電通-2016年tcl品牌傳播方案

1、2016年TCL品牌傳播方案,2015-11-11,1,dentsu,核心內(nèi)容Core content,2016年TCL品牌傳播目標(biāo)及任務(wù)2016年TCL品牌傳播策略,2,TCL品牌發(fā)展目標(biāo)長(zhǎng)期規(guī)劃Brand development goal of long-term planning,2015 - 2017,2016 - 2019,2018 - 2022,明確品牌定義清晰品牌內(nèi)涵刷新品牌形象,建立品牌區(qū)隔度、差異化完成品牌

2、資產(chǎn)優(yōu)化和重組重構(gòu)用戶關(guān)系 用戶代次更迭完成品牌管理制度完善,品牌忠誠(chéng)度品牌領(lǐng)導(dǎo)力品牌全球差異化塑造,品牌重塑,,躍升全球品牌綜合價(jià)值百?gòu)?qiáng)典范（未進(jìn)全球百?gòu)?qiáng)榜）,進(jìn)入中國(guó)品牌綜合價(jià)值TOP10（2015年BrandZ最具價(jià)值中國(guó)品牌排行榜：TCL982015年Interbrand :未進(jìn)前50）,,,,,3,TCL品牌重塑面臨的三大問(wèn)題Three question be face with brand remod

3、eling,核心指數(shù),調(diào)研總結(jié),認(rèn)知度滲透率,品牌形象,關(guān)聯(lián)度區(qū)隔度活躍度,總體認(rèn)知度80%以上滲透率50%以上停留在簡(jiǎn)單認(rèn)知層面,傳統(tǒng)、務(wù)實(shí)、低調(diào),認(rèn)知來(lái)自于王牌多年的積累消費(fèi)者感知到的活躍度尤其不足,TCL是家喻戶曉的大品牌,,形象偏傳統(tǒng) 活躍度及與競(jìng)品差異化不足 與用戶關(guān)聯(lián)不強(qiáng),4,2016年品牌目標(biāo)聚焦Focus of the brand goal,2015年三波品牌重塑Campaign，從而使得品

4、牌活躍度有所加強(qiáng),品牌形象活力化通過(guò)重構(gòu)消費(fèi)者關(guān)系，關(guān)聯(lián)度有所提升2016年，隨著品牌深化，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌關(guān)聯(lián)度和區(qū)隔度,5,,,品牌內(nèi)涵深化方式The connotation of the brand deepening way,以全新的文化內(nèi)涵灌注TCL品牌,沒(méi)有情感交流,有溫度的品牌,有精神共鳴的品牌,傳統(tǒng)的，家喻戶曉大品牌傳統(tǒng)垂直式的傳播方式,品牌重塑，品牌發(fā)聲重新定義品牌，刷新形象,挖掘用戶價(jià)值建立與六大人群

5、間的情感聯(lián)系,簡(jiǎn)單交易關(guān)系,情感交流關(guān)系,價(jià)值共享關(guān)系,2014年以前,2015年,2016年以后,激發(fā)用戶重新認(rèn)知生活，進(jìn)而重新認(rèn)識(shí)TCL,6,品牌內(nèi)涵深化含義The connotation of the brand deepening meaning,新時(shí)代背景下的用戶更喜歡 主動(dòng)理解生活 更會(huì)生活 更善于發(fā)現(xiàn)生活的創(chuàng)意和樂(lè)趣TCL以創(chuàng)意性文化和產(chǎn)品去激發(fā)用戶探索生活本源，發(fā)掘你忽略的細(xì)微感動(dòng)和生活亮點(diǎn)讓用戶最終回歸生

6、活本質(zhì), 最終讓消費(fèi)者獲得觸動(dòng)內(nèi)心的愉悅體驗(yàn),創(chuàng)意感動(dòng)生活含義是什么？,是激發(fā)用戶共同創(chuàng)造生活價(jià)值,不止是TCL去創(chuàng)造生活的價(jià)值,是實(shí)踐用戶某種態(tài)度,不止是TCL去教育用戶態(tài)度,中國(guó)社會(huì)不斷轉(zhuǎn)型和文化快速迭代，TCL站在時(shí)代背景中審視用戶的精神及價(jià)值觀，激發(fā)用戶對(duì)生活價(jià)值的探索和生活樂(lè)趣追求，引領(lǐng)用戶思索和重新認(rèn)識(shí)生活,7,8,因感動(dòng)觸發(fā)的內(nèi)心愉悅體驗(yàn),站在消費(fèi)者角度去尋找,概念發(fā)想原點(diǎn)——Concept think deeply

7、 about origin,9,什么是觸發(fā)內(nèi)心愉悅體驗(yàn)的感動(dòng)？,人與人的相處帶來(lái)真實(shí)細(xì)膩的感動(dòng),人群洞察Insight into the crowd,,10,我努力讓每一餐都有法餐的浪漫,結(jié)婚前，什么讓我們的愛(ài)情保鮮？我說(shuō)，愛(ài)不是兩個(gè)人慢慢變老的諾言，而是用我的愛(ài)和你吃好每一頓飯，每一天，盡我所能，用心備料，封存我們關(guān)于愛(ài)的營(yíng)養(yǎng)和新鮮，讓每一餐都有法餐的浪漫,,11,我堅(jiān)持雖遠(yuǎn)隔萬(wàn)水千山卻能道聲明天見(jiàn),離別前，二老說(shuō)，兒子別忘了常

8、回家看看……我揮一揮手在心中搜尋答案…第一次拿到新人獎(jiǎng)的喜悅，第一次求婚成功的激動(dòng)，第一次兒子蹣跚學(xué)步的搞笑，都有二老的見(jiàn)證，愛(ài)是雖遠(yuǎn)隔萬(wàn)水千山，依然可以興奮的說(shuō)，爸媽，明天見(jiàn)！,12,,我只想和你在家舒舒服服吹吹風(fēng),我說(shuō)，等我不忙了，就帶你出去兜兜風(fēng)；你說(shuō)你只想在家和我吹吹風(fēng)；我說(shuō)，我們可以在森林感受著植物泥土的芬芳，在海邊迎著風(fēng)觸摸著浪花的氣息，在花海中貪婪地吸吮著沁入心脾的香味……你說(shuō)，只因有你在，家就有了愛(ài)的味道，你愿意讓家

9、成為你的駐足港灣。,,13,我喜歡始終柔情勝于深情,大家都說(shuō)你很帥，我總是呵呵…因?yàn)槲矣X(jué)得你很暖…天冷了，我還愛(ài)踢被子，你幫我掩一掩被角，我看到你溫柔的臉，我懷孕了不能彎腰，你默默的把洗衣機(jī)換成45度角；我們深情開(kāi)始，但要柔情一生,,人群洞察Insight into the crowd,其實(shí)我們對(duì)家人的每一個(gè)眼神、每一個(gè)動(dòng)作、每一份努力和堅(jiān)持都源于愛(ài),15,我們其實(shí)一直 因愛(ài)而感動(dòng)著只因太過(guò)匆匆而被忽略就像我們忘記一直在

10、呼吸,人群洞察Insight into the crowd,16,經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，中國(guó)社會(huì)普遍缺乏愛(ài)與感動(dòng)工作忙碌，北漂的無(wú)奈多少次….忽略了媽媽電話那頭等待，有多久…. 忘記了給失聯(lián)的朋友道聲珍重；多少次….無(wú)視路邊路人急切求助的眼神,回看中國(guó)社會(huì)Retrospect China society,17,中國(guó)人內(nèi)斂含蓄，愛(ài)你在心口難開(kāi)中國(guó)人自古在情感表達(dá)上含蓄內(nèi)斂，有愛(ài)深藏在內(nèi)心，不善于不懂得如何表達(dá)愛(ài)。恰到好處的釋放，讓愛(ài)

11、被感知，會(huì)讓生活充滿更多感動(dòng)。,回看中國(guó)社會(huì)Retrospect China society,18,明星產(chǎn)品,創(chuàng)造用戶的感動(dòng),,X1超薄曲面量子點(diǎn)電視,大眼晶滾筒洗衣機(jī),風(fēng)冷風(fēng)健康對(duì)開(kāi)門冰箱,鈦金智能空調(diào)北斗系列,真實(shí)呈現(xiàn)臨場(chǎng)感，有事沒(méi)事常見(jiàn)面,老人及孕婦也能操作自如的體貼,深知你挑剔口感和不愛(ài)清洗的慵懶,給家人健康舒適的愛(ài),TCL以品牌精神和真真切切的產(chǎn)品微創(chuàng)新讓你用愛(ài)為他人創(chuàng)造感動(dòng),,超薄機(jī)身+曲面量子點(diǎn),R60度人性化開(kāi)門,

12、R30度圓角設(shè)計(jì),鈦金材質(zhì),產(chǎn)品的微創(chuàng)新,TCL產(chǎn)品支持Product support,時(shí)尚、實(shí)時(shí)互聯(lián)、高色域,開(kāi)啟/關(guān)閉艙門不用彎腰,清潔自如,自清潔、健康吹風(fēng),體現(xiàn)愛(ài)的細(xì)節(jié),,19,TCL替全社會(huì)發(fā)聲，以愛(ài)之名激發(fā)更多感動(dòng),那些讓我們長(zhǎng)留心間，時(shí)?；匚都?xì)品的感動(dòng)瞬間是什么呢？是清晨六點(diǎn)，頂著露水搶在上班之前和老公漫步北大校園，分享一天的第一杯咖啡是加班回來(lái)，熬夜為叛逆期的孩子準(zhǔn)備萬(wàn)圣節(jié)的邪惡料理，卻差點(diǎn)忘了蜘蛛曲奇應(yīng)該

13、畫(huà)幾條腿是…每一份小小的堅(jiān)持每一份小小的寵溺每一個(gè)直達(dá)內(nèi)心的喜悅背后的源動(dòng)力都是對(duì)最親的人滿滿的愛(ài)天大地大，家人最大！對(duì)最親的人，愛(ài)怎么嫌夠？我們并不是缺愛(ài)，只是不善表達(dá)TCL，讓愛(ài)轉(zhuǎn)動(dòng)！,讓愛(ài)轉(zhuǎn)動(dòng),備選：以愛(ài)之名 有愛(ài)·有感動(dòng),傳播概念一Spread concept,20,TCL號(hào)召大家為愛(ài)行動(dòng)，讓感動(dòng)落地,感動(dòng)只在一念之間,感動(dòng)其實(shí)很簡(jiǎn)單，并非我們不想，只是一瞬間的猶豫為我們留下多少遺憾？

14、多少次，那個(gè)只要伸開(kāi)雙臂就可以給的擁抱，離家就無(wú)法表達(dá)多少回，那一句我愛(ài)你，轉(zhuǎn)身就再也無(wú)從說(shuō)起多少天，要參加你入學(xué)的典禮、畢業(yè)禮、成人禮、一忙就都不再想起因?yàn)閻?ài)我們成為家人因?yàn)楦袆?dòng)讓我們走的更遠(yuǎn)愛(ài)不是一份重大的決定，愛(ài)就在一念之間TCL，愛(ài)在一念之間，創(chuàng)意感動(dòng)生活,傳播概念二Spread concept,2016年品牌傳播Roadmap2016 year brand communication Roa

15、dmap,以產(chǎn)品之愛(ài)發(fā)現(xiàn)更多感動(dòng),利用家庭溫情讓感動(dòng)升溫,,,,1月,9月18日,12月,階段策略,階段idea,魔獸世界，美隊(duì)3等影片植入,聯(lián)合春季首發(fā)搭載明星產(chǎn)品啟動(dòng)情感化營(yíng)銷攻勢(shì),借勢(shì)奧運(yùn)年制造品牌情感共鳴,聯(lián)合電商以品牌力驅(qū)動(dòng)促進(jìn)銷售,傳播手段,中國(guó)男籃奧運(yùn)營(yíng)銷奧運(yùn)助威團(tuán)球員深度合作,階段主題,聯(lián)合電商利用年末情感進(jìn)行年終大促,愛(ài)，從未離家,借勢(shì)IP資源引發(fā)消費(fèi)者共情助力年末銷售,21,讓愛(ài)轉(zhuǎn)

16、動(dòng),,4月,,7月,,11月,以感恩之愛(ài)傳遞更多感動(dòng),以?shī)W運(yùn)精神創(chuàng)造更多感動(dòng),國(guó)家隊(duì)廣告片拍攝,,春發(fā)會(huì),,秋發(fā)會(huì),,周年慶,旋風(fēng)孝子整合營(yíng)銷,包貝爾微代言,讓愛(ài)回家廣告片,《旋風(fēng)孝子》主題“孝感”家電,35周年慶典,35周年慶典公關(guān)campaign,三星點(diǎn)燃希望 開(kāi)啟未來(lái),格力掌控核心科技,創(chuàng)維專注健康科技,海信享你所想,美的原來(lái)生活可以更美的,海爾你的生活智慧 我的智慧生活,,,TCL創(chuàng)意感動(dòng)生活,,致力于宣揚(yáng)

17、科技優(yōu)勢(shì),基于科技帶來(lái)的#生活方式改變#,站在消費(fèi)者的角度#發(fā)現(xiàn)愛(ài)與感動(dòng)#,偏功能

18、 偏情感,競(jìng)品品牌傳播區(qū)隔distinction of competitive products brand spread,競(jìng)品competitive products,多媒體,明星產(chǎn)品帶品牌campaign,產(chǎn)品端campaign,向時(shí)代中堅(jiān)致敬,精彩絕倫，超越液晶時(shí)代Air就是未來(lái)極致酷開(kāi)系統(tǒng) 極致色彩表達(dá)創(chuàng)維電視陪你一起回家過(guò)年,,創(chuàng)維：專注健康科技,23,自然的才是健康的,冰洗,明星產(chǎn)品帶品牌,品牌紀(jì)念活動(dòng)

19、,海信ULED曲面電視怦然心動(dòng)的影像之美“彎的更美”,45周年信賴不變,,海信：享你所想,24,競(jìng)品competitive products,明星產(chǎn)品帶品牌,品牌微電影,一晚低至一度電無(wú)感柔風(fēng) 舒適夜晚,為愛(ài)保鮮最美的一度,,美的：原來(lái)生活可以更美的,競(jìng)品competitive products,品牌促銷campaign,717品牌節(jié) 超越你的期待感恩30年海爾0元購(gòu),,海爾：你的生活智慧 我的智慧生活（2013-至今）

20、,產(chǎn)品端campaign,365天都要用的空調(diào) 免清洗內(nèi)筒洗衣機(jī),冰洗,競(jìng)品competitive products,三星： Turn On Tomorrow 點(diǎn)燃希望 開(kāi)啟未來(lái)（2010—至今）,產(chǎn)品端campaign,觀不止 感無(wú)盡 三星UHD電視三星品式多門冰箱,多媒體,品牌campaign,來(lái)我家吧,競(jìng)品competitive products,,格力：掌控核心科技,產(chǎn)品端campaign,百媚傾城 執(zhí)子不悔（新婚空調(diào)