案例1 “秘密武器”為何不能長(zhǎng)盛不衰

1、庫(kù)爾斯庫(kù)爾斯“秘密武器秘密武器”為何不能長(zhǎng)盛不衰為何不能長(zhǎng)盛不衰庫(kù)爾斯公司是美國(guó)一家啤酒釀造公司，地處科羅拉多的山溝里。1960年阿道夫庫(kù)爾斯這個(gè)44歲的啤酒王國(guó)的老板，外出遇難后，公司由其兒子比爾和喬兄弟倆經(jīng)營(yíng)。庫(kù)爾斯公司生產(chǎn)的啤酒是用純凈的落基山泉水釀制，公司只生產(chǎn)一種品質(zhì)啤酒，且只有一家釀造廠生產(chǎn)這種啤酒，啤酒只在西部11個(gè)洲銷售，其中多數(shù)洲是美國(guó)人煙最稀少的地區(qū)。它沒有設(shè)立分廠，22年沒有擴(kuò)大過(guò)規(guī)模，同時(shí)，每一桶酒都要銷往900

2、英里以外的地方。啤酒質(zhì)量很好，除了一些名演員像保羅紐曼和伊斯特伍等外，從福特總統(tǒng)到亨利基辛格，無(wú)不對(duì)庫(kù)爾斯啤酒稱道叫好。每年大約有30萬(wàn)庫(kù)爾斯的崇拜者來(lái)啤酒廠游玩，人們一直稱庫(kù)爾斯有“秘密武器”。到1970年由比爾和喬經(jīng)營(yíng)的一個(gè)小規(guī)模地區(qū)性啤酒廠卻異常繁榮，1969年比1968年產(chǎn)量增長(zhǎng)19%，在全國(guó)啤酒行業(yè)中名列第四。在西部11個(gè)洲市，庫(kù)爾斯市場(chǎng)占有率達(dá)30%，在加利福利亞洲，到1973年為止，他占有了41%的市場(chǎng)，比啤酒行業(yè)產(chǎn)量最大

3、的安休斯—布希的18%還多。這與來(lái)自那些知名的和不知名的人士對(duì)庫(kù)爾斯產(chǎn)品的狂熱追求與愛好，與來(lái)自環(huán)境清潔的形象及來(lái)自味道清淡適口的啤酒形象是分不開的。到70年代中葉，啤酒的消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)生了很大變化，啤酒行業(yè)最熱門的產(chǎn)品是涼爽型啤酒或低熱量啤酒和高級(jí)名牌啤酒，這種啤酒的銷售量幾乎占到啤酒總銷量的10%，而其中全國(guó)發(fā)展最快的米勒公司啤酒占到30%，并且這個(gè)比例還在上升，其他有發(fā)展的啤酒是高級(jí)名牌啤酒，安休斯—布希的米歇洛布牌啤酒競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)。每

4、年只以3%的速度增長(zhǎng)，但幾乎所有的增長(zhǎng)均來(lái)自兩種產(chǎn)品：涼爽或低熱量啤酒和高級(jí)名牌啤酒，而這些庫(kù)爾斯一種也不生產(chǎn)，只是一味地依賴于它的那一種啤酒，因循守舊。此外，研究表明，每十個(gè)飲用涼爽啤酒的新消費(fèi)者中有四個(gè)是從庫(kù)爾斯那里來(lái)的。西部市場(chǎng)也不再只屬于庫(kù)爾斯了，那里滿是實(shí)力雄厚，根基牢靠的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比爾不得不承認(rèn)：“釀造我們能釀造的最好啤酒已經(jīng)不夠了。”1978年利潤(rùn)下降到5.48億美元，比利潤(rùn)最高的1976年減少將近29%，就是退到1975

5、年，利潤(rùn)也比這個(gè)數(shù)字高。問(wèn)題就在于對(duì)一個(gè)變化不定的和更有擴(kuò)張性的市場(chǎng)，庫(kù)爾斯一味采取長(zhǎng)期觀望的態(tài)度，而無(wú)所領(lǐng)悟，保守主義政策根深蒂固，錯(cuò)誤地認(rèn)為一種啤酒及一種形象的魅力會(huì)長(zhǎng)盛不衰，從而否認(rèn)于任何大膽進(jìn)取的甚至于慣常的市場(chǎng)營(yíng)銷努力的必要性，最終使庫(kù)爾斯這個(gè)歷史悠久、令人肅然起敬的啤酒商不回頭地走到這樣一個(gè)歷史時(shí)刻。[案例分析案例分析]庫(kù)爾斯公司的信念只是想生產(chǎn)一種與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品絕然不同、質(zhì)量非常優(yōu)秀的產(chǎn)品，這是一種典型的生產(chǎn)觀念，卻忽視了這樣

6、一個(gè)道理：以生產(chǎn)為導(dǎo)向，在一個(gè)時(shí)期可能會(huì)成功，但從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)講，腦子里裝著市場(chǎng)觀念的企業(yè)，才會(huì)長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)。案例說(shuō)明了庫(kù)爾斯公司忽視市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)，在生產(chǎn)導(dǎo)向決策中不重視市場(chǎng)營(yíng)銷所帶來(lái)的后果。庫(kù)爾斯公司沒有市場(chǎng)變化的眼光，當(dāng)公司事業(yè)進(jìn)展順利，一種產(chǎn)品不僅受到平民贊賞，也博得知名人士的青睞，產(chǎn)品受到大家吹捧，公司就自鳴得意，看不出種種潛在的隱患，不經(jīng)常開展市場(chǎng)研究唯我公司獨(dú)尊，唯我公司獨(dú)好，直到兩種暢銷酒擠進(jìn)公司現(xiàn)有市場(chǎng)，才恍然大悟，發(fā)出