數(shù)碼家電海爾商用空調(diào)品牌建設(shè)以及傳播規(guī)劃

1、,2016年商空品牌建設(shè)以及傳播規(guī)劃,商用空調(diào),2015年12月,,2015年海爾中央空調(diào)做了什么？,1月-2月,4-5月,5月,6月,9月,3-11月,海爾中央空調(diào)紐約時代廣場節(jié)能挑戰(zhàn)宣言,海爾中央空調(diào)制冷展,海爾中央空調(diào)北京國際軌道交通展,海爾中央空調(diào)全球經(jīng)理人峰會,海爾中央空調(diào)節(jié)博會磁懸浮5場互動峰會,海爾中央空調(diào)新風(fēng)發(fā)布會,主要內(nèi)容,主要內(nèi)容,?與國家節(jié)能中心簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議?與國家信息中心、國家節(jié)能中心聯(lián)合推出中國

2、首份《磁懸浮離心機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》?2016節(jié)能中國行啟動儀式,主要內(nèi)容,?磁懸浮中央空調(diào)軌道交通方面運(yùn)用的傳播?搭建專業(yè)人士、專家、經(jīng)銷商及用戶的交互平臺?專業(yè)人士現(xiàn)場進(jìn)行體驗(yàn),?針對海爾磁懸浮核心技術(shù)及節(jié)能效果形成新聞傳播,?制冷展的整體傳播,?成立全球首家磁懸浮節(jié)能中心?節(jié)博會的整體傳播,海爾中央空調(diào)節(jié)能挑戰(zhàn)宣言,海爾中央空調(diào)制冷展,海爾中央空調(diào)新風(fēng)發(fā)布會,海爾中央空調(diào)軌道交通展,海爾中央空調(diào)全球經(jīng)理人峰會,海爾中

3、央空調(diào)節(jié)博會,主要內(nèi)容,主要內(nèi)容,主要內(nèi)容,?首推除霾新風(fēng)戰(zhàn)略,?匯集海外150多位經(jīng)理人?磁懸浮中央空調(diào)奪首個中東大單?正式簽約香港紅磡體育館等13個項(xiàng)目,?針對海爾中央空調(diào)及磁懸浮中空調(diào)的節(jié)能效果及占位形成新聞傳播,?發(fā)布中央空調(diào)新品新風(fēng)除霾機(jī)?發(fā)布行業(yè)智慧除霾新風(fēng)解決方案,?海爾中央空調(diào)的傳播?搭建專業(yè)人士、專家、經(jīng)銷商及用戶的交互平臺,?新風(fēng)除霾機(jī)及云智能的傳播?搭建專業(yè)人士、專家、經(jīng)銷商及用戶的交互平臺,

4、?整合新媒體傳播渠道-新聞客戶端，進(jìn)行搶占傳播,?專業(yè)人士現(xiàn)場進(jìn)行體驗(yàn),?征集專業(yè)人士進(jìn)行體驗(yàn),2,,2015年做到了,聚焦磁懸浮，強(qiáng)化節(jié)能形象,細(xì)分6大行業(yè)用戶,以樣板工程，沉淀口碑,聚焦節(jié)能,精準(zhǔn)覆蓋,口碑占位,3,,,2015年競品分析——美的,以追隨者姿態(tài)，營銷節(jié)奏緊跟格力，同時主打客廳、臥室等分類別中央空調(diào),時間節(jié)奏品牌slogan品牌優(yōu)勢,1月,2月,3月,4月,5月,6月,突破科技 成就夢想,美的中央空調(diào)，自1999

5、年進(jìn)入行業(yè)以來，十年的發(fā)展已經(jīng)成為國內(nèi)中央空調(diào)廠家中品類最齊全的企業(yè)。,戰(zhàn)略導(dǎo)向,營銷活動以跟隨為主，緊跟格力活動步伐，同時堅(jiān)持傳播自身1晚1度電,節(jié)能,不占用室內(nèi)地面空間,隱藏式設(shè)計(jì) 健康舒適,主推產(chǎn)品&核心技術(shù),客廳專用中央空調(diào),臥室專用中央空調(diào),美的全直流變頻中央空調(diào),營銷宣傳促銷活動,品質(zhì)為王 再惠三天新品升級 王者價到,美的空調(diào)火3月,美的盛宴 來蘇寧 搶美的,傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)宣傳公關(guān)活動,CCTV1、時尚家居

6、、揚(yáng)州晚報(bào)、重慶商報(bào)、新安晚報(bào)、華西都市報(bào)、BILLBOARD,1度電，在家泡溫泉，隨心所欲搶紅包,美的中央空調(diào):2015,新跨越創(chuàng)未來,美的中央空調(diào)，315非常服務(wù)6+1，送免費(fèi)清,洗,美的中央空調(diào)“免費(fèi)清洗保養(yǎng)”等你約!,開利入股美的中央空調(diào) 國際戰(zhàn)略助推美的品牌升級,美的空調(diào)30年 狂搶315,美的中央空調(diào)榮獲艾普蘭獎,2015年經(jīng)銷商大會,4,,2015年競品分析——美的,以追隨者姿態(tài)，營銷節(jié)奏緊跟格力，同時主打客廳、臥室

7、等分類別中央空調(diào),時間節(jié)奏營銷宣傳,7月,8月,9月,10月,11月,美的中央空調(diào)家裝零售推廣團(tuán)購會,美的中央空調(diào)雙節(jié)鉅惠,新婚新裝三大件促銷活動,雙11冰點(diǎn)價，首單立免50%,促銷活動,美的中央空調(diào)締善家博會,傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)宣傳,CCTV1、V客暖通網(wǎng)、暖通空調(diào)資訊網(wǎng)、制冷快報(bào)、中國建設(shè)報(bào)、法制晚報(bào)慧聰、艾肯、中國建材網(wǎng)、新浪地產(chǎn)等,美的中央空調(diào)家裝零售業(yè)務(wù)半年暴增170%美的中央空調(diào)公益活動,美的中央空調(diào)博鰲論壇年會成,寧澤

8、濤創(chuàng)造歷史傳播亞洲空氣源熱泵論壇上榮獲熱泵行業(yè)十大領(lǐng)軍品牌,房地產(chǎn)行業(yè)最具信賴中央空調(diào)品牌,連續(xù)重點(diǎn)樣板工程中標(biāo)新聞傳播、精品工程傳播美的中央空調(diào)號高鐵,美的中央空調(diào)“匯智創(chuàng)新，開,公關(guān)活動,2015年MDV核心工程客戶精,#中國住博會#美的之夜,美的中央空調(diào)攜手Uber豪車特推最優(yōu)秀司機(jī)評選活動美的中央空調(diào)重磅登陸2015上海供暖展,拓共贏”2015年家裝零售核心 英會,美的中央空調(diào)榮獲AHRI授予連續(xù)四年抽 商用空氣能熱

9、水器包修期延長至 美的中央空調(diào)出席第6屆全,客戶溝通會直擊博鰲：美的中央空調(diào)與地 工程產(chǎn)巨頭共議“互聯(lián)網(wǎng)+”思維,美的中央空調(diào)——挑戰(zhàn)“最”,3年的政策,國建筑環(huán)境與設(shè)備技術(shù)交流大會,檢合格證書,美的中央空調(diào)：搶占政府、機(jī)構(gòu)、會議合作、與企業(yè)家、明星緊密聯(lián)合,,2015年競品分析——格力,借助磁懸浮和光伏多聯(lián)機(jī)強(qiáng)調(diào)科技技術(shù)占位，在小機(jī)市場依靠密集廣告宣傳拉動銷售,時間節(jié)奏品牌slogan品牌優(yōu)勢,1月,2月,3月,4月,5月,

10、6月,科技改變生活,全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的專業(yè)化空調(diào)企業(yè),戰(zhàn)略導(dǎo)向,線上線下強(qiáng)調(diào)榮獲國家科技進(jìn)步獎、中央空調(diào)引領(lǐng)者；營銷宣傳模式為：口碑營銷+權(quán)威榮譽(yù)+固定節(jié)點(diǎn)促銷,主推產(chǎn)品&核心技術(shù),翼之戀,格力磁懸浮中央空調(diào)·,光伏變頻多聯(lián)機(jī)省錢環(huán)保,全封閉式面板設(shè)計(jì)，隱形風(fēng)口；FLUENT流體仿真技術(shù)；下送風(fēng)方式送風(fēng)角度1-90°,超級節(jié)能 超級強(qiáng)勁 超級穩(wěn)定,營銷宣傳,移動工廠 裸價風(fēng),

11、促銷活動傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)宣傳公關(guān)活動,董明珠博鰲論“大數(shù)據(jù)”:格力讓,大動作 看格力,好空調(diào) 格力造,生活更智能,暴,CCTV1/13（TVC）、南方日報(bào)、經(jīng)濟(jì)日報(bào)、上饒晚報(bào)、瑞麗家居、重慶晨報(bào)、贛州日報(bào)、都市女報(bào)、濟(jì)南時報(bào)、信息日報(bào)、都市晨報(bào),萬人空巷搶格力,格力三月送春風(fēng)品質(zhì)服務(wù)月,格力紅四月 萬人空巷搶格力,格力攜手光伏領(lǐng)軍企業(yè) 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟共創(chuàng)新能源時代,熱烈祝賀格力電器 榮登世界500強(qiáng) 全球家電企業(yè)排名首位,格力中央空調(diào)成

12、功進(jìn)駐人民大會堂,格力:榮獲“美國AHRI認(rèn)證杰出成,就獎”,格力中央空調(diào)：借助領(lǐng)導(dǎo)人力量的同時也在搶占政府等高端資源,,2015年對標(biāo)分析,樣板工程,磁懸浮普及風(fēng)暴,包裝過往成功案例，吸引經(jīng)銷商、用戶關(guān)注,到用戶所在地舉辦，推廣產(chǎn)品,參與展會 制冷展、節(jié)博會,2015年問題：,相比起競品，我們大多在跟自己的客戶、用戶進(jìn)行交互,7,,2016年目標(biāo)思考,?市場環(huán)境日趨成熟，產(chǎn)品技術(shù)呈現(xiàn)引領(lǐng)，我們?nèi)绾蝿?chuàng)造最大勝點(diǎn)？,國家政策好,海

13、爾中央空調(diào)產(chǎn)品陣容火力增強(qiáng),市場容量大,磁懸浮中央空調(diào)全線覆蓋多聯(lián)機(jī)升級到無線多聯(lián),十三五大力支持節(jié)能改造,重點(diǎn)支持工業(yè)企業(yè)特別是重點(diǎn)用能企業(yè)開展技能技術(shù)改造，包括應(yīng)用先進(jìn)節(jié)能技術(shù)裝備等,輕商機(jī)差異化賣點(diǎn)清晰,節(jié)能項(xiàng)目將井噴,同時開辟星盒、云智能等智能操控體系和平臺,預(yù)計(jì)節(jié)能改造項(xiàng)目的中央空調(diào)市場容,量將達(dá)到1000億以上,8,,中央空調(diào)產(chǎn)品體系,類別,水機(jī),多聯(lián)機(jī),輕商機(jī),云智能,磁懸浮中央空調(diào),無線多聯(lián)中央空調(diào),輕商單元機(jī),云

14、智能中心,主打產(chǎn)品,產(chǎn)品性能產(chǎn)品理念,明星產(chǎn)品,重頭產(chǎn)品,口碑產(chǎn)品,科技優(yōu)勢,產(chǎn)品特點(diǎn),堅(jiān)決市場占位口碑絕對保障,產(chǎn)品工程包裝圈子口碑?dāng)U散,用戶故事分享提升口碑優(yōu)勢,形象工程打造用戶體驗(yàn)分享,產(chǎn)品技術(shù),產(chǎn)品,9,,SWOT分析,1.有技術(shù)：磁懸浮和云智能都是全球領(lǐng),1.海爾中央空調(diào)的引領(lǐng)形象2.海爾中央空調(diào)的口碑精準(zhǔn)性3.海爾中央空調(diào)與第三方強(qiáng)勢資源的聯(lián)動,先,2.有產(chǎn)品：全系列中央空調(diào)產(chǎn)品陣容強(qiáng),品牌地位待立,海

15、爾中央空調(diào)實(shí)力,大,3.有品牌：母品牌實(shí)力強(qiáng)大,1.政策導(dǎo)向企業(yè)建立綠色低碳經(jīng)濟(jì)，智能、節(jié)能成為未來趨勢2.市場容量增長,1.磁懸浮市場競爭將加劇2.用戶對智能和節(jié)能的深刻認(rèn)知,市場競爭加劇,環(huán)境和用戶需求,10,,2016年如何能完成目標(biāo)？,搶資源：政府資源、高端資源，為品牌、產(chǎn)品進(jìn)行背書，樹立海爾中央空調(diào)專業(yè)、節(jié)能的形象,搶資源,搶占位：行業(yè)及節(jié)能環(huán)保領(lǐng)域的獎項(xiàng)，,搶用戶：精準(zhǔn)用戶，通過資源、高端會,形成品牌優(yōu)勢的占位

16、,議的交互讓精準(zhǔn)用戶加入我們的圈子,搶,搶用戶,搶占位,搶口碑：口碑，通過精品案例包裝，高端,搶口碑,搶聲音,搶聲音：專業(yè)媒體、行業(yè)媒體、高端媒體資,項(xiàng)目中標(biāo)讓用戶為海爾傳播，提升口碑,源進(jìn)行發(fā)聲，增加品牌認(rèn)知,11,,,2016年主題制定,節(jié)能方案 智慧首選B2B 中央空調(diào),slogan,B2C 商用空調(diào),產(chǎn)品類別,六大目標(biāo)行業(yè),五大核心用戶,目標(biāo)受眾,醫(yī)院,工業(yè)生產(chǎn),酒店,數(shù)據(jù)中心 軌道交通,地產(chǎn),公寓用戶,別墅用戶,臨街店面,小

17、型企業(yè),服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),產(chǎn)品關(guān)鍵詞產(chǎn)品線主題,行業(yè)最節(jié)能、最專業(yè)的磁懸浮中央空調(diào),設(shè)計(jì)安裝一站式、節(jié)能、智慧、舒適,藍(lán)色星球 智享節(jié)能,藍(lán)色星球 智慧舒適,藍(lán)色星球——社會情懷：為了再次讓天空回復(fù)藍(lán)色而不斷奮斗；智享節(jié)能——用戶情懷：告知用戶可以通過海爾中央空調(diào)的智慧、科技實(shí)現(xiàn)節(jié)能；,藍(lán)色星球——社會情懷：為了再次讓天空回復(fù)藍(lán)色而不斷奮斗；智慧舒適——用戶情懷：以海爾商用空調(diào)的智慧、科技給用戶、小微企業(yè)主帶來舒適的體驗(yàn)；,主題解

18、析,12,,,,,,,,,,,,,,中央空調(diào)全年傳播規(guī)劃,傳播主題,節(jié)能方案 智慧首選,時間軸,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,藍(lán)天計(jì)劃——2016節(jié)能中國行CSR公益活動（備選方向）,品牌主線活動,十年節(jié)能行·磁懸浮中央空調(diào)節(jié)能設(shè)計(jì)大賽海爾中央空調(diào)進(jìn)高端社區(qū)樣板間,年度主題：磁懸浮10年全球巡禮,商用中,藍(lán)色星球智享舒適,百強(qiáng)創(chuàng)業(yè)游學(xué)課程,國家信息中心聯(lián)手發(fā)

19、布節(jié)能行業(yè)調(diào)研報(bào)告,產(chǎn) 央,空調(diào),品,全球節(jié)能中心香港節(jié)能委員會成立,節(jié)能創(chuàng)享基金,博亞論壇解讀《白皮書》,綠色城鎮(zhèn)示范項(xiàng)目,線,家用中央空調(diào),藍(lán)色星球智慧舒適,年度主題：20年 知冷暖 家春秋,“全民動手設(shè)計(jì)家”大型交互,高端社區(qū)樣板間試住活動,與《夢想改造家》合作,OTO活動,交互渠道,2.0傳播（微博、微信、新媒體）＋1.0傳播（網(wǎng)絡(luò)）+高端精準(zhǔn)媒體+高端圈層,13,,2016年媒體應(yīng)用總策略,媒體傳播策略