廣告計劃的編擬要點（人力資源管理）

1、廣告計劃的編擬要點廣告計劃的編擬要點1.把握定位原則(1)定位所提及的事項，不必再編列于計劃書內(nèi)。(2)若計劃書的分送單位較多，或須實施比較性的定位則應將有關事項逐件記載。若須具體的提出市場目標或廣告目標，則應將其要點列出。(例)①市場目標(1)銷售目標6000萬(增加率25%)。(2)市場占有率30%(增加率5%)②市場戰(zhàn)略(1)盡力侵占主要競爭廠牌零售的市場。(2)在10～12月的旺季實施銷售戰(zhàn)計劃。③托辦事項(1)

2、1997年10月～1998年9月年度廣告計劃提出。(2)1997年10月～1997年12月銷售戰(zhàn)計劃提出?！糧K)〗〖ZK)〗2.如何提示廣告目標(1)應在計劃書的某一部分提及廣告對Marketing策略的功用。(2)假若廣告效果可利用計量方法預測，則應將廣告目標予以數(shù)字化。(例A)(3)在無法以計量方法確實預測廣告效果時，可運用以往經(jīng)驗大略預測，但也應將廣告目標予以數(shù)字化。(例B)(4)在無法以計量方法預測廣告效果時，則可

3、利用文字將廣告目的加以敘述。(例C)(例A)廣告目標(目標30～40歲女性)將知名率由58.5%，提高到75%。將未使用者的試用率提高到15%。(例B)廣告目標目標與市場的認知率提高到60%?！糧K)〗(例C)廣告目的〖ZK(〗徹底使大家知道某某Campaign。建立某某品牌映像(BRIMAGE)?！糧K)〗3.現(xiàn)狀分極及優(yōu)劣點的提示(1)有關廣告計劃現(xiàn)況的掌握。(2)若將現(xiàn)狀分析與優(yōu)劣點相互比照并依其先后順序提示，則

4、極易顯示出兩者之間的關系。(3)若將現(xiàn)有資料與實際情況相互印證，則有助于新idea的產(chǎn)生。(4)記述內(nèi)容應注意到因果關系。(5)避免一再提示客戶所熟悉的資料，但應大量提供客戶所缺乏的資料。(6)即使所提供資料對本公司不利，但有益于廣告建立應將其提出。4.廣告計劃資料的處理方法(1)除了提案或問題驗證的有關資料外，其他資料概不列入廣告計劃書。(2)廣告計劃的有關統(tǒng)計資料，以附錄方式，編入于廣告計劃書內(nèi)。(3)定位使用的有關圖

5、表，也以附錄方式編入廣告計劃書內(nèi)。(4)附加資料應加以選別，并非僅限于公開資料。(5)供擬訂計劃用的市場調查報告，應和廣告計劃書分別編制。5.計劃重點的提出方法(1)若須將廣告S.P、P.R等計劃同時提出，則應先提示各計劃的共同要點，借以提高客戶的興趣。(2)有關作品或S.P等單一性計劃，應先提出結果，再說明其理由。(3)應利用各種方法使客戶徹底了解本公司的提案。(4)應盡量說明客戶接受計劃案的“主軸”(廣告演員性格、廣告標

6、題、價格、規(guī)模效率)。(5)強調其他競爭對手所沒有的優(yōu)點。(6)強調所提供的idea是從眾多的idea中，所精選的最佳idea。(7)將癥結點列入提案理由內(nèi)，即可提高客戶對計劃案的信賴度。6.媒體選用理由的提示方法(1)若計劃內(nèi)容是以媒體計劃為中心，則須詳述選用的理由。年度計劃僅須列明更改的媒體部分。(2)依MediaUnit及MediaVehicle等順序來說明選用理由。Media以說明其功效為主，Unit以表現(xiàn)效果來說明