2011海爾品牌雙節(jié)傳播規(guī)劃

1、,2010-11-19,新思路: Better for Better海爾2011品牌戰(zhàn)略傳播提案,,25年成就世界第一,182億美元全球營(yíng)業(yè)額,5.1%第一全球市場(chǎng)占有率,百萬(wàn)消費(fèi)者最喜愛(ài)十大IT品牌,160多個(gè)國(guó)家全球銷售網(wǎng)絡(luò),25年，建立起眾多品牌資產(chǎn),來(lái)源：2009年家電行業(yè)品牌調(diào)查,超優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù),物超所值,有效率的使用水和能源,根據(jù)消費(fèi)者需求定制,愿意付出更多的錢購(gòu)買,不斷創(chuàng)造革新,挑戰(zhàn).1: 海爾品牌趨于中庸和老化。如

2、何能使品牌重新充滿朝氣，成為年輕化及時(shí)尚化的品牌？,同時(shí)，品牌也面臨挑戰(zhàn),挑戰(zhàn).2：海爾作為首屈一指的民族品牌。如何能在消費(fèi)者心目中成為具有國(guó)際高度的全球化品牌？,挑戰(zhàn).3：海爾品牌宣傳綠色，著力于可持續(xù)發(fā)展。如何能從綠色追隨成為綠色引領(lǐng)品牌？,挑戰(zhàn).4：海爾品牌往往需要多渠道進(jìn)行傳播。如何能通過(guò)各渠道的協(xié)力和整合，增強(qiáng)消費(fèi)者和品牌之間的參與性及互動(dòng)性？,你們的要求：以“可持續(xù)發(fā)展、綠色，同時(shí)包含科技”為核心的2011品牌戰(zhàn)略傳播

3、以及雙節(jié)的傳播。,我們以新思路，幫助海爾 成為綠色引領(lǐng)的品牌 體現(xiàn)出國(guó)際性、時(shí)代性、超值性 執(zhí)行整合的、消費(fèi)者互動(dòng)參與性高的傳播,今天的提案,章節(jié)一：海爾2011品牌戰(zhàn)略策略的新思路章節(jié)二：海爾2011品牌戰(zhàn)略創(chuàng)意的新思路章節(jié)三：2011雙節(jié)整合傳播雙節(jié)促銷的新思路,提案內(nèi)容,章節(jié)一：海爾2011品牌戰(zhàn)略策略的新思路,兩個(gè)關(guān)鍵出發(fā)點(diǎn),#1 海爾的品牌定位Better Life Better Planet

4、（綠色科技的品牌資產(chǎn)）,#2 關(guān)鍵目標(biāo)受眾:25-35歲新一代家電消費(fèi)者,,,,綠色引領(lǐng)如何能真正綠色引領(lǐng)，建立起綠色科技的品牌資產(chǎn)？,消費(fèi)者洞察25-35新一代消費(fèi)群體的洞察？,,海爾產(chǎn)品帶給消費(fèi)者如何的利益點(diǎn)？,2011品牌傳播策略平臺(tái),將綠色環(huán)保做的很漂亮，很具有高度，但是和消費(fèi)者所關(guān)心的生活沒(méi)有任何的關(guān)聯(lián)度。,為了做綠色而只是將一個(gè)標(biāo)示放置在那，整個(gè)傳播和綠色不具有緊密聯(lián)系,,,,,消費(fèi)者洞察25-35新一代消

5、費(fèi)群體的洞察？,,海爾產(chǎn)品帶給消費(fèi)者如何的利益點(diǎn)？,2011品牌傳播策略平臺(tái),綠色引領(lǐng)創(chuàng)新的科技，拉近綠色和消費(fèi)者生活之間的聯(lián)系,內(nèi)心沖突,心理洞察,,學(xué)生,工作,婚姻，事業(yè),他們所處的人生階段：,沖突成家立業(yè)的需求 ? 難以預(yù)測(cè)的社會(huì)環(huán)境,,尋求保護(hù)機(jī)智的現(xiàn)實(shí)主義,壓力和不安,渴望逃避和釋放享樂(lè)主義,,巧用信用卡：享受更多優(yōu)惠,淘寶和團(tuán)購(gòu):最少的代價(jià)，最大的樂(lè)趣,宜家：買得起的精致生活,,在享受和實(shí)際之間尋找平衡

6、,,在享受和實(shí)際之間尋找平衡,關(guān)鍵問(wèn)題：他們?nèi)绾慰创h(huán)保？,來(lái)源：麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查,他們比我們想象的要更關(guān)注環(huán)保,因?yàn)榄h(huán)保代表一種健康愉悅的生活方式,環(huán)保：是否能帶來(lái)實(shí)際利益？,來(lái)源：麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查,,,,消費(fèi)者洞察我關(guān)注環(huán)保,但我更在意環(huán)保是否能提高我現(xiàn)在的生活品質(zhì)，給我?guī)?lái)實(shí)際利益,,海爾產(chǎn)品帶給消費(fèi)者如何的利益點(diǎn)？,2011品牌傳播策略平臺(tái),綠色引領(lǐng)創(chuàng)新的科技，拉近綠色和消費(fèi)者生活之間的聯(lián)系,透視海爾產(chǎn)品,

7、2011年關(guān)鍵產(chǎn)品分析,冰箱洗衣機(jī)空調(diào)熱水器彩電,變頻風(fēng)冷根據(jù)箱內(nèi)溫度和食物多少自動(dòng)調(diào)節(jié)壓縮機(jī)轉(zhuǎn)速,精確控溫，高效快速冷凍,超級(jí)靜音精準(zhǔn)洗滌高效洗凈,零碳芯變頻,雙動(dòng)力洗滌快洗程序,多，快，好，省,無(wú)氟變頻,省電 （多個(gè)+，多省1600元）,3D速熱,高效省電,余熱回收技術(shù),提升加熱速度，增大熱水量，節(jié)能,智能感應(yīng)，人機(jī)互動(dòng),節(jié)能（感應(yīng)沒(méi)人看的時(shí)候自動(dòng)待機(jī)）,,,人性化的技術(shù)精確運(yùn)作

8、高效節(jié)能,,產(chǎn)品理念:,,,消費(fèi)者利益點(diǎn):,更好的生活享受節(jié)省開(kāi)支的實(shí)際利益環(huán)保,海爾產(chǎn)品獨(dú)特利益點(diǎn)：人性化科技創(chuàng)造高效節(jié)能表現(xiàn),,,,,海爾產(chǎn)品人性化科技創(chuàng)造高效節(jié)能表現(xiàn),綠色引領(lǐng)創(chuàng)新的科技，拉近綠色和消費(fèi)者生活之間的聯(lián)系,2011品牌傳播策略平臺(tái),消費(fèi)者洞察我關(guān)注環(huán)保,但我更在意環(huán)保是否能提高我現(xiàn)在的生活品質(zhì)，給我?guī)?lái)實(shí)際利益,,,,,兩者兼得想環(huán)保 享生活,綠色引領(lǐng)創(chuàng)新的科技，拉近綠色和消費(fèi)者生

9、活之間的聯(lián)系,消費(fèi)者洞察我關(guān)注環(huán)保,但我更在意環(huán)保是否能提高我現(xiàn)在的生活品質(zhì)，給我?guī)?lái)實(shí)際利益,海爾產(chǎn)品人性化科技創(chuàng)造高效節(jié)能表現(xiàn),章節(jié)三：2011雙節(jié)整合傳播雙節(jié)促銷的新思路,打折\回扣等簡(jiǎn)單的TACTICAL的促銷信息 消費(fèi)者參與主要以省錢和物質(zhì)利益為主 以線下渠道推廣為主,傳統(tǒng)的家電類雙節(jié)傳播：,抓住雙節(jié)的銷售旺季在擁有促銷形式的同時(shí)成為海爾品牌戰(zhàn)役先頭戰(zhàn)役傳達(dá)品牌精神并具有國(guó)際化更感性的增強(qiáng)消費(fèi)者和品牌之間的

10、互動(dòng)及參與,我們的新思路：,我們的新思路：,消費(fèi)者可以獲得實(shí)際的優(yōu)惠,共同感受和參與海爾的綠色引領(lǐng),+,祝福，希望新的一年可以更好,雙節(jié)BIG IDEA：,地球 新年好全球綠色大拜年 地球有禮 你有禮,第一步上傳,第二步種樹(shù),第三步獲取促銷,雙節(jié)主視覺(jué),活動(dòng)描述：一個(gè)全球的促銷活動(dòng)，旨在在雙節(jié)進(jìn)行促銷的同時(shí)和消費(fèi)者溝通海爾的綠色引領(lǐng)定位及國(guó)際化立場(chǎng)。地球?qū)⒈环譃?0萬(wàn)個(gè)格子，全球消費(fèi)者通過(guò)上傳做過(guò)的綠色創(chuàng)新小事參與網(wǎng)

11、上強(qiáng)地球格子的活動(dòng)。強(qiáng)中格子的消費(fèi)者可以選擇參與當(dāng)?shù)氐腁)購(gòu)買COUPON下載 B)秒殺 C)團(tuán)購(gòu)的促銷活動(dòng)。同時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者每強(qiáng)中一個(gè)格子，自己就可以在網(wǎng)上種植一棵虛擬綠樹(shù)，格子也會(huì)相應(yīng)變成綠色。相應(yīng)的，海爾會(huì)通過(guò) 在地球上代表每一位擁有格子的消費(fèi)者種植一棵真實(shí)的綠樹(shù)。,整合推廣,地球 新年好,與百萬(wàn)森林合作公關(guān)新聞發(fā)布會(huì),新浪微博,開(kāi)心小組,整合媒體宣傳 – 網(wǎng)絡(luò),整合媒體宣傳 – 戶外媒體,整合媒體宣傳 – 戶外媒體,整合媒體

12、宣傳 – 特殊媒體,整合媒體宣傳 – 地鐵,整合媒體宣傳 – 零售渠道,整合媒體宣傳 – 零售渠道,整合媒體宣傳 – 跨年演唱會(huì)（贊助衛(wèi)視）\ 大型路演,環(huán)保小禮物：進(jìn)店消費(fèi)者都可以得到由環(huán)保降解盒盛放的冰箱貼，降解盒可再利用,進(jìn)店購(gòu)買用戶獎(jiǎng)勵(lì),大型發(fā)布會(huì)整合媒體宣傳,三種促銷方式進(jìn)店消費(fèi)贈(zèng)禮,登陸網(wǎng)站上傳創(chuàng)意環(huán)保小事贏得種樹(shù)權(quán)海爾實(shí)現(xiàn)種樹(shù)承諾,參加促銷最終購(gòu)買,關(guān)注吸引,參與親密互動(dòng),地球，新年好 消費(fèi)者旅程 –