南京順馳階段整合傳播(54)頁

1、順馳階段整合傳播策略,暨順馳三期開盤策略思考,深圳黑弧2005.6.12,階段廣告回顧,順馳·傲城國際，一個(gè)來之不易的項(xiàng)目名稱，作為濱江奧城三期，從4月中旬配合春交會這個(gè)節(jié)點(diǎn)首度面市，帶給消費(fèi)者的是怎樣的形象呢？在三期面市的同時(shí)，二期繼續(xù)銷售，兩者間廣告交集投放效果如何？,讓我們一起往下看吧！,報(bào)廣類,綜合二期、三期報(bào)廣中可以看到，有銷售力的廣告還是實(shí)景圖片，如奧體中心篇，二期實(shí)景篇；投資回報(bào)，108回購篇，商鋪投資

2、金蛋篇；地段優(yōu)勢，五環(huán)距離篇。三期絕對中央篇，天賦篇只是以形象與區(qū)位入市，因?yàn)槭袌鲂蝿莅l(fā)生的變化，中間打斷了制訂的投放節(jié)奏，效果不明顯。,戶外類,整體形象感覺不錯(cuò)，但還是有一些細(xì)節(jié)問題。戶外廣告沒有因地制宜，結(jié)合地理?xiàng)l件來考慮。在一些諸如樓頂?shù)牡胤?，文字顯得太小，在部分呈90度的拐角處，畫面被無形割裂。沒有與濱江奧城的有機(jī)關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者以為是順馳在某個(gè)新的區(qū)域做的一個(gè)新項(xiàng)目。,PR類,公關(guān)活動中，名車試駕會因天氣原因延期，再次舉辦日期

3、沒有確定，可以考慮在下一階段繼續(xù)；CTF健康主題活動，電話邀請確認(rèn)過的客戶有近50組，但在活動當(dāng)天，來者寥寥，三期客戶積累嚴(yán)重不足。,階段小結(jié),在三月的市場環(huán)境下，獨(dú)立包裝三期傲城國際，在傳播中作為一個(gè)新項(xiàng)目推出，一是可以拔高形象，支持高價(jià)格的銷售；二是可以消除一期、二期在銷售過程中美譽(yù)度不高的弊端。,隨著“國八條”政策出臺，形勢的變化，營銷策略的調(diào)整，為了與原有推廣濱江奧城一期、二期所積累的廣告資源進(jìn)行結(jié)合，三期還是應(yīng)該納入整個(gè)

4、濱江奧城體系中全盤考量。,先來看看我們的階段營銷目標(biāo),順馳營銷目標(biāo),銷售目標(biāo)及分解：6月計(jì)劃是50套，從1號截止7號，銷售7套；初步定在7月16日開盤，目標(biāo)80套，其中三期60套，一、二期20套。,就拿擲球來說，如果沒有目標(biāo)方向，一切都是壞球！先不要討論這個(gè)目標(biāo)是否能實(shí)現(xiàn)，黑弧與順馳都相信，只要努力就有回報(bào)！,好的，明確了任務(wù)，再來看看我們項(xiàng)目現(xiàn)在的情況是否能支撐？,項(xiàng)目現(xiàn)狀,一期已經(jīng)進(jìn)入尾盤期，可能要延期交房，面臨公關(guān)危機(jī)；

5、二期主推，有部分戶型較難消化，銷售壓力大；三期處于開盤前奏，客戶積累不夠；產(chǎn)品沒有獨(dú)特賣點(diǎn)導(dǎo)致不具有明顯的競爭優(yōu)勢；“建筑不辜負(fù)天賦”廣告訴求，只能作為一個(gè)階段傳播主題，不能滿足現(xiàn)在整合傳播需要……,,障礙,營銷目標(biāo),項(xiàng)目現(xiàn)狀,第一部分 品牌核心策略,客戶的期望,三期先開三棟，體量不大，爭取快速完成銷售或形 成熱銷局面；三期拉動二期的銷售；廣告推廣方面，區(qū)分片區(qū)其它項(xiàng)目，拔高自身形象；通過有新意、亮點(diǎn)的公關(guān)活動在市場形

6、成傳播話題。,我們的任務(wù),從不景氣市場突圍，迅速拉動銷售；解決潛在客戶到訪銷售現(xiàn)場問題，還要帶著對項(xiàng)目的偏好度和一定的了解程度；為了銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，通過七月中旬三期開盤，繼續(xù)拉動二期與一期尾盤銷售；三期三棟180套推出，客戶積累不夠，希望能在一個(gè)月內(nèi)盡可能的蓄客，為順利開盤，積聚人氣；在繼續(xù)保持順馳企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌知名度的同時(shí)，建立美譽(yù)度。,市場環(huán)境,6.1后的低迷市場，受眾持幣觀望；總體降溫，仍有可觀需求；結(jié)婚、搬遷、二

7、次置業(yè)，需要購買居住的客戶在盤整期內(nèi)還是會有部分購買；價(jià)格會是當(dāng)前市場環(huán)境下相當(dāng)重要的促銷環(huán)節(jié)。,產(chǎn)品理解,占地5.4萬平，近10萬建面，707多套，容積率1.8；,戶型95－210M2，為客戶提供多重選擇，建筑總層 高在60米以下，車位553個(gè)。,建筑陣列：11棟建筑，其中面江5棟。保證20-25％ 左右的戶型可看長江。,項(xiàng)目乃河西片區(qū)第一排面向長江建筑，南望奧體和 藝蘭齋美術(shù)館,西臨濱江風(fēng)光帶，遠(yuǎn)眺長江，綜合 區(qū)位

8、優(yōu)勢非常明顯，地段價(jià)值可期。,產(chǎn)品利益點(diǎn),分析一下我們的產(chǎn)品，不難看出它最大的利益點(diǎn)就是均好性。好象什么都還不錯(cuò)，但是都不足以支持傳播。,很明顯，如果只是從產(chǎn)品層面來看，并不能給予營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)以足夠支持,怎么辦？？？,,,O,W,S,河西中央?yún)^(qū)位，未來自身配套完善可以與順馳置業(yè)店聯(lián)動，無形增加銷售網(wǎng)點(diǎn)連續(xù)開發(fā)兩期，600多位業(yè)主購買,SWOT分析,產(chǎn)品、價(jià)格、交通無顯著優(yōu)勢三期客戶積累不足美譽(yù)度較低,政府326億投入，高規(guī)格開

9、發(fā)地鐵開通、十運(yùn)會與綠博會召開,政府片區(qū)規(guī)劃的力度與時(shí)間，河西是否會成為一個(gè)“睡城”來自競爭對手的直接壓力整個(gè)市場環(huán)境發(fā)生的變化，持幣觀望的南京地產(chǎn)市場,T,通過一期、二期不斷講地段，描述已足夠；沒有主題園林，風(fēng)情談不上;價(jià)格、產(chǎn)品、服務(wù)、品牌都沒有明顯優(yōu)勢。,通過SWOT分析來尋找競爭機(jī)會,已經(jīng)有600多位業(yè)主購買一期、二期產(chǎn)品，是一些什么人？？跳出同質(zhì)化產(chǎn)品訴求，挖掘消費(fèi)者內(nèi)心需求，并細(xì)分，是否可行？,界定人群好象是我們

10、找到的一個(gè)機(jī)會點(diǎn)，情況是不是這樣呢？,看看我們的消費(fèi)人群吧,消費(fèi)群洞察,他們以社會中的佼佼者自居。是勇于創(chuàng)新、積極鮮活的“社會活躍群”，同時(shí)也是講求規(guī)則、實(shí)用主義的“務(wù)實(shí)生活者”。,關(guān)注河西已經(jīng)不是一天，兩天了，在機(jī)關(guān)工作總能聽到一些來源不一的小道消息，好象總是正面的居多。自己也是住在龍江，隔一兩個(gè)月，也去河西轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，每一次都有新的感受。妻子已經(jīng)不止一次的給我說，想讓浦口的岳母過來一起住，家里才是兩居室，孩子明年就要從北京畢業(yè)回來了，看來

11、有必要在河西看看有沒有合適的房子了。,消費(fèi)者寫真一,作為一個(gè)自由藝術(shù)家，我總是渴望新的東西，新的城市、新的建筑，一切新的事物都會讓我感動，給我?guī)盱`感。前幾天聽朋友說河西新區(qū)不僅有藝蘭齋、第壹區(qū)、圖書館等文化設(shè)施配套，而且也沒有老城區(qū)的嘈雜。五臺山的房子住了5年，也厭倦了。這次結(jié)束上海的畫展后，抽時(shí)間去看看。,消費(fèi)者寫真二,我的人生體驗(yàn)告訴我，選擇一套住房實(shí)際上是在選擇一種生活方式……許多年來的奮斗，讓我感覺疲憊與孤獨(dú)，我不僅希望

12、得到家的溫暖，更希望獲得身邊環(huán)境的感動……我喜歡同和我一樣高素質(zhì)的人在一起，他們讓我感覺健康、友善和安心，在他們中間，感覺自己的人生也變得充實(shí)……,消費(fèi)者萬象,他們都有較高的文化背景，他們看重心智的釋放，有強(qiáng)烈的使命感和社會責(zé)任感，他們渴望歸屬，相信精英群落的力量，相信世界不會因?yàn)椤拔摇倍淖儯珪驗(yàn)椤拔覀儭倍淖儭?目標(biāo)消費(fèi)者小結(jié),核心策略,策略核心打造城市精英領(lǐng)地,,,,精英領(lǐng)地是將消費(fèi)人群區(qū)分界定，洞察到他們內(nèi)心中渴望

13、結(jié)鄰而居得出的概念。策略核心“打造城市精英領(lǐng)地”，是從消費(fèi)者出發(fā)，回歸到產(chǎn)品上。,規(guī)劃城市精英疆域,廣告語,廣告語,用建筑建筑時(shí)代,你創(chuàng)造時(shí)代，我們建筑時(shí)代,創(chuàng)意核心,做一個(gè)濱江奧城人,第二部分 溝通傳播策略,策略原則,整體推廣分兩條線索。 線上：廣告——建立品牌偏好，增強(qiáng)消費(fèi)信心， 強(qiáng)化產(chǎn)品特點(diǎn) 線下：推廣—實(shí)效促銷和公關(guān)相結(jié)合。終端截流， 增強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)，擴(kuò)大客戶積累,將三期放進(jìn)整個(gè)濱江奧城全局來考慮,大眾傳播途徑外

14、通過活動穿插，在不同推廣節(jié)點(diǎn)進(jìn)行變化,階段性推廣傳播策略,在溝通傳播策略上分為四個(gè)階段可根據(jù)實(shí)際銷售狀況進(jìn)行調(diào)整,公開發(fā)售前：以整個(gè)濱江奧城的形象面市，通過視覺和創(chuàng)意的力量拉開與大 眾的審美距離，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目中高端屬性。大型活動吸引關(guān)注，引發(fā)傳播話題。,蓄勢階段（6月中旬—7月中旬）,活動一：《夢開始的地方》 ——順馳·濱江奧城音樂節(jié),目的：擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，積累目標(biāo)客戶，為開盤凝聚人氣時(shí)間：從7月

15、9日周六—14日周四，夜間7點(diǎn)至9點(diǎn)思路：以開盤前一周的時(shí)間，規(guī)劃音樂節(jié)系列活動，前五天在新街口中央商場門口，以搖滾、鄉(xiāng)村、爵士、藍(lán)調(diào)、民謠作為系列音樂主題，邀請上海、杭州、南京、大學(xué)校園的不同風(fēng)格樂隊(duì)組合進(jìn)行表演。在活動現(xiàn)場設(shè)置開盤倒記時(shí)形象柱，強(qiáng)化7月16日這個(gè)開盤時(shí)間，帶動受眾情緒持續(xù)興奮。置業(yè)顧問向現(xiàn)場觀眾發(fā)放禮品券，可以憑此券在開盤當(dāng)天光臨銷售現(xiàn)場，得到一份精美禮物。,思路續(xù)：在音樂節(jié)的第六天，選擇五臺山體育館這樣的中型演出

16、場所，舉辦規(guī)模較大，并有一、二期業(yè)主參與的壓軸音樂會。邀請姜育恒、伍思凱、童安格、鐘鎮(zhèn)濤等這些曾經(jīng)耳熟能詳?shù)母栊浅鰣觯钤佒鞒?，迎合目?biāo)人群，最大限度的為三期開盤造勢。,活動二：《夏日精英樂章》 ——維也納愛樂管弦樂團(tuán)演出,目的：賦予項(xiàng)目本身高端的調(diào)性，迎合潛在目標(biāo)客戶時(shí)間：7月12日周二思路：在開盤前邀請維也納愛樂管弦樂團(tuán)或者中國交響樂團(tuán)來寧，在繼銀河灣舉辦的張學(xué)友《雪狼湖》后，在南京制造新一波熱點(diǎn)，為項(xiàng)目

17、順利開盤造勢。,與活動一，兩者選一,開盤強(qiáng)銷階段（7月中旬—8月中旬）,開盤戶外、報(bào)廣；持續(xù)SP活動，用活動展現(xiàn)生活，聚集人氣，帶旺銷售；與置業(yè)店聯(lián)動出擊，信息互動，利益均攤，攜手雙贏；整合所有媒體，在開盤前后以活動為主題創(chuàng)作和造勢，始終保持社會關(guān)注度，同時(shí)利用廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)廣等等，加深傳播的深度。,開盤活動一：價(jià)格競猜活動,目的：烘托開盤氣氛，促進(jìn)成交時(shí)間：開盤當(dāng)天思路：在現(xiàn)在的市場環(huán)境下，價(jià)格會是很多來到銷售現(xiàn)場的客

18、戶是否立即下定決心購買的主因。先讓客戶對項(xiàng)目開出他們自己的心理價(jià)位，競相猜測，本著順馳三期低開高走，靚女先嫁的價(jià)格策略，給出一個(gè)低于所猜測價(jià)格的新價(jià)位，在開盤當(dāng)天制造轟動效果。,開盤活動二：首期付款有收益,目的：促使猶豫、持幣觀望客戶下定時(shí)間：開盤至開盤后一周思路：在一個(gè)規(guī)定的時(shí)間段，將目標(biāo)客戶交納的首期款的一半或者三分之一拿出來購買一些成長基金，將基金的收益部分反饋業(yè)主，讓業(yè)主得到實(shí)惠。,開盤活動三：名車試駕活動,目的：維持開盤后

19、的持續(xù)人氣關(guān)注時(shí)間：開盤后半月內(nèi)思路：原因大雨中斷的名車試駕活動，在開盤后繼續(xù)舉行，不能在原有已經(jīng)告之的客戶中造成虎頭蛇尾的負(fù)面影響。,危機(jī)公關(guān)活動一：業(yè)主嘉年華會,目的：為了應(yīng)付一期8月不能按期交房的危機(jī)時(shí)間：7月下旬 思路：在某個(gè)五星級酒店多功能廳舉辦一場嘉年華會，邀請二三流明星到場助興，演藝活動+自助餐，在嘉年華會結(jié)束前，公開致歉，說明順馳為了在產(chǎn)品上精益求精，不能按期交房，希望業(yè)主能理解。,危機(jī)公關(guān)活動二：七十年代懷舊運(yùn)

20、動會,目的：在危機(jī)過程中與業(yè)主的溝通，淡化影響時(shí)間：8月上旬思路：喚起“生于60年代”的群體曾經(jīng)的童真，用70年代司空見慣的娛樂游戲作為我們的競技項(xiàng)目。組織業(yè)主以家庭形式參與滾鐵圈、打彈珠、跳繩、轉(zhuǎn)陀螺、放風(fēng)箏、踢毽子、斗雞、打乒乓、游泳等游戲項(xiàng)目，給予優(yōu)勝者特別大獎(jiǎng)。,平穩(wěn)銷售階段（8月中旬—11月）,平穩(wěn)銷售期：通過一期業(yè)主入住來講述社區(qū)文化，組織業(yè)主聯(lián)誼活動，以次促進(jìn)三期銷售。,目的：波瀾性的制造市場熱點(diǎn)，強(qiáng)化項(xiàng)目被關(guān)注度時(shí)

21、間：開盤后一月思路：得知央視經(jīng)典欄目《同一首歌》即將來南京演出（具體時(shí)間有待確認(rèn)），如此契機(jī)，順馳通過與之合作，能為項(xiàng)目帶來巨大的廣告效應(yīng)，引發(fā)南京當(dāng)?shù)貥O大的關(guān)注，利于提高公司美譽(yù)度。蔡琴、齊秦、蘇芮、費(fèi)翔等歌手，最能和生于60年代的群體引起共鳴?！?0年代生人”作為一個(gè)特殊群體，已成為南京目前各個(gè)領(lǐng)域中的主力軍和購房主要群體。此次活動形式就是要向置業(yè)者表明，順馳不僅希望為“60年代生人”提供一個(gè)舒適的物質(zhì)家園，也將全力為他們營造一個(gè)

22、內(nèi)涵豐富的精神家園。,《同一首歌》經(jīng)典音樂會,戶外拓展訓(xùn)練營,目的：與業(yè)主聯(lián)誼，營造社區(qū)文化時(shí)間：8月中旬 思路：通過戶外拓展訓(xùn)練極具成效的訓(xùn)練方式， “計(jì)劃、實(shí)踐、反思、應(yīng)用”的體驗(yàn)式學(xué)習(xí)過程，創(chuàng)造一個(gè)互動和真實(shí)的環(huán)境。讓我們的業(yè)主完全地投入，積極地參與，從中學(xué)習(xí)和成長。在訓(xùn)練中學(xué)習(xí)，在實(shí)踐中體驗(yàn)，體驗(yàn)式教育培養(yǎng)了積極的人生態(tài)度，提高了個(gè)人的處事能力和技巧。,持續(xù)銷售階段（11月—06年）,持續(xù)銷售期：三期產(chǎn)品逐漸成型，通過產(chǎn)品的