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
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文檔簡介
1、,“線外”整體品牌主張及下階段推廣思路,我們不確定是該道歉,還是恭喜。線外3.3T完美謝幕。未開盤,已售罄——線外二期3.3T經(jīng)過數(shù)月的營銷推廣,在項(xiàng)目未拿到預(yù)售許可的情況下,通過非常規(guī)的內(nèi)部認(rèn)購方式完成所有的銷售任務(wù)。作為項(xiàng)目一期的延續(xù),仍然定位在投資品范疇的二期升級產(chǎn)品通過 “精準(zhǔn)”的客群定位、“出彩”的案名、 “出奇”的訴求方式和“適度”的推盤價(jià)格空間等一系列的營銷推廣組合完成了對項(xiàng)目一期銷售的完美復(fù)制。斐然業(yè)績已無須冗述
2、,而面對眾多未買到房的辦卡客戶,我們確實(shí)不知道應(yīng)該恭喜還是應(yīng)該道歉!那么,我們就把這句話作為在這個(gè)過渡階段我們與消費(fèi)者溝通的主要訴求吧!看看這句話深層次的含義:針對已購房客戶——恭喜!恭喜你們幸運(yùn)地成為線外二期的業(yè)主;針對未買到客戶——道歉?不,同樣是恭喜!恭喜你們有可能成為線外后期產(chǎn)品的主人!要知道,后面的只會(huì)越來越好。,戶外廣告一,戶外廣告二,報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)話題炒作,我們不確定是恭喜還是道歉!——線外3.3T雷霆售罄 精心雕琢
3、后期作品線外身價(jià)倍增 對所有業(yè)主說恭喜 ——看得見的增值 看得見的贏利——兩江新區(qū) 一次重慶的升值機(jī)遇——以挑戰(zhàn)標(biāo)準(zhǔn)的后期作品 對準(zhǔn)業(yè)主說恭喜重慶商務(wù)樓,路在何方?線外——兩江時(shí)代未來型商務(wù)集群即將呈現(xiàn) 線外業(yè)主現(xiàn)身說法——“買一層,不過癮!”詳見軟文方案,3.3T之后,線外進(jìn)入純商務(wù)時(shí)代。項(xiàng)目一期和二期的成功營銷,讓我們有理由和有底氣讓一個(gè)原來的復(fù)合商務(wù)住區(qū)改變成為一個(gè)30萬方的純商務(wù)園區(qū)。重
4、慶首個(gè)以“生態(tài)”和“運(yùn)動(dòng)”主題打造的大型高端純商務(wù)園區(qū),前所未見的產(chǎn)品形態(tài)組合,短期內(nèi)不可復(fù)制的項(xiàng)目獨(dú)特優(yōu)勢,這是線外項(xiàng)目自身的一次“脫胎換骨”,我們也希望這次的改變將成為重慶的一次“商務(wù)革命”!而在在項(xiàng)目一期、二期的推廣中,迫于銷售壓力和當(dāng)時(shí)的項(xiàng)目狀況,我們似乎沒有給線外一個(gè)非常清晰的品牌主張,只是在特定的階段,采取了一些特定的訴求方式和創(chuàng)意形式來取得了相對應(yīng)的推廣成效,單純定位在投資范疇的品牌形象似乎不夠豐滿,品牌主張也不夠清晰。
5、“給世界一個(gè)機(jī)會(huì)”、“兩江新區(qū)·商政中心·資本集群”等等口號定位已不能滿足這次“商務(wù)革命”的需求。我們有必要對項(xiàng)目進(jìn)行重新定位,重新為項(xiàng)目塑造氣質(zhì)!,第一部分,關(guān)于項(xiàng)目的整體定位,,,【項(xiàng)目賣點(diǎn)】,線外,線外1/2期記憶碎片,,一期3600,二期4300,獨(dú)層辦公,兩江新區(qū)1號投資品,標(biāo)準(zhǔn)之外,建立新的標(biāo)準(zhǔn),通過對以上記憶碎片的整理提煉,對應(yīng)項(xiàng)目整體賣點(diǎn),我們不難得出這樣的結(jié)論: “兩江新區(qū)1號投資品”這個(gè)在項(xiàng)
6、目一、二期屢試不爽的定位顯然是在項(xiàng)目前期推廣中消費(fèi)者對項(xiàng)目的第一記憶點(diǎn);因此我們似乎可以很自然地推導(dǎo)出項(xiàng)目的整體定位:線外——兩江新區(qū)1號投資品把項(xiàng)目整體仍然定位在投資范疇,繼續(xù)復(fù)制項(xiàng)目一、二期的營銷推廣經(jīng)驗(yàn),充分利用前期積累的投資客戶,以達(dá)到后期同類型產(chǎn)品持續(xù)熱銷目的。三期產(chǎn)品預(yù)計(jì)售價(jià)將提高千元(單價(jià)),這樣的價(jià)格已經(jīng)使項(xiàng)目的預(yù)期投資價(jià)值逐漸縮水,在高價(jià)位策略的前提下,項(xiàng)目繼續(xù)定位在單純投資范疇顯然是不可取的,“兩江新區(qū)”也似
7、乎成了“陳詞濫調(diào)”,一定不會(huì)是我們的品牌核心主張!,第一種定位思路,線外一、二期推出的“獨(dú)層辦公”概念和“整層購買”營銷模式開創(chuàng)了重慶商務(wù)樓產(chǎn)品的先河,取得了不俗的業(yè)績。而三期產(chǎn)品在產(chǎn)品繼續(xù)升級的同時(shí),仍然會(huì)將“獨(dú)層辦公”概念繼續(xù)發(fā)揮;在不能過多推廣投資的前提下,我們是不是可以強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的自用價(jià)值:線外——獨(dú)層辦公獨(dú)層辦公,將是項(xiàng)目的整體營銷概念體系中的一個(gè)重要組成部分,但對于項(xiàng)目整體而言,它僅僅只是項(xiàng)目的一部分,也不能成為我們的核
8、心主張。,第二種定位思路,既不是“投資”,也不是“自用”,那么,項(xiàng)目的獨(dú)占價(jià)值點(diǎn)“30萬方生態(tài)、運(yùn)動(dòng)主題的純商務(wù)社區(qū)”是否就應(yīng)該是我們的核心主張?我們還需要將“30萬方”、“生態(tài)、運(yùn)動(dòng)主題”、“純商務(wù)”轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者的利益點(diǎn)?!熬€外”,案名的真正含義給了我們啟示。標(biāo)準(zhǔn)之外,建立新的標(biāo)準(zhǔn)——本來就是線外的意義所在,也是項(xiàng)目已經(jīng)構(gòu)建起來的精神氣質(zhì)。而項(xiàng)目在規(guī)劃上的改變,正好為這種精神氣質(zhì)增添了實(shí)際的內(nèi)涵和產(chǎn)品基礎(chǔ),使原本不甚清晰的“標(biāo)
9、準(zhǔn)之外的新標(biāo)準(zhǔn)”逐漸清晰起來,“兩江新區(qū)新商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的建立”也上升到了“兩江時(shí)代的商務(wù)革命”的高度!,第三種定位思路,,兩江時(shí)代·未來型商務(wù)集群,線外,【項(xiàng)目定位】,兩江時(shí)代·未來型商務(wù)集群 “兩江時(shí)代” 將“兩江新區(qū)”區(qū)域概念上升時(shí)代概念,突出兩江新區(qū)對重慶乃至整個(gè)西部、整個(gè)中國的作用,暗寓一個(gè)時(shí)代來臨將對城市、社會(huì)所產(chǎn)生的巨大影響影響和對商務(wù)變革的全新要求。 “未來型” 生態(tài)+運(yùn)動(dòng),是將
10、本項(xiàng)目準(zhǔn)確物理定位的高度再度拔高。 “商務(wù)集群” 代表一種純粹的商務(wù)概念,將項(xiàng)目不同產(chǎn)品進(jìn)行有效概念整合,【項(xiàng)目SLOGAN】,今天的標(biāo)準(zhǔn)不適合明天,第二部分,推廣進(jìn)程,項(xiàng)目的一期、二期采取了“眼球效應(yīng)”這樣的“視覺營銷”方式與消費(fèi)者溝通,取得了不俗的推廣效果。而項(xiàng)目整體形象包括三期在上述清晰明了的品牌核心主張指引下,是否仍然堅(jiān)持這樣的訴求方式?“先破后立”、“有破有立”古人總結(jié)寫文章的方式同樣適用于我們與消費(fèi)者
11、的溝通。達(dá)恒認(rèn)為,我們應(yīng)該首先“否定目前的寫字樓商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”,然后“建立新的商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”,從而達(dá)到詮釋線外——“全新的商務(wù)革命”概念的目的;繼而概念實(shí)效落地,再順理成章地羅列三期產(chǎn)品賣點(diǎn),以支撐后期產(chǎn)品的高價(jià)策略?!耙曈X營銷”應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持,而說理的方式卻到了“正話正說”階段。,一、概念形象訴求階段推廣時(shí)間:10月份訴求內(nèi)容:概念訴求、剖析標(biāo)準(zhǔn) 解讀全新商務(wù)革命、未來商務(wù)進(jìn)程的變革,戶外廣告一,戶外
12、廣告二,第一套報(bào)紙表現(xiàn)稿,“江北機(jī)場永遠(yuǎn)停不下波音747?!?——某外地客商(1995年) 機(jī)場跑道可起降波音747,通常被譽(yù)為地方經(jīng)濟(jì)的晴雨表.2008年,重慶江北國際機(jī)場第二跑道和T2A航站樓改擴(kuò)建工程全面啟動(dòng),3200米跑道足以自由起降大型和超大型客機(jī);2035年前,江北機(jī)場將再增設(shè)3條跑道,興建第三航站樓。1995年的事實(shí)到今天已成謬論。由此可見:一切都
13、可以被改變。今天的標(biāo)準(zhǔn)不適合明天!,“手機(jī)的上網(wǎng)速度超過電腦, 不過是妄想?!?#160; ——某通訊專家(2000年)第一代模擬制式手機(jī)只能進(jìn)行語音通話;第二代數(shù)字制式手機(jī)增加了數(shù)據(jù)接收和上網(wǎng)功能,但速度遠(yuǎn)不如電腦寬帶;2008年,3G改變一切,手機(jī)上網(wǎng)速度高達(dá)3Mbps,已達(dá)到甚至超過ADSL固定網(wǎng)絡(luò)速度,由此宣告一個(gè)新高速網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的開啟
14、。2000年的妄想已經(jīng)成為如今的事實(shí)。由此可見:一切都可以被改變。今天的標(biāo)準(zhǔn)不適合明天!,“讓中國企業(yè)實(shí)行Google式人性化辦公模式,不過是天方夜譚?!?——某企業(yè)管理專家(2006年)員工可以有20%的工作時(shí)間用來自行調(diào)配,健身?睡覺?按摩?咖啡?隨便你;公司還為每個(gè)員工提供“裝修經(jīng)費(fèi)”來對辦公區(qū)域進(jìn)行創(chuàng)造性的裝飾……Google的人性化辦公模式,之前只是擁擠在CBD寫字樓里中國企
15、業(yè)家的夢想。 2009年,未來型商務(wù)集群來到兩江新區(qū),以EOD運(yùn)動(dòng)生態(tài)辦公模式顛覆寫傳統(tǒng)寫字樓辦公標(biāo)準(zhǔn),企業(yè)私屬商務(wù)花園、大型生態(tài)運(yùn)動(dòng)公園、主題運(yùn)動(dòng)俱樂部、CEO商務(wù)會(huì)館、2個(gè)18洞國際標(biāo)準(zhǔn)高爾夫球場……即將建立未來型商務(wù)新標(biāo)準(zhǔn)。2006年的天方夜譚現(xiàn)在已經(jīng)真實(shí)呈現(xiàn)。由此可見:一切都可以被改變。今天的標(biāo)準(zhǔn)不適合明天!,第二套報(bào)紙表現(xiàn)稿,二、項(xiàng)目信息訴求階段推廣時(shí)間:11月份訴求內(nèi)容:項(xiàng)目形象與賣點(diǎn)支撐
16、 即區(qū)域重新定位、項(xiàng)目自身配套、商務(wù)、休閑、運(yùn)動(dòng) 區(qū)域形象更新、項(xiàng)目區(qū)位價(jià)值、產(chǎn)業(yè)發(fā)展效應(yīng) 主題運(yùn)動(dòng)館、VIP會(huì)所、CEO私人會(huì)館、架空層商務(wù)休閑 為商務(wù)人士貼身設(shè)計(jì)的健康型商務(wù)集成模式 (辦公、商務(wù)洽談、員工交流、商務(wù)合作、商務(wù)休閑、運(yùn)動(dòng)、健身一
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