世聯(lián)_廣東陽春毛蔴廠項目前期定位報告_129ppt

1、陽春毛蔴廠項目前期定位報告,,陽春居住新高度,小城市 大戰(zhàn)略,,世聯(lián)地產(chǎn)www.worldunion.com.cn,,,走進陽春>>>>,陽春印象,,傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)改造升級步伐加快，新興產(chǎn)業(yè)不斷壯大，成為全市創(chuàng)工業(yè)名牌最多、最好的時期。,陽春總體競爭力較弱，在陽江市的地位有所下降，但第三產(chǎn)業(yè)的增長勢頭漸猛。,經(jīng)濟實力雖處于廣東省下游，但近三年國民生產(chǎn)總值持續(xù)保持13%的高增長率，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展局面。

2、,陽春是全省第二大縣級市，人口多以本地人為主，是廣東省現(xiàn)代都市型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地、生態(tài)旅游觀光休閑區(qū)。城市宜居性較強。,隨著近幾年的產(chǎn)業(yè)調(diào)整，陽春經(jīng)濟實力呈現(xiàn)出了巨大的發(fā)展空間，但相對廣東省其他地區(qū)仍比較落后，屬于發(fā)展中的城市。,陽春房地產(chǎn)市場仍處于初級水平，物業(yè)形態(tài)、配套設(shè)施等都比較落后。,,,打造具示范性、標桿性的市場領(lǐng)導(dǎo)者形象，建立陽春新一輪房地產(chǎn)居住標準,以合理的價格、合理的銷售速度實現(xiàn)項目利潤最大化,目標界定,經(jīng)濟效

3、益最大化,社會效益最大化,高產(chǎn)品、高形象、高展示、高價格；保持高頻率的市場關(guān)注度；突破區(qū)域價值，引領(lǐng)市場消費；實現(xiàn)小區(qū)商業(yè)與住宅的最高增值點；最大程度提高小區(qū)商業(yè)價值；,,1,,2,,3,,4,,5,目標實現(xiàn)基礎(chǔ),經(jīng)濟效益最大化,社會效益最大化,,,,,,市場機會掃描,地塊價值分析,,,,,,項目發(fā)展方向,項目發(fā)展總戰(zhàn)略,項目定位,項目啟動策略,物業(yè)發(fā)展建議,,,,,,,,客戶需求挖掘,地塊價值分析,,,,,,項目發(fā)展方向,項

4、目發(fā)展總戰(zhàn)略,項目定位,項目啟動策略,項目推售建議,,,,,,,,,,市場機會點挖掘,,工作思路,資料來源：《陽春市城鎮(zhèn)體系規(guī)劃》,,組團一 市區(qū)西南 集中規(guī)劃為產(chǎn)業(yè)園區(qū)居住用地主要考慮為產(chǎn)業(yè)園區(qū)服務(wù),組團二 主要沿站港公路布置，北至過境公路重點發(fā)展物流業(yè)、倉儲業(yè)商業(yè)批發(fā)運輸業(yè)以及站港公路民營工業(yè)區(qū)不考慮居住用地的設(shè)置,組團四 河西 規(guī)劃形成融鐵路交通集散、旅游后勤服務(wù)基地、科研教育、商住為一體的多功能綜合區(qū)居住用

5、地以二類為主適當保留有特色的原有民居規(guī)劃居住用地469.8ha,組團五 漠陽江以東、城市北側(cè)規(guī)劃遠期建設(shè)成為環(huán)境良好、服務(wù)配套完善的北部新城居住用地為二類居住用地,規(guī)劃居住用地200.4ha,組團三 河東 北部形成以商業(yè)、旅游、文化、居住功能為主的綜合功能區(qū);南部形成以行政辦公區(qū)為主、高尚住宅區(qū)為輔的新區(qū);以二類居住用地為主適當考慮一類居住用地規(guī)劃居住用地831.3ha,陽春市主要向東、南發(fā)展，河西以功能完善為主，

6、遠期才發(fā)展北部組團,在近期內(nèi)，本項目的生活配套和居住氛圍都是其他區(qū)域所不能比擬的,,河西板塊：憑借政府政策的支持，曾涌現(xiàn)出大量的商品房，但由于地質(zhì)方面的原因，房地產(chǎn)難成氣候，且配套方面也跟不上。,城中心板塊：政治、文化經(jīng)濟中心，商住性質(zhì)物業(yè)為主，純住宅小區(qū)零散分布。,城北板塊：新發(fā)展區(qū)域，以國源集團的朝陽新城為代表。,城南板塊：居住氛圍濃厚，以自建房和房改房為主，并逐漸出現(xiàn)商品房樓盤。,東湖板塊：以風景區(qū)的景觀資源

7、、過境公路沿線的發(fā)展為依托，房地產(chǎn)有一定的發(fā)展，開始出現(xiàn)集中的中高端商品房樓盤。,高端樓盤主要集中在東湖一帶，中心地帶無大規(guī)模住宅小區(qū)，本項目是城中心最大規(guī)模的商品房用地,在東部圍繞東湖水庫規(guī)劃布置高檔次品位的休閑、娛樂用地,利用春州大道的開通過境公路的建設(shè)重點開發(fā)兩側(cè)用地,,,,,,,,,,,,組團南部形成以行政辦公區(qū)為主高尚住宅區(qū)為輔的新區(qū),資料來源：《陽春市城鎮(zhèn)體系規(guī)劃》,陽春市東部的重點規(guī)劃勢必帶來更為激烈的房

8、地產(chǎn)競爭，但相對本項目而言卻無直接的競爭對手。,陽春市目前缺乏較為成熟的商業(yè)設(shè)施，休閑場所略顯不足，目前在售物業(yè)也沒有體現(xiàn)出對配套設(shè)施的重視，為本項目的物業(yè)增值提供了空間。,陽春是傳統(tǒng)商業(yè)街與購物超市為主的商業(yè)結(jié)構(gòu)，包括有紅旗路、東湖路、朝陽路商業(yè)街，其中以紅旗路商業(yè)為核心，各業(yè)態(tài)商業(yè)分散經(jīng)營，缺乏整合性集中商業(yè)。,,,,好好多超市市調(diào)表,,,佳惠貨倉評價購物廣場市調(diào)表,,,華潤超市市調(diào)表,,,,,華隆超市市調(diào)表,,,,好世界服飾市調(diào)表

9、,,,,,好萬家電器市調(diào)表,,,百佳電器市調(diào)表,,,,好男人服飾市調(diào)表,,,,名家電器市調(diào)表,,,,真實惠服飾廣場市調(diào)表,,,,中域電訊市調(diào)表,,,,長江平價家私廣場市調(diào)表,,,,猛龍家具市調(diào)表,,,市場現(xiàn)狀小結(jié),項目在陽春市場規(guī)劃上所處的機會不大，但固有的區(qū)域位置已為其建立了不可比擬的市場基礎(chǔ)，具備一定的稀缺性。陽春市內(nèi)購物以中低檔次消費品為主，缺少真正的大型賣場；公園、體育場目前仍是陽春市民重要的休閑方式，但陽春市內(nèi)的公共場所卻

10、相對缺乏；陽春消費者消費能力處于中等水平，單體消費額度不高，青年群體消費較為頻繁，喜歡集中購物；商場基本存在平板裝修、缺乏主題造型、停車場不足等不利因素，而在經(jīng)營服務(wù)上，銷售人員有一定積極性，但對禮儀和專業(yè)知識的培訓稍嫌不足；,,,,客戶需求挖掘,地塊價值分析,,,,項目發(fā)展方向,項目發(fā)展總戰(zhàn)略,項目定位,,,,工作思路,,,項目啟動策略,物業(yè)發(fā)展建議,,,,項目啟動策略,項目推售建議,,,,機會掃描,,市場目標消費者訪談,,客戶是

11、否會接受本項目？他們是否具備購買力和置業(yè)的可能？他們的置業(yè)驅(qū)動點是什么？項目是否有提升商業(yè)價值的可能？市場能否給我們帶來機會？,,目標市場驗證,訪談客戶背景要求：陽春中高消費能力群體，具備投資、購買物業(yè)能力，可能成為項目的準目標消費群；對陽春市場比較了解，對市場有一定的見解；消費層次較高，能代表分類消費群的消費特征,部分訪談人員名單：陽春市萬業(yè)金街項目經(jīng)理 黃先生 當?shù)匚湫g(shù)館老板

12、 葉先生金鵬大酒店營銷部經(jīng)理 羅先生房地產(chǎn)公司會計 鄧先生寶源華庭銷售代表 鄧先生東湖山莊御景園銷售代表 楊小姐 房地產(chǎn)公司廣告設(shè)計師 張先生陽春市檢察院辦公室主任 葉先生陽春市實驗小學老師 曾老師陽春市實

13、驗小學老師 陳老師全職家庭主婦 馮小姐全職家庭主婦 陳小姐陽春市設(shè)計院工程結(jié)構(gòu)設(shè)計師 曾先生陽春一中教師 林老師服裝專賣店老板 盧先生私營業(yè)主（在馬水開果園） 孫小姐私人診所

14、醫(yī)生 嚴先生陽春市人民醫(yī)院行政人員 藍小姐,客戶訪談主要解決問題,——前期定位方向的發(fā)展研判,消費狀況及特征：市場消費者消費能力、消費狀況？日常消費場所及關(guān)注點？對戶型的具體需求？面積大??？接受價格？對小區(qū)物業(yè)配套的看法和要求？商鋪需求：是否有商鋪的投資購買意向？計劃投入資金狀況？對當?shù)厥袌龅目捶?？投資時的關(guān)注點是哪些？所能承受的價格上限是多少？在這

15、價格范圍內(nèi)，所需的具體配置？如果購買商鋪，能否接受二樓或以上鋪位？對項目的看法：對項目區(qū)域的看法？對項目物業(yè)類型和商業(yè)形態(tài)的建議？如果做中高端樓盤是否會接受？促使客戶購買本項目的前提條件是什么？,陽春客戶具備一定的消費潛力，且需求還沒有被充分激發(fā),消費狀況及特征（一）,“現(xiàn)在陽春的房價2000元是個檻，但如果有符合我要求的房子，突破了這個價位我也會考慮。”“我覺得只要樓盤質(zhì)素好，我相信陽春人絕對絕對具備購買力?！?“我相

16、信陽春人的購買力絕對不成問題。因為成本關(guān)系，當初我們十分擔心我們項目的盈利水平，但開盤前購VIP卡認籌的人數(shù)增加到200人以上，價格更是突破了我們的心理預(yù)期，遠超市面均價。這是一個被低估的市場，哪里存在市場空白，哪里存在需求，就有驚喜?！?隨著居住觀念改變，陽春的市場產(chǎn)品已無法完全滿足客戶需求。,“在陽春，做公務(wù)員的80%住的都是自建的房子，在陽春沒有吸引他們消費的房子。”“現(xiàn)在我和家里人住鋼鐵廠職工宿舍里。因為我都就快到結(jié)婚的年齡了

17、，家里人也想幫我買一套房子，我們也有在看一些樓盤，但覺得就沒有合適的房子?！薄拔覀冏≡谧越ǚ坷?，就住在城南一帶，感覺房子太大，打掃衛(wèi)生好麻煩，有時候也會擔心安全問題。平時去廣州大學同學的家里玩，感覺住商品房挺不錯，但在陽春還是找不到合適的?！?“我們住在上一輩建的自建房里，想買房子搬出來住，但因為陽春沒有令人心動的產(chǎn)品，所以暫時打消了念頭。而且我所認識的在鎮(zhèn)區(qū)工作的中高層干部以及一些開廠的老板也都想在市區(qū)置業(yè)，只是沒有好房子?！?陽

18、春客戶大部分缺乏購房經(jīng)驗，對房地產(chǎn)產(chǎn)品的認識相對落后，但同時他們也存在著被新物業(yè)類型引導(dǎo)的可能。,“我之前都沒有買房的經(jīng)歷。因為陽春現(xiàn)在的樓盤基本上的缺乏亮點，人們基本上對創(chuàng)新的設(shè)計都缺乏認識?！薄皠?chuàng)新設(shè)計方面我因為沒有什么親身體驗，所以沒有什么概念?！薄拔以陉柦部催^不少房子，覺得設(shè)計挺不錯的，尤其陽東碧桂園，那里設(shè)計我都很喜歡，不過可惜陽春都沒有?！薄瓣柎汉芏嗳硕紱]有什么購房經(jīng)歷，對創(chuàng)新設(shè)計方面也沒什么概念，如果在市場上出現(xiàn)突

19、破性的產(chǎn)品，發(fā)展商完全可以引導(dǎo)他們接受。東湖明珠就是一個很好的例子，前期缺乏營銷推廣銷售情況很差，但通過后期的大投入推廣后銷售量有了很大幅度的提升，而且它的價格也比較大超過了東湖片區(qū)房地產(chǎn)的均價，使人們對東湖的房地產(chǎn)有了全新的認識。”,,,陽春客戶目前主要需求的戶型是三房兩廳，需求面積在100－120平方米之間，追求空間利用的最大化。,“我喜歡住小高層，但在陽春帶電梯的房子還是比較少，比較傳統(tǒng)的陽春人應(yīng)該還是不能完全接受電梯房吧，你們最

20、好有一部份多層?！?“我要住房肯定選擇住10樓以上，我大學畢業(yè)在廣州工作了半年，那時候租的房子就是10樓以上。家里幾個人住幾百平方米的房子，感覺太大了。”“個人傾向于120平方的三房兩廳，覺得陽春大部分人需求100平方以上，主要還是三房兩廳。住久了自建房，我覺得住太大沒必要，夠住就行，戶型最主要實用?！?,,,戶型設(shè)計方面趨向于廳大房小，不少于一個套房；對創(chuàng)新戶型沒有太大概念，但容易接受，存在被引導(dǎo)

21、的可能。,“我覺得三房兩廳就足夠了，我覺得廳要大一點，方便親戚朋友竄門，房間小一點就可以。衛(wèi)生間最好要多點，最起碼主人房是肯定要有的?！?“我家那房子感覺很多面積都用不上，而且搞衛(wèi)生很麻煩。我很喜歡花草，但當初建房的時候就沒怎么考慮到陽臺和花園，天臺只作晾衣服用了。房子最好是一個陽臺晾衣服用，一個種種花草，看看風景?！薄爸v到飄窗，好像天福花園那種小的我就不喜歡，如果是那種大點的，可以在上面坐著喝喝茶，看看風景倒真的不錯。其他設(shè)

22、計我之前真的沒什么概念，不過聽你一說，那些入戶花園，躍式設(shè)計還挺不錯的，還有那個衣帽間，我覺得主人房就應(yīng)該有一個?！?,,客戶整體對產(chǎn)品配套要求不高，但打造附加值能較大程度引起客戶的好感。,“我們買房首先關(guān)注的肯定是小區(qū)環(huán)境，其次才是房子本身。我喜歡綠化好的小區(qū)，最好有一點水景?！?“必須要有車位，不然我是不會考慮的?！薄拔矣X得車位是比較重要，陽春很少停車場，放路面又不放心。小區(qū)里面最好有些運動配套設(shè)施，陽春人有運動需求

23、，但相關(guān)配套就很缺乏?！?“我們有運動的需求，希望有個休閑廣場可以活動，有碎石通道可以做足底按摩，有泳池也不錯，但存在一定安全隱患?！?“小區(qū)必須配套一些兒童康樂設(shè)施，陽春家庭的主要消費都是圍繞家里的小孩。沿街商業(yè)要與小區(qū)相配套，不影響小區(qū)的檔次，最好能找招商引資一個大型連鎖式超市。在陽春行商場是人們的一種休閑活動，量販式超市很受陽春市民的青睞。 ”,,,大部分客戶覺得物業(yè)管理“物無所值”，要突破這一觀念需充分體現(xiàn)物業(yè)的服

24、務(wù)價值，并增加服務(wù)類型。,“覺得封閉式小區(qū)是以后的發(fā)展趨勢，雖然陽春治安不算差，但有時還是比較擔心安全問題?！薄瓣柎含F(xiàn)在的物業(yè)管理給人的感覺只包括清潔和保安，我們這些業(yè)主根本沒有被服務(wù)的感覺，如果按照現(xiàn)在的服務(wù)水平來說，不要說電梯樓要給多給一兩倍，就像現(xiàn)在的兩三角一平方都不值得?！薄碍h(huán)境、車位我覺得是必須的，除此之外物業(yè)管理我覺得應(yīng)該提供更多類型的服務(wù)，好像鐘點家政服務(wù)、電器維修等?！?,,追求眼見為實，認可有政府參與支持的行為，接

25、受便捷的交易方式（如提供裝修套餐），同時易受體驗式營銷的引導(dǎo)。,“樓盤銷售的時候，園林、配套設(shè)施展示必須到位，陽春人相信眼見為實?！?“一般宣傳性的大型活動必須要有政府牽頭才有實際效果?！薄把b修還是喜歡與別人不一樣 ，樓盤應(yīng)該設(shè)樣板房，樣板房的裝修可以作為參考。”“陽春并不是每一個買房的人都喜歡帶裝修，最好是有不同規(guī)格的裝修套餐可供選擇， 減少麻煩?！薄瓣柎喝速I房前絕對會征求親友的意見，親友的意見會成為他們最后作決定的關(guān)鍵因素，

26、因為陽春人普遍缺乏買房經(jīng)驗，需要他人的看法作為個人判斷的補充。”,,,,商鋪需求（二）,陽春本地人對商鋪的購買熱情較高，商鋪存在著巨大的市場需求,“對現(xiàn)在的房地產(chǎn)發(fā)展很有信心，特別是商業(yè)地產(chǎn)，因為陽春的商鋪較少，政府規(guī)劃越來越好,樓價還會升。 如果城云南那邊有商鋪，價格合適我會考慮的?！?“我之前剛買了一個商鋪，主要考慮長線持有，如果這邊有商鋪我也會考慮?！?

27、 “我對商鋪投資還是挺感興趣的，如城云南那個位置有商鋪，只要回報率合適的話，我也會考慮?！?“現(xiàn)在陽春這邊的商用物業(yè)市場是比較熱的，我們的項目，從三月份開始收籌，四月份售樓部開張，上門客戶800多批，辦VIP卡有250多個。城云南路那邊雖然商業(yè)氛圍一般，形象較差，但周邊為居住區(qū)，具備充足人氣，具備一定的投資價值和發(fā)展空間。”,在有針對性發(fā)出去的25份問卷中，有關(guān)統(tǒng)計如下：在被訪者中，有14人表示會考慮投資項

28、目的商鋪；其中9人表示不會接受二層商鋪；只有4人表示有辦公需求；12人表示接受首層商鋪的價格在8000～10000元/㎡，另外2人則表示在10000～15000元/㎡；接受商鋪的面積多在50到100平方米之間，接受開間在4.5到5米之間。,,,,對陽春市現(xiàn)有商業(yè)點（購物、娛樂、餐飲、休閑）的滿意度,,,購物,娛樂,餐飲,,,,休閑,陽春市民認為目前陽春的商業(yè)水平還不夠，需要改善，但能基本滿足需求；休閑場所則非常缺乏，需要改善和提供,,

29、受訪者認為陽春市內(nèi)需要增補的業(yè)態(tài)空間,,,目前當?shù)鼐用裾J為最需要增補的商業(yè)業(yè)態(tài)是：百貨商場和大型連鎖超市認為是一種時尚和休閑的體現(xiàn),,,,佳惠、好好多、華潤、華隆等購物超市在當?shù)鼐用裥闹械脑u價較高，它們都位于交通便利的中心區(qū)，其中消費群體到佳惠集中消費占的比例超過4成。,,,受當?shù)劁N費場所的局限，陽春目前消費仍然集中在幾個購物超市,紅旗路、東湖中路、朝南路、朝陽路、東湖西路等是本市繁華商業(yè)街區(qū)，在當?shù)鼐用裥闹械挠幸欢ǖ闹龋嘉挥诮?/p>

30、通便利的中心區(qū)位。,受訪者較認可的消費場所和消費方式,,目前陽春客戶的主要消費形態(tài),綜合因素來講,影響陽春居民購物地點選擇的主要因素是合適的價格及便利的交通。,,當?shù)鼐用褚孕☆~度的日常消費品消費為主，主要為服裝類，同時手袋/鞋、日常家庭用品、化妝品消費也占有較大比例。,,,,,,商戶喜歡在核心區(qū)開店超過五成比例，其次為東湖路,選擇的比例為23.8%。,,商戶選擇商鋪大部分仍僅傾向于選擇首層經(jīng)營，極少數(shù)愿意選擇二層，而對于一層帶夾層有一定

31、的接受度，但需求度不高。,,,,商鋪投資客戶需求情況,商戶對鋪位面積的需求在41-60㎡之間最多，占63.8%，61-80平方米占22.5％；選擇30-40平方米占10.0％；對81-120平方米鋪位的商戶占3.8% ，大面積商鋪需求較低。,,對項目的看法（三）,陽春客戶對本項目的認知度較高，且大部分均比較認可,“陽春人基本上都知道這塊地，規(guī)模大，臨街，配套比較完善，很多本地人都是抱著期待的心情去看這塊地的，覺得它就是適合建住宅的地方。

32、”“這是少有的大規(guī)模地塊，位置好，生活方便，適宜居住。 ” “這塊地是地王，在現(xiàn)有市中心地區(qū)的商品房地塊中，未有一塊具備建設(shè)大型小區(qū)規(guī)模的地塊。因為這塊地是屬于國企改制拍賣出讓的，在地價上也創(chuàng)了陽春新高，是在陽春的房地產(chǎn)發(fā)展史上的一塊里程碑，在公務(wù)員中認知度很高，政府領(lǐng)導(dǎo)也十分關(guān)注這塊地以后的發(fā)展，希望可以建成一個陽春的大型標桿住宅小區(qū)。 ”“離市中心近，市場就在附近，生活方便?！薄拔矣X得

33、地塊位置不錯，交通也很方便，環(huán)境還可以?！薄吧儆械拇笠?guī)模住宅用地，但所處的城云南路路面較窄，缺乏商業(yè)氛圍?！?項目整體定位于中高端方向，具備市場支撐力；客戶對創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)新物業(yè)類型存在被引導(dǎo)的可能；好產(chǎn)品和強有力的營銷手段便足夠建立客戶對于項目高端形象的認知；商鋪市場消化力較強，消費者接受度較高，且多認可集中式商業(yè)； 從對市場的了解可以知道，高產(chǎn)品、高形象、高展示戰(zhàn)略便足以支撐客戶對于高端物業(yè)的重新認識

34、，但如何在滿足客戶需求情況下實現(xiàn)利潤分配的最大化，便成為了本次報告所要解決的至關(guān)重點。,訪談結(jié)論,根據(jù)客戶訪談，項目可發(fā)展方向為：,集 “中高檔住宅小區(qū)、集中性商業(yè)”為一體的“一站式”購物休閑生活示范區(qū),發(fā)展方向的初步界定,,,,客戶需求挖掘,地塊價值分析,,,,項目發(fā)展方向,項目發(fā)展總戰(zhàn)略,項目定位,,,,,工作思路,,,項目啟動策略,物業(yè)發(fā)展建議,,,,項目啟動策略,項目推售建議,,區(qū)域印象,“,”,根據(jù)客戶訪談得到,處于市區(qū)，交

35、通方便公務(wù)員居住區(qū)鬧中取靜，生活氛圍濃厚自建房（不具備小區(qū)氣質(zhì)）缺乏休閑設(shè)施,,,世 聯(lián) 地 產(chǎn)WorldUnion Properties,項目屬性,63000平米容積率≥1.5建筑密度≤30%非商業(yè)中心區(qū)第一塊國企改制拍賣出讓用地,,較高的土地價格和指標限制，決定了項目必然發(fā)展較高層的物業(yè)形態(tài),項目四至,自建房,1,停車場+自建房,2,少量的商業(yè)+較狹小的路面,3,可望旗嶺山,4,變電站,5,——項目周邊設(shè)施及本身并

36、不具備發(fā)展中高檔樓盤的氣質(zhì),,,北,1,4,5,2,3,,突破區(qū)域限制，打造市區(qū)標桿物業(yè),,,,,機會（O）,威脅（T）,優(yōu)勢（S）,市場仍處于初級階段前期已有較高的市場認知度；受政府關(guān)注和支持；客戶有需求，同時具備消費能力；,“郊區(qū)”大盤群起；項目需要改變客戶居住觀念；,無過多景觀資源；社區(qū)商業(yè)價值較低；周邊多為自建房，形象較差；,項目應(yīng)通過合理的物業(yè)類型的組合全面提升居住價值,市中心最大規(guī)模;居住氛圍較強;具備一定

37、的配套優(yōu)勢；市場無直接競爭對手；入讀陽春實驗小學,,劣勢（W）,項目應(yīng)通過配套、商業(yè)來規(guī)避產(chǎn)品競爭,因為資源不足，商業(yè)打造成為了項目成功的一個關(guān)鍵點,項目應(yīng)利用物業(yè)形態(tài)實現(xiàn)中心化舉措打造城市感,項目分析結(jié)論,提高宜居性,具備城市感,商業(yè)優(yōu)化,配套亮點,,,,客戶需求挖掘,地塊價值分析,,,,,,項目發(fā)展方向,項目發(fā)展總戰(zhàn)略,項目定位,項目啟動策略,項目推售建議,,,,,,工作思路,根據(jù)一般經(jīng)驗值，多層+中小高層的產(chǎn)品組合形式容

38、積率在1.2~2.8之間,項目容積率≥1.5，但沒有具體界定,,因此：項目可取決的容積率在1.5（純多層）~2.8（純小高層）之間,本項目不具備打造別墅的優(yōu)勢和條件，且競爭較大，引導(dǎo)客戶較難，因此別墅及疊加物業(yè)在此不做考慮；受區(qū)域和客戶接受度影響，高層物業(yè)也暫不列入本方案考慮的范圍。,組合建議說明：,方向一：,方向二：,方向三：,純多層設(shè)計,純小高層設(shè)計,,多層+小高層+商業(yè),,,在此區(qū)間內(nèi)本項目可實現(xiàn)的布局組合:,在不考慮別墅和高

39、層物業(yè)的情況下,方向一：純多層設(shè)計,未能充分體現(xiàn)項目價值過于保守,,在容積率取值最小的情況下，雖然園林和居住空間可以得到最優(yōu)化，但總體利潤較低。,方向二：純小高層設(shè)計,,舒適度和接受度不高風險較大,當容積率取值過高，樓層過高，接受難度增大，同時，園林價值大大減小，樓間距和梯戶比的增大也在一定程度上影響了項目的宜居性，降低了項目品質(zhì)感，形象易受損。,方向一：,方向二：,方向三：,多層+商業(yè),小高層+商業(yè),,多層+小高層+商業(yè),,,即本

40、項目可實現(xiàn)的布局組合為:,,能在實現(xiàn)項目經(jīng)濟效益的基礎(chǔ)上，提高宜居性，同時也有利于城市感的打造！,√,6層洋房，單價按1800元/平方米，成本按500元/平方米計算11層小高層，單價按1950元/平方米，成本按700元/平方米計算18層小高層，單價按2100元/平方米，成本按900元/平方米計算商業(yè)，單價按6000元/平方米，成本按900元/平方米計算（以上所提供的單價和成本僅作為容積率收益的對比，不作為最后定價的參考）,不同容

41、積率下對于經(jīng)濟收益的影響,“多層+小高層+商業(yè)”最優(yōu)選擇的取值方向：,,,,住宅： 17萬平米商業(yè)： 5396平米容積率：2.68,,住宅： 14萬平米商業(yè)： 8060平米容積率：2.32,,住宅： 16萬平米商業(yè)： 11040平米容積率：2.62,此方向能實現(xiàn)的物業(yè)發(fā)展組合模式,常規(guī)方式：,品牌風險：,效益最大化：,,,,,,多層+小高層+臨街商鋪,多層+小高層+集中商業(yè),多層+小高層+內(nèi)外商街,,,,如何實現(xiàn)商業(yè)和配套的

42、最優(yōu)化？？,,住宅+臨街商鋪,幼兒園僅作為配套參考,8棟18F高層,臨街商業(yè),7棟6F多層,,,,,,幼兒園,6棟18F高層,24棟11F小高層,,集中商業(yè),住宅+集中商場,3棟6F多層,6棟18F高層,,,,,幼兒園,,8棟18F高層,16棟11F小高層,,住宅+內(nèi)外街鋪,內(nèi)外商鋪,5棟6F多層,8棟18F高層,,,,,幼兒園,,6棟18F高層,21棟11F小高層,,各種方向的綜合比較,,——沒有清晰市場案例作

43、參照對象,√,√,滿足項目經(jīng)濟指標限制!實現(xiàn)社會效益最大化!有條件建立一定的社會影響力!實現(xiàn)經(jīng)濟效益最大化？不影響住宅價值的前提下實現(xiàn)實現(xiàn)商業(yè)價值最大化？,,,,客戶需求挖掘,地塊價值分析,,,,,,項目發(fā)展方向,各方向經(jīng)濟測算,項目定位,項目啟動策略,項目推售建議,,,,,,工作思路,,經(jīng)濟測算,滿足其經(jīng)濟指標情況下的各類物業(yè)組合,方向一：住宅+臨街商業(yè)（不考慮地價成本+其他成本）,總投入建筑成本≈1.4億元總收益≈3.8

44、億元,總利潤≈2.3億元,滿足其經(jīng)濟指標情況下的各類物業(yè)組合,方向二：住宅+集中商場（不考慮地價成本+其他成本）,總投入建筑成本≈1.2億元總收益≈3.4億元,總利潤≈2.2億元,滿足其經(jīng)濟指標情況下的各類物業(yè)組合,方向三：住宅+內(nèi)外街區(qū)（不考慮地價成本+其他成本）,總投入建筑成本≈1.4億元總收益≈3.9億元,總利潤≈2.5億元,各種方向的綜合比較,雖然方案二和方案三均具備可行性但考慮到整體經(jīng)濟收益問題建議采取方案三“內(nèi)外街區(qū)

45、”的規(guī)劃布局模式 經(jīng)濟效益最高，社會效益最強,,,項目發(fā)展方向界定,集中商業(yè)街+綜合住宅形態(tài),,世 聯(lián) 地 產(chǎn)WorldUnion Properties,,項目發(fā)展總戰(zhàn)略,形象高人一等、發(fā)展先人一步,——用示范性街區(qū)來引領(lǐng)市場,“高” ——樹立高形象： 打造陽春市的“示范性街區(qū)” “大” ——展示大風格： 精神＞物質(zhì)

46、 整體＞細節(jié) 形象＞品質(zhì)“全” ——營銷全攻略： 全方位展示 突破客戶消費觀念,,,,客戶需求挖掘,地塊價值分析,,,,項目發(fā)展方向,項目發(fā)展總戰(zhàn)略,項目定位,,,,,,項目啟動策略,項目推售建議,,,工作思路,市場占位,形象定位,產(chǎn)品及客戶定位,定位原則,商業(yè),住宅,關(guān)鍵詞,,集中式商

47、業(yè)街發(fā)展方向,我們的總原則是降低操作難度，提高商業(yè)價值,,商業(yè)運作模式一：改良型街鋪----最大化臨街面,,,,可打造集中式商業(yè),,,,同時增加商業(yè)入口以實現(xiàn)道路的通達性,,發(fā)達的連廊系統(tǒng)讓人們便接地到達每一個鋪位,,,,,,,1F,1F,2F,2F,二層商業(yè)退臺式示意圖：,商業(yè)運作模式二二層商業(yè)盡可能一層化----最佳的可達性,,,直接到達二層的一層門面,,,直接上二層的電梯,露臺花園：有效的減少二層商業(yè)的面積，同時作為其附送價

48、值，提升二層的商業(yè)價值,商業(yè)運作模式三：二層商業(yè)退臺處理----附送露臺，提升價值,送,送,送,每單元3層，獨門獨棟，有天有地，層層退臺，贈送退臺花園面積。,,商業(yè)運作模式四：商HOUSE功能轉(zhuǎn)化：功能空間模糊化：商業(yè)空間的彈性處理，有效降低風險,——住宅空間？——辦公空間？——商務(wù)空間？——展示空間？……,商HOUSE示意,商HOUSE示意,商House在整個項目中起的作用是“吃掉”部分商業(yè)面積，并且通過其豐富的外立面設(shè)計

49、及功能模糊化特征作為非住宅功能使用產(chǎn)品，由于屬于創(chuàng)新，其在整個項目中的總量不會太大。,商HOUSE示意,充分融合1F商業(yè)與上層物業(yè)的功能，商House作為小型工作室或企業(yè)小型的展示櫥窗，并賦于居住功能,一條具有城市氣息的特色商業(yè)街區(qū)（泛MALL商業(yè)街）,一個富有感召力的集中商業(yè),2,3,1,一個商住結(jié)合的復(fù)合功能新生兒（商HOUSE）,讓商業(yè)成為本項目與其他項目的差異點通過形態(tài)，通過細節(jié)更通過風格,,商業(yè)形象定位,歐式中街坊,陽春獨

50、有,都市中街坊式的商業(yè)生活,經(jīng)營業(yè)態(tài)建議：根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果，反映出陽春市目前的消費主要集中在大眾化商品上；同時，市民在中偏高檔商品和特色商業(yè)上有一定需求。因此，考慮到本項目要同時解決住戶生活便利的要求，將項目功能定位為以家庭消費為主，滿足周邊居民消費的中高檔次時尚購物休閑街,,商業(yè)功能定位,,面積建議：以40-60㎡之間為主，部分61-80平方米，少量更小和更大的戶型。,基于市場調(diào)查的結(jié)論：,總原則：打造具一定品牌昭示和風格特征的

51、現(xiàn)代商業(yè)街，并以此提升項目整體的形象和居住價值。,,商業(yè)概念建議,取音Ｓｈａｄｏｗ，有小巷之意，表明項目街區(qū)為居家型服務(wù)的特征，同時蘊含濃厚的歐式街坊風情,夏朵街區(qū),,其他概念建議,詮釋： 絢美 · 家 · 時尚,諧音Ｌｅｍｏｎ?。簦颍澹澹幟蕵洌?，既有清新自然之感，又容易記憶,上東街區(qū),絢街區(qū),Lemon Street,上東，美國紐約中央公園東部的一個地名，代表著整個曼哈頓區(qū)，被稱為Upper Ea

52、st Side。是藝術(shù)與豪宅的原生地，是上層生活的象征。,香榭麗舍大道,是巴黎城一條著名的大街。根據(jù)法國一個常用的說法,她被看作是巴黎最美麗的街道。,關(guān)鍵詞：特色、品位、歐陸風情。,,住宅發(fā)展方向,我們用適度的創(chuàng)新引領(lǐng)市場，同時以超值精品打動消費者。,,,,產(chǎn)品性價比挖掘,內(nèi)庭院,露臺,凸窗,,客餐廳、主臥南北通透,戶型舒適性提升,入戶花園,,可變空間,戶型功能彈性,寬廳設(shè)計,功能空間預(yù)留,,雙主臥,中西廚房,主臥套房,戶型功能細化加強

53、,,高廳（6米）設(shè)計,錯層躍式,多面采光空間,雙陽臺,,,,,客廳餐廳南北通透,客廳餐廳、主臥南北通透,說明：在三房及以上的戶型比較常見，也是其舒適性的基本條件。,戶型舒適性提升：南北通透,,說明：最大化采光面和觀景面，最貼近自然的方式，最奢侈的享樂。適用于高層有較好外部景觀資源的情況。,,270度觀景凸窗,,,,臥室二面采光、客廳三面采光、弧形大陽臺,陽光房,,,戶型舒適性提升：多面采光,戶型性價比提升：面積贈送,,異型平面的入戶花園

54、，建議只計算50%建筑面積,,,,,共享的空中庭院,,,入戶花園可改房,,采光走廊,,戶型功能提升：多重空間,基于市場調(diào)查的結(jié)論：,產(chǎn)品面積建議,目前陽春客戶主要需求90-120平方米的三房兩廳，占69.1%；選擇住宅面積130-170平方米占總比例的15.9％；180-260平方米占10.9％；對70-85平方米住宅僅占4.1%,,,,,項目整體形象定位,首創(chuàng)陽春市 “體驗式”示范街區(qū),案名推薦——,歐風尚城,發(fā)現(xiàn)城市之美,層上

55、城,城市系列,現(xiàn)在城,易城,歐陸系列,融城,,其他案名建議,尊城,圣菲城,托斯卡納,北歐麗景,圣驪澳門苑,名門上筑,雍景豪庭,其他,,,系出名門之作，至臻生活之選,關(guān)鍵詞：城市感、高端住宅、歐陸風情。,,,,客戶需求挖掘,地塊價值分析,,,,項目發(fā)展方向,項目發(fā)展總戰(zhàn)略,項目啟動策略,,,,,,項目定位,項目推售建議,,,工作思路,內(nèi)部價值分析,G,B,C,D,,A,E,F,根據(jù)車行價值分析：,D,C,B,根據(jù)物業(yè)價值分析：,A,D,C

56、,根據(jù)景觀價值分析：,A,B,E,根據(jù)物業(yè)展示分析：,G,F,(通達性分析),(客戶接受度),(工程進度）,(舒適度),G,A,E,F,G,C,D,E,F,,整體價值排序:,G,B,C,D,A,E,F,景觀多層,啟動區(qū)建議,啟動區(qū)選擇因素：景觀展示面較強 ——湖景客戶接受程度較高 ——多層能同時進行主入口的展示

57、 ——靠近入口具備一定的通達性 ——臨小區(qū)內(nèi)部主干道能較快進行展示 ——工程進度較容易實現(xiàn),——高形象入市并實現(xiàn)口碑效應(yīng),,,啟動展示建議,入口商業(yè)街區(qū)共建計劃：展示櫥窗（樣板區(qū)）（DISPIAY/MARKETING CENTER）前期將各大商家的展示櫥窗設(shè)計完成，或者專門請人在商鋪進行小型的銷售，以增加業(yè)主信心,啟動展示區(qū)—— 主入口+中心園林 + 商業(yè)展示,,,,啟

58、動區(qū),中心園林——參與性水、運動、休閑,,,,商業(yè)啟動建議,實現(xiàn)商業(yè)與優(yōu)雅環(huán)境的最高融合,消費者想要在這里得到的感覺：舒適的、滿足的、體驗性的,關(guān)鍵點：石板路、特色建筑群,,商戶形態(tài),敞開式商業(yè)街+景觀性商業(yè)街實現(xiàn)休閑的價值；,敞開式的商業(yè)形態(tài),特色小品,商業(yè)街的景觀布局,關(guān)鍵詞：昭示性、標桿性,建議：引入品牌商家或中型超市,關(guān)鍵詞：品質(zhì)印象、感官沖擊、特色記憶,建議：打造“豁然開朗”景象 引入特色小品,特色

59、廣場柱,參與性小品,感官性小品,,,入口展示建議,參與性公共園區(qū),,,園林展示建議,,,,客戶需求挖掘,地塊價值分析,,,,,,項目推售建議,項目發(fā)展總戰(zhàn)略,項目定位,項目啟動策略,,,,,,工作思路,項目發(fā)展方向,,,產(chǎn)品線檢驗,,。,,,項目開發(fā)節(jié)奏,,一期,三期,,,二期,第一開發(fā)區(qū)：景觀多層,第二開發(fā)區(qū)：普通高層,第三開發(fā)區(qū)：街區(qū)多層,第四開發(fā)區(qū)：樓王,第五開發(fā)區(qū)：景觀多層,第六開發(fā)區(qū)：普通高層,,銷售速度預(yù)估,市場

60、前提：目前陽春市樓盤平均銷售套數(shù)在10套左右銷售速度約2萬平米/年項目前提項目總建面按照17萬平方米計算,,2008.5,2008.8,2009.1,2009.10,,,,,,2010,2009.5,4個月,6個月,5個月,5個月,6個月,,,,,,,,,二期產(chǎn)品（一、二開發(fā)區(qū)）,①,②,④,⑥,前期蓄客展示到位營銷增值,街區(qū)商業(yè)開始呈現(xiàn),一期入住商業(yè)入駐,③,一期產(chǎn)品（三開發(fā)區(qū)）,⑤,三期產(chǎn)品（四開發(fā)區(qū)）,二期產(chǎn)品（

61、五開發(fā)區(qū)）,一期基本消化結(jié)束 5萬平方米,二期基本消化結(jié)束 7萬平方米,三期產(chǎn)品（六開發(fā)區(qū)）,小區(qū)景觀已基本成熟,三期基本消化結(jié)束 4萬平方米,陽春房地產(chǎn)目前市場銷售價格的參考：,目前市場上整棟商業(yè)發(fā)售價格表：,目前市場上在售純商業(yè)價格表：,目前市場上在售純住宅價格表：,,價值實現(xiàn)預(yù)估,,,價值實現(xiàn)預(yù)估,說明：基于目前陽春市場無可比性項目的情況，本方案對于銷售價格的預(yù)估僅從客戶接受的限度和目前市場均價進行考慮。,,附一：車位

62、建議,為什么項目需要建設(shè)停車場?,市場供需失衡據(jù)調(diào)查，陽春市已備案的私家車輛約8000部，加上撤縣設(shè)市之前的車輛以及黑牌車輛，陽春市的車輛數(shù)量約在12000輛左右。根據(jù)世聯(lián)的市場調(diào)查顯示，目前在陽春，無論是住宅小區(qū)還是大型商場（如好好多），都存在車位嚴重不足的問題。高檔小區(qū)的必需品本項目作為陽春高檔的示范小區(qū)，其標桿地位勿庸置疑，作為小區(qū)為客戶提供的配套設(shè)施，車位的重要性顯而易見。本項目的客戶群體大都具有一定的經(jīng)濟實力，相當

63、一部分客戶都已有車，有無車位已成為他們是否購房的一大考慮因素，部分客戶甚至表示沒有車位的住宅不予考慮。可以為發(fā)展商帶來收益無論是本項目的住戶還是日后前來小區(qū)商場購物的消費者，對停車位同樣都有需求，這是項目停車場可靠的客戶群。隨著車輛的日益增多，車位難求的現(xiàn)象在一線城市十分嚴重。在廣州，一個10平方左右的車位均價約12萬，中心地區(qū)甚至達到15萬，車位價值巨大。,車位數(shù)量建議按照規(guī)范，居住區(qū)內(nèi)必須配套設(shè)置居民汽車（含通勤車）停車場

64、、停車庫，并應(yīng)符合下列規(guī)定： 居民汽車停車率不應(yīng)小于10%; 居住區(qū)內(nèi)地面停車率（居住區(qū)內(nèi)居民汽車的停車位數(shù)量與居住戶數(shù)的比率）不宜超過10%。根據(jù)經(jīng)驗，停車率可設(shè)在1：0.75左右。車位形式建議以興建大型地下停車場為主，同時考慮到陽春當?shù)氐臉莾r較低，可以在條件允許的情況下盡可能多的建設(shè)地面停車位。,項目一期及二期的規(guī)劃要保證整體的連貫性，能夠使人流有一個良好的循環(huán)，提高項目整體的展示性，避免死角。同時保障各出入口之間的

65、相互協(xié)調(diào)，能夠使整個項目有一個良好的聯(lián)動，人車分流，交通通暢。,,附二：人行系統(tǒng)建議,,,,,,車輛入口,,車輛入口,人行入口,,副入口,,,,人行入口,,人行入口,,人行入口,,,按方案一實行，商鋪實現(xiàn)利潤過低，同時住宅銷售存在風險,,,按方案二實行，商鋪市場風險過大，住宅價值無法體現(xiàn),,附四：世聯(lián)附加值,在現(xiàn)場即植入高級服務(wù)生，為上門客戶提供專業(yè)的看樓服務(wù)。人員及相關(guān)配備：服務(wù)人員特色著裝，增加客戶記憶點；統(tǒng)一配備對講機設(shè)備

66、，給客戶安全感及信心；服務(wù)人員禮貌用語，請星級酒店管理人員統(tǒng)一培訓，并保證微笑服務(wù)；物業(yè)管理展示：客戶提供開門、撐傘及罩車等系列服務(wù)；售樓處門口設(shè)置門童開門，保安敬禮等形式以表示對客戶的尊敬；客戶看樓過程中，由保安駕駛電瓶車提供看樓及返回售樓處的全程服務(wù)；會所星級服務(wù)：會所供應(yīng)精美西點及現(xiàn)泡咖啡，客戶下單由服務(wù)人員提供到位服務(wù)；提供免費擦鞋機服務(wù)；,物管人員要求：形象好、素質(zhì)高、服務(wù)意識強,A、禮賓服務(wù)：,世聯(lián)附加值,B

67、、口碑客戶：項目形象大使,1、售樓處設(shè)立項目服務(wù)大使，專門負責接待參觀的同行，以開放、熱忱的態(tài)度，歡迎業(yè)界的參觀交流，贏得廣泛的業(yè)界口碑；2、對項目服務(wù)大使在形象、氣質(zhì)、專業(yè)知識和溝通能力上有較高要求；,業(yè)界口碑傳播,世聯(lián)附加值,良好的氣質(zhì)、房地產(chǎn)的專業(yè)知識、極強的服務(wù)意識，為客戶提供最優(yōu)質(zhì)的銷售服務(wù)極強的團隊精神，最訓練有素的銷售隊伍,C、意向客戶：資深銷售顧問,世聯(lián)附加值,銷售現(xiàn)場由“世聯(lián)盛澤按揭”免費提供的財務(wù)、簽約、按揭一站

68、式服務(wù)，實現(xiàn)電子算價及簽約?！半娮踊?wù)”將形成全新的服務(wù)模式，充分體現(xiàn)豪宅形象，提升項目品質(zhì)?！笆砂唇摇痹O(shè)置于銷售中心，工作人員提供服務(wù)時統(tǒng)一著裝，體現(xiàn)專業(yè)形象。電腦算價的軟硬件配備：軟件使用世聯(lián)明源操作系統(tǒng)；硬件配備為電腦，根據(jù)上門算價人數(shù)的預(yù)估配置數(shù)量。,世聯(lián)代理“中信紅樹灣”服務(wù)現(xiàn)場工作人員統(tǒng)一著裝，形象專業(yè),D、資產(chǎn)運營中心：按揭服務(wù),世聯(lián)附加值,世聯(lián)管理,熱線投訴制,銷售現(xiàn)場及銷售代表名片公示項目經(jīng)理及世聯(lián)客戶服

69、務(wù)投訴熱線，關(guān)于現(xiàn)場服務(wù)及專業(yè)問題可直接致電項目經(jīng)理或世聯(lián)客戶投訴熱線,,銷售代表績效考評體系,銷售人員考核考核內(nèi)容：全面性職業(yè)形象 保密行為 業(yè)務(wù)規(guī)程 作業(yè)紀律績效考核 嚴重違規(guī) 團隊建設(shè) 突出進步及貢獻 客戶或者開發(fā)商的投訴及表揚日常性 建筑知識 政策法規(guī)項目200問 接待流程 市場情況即時考核 月度考評 半年