解密宜家品牌與成本兩相宜

1、1解密宜家：品牌與成本兩相宜IEKA(宜家)是二十世紀中少數(shù)幾個令人眩目的商業(yè)奇跡之一，1943年初創(chuàng)從一點“可憐”的文具郵購業(yè)務開始，60年的時間就發(fā)展到在全球共有180家連鎖商店，分布在42個國家，雇傭了7萬多名員工的“龐然大物”。2001年IKEA獲取了110億歐元收入和超過11億歐元的凈利潤，成為全球最大的家居用品零售商，還贏得了Interbr發(fā)布的TOP100全球最有價值品牌中排名第44位的榮譽。久經(jīng)風雨而不倒，遍歷憂患卻更強

2、，IKEA勢必有其獨到的成功秘訣。據(jù)筆者以為，IKEA成功之處就在于，從以沃爾瑪為代表的成本領(lǐng)先路線，和以西爾斯為代表的品牌歧異路線之外，走出了同時也是開創(chuàng)了第三條路：既控制品牌又控制成本，品牌與成本兩相宜，這種第三路線為IKEA創(chuàng)造了驚人的競爭力體系(詳見下圖)。一、一體化品牌戰(zhàn)略形成對品牌的絕對控制對于絕大多數(shù)零售商而言，制造商品牌依舊是主流，中間商品牌只能是一個有益的補充部分，絕不可能“喧賓奪主”，無論是沃爾瑪還是家樂福都是如此。

3、比如家樂福確實舉世皆知令人油然而生購物欲，但是“家樂福”牌的衛(wèi)生巾可能就無人知曉更談不上有什么吸引力了。這實際上就意味著零售商僅僅控制了品牌的渠道，卻無法控制品牌的權(quán)益。然而，IKEA并不滿足于僅僅控制哪怕是全球最大的家居產(chǎn)品渠道，他更希望自己的品牌以及自己的專利產(chǎn)品能夠最終覆蓋全球，IKEA首創(chuàng)了“一體化品牌”的模式，實現(xiàn)了制造商品牌和零售商品牌完美融合。基于此種理念，IKEA一直堅持由自己親自設計所有產(chǎn)品并擁有其專利，每年有100多

4、名設計師在夜以繼日地瘋狂工作以保證“全部的產(chǎn)品、全部的專利”，以實現(xiàn)所有產(chǎn)品均標有“DesignQuality，IKEAofSweden”的目標。所以對于IKEA而言，絕不會存在所謂的“上游制造商”的壓力，也沒有任何一家制造商能對他進行所謂的“分銷鏈管理”。從某種意義上言，IKEA是世界唯一一家既進行渠道經(jīng)營又進行產(chǎn)品經(jīng)營并且能取得成功的機構(gòu)，他的“一體化品牌戰(zhàn)略”在很大程度上是順利整合產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵。二、“模塊”導向使得研發(fā)設計體系低耗

5、高效IKEA的研發(fā)體制也非常獨特，能夠把低成本與高效率結(jié)為一體。IKEA發(fā)明了“模塊”式家具設計方法，這樣不僅設計的成本得以降低(因為基本每一種設計都是可制造的，不會因為大量的設計方案不具備可實施性而去莫明地浪費成本)，而且產(chǎn)品的成本也能得到降低(模塊化意味著可以大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模物流)。IKEA的設計理念是“同樣價格的產(chǎn)品誰的設計成本更低”，因而設計師在設計中競爭焦點常常集中在是否少用一個螺釘或能否更經(jīng)濟地利用一根鐵棍上，這樣不僅能有

6、降低成本的好處，而且往往會產(chǎn)生杰出的創(chuàng)意?？赡躀KEA是唯一能深刻理解“簡單即美”的機構(gòu)，他用“簡單”來降低顧客成本，用“美”來提高顧客價值，從而在顧客讓度價值上無人能匹。三、OEM管理在全球范圍內(nèi)尋求競爭優(yōu)勢盡管所有的產(chǎn)品設計工作由IKEA自己進行，但為了最大限度地降低制造成本，IKEA在全球范圍內(nèi)進行制造外包。IKEA在全球33個國家有40個貿(mào)易辦事處負責宜家全球的OEM運作，每年在55個國家有超過2000個供應商會為此而展開激烈競

7、爭，只有在保證質(zhì)量的同時能達到最低成本的供應商才有可能得到大額訂單，而且這些供應商在接到定單之后也并非可以“高枕無憂”，因為IKEA將會時常去考核它們。盡管IKEA的供應商來自不同的國家和地區(qū)，然而IKEA要求供應商提供具有國際化和標準化的產(chǎn)品，這意味著IKEA的產(chǎn)品在全球擁有統(tǒng)一質(zhì)量和統(tǒng)一款式。不僅如此，IKEA每年會重新評估其供應商績效，2001年度IKEA采購數(shù)量最多的五個國家分別2是：中國(15%)、瑞典(14%)、波蘭(8%)

8、、意大利(6%)和德國(6%)。未來的趨勢將是像中國這樣的勞動力成本更加低廉的國家的供應商會不斷地刷新現(xiàn)有供應商名單。另外，IKEA每年會對其供應商提出固定的壓低生產(chǎn)成本的指標，使得其制造成本能夠進入一個持續(xù)下降的良性循環(huán)。四、精心設計的物流體系發(fā)現(xiàn)新利潤區(qū)物流本來是家居類產(chǎn)品成本的大項，因為運輸實在是太麻煩了！但是IKEA通過“平板包裝”就不僅提高運輸效率和降低了運輸成本，而且能夠在裝配上節(jié)省了一大筆組裝成本(IKEA并不提供組裝好的

9、家具成品，而是由顧客自行裝運回家，自行組裝)。為了進一步降低物流成本，IKEA把全球近20家配送中心和中央倉庫集中于交通要道和集散重鎮(zhèn)，以方便與各門店的物流聯(lián)系。從門店提供的實時銷售記錄開始，反饋到產(chǎn)品中心，再到OEM商、物流公司、倉儲中心，直到轉(zhuǎn)回到門店，整個物流鏈的運轉(zhuǎn)在IT技術(shù)的支持下極為順暢。五、銷售重點在于讓價格自己說話IKEA的通路策略是絕對的不打折扣的直銷，為了保證對產(chǎn)品價格、銷售記錄、專利權(quán)的維護以及整個銷售體系的額控制

10、，IKEA一直拒絕對旗下的產(chǎn)品進行批發(fā)，對大宗團購客戶也不提供任何“讓利”服務；另外IKEA也不出租任何自己的柜臺，連餐廳都是自己親力親為。在終端上，IKEA作為一個低成本的領(lǐng)導廠商極為重視在銷售中發(fā)揮價格的“此時無聲勝有聲”的作用，采用“SOFTSELL(軟銷)”的方式。由于IKEA主要的目標消費群體是25歲至35歲的年輕人，他們時尚而自主，軟銷反而更契合他們的溝通理念。“自助營銷”……IKEA所有商品的銷售方式采用顧客自選方式，顧客

11、看中樣品后憑編號直接在貨架上取貨自行運送回家裝配，對于那些習慣于熱情服務和免費送貨的消費者，IKEA通過“我們做一些，你來做一些，宜家為你省一些”的宣傳來進行教育?！绑w驗營銷”……在IKEA的入口處常有一個醒目的標志“我們有點兒特別，請您花點時間了解如何在宜家購物”，這是因為IKEA規(guī)定其門店人員不允許直接向顧客推銷，而是任由顧客自行去體驗做決定，除非顧客主動向其咨詢?！靶畔I銷”……IKEA精心地為每件商品制定“導購信息”，有關(guān)產(chǎn)品的

12、價格、功能、使用規(guī)則、購買程序等幾乎所有的信息都一應俱全?！吧鷦踊癄I銷”……IKEA把各種配套產(chǎn)品進行家居組合設立了不同風格的樣板間，充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場效果。“目錄營銷”……目錄營銷是IKEA最重要的營銷方式，其產(chǎn)品目錄全球發(fā)行為1.3億冊，是目前世界上最大的出版物之一，對于許多人而言他們對宜家的第一印象來自于翻閱其每年一冊的產(chǎn)品目錄冊。目錄冊的發(fā)行為消費者在選擇產(chǎn)品提供了更為直觀，簡捷的方式，并能夠指導消費者如何布置個性化的家居生