某零售商00/01至02/03年銷售額增長結構 [億元],,某零售商00/01至02/03部分老店增長率,,＋34%,,＋14%,新店＋老店1）,老店,新店,過去三年的

20、增長率,資料來源：xxxx?xxxx分析,年銷售額億元,,舉例,18,業(yè)態(tài)組合分析是比較不同業(yè)態(tài)的門店的經(jīng)營結果，并解釋各種業(yè)態(tài)成功或失敗的原因,分析結果,解釋,,,,,,舉例,資源來源：xxxx?xxxx分析,業(yè)態(tài)組合分析的主要結果,19,xxxx?xxxx將對門店的銷售收入和利潤進行分析，并分析其內(nèi)在因素,平均每個店的銷售收入 [十億 元],遠,近,,與城市中心商業(yè)區(qū)的距離,舉例,資源來源：xxxx?xxxx分析,平均每個店的利

21、潤 [千元],20,例如，開店時間和門店樓層對盈利性有較大的影響,,一層樓,,兩層樓,,三層樓,< 1985,1985 - 1989,1990 - 1992,> 1996,1993 - 1995,舉例,資源來源：xxxx?xxxx分析,按開店時間和店的樓層數(shù)區(qū)分的門店利潤 [占銷售收入的%],21,Source: INE, Roland Berger Strategy Consultants Quantiative Anal

22、ytics,,,Marc O'Polo,Benetton,更加傳統(tǒng),更加年青、時尚,舉例,rb Profiler可以通過與競爭品牌的比較，揭示每個品牌被消費者感知的不同的價值訴求,22,也可以通過市場調(diào)研得到品牌形象圖，了解已有品牌的形象及其與競爭品牌的相對品牌影響力,舉例：某飲料品類的品牌形象圖,舉例：某飲料品類與競爭品牌的品牌形象比較,,,23,,,模塊五將在市場分析和消費者分析的基礎上評估各細分市場的發(fā)展?jié)摿?項目內(nèi)容,項

23、目方法,消費者調(diào)查內(nèi)部研討會訪談案頭分析,細分市場潛力分析報告細分市場發(fā)展?jié)摿Ω骷毞质袌鱿M者行為和需求描述,模塊五：細分市場潛力分析,第一階段,5,計算每個細分市場未來的發(fā)展?jié)摿η逦?、透徹的描述每個細分市場社會統(tǒng)計學方法和心理分析方法得出的描述消費者購買行為和習慣品類和價格傾向性 期望的溝通方式和側重點,24,xxxx?xxxx將運用生命周期模型確定各細分市場的潛力,,沒有孩子的年青家庭,,有孩子的年青家庭,,有孩

24、子的中年家庭,,沒有孩子的中年家庭,,沒有孩子的老年家庭,平均每人每次消費金額 [元],,占女士外套的銷售比例,,,383,250,439,500,624,4.1,2.5,25.8,14.8,51.3,,,,,,目標客戶群 2,資源來源：xxxx?xxxx分析,舉例,目標客戶群 1,,25,,,模塊六將增長機會和xxxx的能力進行匹配，并確定xxxx未來的潛在增長機會,模塊六：評估xxxx的潛在增長機會,項目內(nèi)容,項目方法,數(shù)據(jù)分析/案

25、頭研究基準比較差距分析內(nèi)部研討會,評估xxxx的潛在增長機會的報告適合xxxx的潛在增長機會,第一階段,6,基于以下因素的分析，將市場潛在機會與威脅和品牌的優(yōu)劣勢相結合，使顧客需求和被感知的價值陳述成為有機體：市場結構和發(fā)展趨勢 競爭地位各細分消費群的特點被不同消費群所感知的品牌的獨特賣點 基于以下因素分析各細分市場的增長和盈利潛力： 市場潛力用現(xiàn)有概念實現(xiàn)潛在規(guī)模水平的適合度實現(xiàn)潛在增長的風險 合理選擇適當?shù)?/p>

26、業(yè)態(tài)（xxxx）是/否決策,26,xxxx?xxxx公司將對不同的細分市場的機會進行分析,市場細分的組合(舉例),資源來源：xxxx?xxxx分析,,,服裝品類,休閑服,上班休閑服,正式服裝,童裝,…,性別,男性,女性,,？,,,,,年齡,,,服裝品類,休閑服,上班休閑服,正式服裝,…,,,,,,18–25歲,,,25–35歲,35–45歲,…,年齡,,價格,高檔,中檔,,,,18–25歲,,,25–35歲,35–45歲,…,低檔,銷

27、售地點,,,,,,價格,高檔,中檔,,,,一線城市,,,…,低檔,二線城市,三線城市,,女性上班休閑服,25–35歲休閑服,,,目前所在的細分市場,？,未來有機會的細分市場,,,,,,,,,？,？,？,,？,？,？,？,？,童裝,27,根據(jù)xxxx的能力，評估各種機會的匹配程度,基于以下因素進行評估 市場分析競爭地位業(yè)務模型的成功要素xxxx的能力,,,評估成長潛力,業(yè)務,,,,,,,,消費群細分,,現(xiàn)有匹配程度,潛在匹配程度,

28、“及時行樂者”,…,,,,匹配稱度(舉例),“都市青年”,“節(jié)儉主義者”,“工薪階層”,28,優(yōu)勢,,,威脅,劣勢,xxxx?xxxx的分析將綜合機會、威脅、消費者需求、品牌等多種因素,來源：xxxx·xxxx公司,,,相關的潛在機會,關鍵決策,,品牌被感知的價值陳述,消費者需求,,發(fā)掘xxxx潛在增長機會的程序,29,,,模塊七將為xxxx制定戰(zhàn)略目標,模塊七：制定戰(zhàn)略目標,項目內(nèi)容,項目方法,案頭分析高層訪談基準比

29、較內(nèi)部研討會,xxxx戰(zhàn)略目標,第一階段,7,為已選定的各個業(yè)務確定目標銷售收入利潤價值增長…,30,xxxx?xxxx公司將從銷量、份額及發(fā)展節(jié)奏等方面為xxxx制定未來的戰(zhàn)略目標,總體策略：通過提高性價比和強化營銷來迅速提高市場份額、形成規(guī)模,,,,15.8%,,0.5%,11.9%,8.9%,9.1%,9.6%,20.8%,36.9%,舉例,31,,,模塊八將設計業(yè)務模式，并制定增長戰(zhàn)略,模塊八：制定業(yè)務模式/增長戰(zhàn)略,

30、項目內(nèi)容,項目方法,數(shù)據(jù)分析/案頭研究內(nèi)部研討會,業(yè)務模式/增長戰(zhàn)略,第一階段,8,針對不同的目標市場制定成功的業(yè)務模式： 價值鏈模型品類、新產(chǎn)品上市的節(jié)奏理念定價理念并購/自我增長區(qū)域擴張模式初步財務評估,32,Zara作為世界上最成功的持續(xù)增長企業(yè)之一，其成功關鍵在于卓越的業(yè)務模式,33,Inditex是一家多品牌、縱向一體化的全球范圍的時裝零售商,,,,,,,,男式、女式及嬰兒休閑裝，流行時裝507 家商店

31、35 個國家,男式休閑裝249 家商店12 個國家,30歲以上男女經(jīng)典款式服裝223 家商店19 個國家,10-20歲青少年服裝 151 家商店7 個國家,10-20歲青少年服裝高端市場、高品質(zhì)產(chǎn)品120 家商店8 個國家,女式內(nèi)衣中檔市場34 家商店9 個國家,34,Inditex 服裝 – 概覽,,,,,,,,支持,35,Inditex的增長速度遠遠超過其競爭對手，其國際市場的

32、銷售在全部業(yè)務中的比重越來越大,國 際市場,西班牙(本地市場),資料來源: Inditex年報,凈銷售額 [百萬歐元],1008.5,1217.4,1614.7,2035.1,2614.7,3249.8,36%,42%,46%,49%,52%,54%,64%,58%,54%,51%,48%,46%,,,年均增長率37.0%,年均增長率18.3%,,年均增長率26.4%,支持,36,Inditex的凈利潤增長比銷售增長更加令人印象深刻

33、,,年均增長率 36%,資料來源: Inditex 年報,凈利潤 [百萬歐元],支持,37,在Inditex集團中，Zara是最具領導地位的品牌,,,2001 年商店總數(shù),凈銷售額 [百萬歐元],資料來源: Inditex年報,其它商店: 777,Zara: 507,其它: 773,Zara: 2,477,共計: 1,284,共計: 3,250,38,Zara作為Inditex最重要的品牌，其成功來自獨特的戰(zhàn)略定位和有效的執(zhí)行,,,,

34、,Zara的戰(zhàn)略定位：Affordable quick fashion（買得起的快速時尚）,1,2,3,Zara價格遠低于同等時尚程度的時裝品牌除每年2次的店內(nèi)促銷外，幾乎不做任何廣告,Zara首創(chuàng)了時裝零售市場上的快速反應概念強大的供應鏈是Zara能對市場作出快速反應的保障IT技術也將設計、生產(chǎn)、配送和銷售迅速融為一體,Zara的設計流程十分關注顧客和最新潮流趨勢對旺季前生產(chǎn)量的控制，保證了Zara總能引領最新的時尚,資料來

35、源：Fortune；xxxx?xxxx分析,買得起的,快速,時尚,戰(zhàn)略定位,39,Zara的時尚程度與一些世界頂級品牌相近，但價格卻是大多數(shù)消費者可以承受的,資料來源：xxxx?xxxx分析,1) 時尚程度綜合考慮季數(shù)、款式等因素,時尚程度 1),價格,,每年12季服裝，而Esprit正由每年4季向6季改進每年10,000多款新的式樣,品牌定位,40,Zara 為了節(jié)約成本，除了每年兩次的店內(nèi)廣告外幾乎沒有其它促銷活動,,,,,,,不

36、用太多的促銷來建立品牌忠誠度,資料來源: Fortune 報道； xxxx?xxxx分析,,,,,,,,,,,,,以快速變化的新潮時裝來吸引消費者,以強有力的品牌形象來幫助新品推介,以商店和消費者之間的溝通來彌補缺乏廣告的不足,不同的商店擁有不同的時裝：在某一家商店找不到的款式或許在附近的另一家商店中可以找到,,,,在全世界一流的地方開店:,紐約5th Av. 東京 Shiboya 巴黎 Champs Ely sees 倫敦 R

37、egent Street,品牌定位——可承受的價格,41,Zara 的設計流程不同于其它品牌，它始終把顧客的關注和最新市場潮流放在最重要的位置,,資料來源: Market News Express,xxxx?xxxx分析,大量的時尚觀察員分布在酒吧等時尚場所，并出席各頂尖品牌的發(fā)布會，搜集最新時尚信息，及時向總部匯報,品牌定位——時尚先鋒,42,將旺季前的生產(chǎn)量保持在最小程度給了 Zara 更大的靈活度、更少的退貨以及更低的折舊，使其

38、能保持引領最新的時尚潮流,,,Zara,Zara 的競爭對手,在旺季開始時已經(jīng)生產(chǎn)的商品占整個旺季所產(chǎn)商品的百分比,資料來源: economist.com,已生產(chǎn)的產(chǎn)量,可自由安排的產(chǎn)量,可自由安排的產(chǎn)量,已生產(chǎn)的產(chǎn)量,品牌定位——時尚先鋒,43,不同于其它快速擴張的企業(yè)，Inditex只有少數(shù)商店是特許經(jīng)營的,資料來源: Inditex 年報, Wright investors’ service 報告,自有商店,特許商店,其它紡織品

39、,服務,88%,6%,5%,1%,項目,所占銷售額百分比,,,,,渠道戰(zhàn)略,,44,店面設計是時裝銷售的重要組成部分，Inditex為每個品牌都規(guī)定有嚴格的店面設計模式,Inditex 的每個品牌都有統(tǒng)一的店面設計 店面設計全球統(tǒng)一店面設計統(tǒng)一由位于西班牙 Avteixo 的總部負責每個商店只擺放 Inditex 的一個品牌（專營），特例: Oysho 被引入 Zara 商店以增加該品牌的知名度,店面設計,,

40、在西班牙所有商店都是由 Inditex 運作的在西班牙 90% 的商店由 Inditex所有, 其它是租用的 在西班牙以外的所有商店都是租用的,商店所有權,,業(yè)態(tài),45,Zara首創(chuàng)了時裝零售市場上的快速反應概念并一直是這一領域的大師,資料來源: Fortune 報道, Straits Times 報道,,,最新時裝流行趨勢,,設計,生產(chǎn),商店,商店,商店,,,,,每年都創(chuàng)造出超過 10,000 項新的式樣,,,,,10~15

41、天,每周兩次,與之形成對比，Gap 或 H.&M. 在這一過程上需花費 3~5 個月的時間,其結果是：庫存降低，存貨周轉率達到 11次/年,…,…,,,< 3 周,快速反應,46,xxxx?xxxx將制訂xxxx各區(qū)域的擴張模式,47,xxxx在自身發(fā)展的同時，也需要考慮進一步尋找并購機會，從而加速發(fā)展,潛在并購對象的價值舉例,潛在并購對象的價值,成功運用并購手段的范例,收購形成一定規(guī)模的相關企業(yè)，以強化區(qū)域領先地

42、位/進入新區(qū)域強化某業(yè)務的市場地位/獲得新業(yè)務獲得新品牌獲得新技術/專利進入新渠道……,INDITEX（Zara）德永佳（班尼路）LVMH阿迪達斯貝納通Gucci集團Metro…,,,48,,,模塊九是在消費者分析的基礎上為xxxx集團制訂品牌戰(zhàn)略，包括品牌結構和品牌定位,項目內(nèi)容,項目方法,品牌戰(zhàn)略報告集團的品牌結構xxxx?xxxx品牌的定位,模塊九：品牌戰(zhàn)略,專題研討會基礎資料分析頭腦風暴法專家咨

43、詢和案例分析,確定品牌結構（單品牌還是多品牌）主要競爭品牌定位分析主要市場驅動因素消費者消費行為特點消費者群體細分（原型）xxxx?xxxx品牌的品牌定位和目標消費群,第二階段,9,49,子品牌名稱與標識獨立于母品牌一般情況下，子品牌單獨使用例如：,方法一：子品牌名稱獨立于母品牌子品牌與母品牌一般同時出現(xiàn)，在標識上更突出子品牌例如：方法二：子品牌名稱部分體現(xiàn)母品牌特征，以體現(xiàn)與母品牌的延承性例如：,子品牌名稱直

44、接體現(xiàn)與母品牌聯(lián)系，一般為：母品牌+描述性詞語例如：,子品牌名稱獨立于母品牌一般情況下，子品牌跟隨母品牌同時出現(xiàn)，在標識上更突出母品牌例如：,在確定品牌結構時，有以下方式可以考慮,,,資料來源:xxxx?xxxx,常見標識使用方法,母品牌延伸,關聯(lián)子品牌,受托子品牌,獨立子品牌,子品牌名稱直接體現(xiàn)與母品牌聯(lián)系，一般為：母品牌+描述性詞語例如：,子品牌名稱直接體現(xiàn)與母品牌聯(lián)系，一般為：母品牌+描述性詞語例如：,,品牌驅動力關系,

45、50,在服裝行業(yè)，許多世界知名企業(yè)都根據(jù)市場需求與企業(yè)自身的特點采用了“多品牌”戰(zhàn)略以開拓新市場，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展,,產(chǎn)品特征,,目標消費群,Levistrauss & Co,GAP,ARMANI,Giorgio Armani,Emporio Armani,GAP ? Baby GAP ? GAP Kids,Old Navy,Banana Republic,Levi’s,DockersK-1

46、,Slates,主要為生活及工作休閑類服裝，包括休閑襯衫和少量正裝襯衫；價位比較適中Baby GAP與GAP Kids為針對孩童和嬰兒的延伸品牌,主要為生活休閑類服裝，花色較多，價位較GAP同類產(chǎn)品低25%-30%,主要為生活及工作休閑類服裝，包括休閑襯衫和少量正裝襯衫；花色較精，價位較GAP同類產(chǎn)品高70%,中高收入成人兩個子品牌主要針對孩童和嬰兒,中等收入成人以及孩童和嬰兒,高收入成人,主要為牛仔褲，生活休閑類服裝，包括休閑襯衫

47、；其牛仔褲屬中高價位；產(chǎn)品規(guī)格齊全是其一大特點,主要為生活及工作休閑類服裝，包括休閑襯衫和少量正裝襯衫；價位與Levi’s相似，強調(diào)產(chǎn)品的雅致、舒適,生活休閑類服裝；價位與Levi’s相似，其產(chǎn)品主要突出粗獷豪放的特點K-1為其延伸品牌(使用某軍用面料),中高收入成人以及孩童，依靠品牌知名度覆蓋各類喜好的人群,中高收入成人,中高收入成人，與Dockers相比，其消費群略顯保守,產(chǎn)品線較長，包括正裝西服、襯衫、休閑襯衫、T恤及牛仔褲；價

48、位屬于中高檔,中高收入成人,產(chǎn)品線較長，包括正裝西服、襯衫、休閑襯衫、T恤及牛仔褲；價位略高于Giorgio Armani，屬于高檔,高收入成人,,,資料來源：xxxx?xxxx訪談和分析,51,對xxxx?xxxx品牌，我們將進行品牌定位,,,,,,自然,明智購物,美譽,刺激/樂趣,全面成本,(高尚),簡約,新潮/酷,自由自在,活力,安逸,質(zhì)量,服務,親和力,激情,古典,個人效率,科技,追求,,,刺激,,+,,–,堅實,解決方案,價格

49、,,E,,R,定制化,舉例,品牌定位方法二,,品牌定位方法一,,52,,,模塊十將制定xxxx?xxxx品牌的渠道戰(zhàn)略,項目內(nèi)容,項目方法,問卷調(diào)查及訪談內(nèi)部研討會數(shù)據(jù)分析/案頭研究,xxxx?xxxx品牌的渠道戰(zhàn)略報告區(qū)域選擇渠道結構業(yè)態(tài)選擇,模塊十：渠道戰(zhàn)略,核心業(yè)務的市場及渠道特點xxxx現(xiàn)有的渠道運作狀況了解消費者的消費行為及需求制訂決定區(qū)域市場吸引力的關鍵指標，并針對各個品牌對區(qū)域進行篩選和優(yōu)先排序為不同品牌

50、制定渠道結構的總體發(fā)展目標：渠道類型、經(jīng)營規(guī)模為各種渠道選擇具體的業(yè)態(tài)批發(fā)商在渠道中的定位,第二階段,10,53,資料來源：xxxx?xxxx分析,需要對業(yè)態(tài)營銷組合的三個方面進行深入研究,注重節(jié)日促銷為維護整體品牌形象，不以低價競爭,服裝：以T恤和牛仔褲為主非服裝：包括鞋、包、帽、配飾等提供銀行卡消費及其它（合作伙伴）,主要靠近大居民區(qū)或者市中心可選在大型購物中心內(nèi)部門店的營業(yè)面積約為80－150平方米對人口密度的要求

51、很高,業(yè)態(tài)營銷組合——專賣店（舉例）,,,,,,,商品服務組合,價格/促銷,選址,1,2,3,54,為不同渠道確定其產(chǎn)品品類、定價、門店位置和面積等,,,產(chǎn)品品類/定價（舉例）,門店選址/面積（舉例）,,寬,窄,折扣,定價,溢價,,,,,,百貨商店,品牌旗艦店,折扣店,現(xiàn)代零售業(yè)態(tài),專賣店,,,折扣店/現(xiàn)代零售業(yè)態(tài),,專賣店,,品牌旗艦店,,百貨商店,,品類殺手,小,門店面積,大,居民區(qū),門店位置,中心商業(yè)區(qū),產(chǎn)品品類,55,在對各種

52、業(yè)態(tài)進行評估時可以綜合考慮以下幾項重要因素,評估依據(jù)（舉例）,1,2,3,4,消費群體的購買渠道偏好,不同渠道的銷售效率,不同渠道的盈利能力,不同渠道的特點和關鍵成功要素,,,,,,56,,,,理性者,享樂者,節(jié)約者,,大,笑,,大,小,,大,小,,,保守者,,大,小,,,,,,細分市場,渠道,,,,,獨立門店,百貨商店,郵寄,其它,,,,保守者,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,節(jié)約者,,,,,理性者,享樂者,,渠道組合,不

53、同細分市場的消費者，對于零售渠道的選擇也具有固定的偏好,舉例：歐洲細分市場客戶對于渠道的偏好,57,應該針對不同城市、不同產(chǎn)品來選擇渠道組合,舉例,,,,渠道,傳統(tǒng)百貨商場,新型購物中心,直營店,加盟店,超市、大賣場,中檔價位,√,休閑裝渠道選擇,不同目標客戶/ 區(qū)域/價位 的產(chǎn)品,18-25歲,25-35歲,,,,一線城市,二線城市,三/四線城市,一線城市,二線城市,,,中檔價位,中低檔價位,中低

54、檔價位,中檔價位,中檔價位,中低檔價位,,童裝,一線城市,中檔價位,√,√,√,√,√,√,√,√,√,√,√,√,√,√,√,√,58,從渠道盈利水平分析來確定不同區(qū)域的業(yè)態(tài)組合,西部,中部,東部,商場,特許,自營,,毛利,,凈利,渠道零售價,市場部供應價,總部出廠價,* 零售價設為100,舉例,59,門店選址原則舉例,上海市級大型商貿(mào)活動區(qū)域（部分）,資料來源：專家訪談、xxxx·xxxx分析,,N,,,,,,世博會主體活

55、動區(qū)（2010年建成）,陸家嘴金融貿(mào)易區(qū),徐家匯商圈,淮海路沿線商圈,南京路沿線商圈,60,加盟店評估原則舉例,1. 銷售系統(tǒng)分散化商店是獨立的法人實體,4. 公司形象名稱/品牌/商標標準化形象統(tǒng)一的戰(zhàn)略,2. 績效項目加盟商被加盟商,3. 縱向合作組織精簡的組織密切合作工作的縱向分部訂貨和控制系統(tǒng),6. 長期的合約和相應的責任長期合作加盟商和被加盟商的權利和義務支付條款,5. 獨立的法人實體加盟商具有企業(yè)

56、家精神以自己的名義和賬戶進行交易,加盟店,相關性現(xiàn)存的品牌名稱知名和廣受喜愛的品牌,,,,,持續(xù)的獨特性標準化和被證實的商業(yè)模型測試過的系統(tǒng)環(huán)境,高進入壁壘無法很快被效仿的商業(yè)模型戰(zhàn)略性選址,容易控制良好的，成文的商業(yè)模型清晰的規(guī)則和建議,,舉例：加盟店的特點和關鍵成功因素,,加盟店的特點,,關鍵成功因素,1,2,3,4,61,,,模塊十一任務是制定商業(yè)計劃及財務評估,項目內(nèi)容,項目方法,高層訪談內(nèi)部研討會財務模型

57、分析,商業(yè)計劃及財務評估報告每個業(yè)務3-5年的財務計劃,模塊十一：商業(yè)計劃及財務評估,第二階段,11,對每個業(yè)務，制定3至5年的財務計劃:損益表一次性費用投資計劃資金來源（上市的需求分析）現(xiàn)金流……,62,xxxx?xxxx將用財務模型為xxxx未來的業(yè)務制定商業(yè)計劃,2004年,2005年,2006年,2007年,,,,,,2008年,銷售額（不含稅）,自由現(xiàn)金流（稅前）,折舊,營運資本變動,新增固定資產(chǎn)投資,EBIT,

58、管理+銷售費用,毛利,產(chǎn)品銷售成本,964,1,704,2,000,2,427,2,859,706,1,189,1,442,1,769,2,132,259,515,558,658,727,126,225,264,319,374,105,263,267,310,325,140,0,0,0,0,75,144,34,52,35,16,30,30,30,30,-65,176,291,317,348,,,,,,,,,,,,,舉例,63,,,模塊十

59、二是在既定的商業(yè)計劃的基礎上設計戰(zhàn)略的實施計劃,項目內(nèi)容,項目方法,訪談案頭分析xxxx·xxxx資料庫,戰(zhàn)略實施計劃,模塊十二：實施計劃,第二階段,12,描述各階段所需的工作定義各項工作的時間表和目標確定各項工作的負責人或部門跟蹤實施的結果對拖延的工作或需要重復工作的項目進行監(jiān)管和控制風險分析,64,舉例,實施計劃包括各業(yè)務的里程碑目標、戰(zhàn)略手段和時間表,65,,,模塊十三是在既定的發(fā)展戰(zhàn)略基礎上，對xxxx組

60、織結構的戰(zhàn)略性調(diào)整提出建議,項目內(nèi)容,項目方法,問卷調(diào)查及訪談內(nèi)部研討會基準比較及案例分析xxxx·xxxx資料庫,組織架構調(diào)整建議報告整體組織架構的調(diào)整建議總部部門設置及職能設計,明確戰(zhàn)略調(diào)整對組織結構的整體要求分析現(xiàn)有的組織結構，提出主要改進方向總部定位及核心職能設計整體組織架構調(diào)整建議總部的職能部門設置總部主要部門的職能細化（包括一、二級職能）,模塊十三：組織架構調(diào)整,第三階段,13,66,,“功能導

61、向”,,“核心能力導向”,,總裁,生產(chǎn)與設計,采購,銷售,設計/生產(chǎn).,生產(chǎn)計劃,批發(fā),技術,財務,采購與質(zhì)量,營銷,第三方外包,人事,物流,秘書,生產(chǎn),組織結構/IT,,,生產(chǎn)與設計,采購,銷售,公司內(nèi)部管理,總裁,生產(chǎn),供應鏈,批發(fā),財務,零售,人事,秘書,營銷設計生產(chǎn)準備CAD/剪裁itt質(zhì)量控制第三方外包,技術質(zhì)量控制第三方外包,,,,物流,生產(chǎn),,,,“流程導向”,,總裁,/銷售/零售/批發(fā)/商品陳列,質(zhì)量控制/

62、物流/第三方外包,,營銷/品牌/產(chǎn)品設計/采購,公司內(nèi)部管理,零售,,,,組織結構/IT,,組織結構設計將需要根據(jù)戰(zhàn)略要求和公司的管理現(xiàn)狀，在“功能導向”，“核心能力導向”或者“流程導向”多種方案之間做出選擇,組織結構的演變,67,xxxx·xxxx還將結合項目進度，提供以下培訓,附加：培訓,可供選擇的培訓內(nèi)容,戰(zhàn)略和經(jīng)營管理模式企業(yè)核心競爭能力行業(yè)分析方法公司治理與集團化管理服裝行業(yè)現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢品牌管理渠道