【海爾-電通企劃全案】

1、海爾集團(tuán)年度市場(chǎng)戰(zhàn)略企劃及整合傳播方案,北京電通廣告公司青島分公司,二零零二年三月,敬呈:海爾集團(tuán),2,提案概要,家電市場(chǎng)分析,3,分析：通過(guò)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析（品牌、消費(fèi)者）→ 國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)進(jìn)入穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)的階段→兩大競(jìng)爭(zhēng) 趨勢(shì) 家電消費(fèi)趨勢(shì)（生活形態(tài)、心理、預(yù)購(gòu)趨向）海爾的品牌策略：品牌戰(zhàn)略的基本方針、 海爾SWOT分析、 新階段營(yíng)銷策略的選擇、 三個(gè)

2、階段的目標(biāo),4,2002年SP主題：2002年的市場(chǎng)、 整合解決方案如何做？——活動(dòng)：18-24 家電創(chuàng)意大賽 25-39 40歲以上 ——家居集成的推廣 —— www.myhaier.com,家電市場(chǎng)分析,6,品牌數(shù)量減少，品牌集中度提高,,彩電長(zhǎng)虹

3、索尼康佳松下TCL,冰箱海爾容聲新飛西門子伊萊克斯,洗衣機(jī)小天鵝海爾小鴨西門子榮事達(dá),空調(diào)海爾格力春蘭美的三菱,,,,,,,,,,,,,,,,,國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)狀況,7,家電消費(fèi)趨于穩(wěn)定,四大家電的擁有率說(shuō)明城鎮(zhèn)家庭家用電器日趨飽和,數(shù)據(jù)來(lái)自中國(guó)家電協(xié)會(huì),8,,家電需求,,新購(gòu),換購(gòu),數(shù)據(jù)來(lái)自中國(guó)家電協(xié)會(huì),家電消費(fèi)需求構(gòu)成,9,中國(guó)家電市場(chǎng)進(jìn)入穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)階段,規(guī)模生產(chǎn)的邊際效應(yīng)，成本領(lǐng)先市場(chǎng)細(xì)分，各品牌有

4、自己的目標(biāo)族群馬太效應(yīng)，向強(qiáng)勢(shì)品牌集中，最終形成寡頭競(jìng)爭(zhēng),,,,無(wú)序,穩(wěn)定,壟斷,穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn),,競(jìng)爭(zhēng)第一階段,競(jìng)爭(zhēng)第二階段,競(jìng)爭(zhēng)第三階段,,,結(jié)論,10,家電品牌的市場(chǎng)推廣方式,國(guó)產(chǎn)品牌主要 推廣方式價(jià)格戰(zhàn)、促銷、造勢(shì)，建立品牌知名度，追求全面市場(chǎng)份額最大化。,進(jìn)口品牌主要 推廣方式細(xì)分市場(chǎng)、建立品牌忠誠(chéng)度，追求目標(biāo)市場(chǎng)利潤(rùn)最大化。,來(lái)自電通每日家電快報(bào),,,大面積推廣型Share Marketing,集中市場(chǎng)推

5、廣型Brand Marketing,11,Brand Marketing建立品牌忠誠(chéng)度細(xì)分市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)族群在目標(biāo)市場(chǎng)追求利潤(rùn)最大化在傳播手段上，以廣告和PR為主，形象廣告多于功能訴求的產(chǎn)品廣告。,Share Marketing建立品牌知名度不鎖定目標(biāo)對(duì)象，追求全面市場(chǎng)份額最大化在傳播手段上，以功能訴求的產(chǎn)品廣告為主，配以花樣翻新的SP活促銷動(dòng)。,兩種市場(chǎng)推廣方式特點(diǎn),集中市場(chǎng)推廣型,大面積推廣型,12,不同年齡段的品牌

6、預(yù)購(gòu)排名，說(shuō)明海爾在四大品類均進(jìn)入消費(fèi)者預(yù)購(gòu)前五名,,,,,彩電,彩電,冰箱,空調(diào),洗衣機(jī),海爾市場(chǎng)地位,No.1,No.2,No.1,No.5,13,海爾SWOT分析,優(yōu)勢(shì)健康的整體形象，較強(qiáng)的品牌滲透力理想的預(yù)購(gòu)率良好的服務(wù)口碑，具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品線寬，利于組合促銷新品開(kāi)發(fā)能力較強(qiáng)物流管理先進(jìn)，便于迅速反應(yīng)市場(chǎng)需求。,14,海爾SWOT分析,劣勢(shì)價(jià)格相對(duì)偏高，往往超出預(yù)購(gòu)者的心理價(jià)位。AV、IT產(chǎn)品缺乏技術(shù)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

7、SP預(yù)算分散，各產(chǎn)品系列較競(jìng)爭(zhēng)品牌均缺乏力度，SP對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有吸引力。缺乏真正的核心技術(shù)。管理、市場(chǎng)、技術(shù)人才與跨國(guó)企業(yè)存在差距。,15,海爾SWOT分析,機(jī)會(huì)入世后，消費(fèi)者持幣待購(gòu)心理削弱，換購(gòu)需求加大。馬太效應(yīng)，消費(fèi)信心向強(qiáng)勢(shì)品牌集中，海爾品牌優(yōu)勢(shì)顯露。家庭收入提高而家電產(chǎn)品價(jià)格回落，家電換購(gòu)更新速度加快。產(chǎn)品同質(zhì)化使家電消費(fèi)日趨感性，為促銷和差異化行銷手段提供更多機(jī)會(huì)。,16,海爾SWOT分析,威脅由于關(guān)稅下降造成

8、的進(jìn)口家電價(jià)格回落，使海爾產(chǎn)品的高價(jià)位問(wèn)題更為突出。部分小品牌為求生存，不得不進(jìn)一步降價(jià)，引發(fā)價(jià)格惡戰(zhàn)，造成行業(yè)性災(zāi)難。供大于求的市場(chǎng)現(xiàn)狀及內(nèi)外交困的競(jìng)爭(zhēng)壓力對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌提出的是實(shí)力和耐力的考驗(yàn)。,17,海爾現(xiàn)行的市場(chǎng)推廣方式,大面積推廣型（Market-share),以良好市場(chǎng)業(yè)績(jī)樹(shù)立自身品牌形象。,18,海爾的課題,海爾的固有市場(chǎng)正受到來(lái)自海外品牌（伊來(lái)克斯、西門子）的集中市場(chǎng)推廣型市場(chǎng)戰(zhàn)略和國(guó)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)的挑戰(zhàn)。,海爾市場(chǎng),價(jià)格戰(zhàn),

9、品牌海外,19,,,,,,,2002年,2003年,2005年,2010年,Share Marketing,Brand Marketing,在未來(lái)，國(guó)內(nèi)的家電市場(chǎng)將呈緩慢增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)容量逐步擴(kuò)大Share Marketing的份額在下降，而B(niǎo)rand Marketing的份額在上升。,20,海爾的短、中、長(zhǎng)期市場(chǎng)目標(biāo),,,,,,,2002年,2005年,2010年,第一階段,第二階段,第三階段,2003年,1.在高利潤(rùn)市場(chǎng)中為海爾

10、品牌注入新內(nèi)涵；2.抵御價(jià)格戰(zhàn)沖擊，保持市場(chǎng)份額,1.確立新形象，在高利潤(rùn)市場(chǎng)占有一定份額；2.保持在市場(chǎng)份額的優(yōu)勢(shì),1.保持新形象，在高利潤(rùn)市場(chǎng)中占有穩(wěn)定的市場(chǎng)份額；2.保持市場(chǎng)份額 絕對(duì)優(yōu)勢(shì),,,,,,BRAND MARKETING,SHARE MARKETING,21,2002-2003年度市場(chǎng)目標(biāo),在高利潤(rùn)市場(chǎng)中為海爾品牌注入新內(nèi)涵；抵御價(jià)格戰(zhàn)沖擊，保持市場(chǎng)份額,22,海爾在新階段之營(yíng)銷策略的選擇,目的：確保并擴(kuò)

11、大勝利成果，徹底鞏固海爾第一品牌的地位、利益和形象,,建議：向多層次營(yíng)銷方式靠攏,根據(jù)消費(fèi)者研究細(xì)分市場(chǎng),24,,,中國(guó)消費(fèi)者年齡基本結(jié)構(gòu),,,18～24歲,,40歲以上,1978,1962,1984,0,3,14,25,9,25～39歲,40,,1954,1978,2002,,1966,4,1987,,,1996,24,18,文化大革命,,,,,,,改革開(kāi)放,1966年-1976年，文化大革命使得40歲以上人群失去了接受高等教育的機(jī)

12、會(huì),改革開(kāi)放，恢復(fù)高考使25-39歲人群收益，成為所有人群中收入最高的一代。,,經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展,1992年南巡講話后的經(jīng)濟(jì)持續(xù)大幅發(fā)展，使18歲-24歲人群生長(zhǎng)在良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，接受過(guò)良好高等教育，成為超前消費(fèi)關(guān)的新人類。,25,中國(guó)消費(fèi)者基本特征,,25-39歲,40歲以上,18-24歲,,,處于單身階段，正在求學(xué)或獨(dú)立工作、生活，敢于夢(mèng)想的一代（如大學(xué)創(chuàng)業(yè)），1996年大學(xué)擴(kuò)招的受益者，沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，收入不高但消費(fèi)欲望強(qiáng)，無(wú)家電購(gòu)買

13、經(jīng)驗(yàn)，超前消費(fèi)觀,1978年恢復(fù)高考后的受益者，經(jīng)過(guò)良好的高等教育，從單身階段過(guò)渡到新家庭，會(huì)注意個(gè)人的生活品位，對(duì)家電需求旺盛，購(gòu)房成為主要經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，收入較高，購(gòu)買力最強(qiáng)，趨于理性，個(gè)性消費(fèi)觀,滿巢家庭，文革的受害者（學(xué)歷較低），對(duì)他們來(lái)說(shuō)家庭是第一位的，有1~2個(gè)子女正在讀書，負(fù)擔(dān)較重；在80年代中后期購(gòu)買的家電面臨更新?lián)Q代，生活節(jié)儉（儲(chǔ)蓄供子女讀書），喜歡貨比三家，實(shí)用消費(fèi)觀,26,消費(fèi)者學(xué)歷特征,,18-24歲,,25-39歲,

14、,40歲以上,圖例,18-24 正處于學(xué)習(xí)階段，學(xué)歷集中在高中以上25-39 消費(fèi)者大本以上學(xué)歷最多40歲以上 消費(fèi)者大部分是高中以下學(xué)歷,,數(shù)據(jù)來(lái)自CNRS2001,27,18-24 消費(fèi)者收入主要集中在2000元以下25-39 月收入2000-8000中人數(shù)最多40歲以上 中、低收入者居多,消費(fèi)者個(gè)人收入特征,,,18-24歲,,25

15、-39歲,,40歲以上,圖例,數(shù)據(jù)來(lái)自CNRS2001,28,消費(fèi)者職業(yè)狀態(tài),,18-24歲,,25-39歲,,40歲以上,圖例,18-24 43%在校25-39 全職工作人數(shù)最多40歲以上 44%已退休,,數(shù)據(jù)來(lái)自CNRS2001,29,消費(fèi)者分析,三大條件決定消費(fèi)人群消費(fèi)觀不同：,,學(xué)歷,,職業(yè),,收入,+,+,18-24歲人群,25-39歲人群,40歲以上人群,,超前消費(fèi)觀,高品質(zhì)消

16、費(fèi)觀,實(shí)用消費(fèi)觀,30,三大類消費(fèi)族群確定,31,三大族群生活方式描述,18-25歲喜歡標(biāo)新立異，新鮮事物的第一個(gè)使用者是購(gòu)買高科技、新產(chǎn)品的嘗試者有非常強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，非理性，而且敢于超前消費(fèi),25-39歲傾向于購(gòu)買大家都有或親朋好友推薦的產(chǎn)品；關(guān)注自我，品位生活，傾向于只購(gòu)買自己喜歡的商品；成熟而理性，會(huì)關(guān)注社會(huì)利益對(duì)未來(lái)充滿信心會(huì)努力提高自己的生活品質(zhì),40歲以上吝于消費(fèi)，因循守舊，購(gòu)物時(shí)謹(jǐn)小慎微；安于現(xiàn)狀

17、，注重實(shí)用。專家和權(quán)威機(jī)構(gòu)推薦的產(chǎn)品更讓他們買得放心；對(duì)于現(xiàn)在買不起的東西，不會(huì)考慮通過(guò)努力最終擁有；,32,18-24歲：嘗試新鮮事物，冒險(xiǎn)精神以新功能、新概念產(chǎn)品建立品牌的Image25-39歲：重視品牌價(jià)值，重視生活質(zhì)量偏向于Brand選擇（Brand Marketing）40歲以上：重視實(shí)用價(jià)值，重視實(shí)在質(zhì)量偏向于性價(jià)比（Share Marketing,不同市場(chǎng)采用不同推廣方式,33,在維持現(xiàn)有share mar

18、keting的做法同時(shí)，在細(xì)分市場(chǎng)增加實(shí)施brand Marketing,Share Marketing,40歲以上,Brand Marketing,,18-24歲25-39歲,,策略方案,35,海爾品牌傳播策略制訂架構(gòu),與消費(fèi)者的關(guān)系Relation Theme TM,品牌傳播的信息體系Brand Voice TM,海爾品牌核心Core Value TM,,,36,,,真誠(chéng)到永遠(yuǎn)Core Value TM,企業(yè)的基礎(chǔ)本色

19、,功能上的益處,理想的客戶自畫像（品牌形象）,個(gè)性,感情上的利益點(diǎn),,海爾品牌核心 Core Value TM,電通蜂窩模式：理想的品牌姿態(tài),第一層面“這是 - This is”,第二層面“你能得到 You can get”,第三層面“你和我I & You”,品牌核心確定的流程,,,37,品牌傳播戰(zhàn)略,海爾與消費(fèi)者的關(guān)系 Relation Theme TM,通過(guò)整體的品牌活動(dòng)，與消費(fèi)者接觸創(chuàng)造品牌、消費(fèi)者

20、雙贏Relation Theme TM,為整體品牌傳播活動(dòng)設(shè)定關(guān)系主題,關(guān)系主題確定的流程,38,品牌聲音 Brand Voice TM,傳播信息的開(kāi)發(fā)過(guò)程,品牌傳播的信息體系,品牌風(fēng)暴Brandstorm TM,創(chuàng)意的確定,表現(xiàn)要素確定 Brand Voice TM,廣告回顧,品牌識(shí)別,品牌溝通要素,品牌基調(diào)色彩,語(yǔ)調(diào)與風(fēng)格,品牌口號(hào),,Brand Voice TM溝通表現(xiàn)要素,39,2002年推廣主題HAPPY NE

21、W LIFE，海爾在你身邊,40,針對(duì)不同人群的特點(diǎn)……,,,,,,,,,,,,,,41,18—24歲人群,“海爾杯”家電創(chuàng)意奪標(biāo)賽,42,目標(biāo)對(duì)象： 18到24歲人群 活動(dòng)目的： 在該人群中樹(shù)立海爾高品質(zhì)生活 、 產(chǎn)品提供商形象，培養(yǎng)潛在消費(fèi) 者。,“海爾杯”家電創(chuàng)意奪標(biāo)賽,43,時(shí) 間： 2002年4月—6月費(fèi)用概算：150萬(wàn)元機(jī) 會(huì) 點(diǎn)： 中國(guó)國(guó)際電子家電博覽

22、會(huì)（2002年6月在青島舉行）,“海爾杯”家電創(chuàng)意奪標(biāo)賽,44,“海爾杯”家電創(chuàng)意奪標(biāo)賽,面向國(guó)內(nèi)各高校，組織學(xué)生對(duì)家電產(chǎn)品提出自己的創(chuàng)意，鼓勵(lì)學(xué)生的創(chuàng)作精神，例如：藍(lán)牙技術(shù)如何更好的應(yīng)用于家電行業(yè) 、家電的未來(lái)發(fā)展方向等等。,45,— 在《中國(guó)青年報(bào)》發(fā)布整版廣告；— 軟新聞跟進(jìn)炒作 及時(shí)向各高校和社會(huì)各界通報(bào)活動(dòng)進(jìn)展情況， 使活動(dòng)不斷的受到矚目；— 利用myhaier網(wǎng)站作為推廣平臺(tái)

23、 可令該活動(dòng)和MY HAIER網(wǎng)站都取得推廣的 機(jī)會(huì)。,“海爾杯”家電創(chuàng)意奪標(biāo)賽,46,— 組織優(yōu)勝選手6月來(lái)青島參加頒獎(jiǎng)典禮?！?頒獎(jiǎng)典禮的場(chǎng)地可設(shè)在青島國(guó)際會(huì)展中 心，同“2002中國(guó)國(guó)際電子家電博覽會(huì)” 的開(kāi)幕式結(jié)合起來(lái)，在眾多的家電廠商 中脫穎而出，創(chuàng)造出一個(gè)亮點(diǎn)。,“海爾杯”家電創(chuàng)意奪標(biāo)賽,47,將獲獎(jiǎng)大學(xué)生的作品以圖片或模型的形式在現(xiàn)場(chǎng)展示，既能提升本次家電博覽會(huì)的群眾參與性，又能樹(shù)立海爾關(guān)

24、心教育事業(yè)、倡導(dǎo)創(chuàng)新的企業(yè)形象。,“海爾杯”家電創(chuàng)意奪標(biāo)賽,48,獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)立特等獎(jiǎng) 1名獎(jiǎng)品為海爾攝錄機(jī)，并負(fù)擔(dān)所在城市與青島的往返機(jī)票及一晚的住宿費(fèi)；一等獎(jiǎng) 3名獎(jiǎng)品為海爾手機(jī)，并負(fù)擔(dān)所在城市與青島的往返火車票及一晚的住宿費(fèi)；二等獎(jiǎng)10名獎(jiǎng)品為海爾MP3，并負(fù)擔(dān)所在城市與青島的往返火車票及一晚的住宿費(fèi)；三等獎(jiǎng)30名獎(jiǎng)品為海爾攝像頭，并負(fù)擔(dān)所在城市與青島的往返火車票及一晚的住宿費(fèi)。,“海爾杯”家電創(chuàng)意奪標(biāo)賽,49,myh

25、aier 網(wǎng)站上的推廣 設(shè)立鏈接，設(shè)計(jì)活動(dòng)推廣頁(yè)面，大學(xué)生可以將自己的作品發(fā)送到網(wǎng)絡(luò)上。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，海爾集團(tuán)可以迅速獲取大量在校大學(xué)生的資料 ， 并且這將成為海爾俱樂(lè)部 “非購(gòu)會(huì)員”名錄及海爾的潛在消費(fèi)者。,“海爾杯”家電創(chuàng)意奪標(biāo)賽,50,關(guān)于促銷,51,海爾面臨的問(wèn)題,— 促銷的費(fèi)用加大，節(jié)約成本已迫在眉睫；— 海爾的品牌形象隨著產(chǎn)品群的擴(kuò)大漸趨 模糊，將海爾品牌精品化是深化海

26、爾品 牌形象的必行之路,52,解決策略,— 編制型錄的方式 以型錄的形式推廣，既經(jīng)濟(jì)，節(jié)省無(wú)謂的廣告費(fèi)用，又有很強(qiáng)的靶心效應(yīng)。 — 集中目標(biāo)人群,53,促銷主題,— 海爾關(guān)注您生活之美 促銷贈(zèng)品重在選能提高生活品位的小家電，可以贈(zèng)品招標(biāo)的形式購(gòu)進(jìn)。目標(biāo)市場(chǎng)：25-39歲人群 一級(jí)市場(chǎng)：推廣海爾形象，建立促銷平臺(tái) 二、三級(jí)市場(chǎng)：推廣溫情家電系列 40歲以上人群：推廣

27、溫情家電系列,54,活動(dòng)形式,介紹促銷平臺(tái)促銷平臺(tái)是怎樣的 促銷模式是怎樣的 贈(zèng)送高品質(zhì)的贈(zèng)品 贈(zèng)送型錄贈(zèng)品有哪些 為推廣海爾注重生活質(zhì)量的形象，促銷贈(zèng)品應(yīng)選提高生活品位必不可少的小家電，如咖啡壺、氧離子護(hù)眼燈等,55,一級(jí)市場(chǎng)分析,— 促銷重點(diǎn)：推廣海爾形象，建立促銷平臺(tái)— 促銷點(diǎn)：海爾關(guān)注您生活的細(xì)節(jié)之美— 創(chuàng)意點(diǎn)：海爾產(chǎn)品正是現(xiàn)階段高品質(zhì)生活 的濃縮點(diǎn)— 目的：以精品作為贈(zèng)品，展現(xiàn)海爾的促銷點(diǎn)

28、 贈(zèng)品以招標(biāo)的形式購(gòu)進(jìn)，使海爾的影響力更加波瀾起伏，余音未了。,56,另一個(gè)消費(fèi)群體——二三級(jí)市場(chǎng),— 目標(biāo)人群：40歲以上的人群— 促銷點(diǎn)：此人群注重溫情和實(shí)用— 創(chuàng)意點(diǎn)：溫情系列主題家電是這一群體心中 體味已久的感覺(jué)形象化的東西?！?目的：以型錄的形式推廣，有極強(qiáng)的針對(duì)性，并且節(jié)省成本。,57,促銷重點(diǎn)：推廣溫情家電,— 將功能簡(jiǎn)單、價(jià)格不貴的家電系列編入 型錄推廣；

29、— 配以海爾家電體驗(yàn)中心的精彩圖片。,58,推廣溫情家電模式,主題促銷活動(dòng)：好產(chǎn)品，好生活海爾送您365天的健康 — 海爾送牛奶活動(dòng),59,配合促銷活動(dòng)，型錄的宣傳策劃,針對(duì)不同的消費(fèi)群體將型錄分為兩個(gè)系列時(shí)尚類：面向一級(jí)市場(chǎng)人群溫情類：面向二、三級(jí)市場(chǎng)人群,關(guān)于廣告,形象廣告產(chǎn)品廣告,61,核心目標(biāo),25-39歲人群— 雙高人群，購(gòu)買力強(qiáng)— 注重個(gè)人品位和生活質(zhì)量— 高利潤(rùn)產(chǎn)品的主要購(gòu)買者,6

30、2,目 的,— 塑造海爾的高品質(zhì)形象 讓目標(biāo)群體感覺(jué)到海爾是一個(gè)非常注重細(xì)節(jié)、講究 生活質(zhì)量的品牌；— 以良好的品牌形象，促進(jìn)高端產(chǎn)品的銷售；— 營(yíng)造海爾家居的溫馨生活形象，促進(jìn)家居集 成的推廣。,63,內(nèi) 容,— 拍攝1-2支以品位生活細(xì)節(jié)為訴求的形象廣 告片，側(cè)重體現(xiàn)海爾帶來(lái)的高品味生活；— 延伸TVC的創(chuàng)意 ，改成系列平面形象廣告 4篇，在雜志和戶外燈箱上進(jìn)行投放；— 制作5-6頁(yè)、以“品位生活，

31、細(xì)節(jié)之美”為主 題的平面專輯，作為雜志夾頁(yè)投放；— 節(jié)選精彩內(nèi)容和圖片，在報(bào)紙上進(jìn)行軟文 炒作。,64,創(chuàng)意策略,通過(guò)對(duì)高品質(zhì)生活中各種各樣細(xì)節(jié)進(jìn)行有想象力的訴求，來(lái)塑造一種美倫美奐的生活方式或感受，并恰如其分地表現(xiàn)海爾家電的精致和品味。,65,創(chuàng)意表現(xiàn),暫略,66,媒體選擇,根據(jù)25-39歲人群的生活形態(tài)，將電視和雜志作為形象廣告的主戰(zhàn)場(chǎng)。 電視：根據(jù)目標(biāo)人群收視率和到達(dá)率的研 究，確定最佳頻道和時(shí)段；

32、雜志：目標(biāo)人群閱讀率最高的時(shí)尚雜志， 如《新周刊》、《時(shí)尚》等； 報(bào)紙：在各地方報(bào)紙投放軟性廣告； 戶外：大型戶外、機(jī)場(chǎng)、地鐵等關(guān)鍵位置。,67,媒介計(jì)劃,從2002年5月到12月，進(jìn)行年度投放其中，配合旺季的家電銷售，相應(yīng)加大在5~6月、9~10月的電視投放雜志廣告選擇發(fā)行量最高的階段投放，連續(xù)投放3~4次（需媒介經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)來(lái)支持）,2.產(chǎn)品廣告,69,核心目標(biāo),40歲以上人群提升海爾的產(chǎn)品形象，鞏固全線產(chǎn)品的品牌預(yù)

33、購(gòu)率針對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行海爾產(chǎn)品高性價(jià)比、高附加值的心理訴求，促進(jìn)全線產(chǎn)品的銷售,70,內(nèi)容,整合資源，對(duì)產(chǎn)品廣告進(jìn)行規(guī)劃，在風(fēng)格和表現(xiàn)形式上與形象廣告保持一致。 根據(jù)集團(tuán)3個(gè)月一次的新品集中上市政策，本年度需套拍4支電視廣告，均從新產(chǎn)品的細(xì)節(jié)入手進(jìn)行功能訴求，體現(xiàn)海爾的高品質(zhì)生活；在各地的報(bào)紙、戶外投放當(dāng)?shù)刂魍飘a(chǎn)品的功能廣告,71,創(chuàng)意策略,海爾產(chǎn)品的高品質(zhì),72,媒體選擇,根據(jù)40歲人群的生活形態(tài)，主要在電視和報(bào)紙上投放產(chǎn)品廣告和

34、促銷廣告電視：選擇到達(dá)率最高的地方頻道投放產(chǎn)品廣告和促銷廣告；報(bào)紙：選擇當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大的晚報(bào)戶外：在各地選擇繁華地段發(fā)布戶外燈箱廣告，促銷期間在各地商業(yè)街區(qū)、賣場(chǎng)等處發(fā)布主題告知性的條幅廣告,73,媒介計(jì)劃,根據(jù)新品上市計(jì)劃和銷售淡旺季來(lái)制訂媒介投放計(jì)劃，例：4~6月，空調(diào)+冰箱+彩電7~9月，……10~12月，……1~3月，……,3.廣告預(yù)算,75,預(yù)算分配,廣告預(yù)算按年度銷售額的1%提取,SP部分,77,促銷廣告,配合

35、大型促銷活動(dòng)，制作一支體現(xiàn)海爾產(chǎn)品高性價(jià)比、高附加值的電視廣告，根據(jù)不同促銷活動(dòng)的主題確定廣告語(yǔ)；大型促銷期間，在各地報(bào)紙媒體上投放不同主題的促銷廣告，體現(xiàn)促銷活動(dòng)的主題，并具有誘惑力。,78,《同一首歌》公關(guān)活動(dòng),目的通過(guò)演唱會(huì)的方式拉進(jìn)海爾與用戶之間的距離；以深層次情感交流的方式強(qiáng)化“海爾關(guān)心生活品質(zhì)細(xì)節(jié)”這一全年宣傳主題，同時(shí)為以后的促銷活動(dòng)埋下情感伏筆。,79,針對(duì)人群25~39歲的消費(fèi)群 這類消費(fèi)群重視文化娛樂(lè)享受

36、，樂(lè)于參與各類活動(dòng)，同時(shí)他們是家電市場(chǎng)的主要消費(fèi)群體。,80,活動(dòng)方式,邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)及港臺(tái)歌手在海爾工業(yè)園內(nèi)舉辦《同一首歌〉大型演唱晚會(huì)，使海爾俱樂(lè)部會(huì)員、海爾用戶和歌手們共度一個(gè)美好夜晚。海爾會(huì)員以抽獎(jiǎng)的方式得到贈(zèng)票；與促銷活動(dòng)結(jié)合，贈(zèng)票,81,組織形勢(shì),5月份在會(huì)刊上提前預(yù)告；以問(wèn)卷調(diào)查的形式征集信息，內(nèi)容包括：你最希望哪些歌手來(lái)演唱，最希望聽(tīng)到這些歌手演唱哪些歌曲等。這樣做，即可以迎合他們的口味做到有的放矢，又可以制造新聞點(diǎn)。,8

37、2,時(shí)間,7月中旬費(fèi)用：300萬(wàn)元,83,活動(dòng)效果,演唱會(huì)這種方式切入點(diǎn)較新，易引起大家的新鮮感和關(guān)注，且其他家電企業(yè)未涉及；海爾會(huì)員有機(jī)會(huì)免費(fèi)看演唱會(huì)，會(huì)有驚喜感和滿足感；《同一首歌〉收視率高，宣傳效果好。,84,江澤民訪美公關(guān)活動(dòng),目的提升海爾國(guó)際品牌形象,85,活動(dòng)內(nèi)容,江主席訪美期間與布什總統(tǒng)一起參觀美國(guó)海爾工業(yè)園；江主席向布什總統(tǒng)贈(zèng)送海爾產(chǎn)品（酒柜）。,86,活動(dòng)效果,江主席訪美是世界性的焦點(diǎn)新聞，兩國(guó)元首參觀美國(guó)海

38、爾工業(yè)園，對(duì)中國(guó)、對(duì)海爾意義重大；海爾產(chǎn)品作為元首之間的互贈(zèng)禮品，其新聞?wù)鸷沉Σ谎远鳎辉跇?shù)海爾品牌形象的同時(shí)也為海爾產(chǎn)品作了宣傳。,五、海爾家居集成推廣,技術(shù)聯(lián)盟新生活貸款體驗(yàn)中心《海爾時(shí)尚家居》,88,一、核心目標(biāo),25-39歲人群雙高人群，購(gòu)買力強(qiáng)注重個(gè)人品位和生活質(zhì)量生活在大城市將北京、上海、廣州、深圳作為推廣的重點(diǎn)城市已婚或即將結(jié)婚，購(gòu)房是當(dāng)前主要任務(wù),89,二、問(wèn)題與機(jī)會(huì),問(wèn)題家居集成是家電、家居一體化

39、的解決方案，海爾在家居領(lǐng)域的專業(yè)性岌待確立；集成家居包括家電和室內(nèi)裝修，總價(jià)值較高（5-15萬(wàn)元），一次性支付比較困難機(jī)會(huì)買房是25-39歲人群最重要的消費(fèi)支出，也是一生中最重要的消費(fèi)決策，超理性消費(fèi)；消費(fèi)者逐漸習(xí)慣分期付款的消費(fèi)方式降低購(gòu)買門檻，鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試,90,三、推廣主題,輕松開(kāi)啟完美家居之門,91,四、推廣內(nèi)容,海爾家居集成推廣由四個(gè)部分組成：成立家居集成技術(shù)聯(lián)盟實(shí)施新生活貸款計(jì)劃（可先試點(diǎn)）海爾家居體驗(yàn)中心

40、發(fā)行《海爾時(shí)尚家居》,92,1.家居集成技術(shù)聯(lián)盟,目的：強(qiáng)化在家居設(shè)計(jì)、制作、裝修、施工方面的專業(yè)形象充分借力，加快家居集成的推廣實(shí)施時(shí)間2002年7~8月,93,技術(shù)聯(lián)盟創(chuàng)造雙贏局面：一方面，國(guó)際知名的室內(nèi)裝潢設(shè)計(jì)公司和專業(yè)家居公司的加盟可以提高海爾家居集成的技術(shù)含量和專業(yè)形象；另一方面，海爾的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和品牌形象同時(shí)也可以協(xié)助合作伙伴拓展在中國(guó)的業(yè)務(wù),94,選擇合作伙伴 在全球范圍選擇知名的家居設(shè)計(jì)、制作公司成立

41、家居集成技術(shù)聯(lián)盟，如：RTKL——世界上第四大專業(yè)建筑、規(guī)劃、設(shè)計(jì)及室內(nèi)裝潢組織，在全球擁有超過(guò)1000名建筑、設(shè)計(jì)精英，在上海設(shè)有分支機(jī)構(gòu)。IKEA——世界上最大的家具設(shè)計(jì)制造公司之一，2001年的全球營(yíng)業(yè)額為96億美元，在北京、上海有直銷商店，以物美價(jià)廉、個(gè)性化設(shè)計(jì)贏得都市白領(lǐng)群體的青睞。,95,操作方式海爾可以主動(dòng)尋找合作伙伴，也可借助國(guó)家相關(guān)行業(yè)部門的關(guān)系聯(lián)姻,96,公關(guān)及新聞炒作合作伙伴確定后，在北京舉行盛大的簽字儀式

42、和新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)新聞界和全國(guó)房地產(chǎn)50強(qiáng)公司參加，并在主要房地產(chǎn)媒體進(jìn)行新聞報(bào)道注：如果合作伙伴的行業(yè)地位較高，媒體是會(huì)主動(dòng)進(jìn)行采訪報(bào)道的,97,2.新生活貸款計(jì)劃,目的“產(chǎn)融結(jié)合”降低購(gòu)買門檻，鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試實(shí)施時(shí)間：2002年下半年（具體時(shí)間待定）實(shí)施城市北京、上海、廣州、深圳,98,主要內(nèi)容：試點(diǎn)：可以在北京、上海、廣州、深圳等個(gè)人信貸較成熟的大城市先行試點(diǎn)方案或政策：具體的貸款方案可與合作銀行（如青島市商

43、業(yè)銀行）共同制訂，要求簡(jiǎn)單、易操作、低風(fēng)險(xiǎn)其他：海爾俱樂(lè)部會(huì)員優(yōu)先,99,公關(guān)及新聞炒作與當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)專業(yè)媒體保持良好關(guān)系，及時(shí)通報(bào)海爾家居集成的新聞及新品動(dòng)態(tài),100,3.海爾家居體驗(yàn)中心,目的：身臨其境，體驗(yàn)海爾家居所創(chuàng)造的高品質(zhì)家居生活作為海爾旗艦產(chǎn)品的展示空間，同時(shí)促進(jìn)整體家電的銷售建立目標(biāo)群體的數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)施時(shí)間：2002年7~8月實(shí)施城市北京、上海、廣州,101,主要活動(dòng)：以北京、上海、廣州為重點(diǎn)、面向全國(guó)

44、舉辦2002年海爾時(shí)尚家居創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽，征集優(yōu)秀家居設(shè)計(jì)作品，將其中的優(yōu)秀家居設(shè)計(jì)作品進(jìn)行網(wǎng)上公開(kāi)展示，專家評(píng)審，頒發(fā)證書、獎(jiǎng)品；對(duì)一等獎(jiǎng)設(shè)計(jì)稿進(jìn)行優(yōu)化，各海爾家居體驗(yàn)中心分別選擇適合當(dāng)?shù)仫L(fēng)格的優(yōu)化設(shè)計(jì)稿進(jìn)行施工，力爭(zhēng)最大限度還原舉行剪裁儀式，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)匦侣劷?、房地產(chǎn)界及設(shè)計(jì)者參加定期開(kāi)展推廣活動(dòng),102,4.《海爾時(shí)尚家居》,目的：與核心目標(biāo)群體保持聯(lián)系，傳遞專業(yè)知識(shí)和海爾家居集成的最新動(dòng)態(tài)，品牌預(yù)熱與當(dāng)?shù)貥潜P合作推廣，促進(jìn)購(gòu)

45、買實(shí)施時(shí)間：在2002年上半年、下半年各出版1次區(qū)域北京、上海、廣州,103,主要內(nèi)容海爾集團(tuán)的專業(yè)實(shí)力；家居集成技術(shù)聯(lián)盟介紹；海爾家居集成的特點(diǎn)；時(shí)尚家居創(chuàng)意大賽的獲獎(jiǎng)作品；關(guān)于購(gòu)房的知識(shí)和技巧；優(yōu)秀房地產(chǎn)樓盤推介；……,104,發(fā)放渠道：海爾家居體驗(yàn)中心海爾專賣店家居城當(dāng)?shù)貢充N樓盤,105,預(yù)算分配,106,www.myhaier.com,,,107,現(xiàn)有,并重的三個(gè)網(wǎng)站……,www.haier

46、.com集團(tuán)形象宣傳www.ehaier.com電子商務(wù)（b to b）www.myhaier.com與消費(fèi)者的溝通與交流（b to c）,開(kāi)發(fā),108,現(xiàn)時(shí)國(guó)內(nèi)網(wǎng)民……,— 年齡在24歲以下的占大半，女性 網(wǎng)民已經(jīng)將近1/3；— 獲取信息是絕大多數(shù)網(wǎng)民的主要目的 而休閑娛樂(lè)也成為一個(gè)普遍選擇；— 最感興趣的網(wǎng)絡(luò)廣告類型是有獎(jiǎng)促銷活動(dòng) 和動(dòng)畫式的廣告；,,109,網(wǎng)民認(rèn)為……,— 信

47、息量和信息更新是網(wǎng)站成功最主要 因素；— 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的最大問(wèn)題是產(chǎn)品的質(zhì)量和 售后服務(wù)以及安全保障等問(wèn)題。,110,myhaier網(wǎng)站應(yīng)該,以20—26歲的大中城市 “白領(lǐng)”人 群為目標(biāo)對(duì)象，充實(shí)咨訊量，體現(xiàn)消費(fèi) 趨勢(shì)和時(shí)尚風(fēng)格并提供在線購(gòu)買機(jī)會(huì)。,111,三個(gè)原則,通過(guò)“營(yíng)銷”，將令myhaier網(wǎng)站成為新的利潤(rùn)來(lái)源。,互 動(dòng),親情化,營(yíng) 銷,通過(guò)“互動(dòng)”，使海爾與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間增強(qiáng)

48、聯(lián)系、互利互惠；,通過(guò)“親情化”，增加海爾與消費(fèi)者之間的親近和感情；,112,myhaier網(wǎng)站應(yīng)該,完全互動(dòng)的溝通……,113,重點(diǎn)發(fā)展是“非購(gòu)會(huì)員”。非購(gòu)會(huì)員：沒(méi)有購(gòu)買海爾產(chǎn)品，或者購(gòu)買 海爾產(chǎn)品但沒(méi)有達(dá)到海爾俱樂(lè) 部的入門標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)者。,myhaier網(wǎng)站應(yīng)該,114,“最佳會(huì)員”評(píng)比,會(huì)員登陸網(wǎng)站一次加 10分（一天最多累計(jì)兩次），每月評(píng)出當(dāng)月分值在480分以上的為“最佳會(huì)員”，一年當(dāng)中積分累計(jì)

49、達(dá)到5000分以上的，可被評(píng)為“年度最佳會(huì)員”，可獲得海爾集團(tuán)寄發(fā)的“年度最佳myhaier會(huì)員卡” ，享受海爾俱樂(lè)部會(huì)員待遇。,115,myhaier.com的宣傳,利用多種媒體、借助網(wǎng)上搜索引擎（如sina、google、lycos、yahoo等）在各種海爾集團(tuán)的各種公關(guān) 、推廣 、促銷活動(dòng)中宣傳 myhaier 網(wǎng)站域名，使之在消費(fèi)者或網(wǎng)民當(dāng)中留下深刻的印象。,116,開(kāi)辟“我的海爾”頁(yè)面，向消費(fèi)者或網(wǎng)民提供他的會(huì)員

50、積分情況、感興趣的海爾產(chǎn)品信息。針對(duì)不同的消費(fèi)者或網(wǎng)民，提供不同的服務(wù)等級(jí),myhaier網(wǎng)站應(yīng)該,117,— 提供免費(fèi)油箱name@myhaier.com；— 使用簡(jiǎn)單明了、個(gè)性化、具有相關(guān)性的電子 郵件，向消費(fèi)者提供海爾集團(tuán)和海爾俱樂(lè)部 的新聞和信息；— 在海爾進(jìn)行促銷、公關(guān)推廣活動(dòng)時(shí)，運(yùn)用郵 件列表向目標(biāo)群體發(fā)送活動(dòng)信息。,118,加強(qiáng)消費(fèi)者交流界面的設(shè)計(jì),邀請(qǐng)廣告部門、市場(chǎng)部門、各工貿(mào)的營(yíng)銷人

51、員參與消費(fèi)者交流界面的設(shè)計(jì)，以消費(fèi)者的視角為中心完善目前的網(wǎng)站設(shè)計(jì)，把握網(wǎng)頁(yè)簡(jiǎn)潔、明快、活潑的特色，令消費(fèi)者能輕松的享受服務(wù)。,119,網(wǎng)站推廣階段舉行“海爾兄弟”Flash免費(fèi)下載活動(dòng)，內(nèi)容以 “海爾兄弟” 在節(jié) 慶期間對(duì)消費(fèi)者的問(wèn)候 、 介紹海爾系列產(chǎn)品 、活動(dòng)安排 、海爾的服務(wù)為主，側(cè)重Flash畫面的趣味性。,120,未來(lái)的家電預(yù)購(gòu)者趨向于：更關(guān)注社會(huì)利益更注重個(gè)人品位對(duì)未來(lái)更高期望，并能為之付出努力敢于嘗