萬科客戶研究體系規(guī)劃(53)頁

1、萬科客戶研究體系規(guī)劃,萬科企業(yè)股份有限公司,內(nèi)容,客戶研究系統(tǒng)服務(wù)目的定義03客戶研究系統(tǒng)構(gòu)建方法/流程04客戶研究系統(tǒng)初步框架05針對(duì)一線公司06針對(duì)總部46,客戶研究系統(tǒng)服務(wù)目的定義,本方案書的主要目的旨在幫助萬科建立起有效的客戶研究體系通過系統(tǒng)的客戶研究方法和分析方法，來指導(dǎo)一線公司的營銷策略為總部的投資決策及其他戰(zhàn)略制定提供重要輔助信息,客戶研究系統(tǒng)構(gòu)建方法/流程,一、

2、了解萬科總部及一線公司的需求,二、構(gòu)建客戶研究系統(tǒng)的基本框架,三、就基本框架征詢總部及一線公司的意見，完善框架,五、根據(jù)框架，填充細(xì)節(jié)：明確每項(xiàng)研究的目的，方法，問卷/表單，基本分析方法，操作方法等,六、小范圍試點(diǎn),七、對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn)，進(jìn)行集團(tuán)推廣,方法：內(nèi)部訪談，討論參與方：華通、萬科客戶研究組，及相關(guān)人員,華通構(gòu)建初步方案，萬科客戶研究組提出修改意見,四、框架確認(rèn),方法：內(nèi)部訪談，討論參與方：華

3、通、萬科客戶研究組，及相關(guān)人員,萬科相關(guān)負(fù)責(zé)人,通過一些客戶深訪完成基本設(shè)計(jì)，進(jìn)行小規(guī)模試訪及意見征詢，再修正,八、連續(xù)數(shù)據(jù)采集和分析，為萬科集團(tuán)及一線公司提供支持,通過小范圍試點(diǎn)進(jìn)一步完善整個(gè)設(shè)計(jì),客戶研究系統(tǒng)初步框架,針對(duì)一線公司,目錄,營銷問題定義及解決方案整體框架設(shè)計(jì)主要研究項(xiàng)目設(shè)計(jì),營銷問題定義及解決方案,一線公司營銷問題定義,1：樓盤定位，完成產(chǎn)品建議書,定義樓盤的目標(biāo)客戶群 將客戶的需求轉(zhuǎn)換成設(shè)計(jì)語言,參考競(jìng)爭(zhēng)

4、對(duì)手和萬科同類產(chǎn)品的定位 個(gè)人經(jīng)驗(yàn)分析 客戶訪問,遇到新的項(xiàng)目類型時(shí)缺乏足夠多的參考信息 客戶需求轉(zhuǎn)換成設(shè)計(jì)語言存在一定難度：客戶很難清楚細(xì)致地將需求完全描繪清楚,核心工作目標(biāo),主要工作方式,面臨的主要問題,2：樓盤上市推廣策略制定,再次明確樓盤的目標(biāo)客戶群 將產(chǎn)品特點(diǎn)轉(zhuǎn)換成客戶語言/需求（賣點(diǎn)提煉） 制定整合營銷策略（媒體組合、促銷等）,主要通過經(jīng)驗(yàn)分析 銷售代理的經(jīng)驗(yàn),產(chǎn)品是否還符合當(dāng)初設(shè)定的目標(biāo)客戶群需求 產(chǎn)品已經(jīng)

5、定型，如何讓目標(biāo)客戶對(duì)它產(chǎn)生興趣,3：銷售監(jiān)控，策略調(diào)整,樓盤的銷售情況監(jiān)控：到訪、成交 問題解決：營銷策略調(diào)整、樓盤再定位（特別是分期開發(fā)項(xiàng)目）等,銷售數(shù)據(jù) 經(jīng)驗(yàn)分析 客戶研究,到訪客戶不足 到訪客戶質(zhì)量不高 成交率低,,,主要工作階段,問題解決思路,一、二階段面臨的主要問題,目標(biāo)客戶定義,客戶需求挖掘與描述,產(chǎn)品實(shí)現(xiàn),客戶需求匹配,,,,競(jìng)爭(zhēng)樓盤的客戶信息 潛在客戶的需求特征（與土地屬性的匹配程度）及規(guī)模 萬科現(xiàn)有客

6、戶信息,有助問題解決的關(guān)鍵客戶信息,客戶的生活形態(tài)及價(jià)值觀 人與房的關(guān)系：室內(nèi)、小區(qū)內(nèi)及小區(qū)周邊生活狀態(tài)及價(jià)值感知 目前未被滿足的需求及饑渴程度,客戶對(duì)產(chǎn)品利益的感知和理解：客戶印象深刻的產(chǎn)品特征——客戶對(duì)這些產(chǎn)品特征的利益聯(lián)想——利益與客戶需求的匹配程度,對(duì)應(yīng)的客戶研究解決方案,潛在客戶行為與態(tài)度研究（包括細(xì)分研究）萬科成交客戶研究競(jìng)爭(zhēng)樓盤客戶研究/萬科流失客戶研究,客戶生活形態(tài)研究產(chǎn)品概念測(cè)試,產(chǎn)品測(cè)試/概念與產(chǎn)品匹配

7、測(cè)試廣告文案測(cè)試,問題解決思路,銷售階段面臨的主要問題,來訪客戶數(shù)量不足,來訪客戶質(zhì)量不高,成交率低,問題解決思路,傳統(tǒng)品牌健康診斷階梯圖,對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵營銷事件,市場(chǎng)推廣 （重點(diǎn)在渠道）,市場(chǎng)推廣 （重點(diǎn)在內(nèi)容）,市場(chǎng)推廣（渠道、促銷等）+價(jià)格,產(chǎn)品表現(xiàn)+價(jià)格,,,,,一個(gè)完美的品牌是把所有目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)換成自己的忠誠用戶；一個(gè)健康的品牌則是在每個(gè)階段都保有合理的份額；任何一個(gè)階梯到下一個(gè)階梯的距離過大都代表著問題。,問題解決思路,樓盤

8、銷售健康診斷階梯圖,所有目標(biāo)客戶,知道樓盤,現(xiàn)場(chǎng)看房,成交,推薦其他客戶,對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵營銷事件,市場(chǎng)推廣 （重點(diǎn)在渠道）,市場(chǎng)推廣 （重點(diǎn)在內(nèi)容）,產(chǎn)品+價(jià)格+現(xiàn)場(chǎng)銷售力,現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)滿意感,,,,,注：此階梯圖只截止到成交階段（即新成交客戶），并不包含入住后,一線公司可能直接面臨的市場(chǎng)問題,來看房的人怎么不象以前多了？來的怎么不是我們想要的人？,來到現(xiàn)場(chǎng)后，怎么都不爽快，簽約的少？,問題解決思路—來看房的人怎么不象以前多了？/來的怎么不

9、是我們想要的人,樓盤銷售健康診斷階梯圖,所有目標(biāo)客戶,知道樓盤,現(xiàn)場(chǎng)看房,成交,推薦其他客戶,,,,,實(shí)際上，問題可能在于,1：我們定位的目標(biāo)客戶整體規(guī)模有限,2：知道這個(gè)樓盤的客戶規(guī)模有限,3：信息沒有完全傳達(dá)出去4：傳達(dá)給客戶的信息對(duì)他沒有足夠的吸引力或者有一些負(fù)面的信息影響了他,對(duì)應(yīng)的客戶研究解決方案,潛在客戶（包括各細(xì)分市場(chǎng)）規(guī)模研究,到訪客戶行為研究潛在客戶（包括各細(xì)分市場(chǎng)）推廣效果事后監(jiān)測(cè),到訪客戶行為研究知道但未到訪

10、目標(biāo)客戶研究廣告文案事前測(cè)試推廣效果事后監(jiān)測(cè)品牌形象研究,,問題可能性由高到低,,來的怎么不是我們想要的人,更多地與第一階段中產(chǎn)品與客戶需求的匹配有關(guān),見一二階段,問題解決思路—來到現(xiàn)場(chǎng)后，怎么都不爽快，簽約的少？,樓盤銷售健康診斷階梯圖,所有目標(biāo)客戶,知道樓盤,現(xiàn)場(chǎng)看房,成交,推薦其他客戶,,,,,實(shí)際上，問題可能在于,1：我們的產(chǎn)品沒有很好地滿足客戶的要求,2：銷售人員/現(xiàn)場(chǎng)沒有很好地把產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)介紹出去或者態(tài)度上給客戶造成

11、了負(fù)面印象,3：有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在,對(duì)應(yīng)的客戶研究解決方案,到訪客戶行為研究流失客戶研究,到訪客戶行為研究新成交客戶行為研究銷售環(huán)節(jié)的滿意度研究神秘顧客現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)研究流失客戶行為研究,競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分析（Competitor intelligence）流失客戶研究,,整體框架設(shè)計(jì),,框架搭建,總體思路：常規(guī)研究配合專案研究常規(guī)研究：定期進(jìn)行的研究，提供基礎(chǔ)信息專案研究：針對(duì)具體問題開展的研究，根據(jù)需要程度決定是否進(jìn)行,常規(guī)研究

12、：到訪客戶行為研究成交客戶行為研究流失客戶研究,,潛在客戶(細(xì)分)研究,廣告文案事前測(cè)試,外圈代表與之配套的專案研究,目標(biāo)客戶生活形態(tài)研究,競(jìng)爭(zhēng)樓盤客戶研究,產(chǎn)品概念測(cè)試,產(chǎn)品測(cè)試/概念與產(chǎn)品匹配測(cè)試,推廣效果事后監(jiān)測(cè),知道但未到訪客戶研究,,銷售環(huán)節(jié)滿意度研究神秘顧客現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)研究,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手深度研究,產(chǎn)品定位,產(chǎn)品實(shí)現(xiàn),推廣定位/USP形成,銷售監(jiān)控,,,常規(guī)研究的價(jià)值,,潛在客戶,售樓處,到訪客戶,成交客戶,萬科物業(yè),購買其

13、他物業(yè),仍在尋找,競(jìng)爭(zhēng)樓盤客戶,潛在客戶,,為什么流失？哪些是萬科未滿足的核心需求？競(jìng)爭(zhēng)樓盤客戶與萬科客戶特征之間的差異是什么？,為什么還在等待？哪些是目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品還沒有滿足的核心需求？他們有什么顯著特征？,選擇萬科的驅(qū)動(dòng)因素？他們的特征是什么？,哪些客戶到訪？為什么到訪？（影響因素與渠道）對(duì)本案的評(píng)價(jià)是什么？,對(duì)萬科的價(jià)值,A：如果真的是萬科無法滿足的需求，新項(xiàng)目定位時(shí)是否可以借鑒？B: 如果萬科現(xiàn)有樓盤可以滿足，可能是銷售過程

14、中的問題，下階段及時(shí)修正,積累成功經(jīng)驗(yàn)：運(yùn)用到下階段的銷售過程中新樓盤定位時(shí)借鑒,流失客戶,非萬科物業(yè),,其他價(jià)值,通過到訪客戶和新成交客戶表單兩項(xiàng)常規(guī)研究，對(duì)到訪人數(shù)和轉(zhuǎn)換率進(jìn)行科學(xué)監(jiān)測(cè)，建立萬科基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫（Benchmark）。從而為一線公司新樓盤的銷售工作提供參考（預(yù)警作用），及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題（營銷推廣、產(chǎn)品、還是現(xiàn)場(chǎng)銷售？），采取措施。,結(jié)果呈現(xiàn)（虛擬）基準(zhǔn)可以基于總體計(jì)算，數(shù)據(jù)積累到一定時(shí)期，也可以計(jì)算不同類產(chǎn)品的基準(zhǔn)，不同

15、銷售時(shí)期（如內(nèi)部認(rèn)購期、開盤1-2周內(nèi)，開盤3-4周等）的基準(zhǔn)。這樣可以幫助各一線公司及時(shí)發(fā)現(xiàn)銷售過程中的問題。,營銷投入費(fèi)用：,其他價(jià)值,到訪客戶也是萬科的寶貴資源，通過到訪客戶表單的使用同時(shí)積累大量的客戶信息，可以方便今后通過有針對(duì)性的營銷來充分挖掘他們?cè)谡麄€(gè)生命周期中的價(jià)值,主要研究項(xiàng)目設(shè)計(jì),常規(guī)研究項(xiàng)目,到訪客戶行為研究（1/2）,研究目的:通過對(duì)到訪客戶行為及背景的了解來指導(dǎo)實(shí)際營銷過程中的：媒體選擇/渠道優(yōu)化目標(biāo)客戶的

16、再鎖定廣告訴求的再修正新產(chǎn)品定位主要信息：哪些人到現(xiàn)場(chǎng)看房社會(huì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)（年齡，性別，職業(yè)，收入，家庭結(jié)構(gòu)等）地理分布指標(biāo)（目前居住地，工作地）信息獲取渠道怎么知道本案決定到現(xiàn)場(chǎng)的影響渠道一般的信息渠道及關(guān)注信息看房驅(qū)動(dòng)因素基本看房模式哪些因素/信息促使到現(xiàn)場(chǎng)對(duì)本案的評(píng)價(jià)總體吸引力優(yōu)缺點(diǎn)（滿足點(diǎn)，未滿足點(diǎn)）對(duì)房屋的需求購房動(dòng)機(jī)實(shí)體特征心理特征,到訪客戶行為研究（2/2）,研究方法被訪對(duì)象：所有到

17、現(xiàn)場(chǎng)看房并有購買計(jì)劃的人（陪同者不算）采集方式：售樓處問卷填答（萬科銷售人員負(fù)責(zé)）分成兩個(gè)步驟：看房前和看房后 （主要目的：避免一次填答問卷時(shí)間過長(zhǎng)同時(shí)盡可能與客戶的看房過程進(jìn)行無縫結(jié)合，訪問界面更友好）看房前：了解信息來源，看房驅(qū)動(dòng)因素，對(duì)房屋的需求等看房后：競(jìng)爭(zhēng)信息，對(duì)本案的評(píng)價(jià)等數(shù)據(jù)處理和分析主要分析方法：頻數(shù)分析、交叉分析其他分析方法：因子/聚類、象限分析等,新成交客戶行為研究（1/2）,研究目的進(jìn)一步明確萬科

18、的目標(biāo)客戶群明確萬科產(chǎn)品在目標(biāo)客戶中的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要信息：哪些人最終購買了我們的房子 （到訪客戶表單已完成）社會(huì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)（年齡，性別，職業(yè)，收入，家庭結(jié)構(gòu)等）地理分布指標(biāo)（目前居住地，工作地）對(duì)房屋的物理和心理需求特征選擇萬科的驅(qū)動(dòng)因素（盡可能細(xì)化）品牌產(chǎn)品物業(yè)其他,新成交客戶行為研究（2/2）,研究方法被訪對(duì)象：所有新成交客戶采集方式：入伙時(shí)/簽約時(shí)問卷填答（萬科負(fù)責(zé)）數(shù)據(jù)處理和分析主要分析方法：頻數(shù)

19、分析、交叉分析其他分析方法：因子/聚類、對(duì)應(yīng)分析、象限分析等,流失客戶行為研究（1/2）,研究目的通過對(duì)流失客戶原因的探究找到與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比萬科的差距，從而幫助后面的推廣采取有針對(duì)性的策略同時(shí)也能發(fā)現(xiàn)客戶未被萬科現(xiàn)有產(chǎn)品滿足的需求，為今后的產(chǎn)品定位提供參考注意：此處的流失客戶指的是到過萬科現(xiàn)場(chǎng)但最終購買了其他樓盤的主要信息：哪些人流失了 （到訪客戶表單已完成）社會(huì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)（年齡，性別，職業(yè)，收入，家庭結(jié)構(gòu)等）地理分布

20、指標(biāo)（目前居住地，工作地）對(duì)房屋的物理和心理需求特征沒有選擇萬科的原因選擇其他樓盤的驅(qū)動(dòng)因素（盡可能細(xì)化）（可以與新成交客戶表單的內(nèi)容一致）品牌產(chǎn)品物業(yè)其他,流失客戶行為研究（2/2）,研究方法被訪對(duì)象：所有到訪但是沒有購買的客戶采集方式：電話數(shù)據(jù)處理和分析主要分析方法：頻數(shù)分析、交叉分析其他分析方法：因子/聚類、對(duì)應(yīng)分析、象限分析等,專項(xiàng)研究項(xiàng)目,潛在客戶（細(xì)分）研究（1/2）,研究目的了解不同目標(biāo)客戶群對(duì)

21、產(chǎn)品的需求，建立不同細(xì)分市場(chǎng)與 不同產(chǎn)品（含土地屬性）之間的聯(lián)系，評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，為新樓盤的定位提供決策依據(jù)主要信息：客戶特征社會(huì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)（年齡，性別，職業(yè)，收入，家庭結(jié)構(gòu)等）地理分布指標(biāo)（目前居住地，工作地）對(duì)房屋的需求購房動(dòng)機(jī)實(shí)體特征需求心理特征需求居住、生活形態(tài)與居住環(huán)境有關(guān)的生活方式其他生活方式購房決策特征信息收集渠道對(duì)開發(fā)商品牌的看重程度及認(rèn)知與偏好價(jià)格敏感度地段敏感度,潛在客戶（細(xì)分）

22、研究（1/2）,研究方法被訪對(duì)象：所有在未來1-2年之內(nèi)打算購房的客戶采集方式：電話（推估規(guī)模）+面訪,競(jìng)爭(zhēng)樓盤客戶研究,研究目的了解競(jìng)爭(zhēng)樓盤的客戶特征，為新樓盤的定位提供決策依據(jù)主要信息內(nèi)容同萬科成交客戶研究方法通過對(duì)流失客戶的研究可獲得一些競(jìng)爭(zhēng)樓盤客戶的信息通過專項(xiàng)研究實(shí)現(xiàn)被訪對(duì)象：所有在過去一年內(nèi)買了競(jìng)爭(zhēng)樓盤（可以選定部分樓盤）的客戶采集方式：在競(jìng)爭(zhēng)樓盤附近攔訪/定點(diǎn)訪問或者通過搜集競(jìng)爭(zhēng)樓盤的電話段進(jìn)行電話

23、訪問,目標(biāo)客戶生活形態(tài)研究（1/2）,研究目的通過對(duì)目標(biāo)客戶生活形態(tài)和他們對(duì)住房要求的深入了解，為產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)提供方向，并形成若干產(chǎn)品概念主要信息客戶的生活形態(tài)與價(jià)值觀基本工作與生活情況個(gè)人、與朋友、與家庭從事的活動(dòng)及目的生活當(dāng)中最重要的/最關(guān)心的是什么理想的生活狀態(tài)是什么圍繞居住環(huán)境的生活形態(tài)/方式在居室內(nèi)的活動(dòng)方式、目的及不滿小區(qū)內(nèi)的活動(dòng)方式、目的及不滿小區(qū)周邊的活動(dòng)方式、目的及不滿對(duì)未來住房的需求未來圍繞居

24、住環(huán)境的生活形態(tài)/方式,目標(biāo)客戶生活形態(tài)研究（1/2）,研究方法被訪對(duì)象：新樓盤的目標(biāo)客戶采集方式：日記+入戶觀察+深訪,產(chǎn)品概念測(cè)試,研究目的對(duì)初步的產(chǎn)品概念進(jìn)行測(cè)試選出好的產(chǎn)品概念進(jìn)入下階段的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)對(duì)已有產(chǎn)品概念進(jìn)行進(jìn)一步完善主要信息產(chǎn)品的吸引力喜歡的產(chǎn)品屬性及由此帶來的價(jià)值產(chǎn)品的購買意向及原因?qū)Ξa(chǎn)品的價(jià)格感知對(duì)產(chǎn)品的意見和建議研究方法研究對(duì)象：樓盤的目標(biāo)客戶群訪問方式：小組討論會(huì),產(chǎn)品測(cè)試/概念與產(chǎn)

25、品匹配測(cè)試,研究目的提煉已有產(chǎn)品的賣點(diǎn)明確/修正已有產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群主要信息產(chǎn)品的吸引力喜歡的產(chǎn)品屬性及由此帶來的價(jià)值產(chǎn)品的購買意向及原因?qū)Ξa(chǎn)品的價(jià)格感知對(duì)產(chǎn)品的意見和建議產(chǎn)品與前期概念的吻合程度（哪些吻合、哪些不吻合）研究方法研究對(duì)象：樓盤預(yù)定的目標(biāo)客戶群+其他可能的目標(biāo)客戶（經(jīng)驗(yàn)判斷）此階段盡可能多做幾類不同客戶以明確產(chǎn)品對(duì)不同人群的吸引力訪問方式：產(chǎn)品演示+客戶提問（開盤后客戶也可能會(huì)關(guān)心的問題）+小

26、組討論會(huì)產(chǎn)品演示：前期可以通過沙盤的形式后期可以請(qǐng)客戶實(shí)地感受,廣告文案事前測(cè)試（1/2）,研究目的:在多個(gè)廣告主題中確定最有吸引力的一個(gè)結(jié)合目標(biāo)客戶的意見對(duì)即將發(fā)布的廣告主題進(jìn)行修正主要信息：廣告信息的傳達(dá)效果哪些讓客戶記住了客戶的理解是什么廣告的吸引力是否喜歡是否相關(guān)廣告的說服力是否想去現(xiàn)場(chǎng)/打電話咨詢？原因,廣告文案事前測(cè)試（2/2）,研究方法被訪對(duì)象：樓盤的潛在購買群調(diào)查方法：焦點(diǎn)小組討論會(huì)調(diào)

27、查時(shí)間：廣告正式制作發(fā)布前結(jié)果呈現(xiàn)：定性文字報(bào)告,推廣效果監(jiān)測(cè)（1/2）,研究目的:定量全面評(píng)估推廣活動(dòng)的效果，為下階段的推廣把握方向主要信息：影響力通過推廣多少人知道了樓盤了解渠道信息傳播效果記住了哪些信息 （哪些傳達(dá)得比較好？哪些沒有傳達(dá)出去？）對(duì)這些信息是否感興趣，原因廣告的說服力是否到過現(xiàn)場(chǎng)？原因影響人群分析哪些人知道了哪些人知道后，到了現(xiàn)場(chǎng)哪些人知道后，未到現(xiàn)場(chǎng),推廣效果監(jiān)測(cè)（2/2）,研究方法

28、被訪對(duì)象：樓盤的潛在購買群調(diào)查方法：電話訪問/CLT調(diào)查時(shí)間：推廣活動(dòng)之后（特別是效果不明顯的情況下）結(jié)果呈現(xiàn)：定量數(shù)據(jù)及文字報(bào)告,知道但未到訪客戶研究（1/2）,研究目的:在到訪率低的情況下，對(duì)知道但未到訪的客戶進(jìn)行針對(duì)性研究，了解關(guān)鍵阻礙因素主要信息：對(duì)調(diào)研樓盤的印象認(rèn)知，了解渠道了解的主要信息及印象對(duì)房屋的需求具體物理屬性需求心理/價(jià)值需求看房情況看房模式 （選擇標(biāo)準(zhǔn)）到過哪些樓盤，選擇那些樓盤的原

29、因?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)樓盤的評(píng)價(jià)未到本案的原因,知道但未到訪客戶研究（2/2）,研究方法被訪對(duì)象：知道本案但是未到訪，并且是本案的目標(biāo)客戶調(diào)查方法：深訪調(diào)查時(shí)間：到訪率低的情況下結(jié)果呈現(xiàn)：定性文字報(bào)告,銷售環(huán)節(jié)滿意度研究,可以在整個(gè)滿意度研究框架之下（在此不做闡述），但是在此環(huán)節(jié)應(yīng)該以所有到訪客戶為樣本框進(jìn)行采樣，而不僅僅是新成交客戶,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手深度研究,研究目的通過對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤的定位分析，找到萬科的應(yīng)對(duì)策略或者為萬科下一步的產(chǎn)品開發(fā)提

30、供參考信息主要信息：樓盤基本信息地理位置價(jià)位小區(qū)規(guī)模、配套等其他樓盤賣點(diǎn)信息樓盤主要推廣方式、渠道、媒體投入等樓盤銷售方式及銷售狀況樓盤主要業(yè)主構(gòu)成,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手深度研究,研究方法數(shù)據(jù)采集對(duì)象：萬科主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤采集方式：二手資料收集、實(shí)地觀看（神秘顧客訪問）、競(jìng)爭(zhēng)樓盤業(yè)主訪問等,針對(duì)總部戰(zhàn)略決策支持,總部的需求/關(guān)心的問題,整個(gè)萬科品牌的健康發(fā)展目前的健康度今后的定位/戰(zhàn)略發(fā)展方向 （包括與之相應(yīng)的產(chǎn)品定位）

31、把有限的資源/資金集中在對(duì)公司價(jià)值最大的地方，實(shí)現(xiàn)投入最小產(chǎn)出最大化最有價(jià)值/潛力的城市最有價(jià)值/潛力的客戶,,,,,對(duì)應(yīng)的客戶研究解決方案（一）,到訪客戶行為研究,客戶滿意度研究,新成交客戶行為研究,品牌形象研究,通過對(duì)這四個(gè)大的常規(guī)研究數(shù)據(jù)進(jìn)行整合分析，實(shí)現(xiàn)對(duì)萬科品牌健康狀況的科學(xué)監(jiān)測(cè),,,萬科的品牌基礎(chǔ),銷售狀況,品牌忠誠度,好的品牌基礎(chǔ)對(duì)樓盤的銷售是否有促進(jìn)作用？在房地產(chǎn)市場(chǎng)上，品牌的影響力是怎樣的？怎樣的品牌形象對(duì)銷售

32、的促進(jìn)作用更大？通過對(duì)這幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的連續(xù)監(jiān)測(cè)與關(guān)系分析可以為萬科的品牌策略提供有價(jià)值的指導(dǎo)意見。,品牌的忠誠在絕大程度上取決于顧客的滿意度。通過滿意度分析找到萬科顧客滿意度的保健因素、績(jī)效因素等，有的放矢提高他們的滿意水平,需要對(duì)顧客的再購率與推薦率進(jìn)行科學(xué)監(jiān)測(cè),對(duì)應(yīng)的客戶研究解決方案（二）,基于客戶價(jià)值的分類管理按照對(duì)萬科的價(jià)值（高、中、低）對(duì)客戶進(jìn)行分類，為高價(jià)值客戶提供更細(xì)致的服務(wù)，提高他們的滿意度和忠誠度，將他們的價(jià)值充分挖

33、掘出來方法明確顧客價(jià)值計(jì)算方法專家法：通過來自萬科與市場(chǎng)研究公司組成的專家列出評(píng)估指標(biāo)及價(jià)值計(jì)算方法以客戶到訪時(shí)作為首次價(jià)值確認(rèn)點(diǎn)根據(jù)評(píng)估指標(biāo)，對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行實(shí)時(shí)更新為不同價(jià)值客戶設(shè)計(jì)不同的服務(wù)方案,對(duì)應(yīng)的客戶研究解決方案（三）,潛在客戶市場(chǎng)追蹤研究對(duì)所有在未來一年內(nèi)計(jì)劃購房的客戶進(jìn)行行為與態(tài)度研究潛在客戶研究的意義未來市場(chǎng)的爭(zhēng)奪取決于對(duì)未來客戶需求的準(zhǔn)確和及時(shí)把握，誰更早地更準(zhǔn)確地洞察到了客戶的需求，誰就更有可能

34、贏得這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。而對(duì)客戶需求的把握，決定了企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向。例如由于空客與波音對(duì)未來航空市場(chǎng)需求（更舒適還是更快捷）的不同把握，決定了這兩家公司完全不同的產(chǎn)品與市場(chǎng)策略。潛在客戶市場(chǎng)追蹤研究能為萬科做什么？評(píng)估不同城市的市場(chǎng)潛力（未來一年、三年內(nèi)有多少人想買房、預(yù)算是怎樣的？），指導(dǎo)萬科的城市發(fā)展策略把握總體市場(chǎng)及主要生命周期細(xì)分市場(chǎng)的需求變化規(guī)律，例如更大的房子？更安全的房子？更漂亮的房子？更方便/熱鬧的環(huán)境？更安靜的環(huán)境？

35、等等 對(duì)影響房地產(chǎn)市場(chǎng)的核心因素—生命周期及家庭價(jià)值觀念進(jìn)行科學(xué)監(jiān)測(cè)（例如結(jié)婚年齡、生育年齡、家庭規(guī)模（在一些條件比較好的家庭中兩個(gè)孩子的現(xiàn)象逐漸增多）等；隨著第一代獨(dú)生子女（80年代初出生）的成人，整個(gè)家庭結(jié)構(gòu)/家庭文化可能都會(huì)發(fā)生質(zhì)的變化），及時(shí)采取應(yīng)對(duì)策略其他因素（例如宏觀調(diào)控）對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響進(jìn)行監(jiān)測(cè),對(duì)應(yīng)的客戶研究解決方案（三）,主要內(nèi)容潛在用戶特征社會(huì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)生活形態(tài)對(duì)房屋的需求購房動(dòng)機(jī)預(yù)算及基本位置、面積

36、、戶型等需求主要物理及心理屬性需求購房信息收集渠道研究方法被訪對(duì)象：未來一年內(nèi)有購房需求的客戶訪問方式：CATI(電腦輔助地電話訪問)訪問時(shí)間：每年進(jìn)行一次，年初/年底進(jìn)行調(diào)研區(qū)域：萬科的重點(diǎn)市場(chǎng)/全國性樣本框,,整個(gè)研究框架,基于客戶價(jià)值分類的客戶關(guān)系管理,,常規(guī)研究：到訪客戶行為研究成交客戶行為研究流失客戶研究,,潛在客戶(細(xì)分)研究,廣告文案事前測(cè)試,外圈代表與之配套的專案研究,目標(biāo)客戶生活形態(tài)研究,競(jìng)爭(zhēng)樓