2016-聯(lián)康品牌傳播規(guī)劃方案_

1、,聯(lián)康品牌,2018年傳播規(guī)劃方案,博尚廣告2017-11,,｜目錄｜,Part 1｜市場分析Part 2｜傳播策略Part 3｜傳播規(guī)劃Part 4｜費用預(yù)算,,l 傳播前瞻,如何把聯(lián)康的品牌理念進(jìn)一步精準(zhǔn)傳播,品牌愿景-傳播目標(biāo)中國生物醫(yī)藥領(lǐng)導(dǎo)品牌,？,①,抓住核心信息，迅速確立產(chǎn)品知名度,品牌定位-傳播主題人性化創(chuàng)新的生物制藥領(lǐng)先者,品牌slogan-傳播語言,心創(chuàng)造?新醫(yī)藥A beacon of genuine

2、innovation,樹立品牌形象，推動品牌的延展性影響②,,市場分析,Par t,1,,l 市場分析 – 行業(yè)觀察,“預(yù)計到2020年，整個生物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)將達(dá)到9萬億元，其中生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)有5萬億元的產(chǎn)業(yè)潛力?！笨萍疾恐袊茖W(xué)技術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略研究院副院長王宏廣曾做出了這樣的預(yù)測。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2014年6月，我國共設(shè)立215個國家級經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)和114家國家高新區(qū)，其中很多園區(qū)都涉及生物醫(yī)藥領(lǐng)域，而省級以上的生物產(chǎn),業(yè)園數(shù)量則超過4

3、00個。,----------來自于“新浪財經(jīng)”,觀察：隨著國內(nèi)大眾對于生物醫(yī)藥的需求快速增長，生物醫(yī)藥的行業(yè)規(guī)模也呈突飛猛進(jìn)的擴(kuò)展趨勢。,,l 市場分析 – 受眾認(rèn)知,對于“治療”“公司”“生物制藥技術(shù)”等關(guān)鍵詞搜索呈上升趨勢，可反映出大眾對于生物醫(yī)藥的概念和行業(yè)的認(rèn)知處于初級階段。,行業(yè)的迅猛發(fā)展和受眾的認(rèn)知模糊形成鮮明對比，相對于品牌宣傳，教育市場和引導(dǎo)消費，是聯(lián)康更為深層次的課題和使命。,資料來自于“百度指數(shù)”,,

4、l 市場分析 – 輸出方式,品牌層面的輸出,說什么怎么說,聯(lián)康需要向市場和受眾傳遞的理念,產(chǎn)品層面的輸出,聯(lián)康主要核心產(chǎn)品為用生物科技制造的處方藥,產(chǎn)品是聯(lián)康與受眾溝通的直接載體聯(lián)康產(chǎn)品的特性決定了傳播的調(diào)性,,l 市場分析 - 方法探索,聯(lián)康產(chǎn)品的技術(shù)屬性，需要在行業(yè)同質(zhì)化中找尋差異化,結(jié)合品牌理念,聯(lián)康主要核心產(chǎn)品為用生物科技制造的處方藥,聯(lián)康產(chǎn)品的商品屬性，需要在政策的限制中挖掘閃光點,,l 市場分析,在處方藥品類中，治療

5、慢性病、常見?。ㄈ绺哐獕?、糖尿病、心臟病、抑郁癥等）的藥物，因患者需要長期服藥，在初期經(jīng)過幾次醫(yī)生診治和處方后，久病成醫(yī)，掌握了大量豐富的疾病訊息，能自我治療，一般,會自行購藥。,----------來自于“中國醫(yī)藥聯(lián)盟”,,l 市場分析,n 相對于已經(jīng)非常成熟的化學(xué)藥和中藥領(lǐng)域，生物醫(yī)藥是一個非常全新的制藥技術(shù)，對于社會大眾來說，非常嶄新而充滿期待。,n 聯(lián)康在這個行業(yè)的競爭格局未確立、市場未飽和的時候，宣傳自己的理念精神，把生物

6、制藥的優(yōu)勢，和對于醫(yī)療康復(fù)的意義傳遞給所有受眾。,使聯(lián)康成為醫(yī)院和受眾對生物醫(yī)藥有相關(guān)需求時，產(chǎn)生聯(lián)想和選擇的第一品牌。,,l 市場分析,藥品的安全性和療效，科研技術(shù)實力,藥品的安全可靠和療效，提現(xiàn)專業(yè)實力,企業(yè)實力，投資回報率，商業(yè)模式，價值理念,企業(yè)的社會責(zé)任，公共關(guān)系，公眾形象,,l 市場分析,“新醫(yī)藥”是主要宣傳的主題，展現(xiàn)一個行業(yè)內(nèi)的新王者風(fēng)范。,,l 市場分析,藥品療效，安全可靠，情感關(guān)懷,購買決策的引導(dǎo)，,通

7、過專業(yè)認(rèn)可而建立的品牌信任度,,l 市場分析,藥品療效，安全可靠，情感關(guān)懷,“心創(chuàng)造”是主要宣傳的主題，塑造一個溫暖、可靠的健康專家形象。,,l 市場分析,傳 播 內(nèi) 容 定 位,①,行業(yè)引領(lǐng)者,,l 市場分析,傳 播 內(nèi) 容 定 位,溫暖的陪伴,②,,l 市場分析,傳 播 內(nèi) 容 定 位,③,幸福的燈塔,,l 市場分析 – 總結(jié),n 樹立聯(lián)康在業(yè)內(nèi)引領(lǐng)者形象，面對醫(yī)院和投資者，以全新而專業(yè)的生物醫(yī)藥,專家的姿態(tài)進(jìn)入視野,n 建立受眾

8、對聯(lián)康品牌的認(rèn)知度和好感度,對醫(yī)院和投資者的品牌溝通先行，,獲得醫(yī)院的認(rèn)同，對于取得消費者的認(rèn)可至關(guān)重要。,,傳播策略,Par t,2,,l 傳播策略 – 傳播策略,n 面對醫(yī)院、投資商通過精準(zhǔn)的渠道發(fā)出專業(yè)的聲音，n 站在生物醫(yī)藥行業(yè)的角度，不斷輸出對行業(yè)的展望、對健康的職責(zé)，展現(xiàn)出聯(lián)康思想者的眼光與新王者的睿智,n 針對處方藥的受眾群體，選擇他們關(guān)注的渠道和形式進(jìn)行感性的內(nèi)容傳播,傳播策略,,l 傳播主題,建立具有號召力的品牌識

9、別,專家,身份定義：,更專業(yè),更資深,更值得信賴,,l 傳播主題,專家的身份識別,對于生物醫(yī)藥行業(yè)的信心與引領(lǐng),對醫(yī)院采購的品質(zhì)保證,專注繪制聯(lián)康的品牌版圖,對消費者健康的專注呵護(hù),聯(lián)康品牌2017年度創(chuàng)意主題創(chuàng)意土壤,,l 傳播主題,2017年度傳播的核心,專業(yè)呵護(hù) 健康版圖,心 創(chuàng) 造 ? 新 醫(yī) 藥,有 健 康 ， 才 有 未 來 。,讓 每 一 位 患 者 看 到 健 康 的 曙 光 ， 是 聯(lián) 康 永 遠(yuǎn) 的 追 尋 。

10、關(guān) 于 健 康 的 版 圖 ， 是 聯(lián) 康 永 遠(yuǎn) 為 大 眾 繪 制 的 人 生 版 圖 。,,傳播規(guī)劃,Par t,3,,l 傳播規(guī)劃 - 第一階段 導(dǎo)入期,第一階段－導(dǎo)入期,專業(yè)傳播，打造品牌知名度,n理性的價值溝通，將“專業(yè)”導(dǎo)入到市場的每個渠道，讓受眾快速認(rèn)知聯(lián)康品牌。n著力打造全國聞名的生物醫(yī)藥品牌，提升企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。,,l 傳播規(guī)劃 - 第一階段 導(dǎo)入期,第一階段－導(dǎo)入期,傳播執(zhí)行總原則：牽手權(quán)威組織，增加可信度,

11、合作渠道階段目標(biāo),意見領(lǐng)袖,權(quán)威媒體,引導(dǎo)大眾認(rèn)知，建立口碑傳播,,l 傳播規(guī)劃 - 第一階段 導(dǎo)入期,意見領(lǐng)袖,與行業(yè)內(nèi)的專家合作，通過專家發(fā)聲。,與行業(yè)的資深專家進(jìn)行深度合作，專欄撰寫，演講宣傳，使專業(yè)的認(rèn)知通過專家的傳播更普及更深刻。,,l 傳播規(guī)劃 - 第一階段 導(dǎo)入期,權(quán)威媒體,專業(yè)期刊雜志及網(wǎng)站：獲得平臺話語權(quán)，凸顯專業(yè)實力。通過專業(yè)、權(quán)威的平臺，讓專業(yè)的形象更加深入人心。,,l 傳播規(guī)劃 - 第一階段 導(dǎo)入期,網(wǎng)絡(luò)媒體

12、,獲得高性價比行業(yè)欄目資源，,以 專業(yè)科研項目主題，訂制傳播內(nèi)容。以專家身份回答受眾提出的專業(yè)問題。,,l 傳播規(guī)劃 - 第一階段 導(dǎo)入期,聯(lián)康的品牌形象展示平臺,官方網(wǎng)站：官方咨詢及時了解與溝通，傳遞行業(yè)及聯(lián)康最新科研成果。,,l 傳播規(guī)劃 - 第一階段 導(dǎo)入期,Reference,聯(lián)康的品牌信息精準(zhǔn)傳遞,微信：傳播企業(yè)咨詢和產(chǎn)品介紹，增加答疑環(huán)節(jié)，增強醫(yī)生和患者的互動。,,l 傳播規(guī)劃 - 第二階段 提升期,第二階段－提升期,

13、傳播執(zhí)行總原則：持久的學(xué)術(shù)推廣，深度溝通醫(yī)生與受眾,合作渠道階段目標(biāo),行業(yè)醫(yī)學(xué)研討會,公益活動,通過互動傳播，樹立品牌形象,,l 傳播規(guī)劃 - 第二階段 提升期,行業(yè)醫(yī)學(xué)研討會,借助行業(yè)知名學(xué)術(shù)研討會，推廣品牌最新科技與產(chǎn)品，行業(yè)內(nèi)得到認(rèn)可，提升行業(yè)地位。,,l 傳播規(guī)劃 - 第二階段 提升期,充滿愛心的公益行為，塑造行業(yè)典范,聯(lián)康“關(guān)愛健康版圖”公益行動,,l 傳播規(guī)劃 - 第二階段 提升期,關(guān)愛健康版圖,,l 傳播規(guī)劃 - 第

14、二階段 提升期,關(guān)愛健康版圖,預(yù)熱階段,啟動預(yù)熱，制造話題，全網(wǎng)互動。,在版圖計劃開始前期，在網(wǎng)絡(luò)制造相關(guān)話題，征選幾個城市的普通市民，通過網(wǎng)友投票，篩選，話題互動等形式，使活動在啟動時期就已獲得大范圍的關(guān)注。,,l 傳播規(guī)劃 - 第二階段 提升期,關(guān)愛健康版圖,挑選代表性人物，鑄建聯(lián)康關(guān)愛版圖,挑選更具代表性人物，如空巢老人、留守兒童等時下話題性代表，貧困及邊遠(yuǎn)地區(qū)的人群，或是當(dāng)下具有亞健康、忽視疾病征兆,的青年人。,同時借媒體之力

15、，對關(guān)愛版圖進(jìn)行深度報道與實時直播。,,l 傳播規(guī)劃 - 第二階段 提升期,聯(lián)康團(tuán)隊，全國行動,關(guān)愛健康版圖,權(quán)威媒體關(guān)注，實時直播互動，讓關(guān)愛與公益更受關(guān)注。,實時直播,通過媒體深入跟蹤報道，進(jìn)行在線實時直播。團(tuán)隊每到一個城市，探訪一,個人物，都進(jìn)行專欄連載式傳播。,線上線下,權(quán)威媒體，大范圍的制造活動的話題效應(yīng)門戶：網(wǎng)易新聞，新浪新聞，,視頻：視頻網(wǎng)站合作開通聯(lián)康關(guān)愛專欄。參與者：微博、專欄，分享過程中的感受。,團(tuán)隊紀(jì)實,組成

16、專業(yè)的醫(yī)療團(tuán)隊深入到每個城市中，與選出的人物進(jìn)行看望與會診。,展現(xiàn)聯(lián)康團(tuán)隊的專業(yè)、人性化的關(guān)懷。,,l 傳播規(guī)劃 - 第二階段 提升期,關(guān)愛健康版圖,1,通過每個城市、每個不同人物的醫(yī)療與幫助，在傳遞,愛心與關(guān)愛的同時，也向社會傳遞正面價值，展示聯(lián)康團(tuán)隊的專業(yè)與敬業(yè)，深化聯(lián)康的產(chǎn)品自信。,2,團(tuán)隊每一站的公益活動，通過媒體與鏡頭，宣講聯(lián)康的品牌行為，也同時向大眾與社會，傳達(dá)出聯(lián)康的文化自信。,活動價值的思考,,l 傳播規(guī)劃 –

17、傳播節(jié)奏,1月,2月,3月,4月,5月,6月 7月,8月,9月,10月 11月 12月 1月,導(dǎo)入期,提升期,線上,日常媒體合作,專業(yè)權(quán)威媒體合作，微博、微信、門戶媒體合作,線下,研討會,公益活動,,l 傳播規(guī)劃,媒體全景,聯(lián)康官網(wǎng),專 業(yè)引 導(dǎo),集 中管 控,知 識平 臺,突 出科 技,,費用預(yù)算,Par t,4,,l 2017年預(yù)算,項目,內(nèi)容,數(shù)量,費用,費用,1.公眾訂閱號微信號策劃及運營，根據(jù)類目進(jìn)行專業(yè)內(nèi)容的發(fā)布

18、，不定期策劃舉辦微信活動,12條/月,4,估 全年,權(quán)威媒體雜志、,萬/月,微信傳播,4篇/月,8000元/月,2.每月進(jìn)行權(quán)威媒體雜志的專業(yè)文章發(fā)布,預(yù),4,-,1.參與行業(yè)內(nèi)專項研討會，糖尿病、眼科研討會等,次/年,120萬,行業(yè)專項研討會,2,2.舉辦專業(yè)研討會，邀請知名行業(yè)專家參與，組織行業(yè)內(nèi)部交流會,40萬,次/年,-,公益活動,7-12月組織主題公益活動，持續(xù)傳播品牌，新聞報道傳遞資訊,20萬,備注：本預(yù)算僅作