試論英尼斯的傳播思想

1、NEWSWLD《新聞世界》九月上月刊媒介縱橫一、哈羅德英尼斯生平及學(xué)術(shù)成就哈羅德英尼斯（HoldInnis，18941952），1894年出生于加拿大安大略省南部鄉(xiāng)村的一個(gè)浸禮教家庭。受宗教環(huán)境熏陶，個(gè)人主義和政教分離觀念是童年英尼斯最早確立的信仰，直至影響其一生的學(xué)術(shù)追求。根據(jù)學(xué)術(shù)視野的不同，哈羅德英尼斯的一生先后可分為“作為經(jīng)濟(jì)學(xué)家的英尼斯”和“作為傳播學(xué)家的英尼斯”兩個(gè)不同階段。“作為經(jīng)濟(jì)學(xué)家的英尼斯”其學(xué)術(shù)成就集中在政治經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)

2、域。長(zhǎng)期的田野調(diào)查、超強(qiáng)的綜合整理能力，使他成為當(dāng)時(shí)加拿大著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家。這一階段其主要著作有《加拿大的皮貨貿(mào)易》、《加拿大的大宗商品生產(chǎn)問(wèn)題》、《現(xiàn)代國(guó)家的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)》等?！白鳛閭鞑W(xué)家的英尼斯”從1940年起將經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方法應(yīng)用于傳播學(xué)史論研究，英尼斯把傳播媒介放在社會(huì)歷史運(yùn)轉(zhuǎn)工具的宏大背景下加以考察，開(kāi)創(chuàng)了后來(lái)蔚為壯觀的媒介環(huán)境學(xué)派。這一階段其主要著作有《帝國(guó)與傳播》、《傳播的偏向》等。二、哈羅德英尼斯的傳播思想（一）英尼斯的“

3、大媒介”觀念一般認(rèn)為，英尼斯是“泛媒介論”者。他認(rèn)為，凡是能夠負(fù)載信息的物質(zhì)都是媒介，媒介的含義應(yīng)該非常廣泛。除了我們現(xiàn)在所熟知的報(bào)紙、廣播、電視等媒介，英尼斯所認(rèn)為的媒介，還包括石頭、教堂、圖書(shū)館、莎草紙等幾十種之多，甚至把貨幣、高樓大廈也納入其中。他的著述中還隱含著一種思維，即把口語(yǔ)、字母表、詩(shī)歌、戲劇、法律、哲學(xué)、數(shù)字、廣告等也看作一種媒介，因?yàn)樗鼈兡軌蚍从衬承v史時(shí)期的文化和社會(huì)思潮。英尼斯認(rèn)為媒介性質(zhì)決定內(nèi)容特征。媒介性質(zhì)不同

4、，其傳遞的內(nèi)容和對(duì)使用者的要求也存在差異，新的傳播媒介不僅能產(chǎn)生新的內(nèi)容形式，也能改變?nèi)藗兪褂妹浇榈姆绞?。新媒介出現(xiàn)伊始，會(huì)使用己有媒介的內(nèi)容，但當(dāng)新媒介的長(zhǎng)處和短處被使用者熟悉了解后，就會(huì)發(fā)展出相應(yīng)的新的表達(dá)方式。①此外，英尼斯強(qiáng)調(diào)，每一種媒介都有不同于其他媒介的特征，有其長(zhǎng)處和短處。每一個(gè)社會(huì)都會(huì)有多種媒介并存，它們共存時(shí)既能彌補(bǔ)彼此性質(zhì)上的差異，也能抵消彼此的功能。社會(huì)上主導(dǎo)媒介和非主導(dǎo)媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)從未間斷，而一個(gè)穩(wěn)定的社會(huì)需要

5、認(rèn)識(shí)不同媒介的價(jià)值，在媒介的使用上保持平衡。新媒介的長(zhǎng)處，將導(dǎo)致新文明的誕生———以媒介作為文明分期的標(biāo)志。英尼斯以媒介為考察文明興衰的工具，將漫長(zhǎng)的歷史劃分為9個(gè)部分:A、埃及文明（莎草紙和圣書(shū)文字）；B、希臘羅馬文明（拼音字母）；C、中世紀(jì)時(shí)期（羊皮紙和抄本）；D、中國(guó)紙筆時(shí)期；E、印刷術(shù)初期；F、啟蒙時(shí)期（報(bào)紙的誕生）；G、機(jī)器印刷時(shí)期（印刷機(jī)、鑄字機(jī)、鉛版、機(jī)制紙等）；H、電影時(shí)期；I、廣播時(shí)期。同時(shí)，他還有一個(gè)簡(jiǎn)化的版本：“為

6、求方便，我們可以把西方歷史分為文字和印刷兩個(gè)時(shí)期。”值得指出的是，無(wú)論采用哪種分期方式，英尼斯論述重點(diǎn)都是歷史上各帝國(guó)和文明中占主導(dǎo)地位的媒介。他的研究通過(guò)分析主導(dǎo)媒介性質(zhì)及主導(dǎo)媒介對(duì)文明的影響，旨在探尋人類文明興衰的內(nèi)部機(jī)制。（二）傳播偏向論英尼斯從媒介和權(quán)力機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系出發(fā)提出了“傳播媒介具有偏向性”的理論：任何特定的傳播媒介在時(shí)間和空間上均有其偏向性。舉例來(lái)說(shuō)，羊皮紙、石塊等重型的材料是“偏向時(shí)間的媒介”由于這類媒介與具體物質(zhì)緊

7、密相連因此它傾向相對(duì)穩(wěn)定的政治集權(quán)。相反諸如莎草紙則屬于“偏向空間的媒介”它更易于促進(jìn)世俗關(guān)系朝政治分權(quán)方向發(fā)展。從文化角度來(lái)講時(shí)間文化是信仰的、來(lái)世的、禮儀的和道德的文化；空間文化則是世俗的、科學(xué)的、物質(zhì)的和不受約束的文化。時(shí)間意味著神圣、道德和歷史它與等級(jí)體制和集權(quán)化宗教形式有關(guān)。空間則意味著現(xiàn)在和將來(lái)、技術(shù)和世俗意味著帝國(guó)的興起、擴(kuò)張它與現(xiàn)實(shí)的世俗政治權(quán)力有關(guān)。顯然在任何文化中這兩種價(jià)值觀念交織在一起，一顯一隱發(fā)揮作用，若一味地偏

8、向時(shí)間或空間就會(huì)造成社會(huì)動(dòng)蕩。一個(gè)穩(wěn)定的社會(huì)應(yīng)該在時(shí)間偏向和空間偏向之間尋求某種平衡。然而長(zhǎng)期以來(lái)西方國(guó)家感興趣的始終是領(lǐng)土擴(kuò)張西方文明違背對(duì)時(shí)間的延續(xù)問(wèn)題，一試論英尼斯的傳播思想■劉艷徐健【摘要】本文闡釋了英尼斯的主要傳播思想并對(duì)其進(jìn)行評(píng)析，揭示英尼斯傳播思想的特殊價(jià)值，展現(xiàn)媒介環(huán)境學(xué)派在理解媒介特征及社會(huì)影響問(wèn)題上不同于經(jīng)驗(yàn)學(xué)派的宏大視角?！娟P(guān)鍵詞】哈羅德英尼斯時(shí)間偏向空間偏向傳播思想106106NEWSWLD《新聞世界》九月上月刊

9、傳播技術(shù)帶來(lái)的超越時(shí)空的便利時(shí)，要充分認(rèn)識(shí)到平衡使用偏向時(shí)間和偏向空間的傳播技術(shù)的重要意義；針對(duì)現(xiàn)在“比鄰似天涯”的人際冷漠，重視口語(yǔ)傳播、面對(duì)面交往的價(jià)值；注重媒介形態(tài)本身極其周圍環(huán)境中制度系統(tǒng)的影響這對(duì)于傳播媒介和社會(huì)生活的正常運(yùn)轉(zhuǎn)無(wú)疑具有極為重要的意義?！鰠⒖嘉墨I(xiàn)①②唐克軍，《哈羅德英尼斯的傳播思想研究》，蘭州大學(xué)碩士學(xué)位論文，2007③毛峰，《文明傳播的偏向與當(dāng)代文明的危機(jī)———伊尼斯傳播哲學(xué)中的歷史智慧》，《史學(xué)理論研究》，2

10、005（2）④【美】羅杰斯著，殷曉蓉譯：《傳播學(xué)史》，上海譯文出版社，1997：512頁(yè)⑤胡翼青，《試論社會(huì)學(xué)芝加哥學(xué)派與傳播學(xué)技術(shù)主義范式的建構(gòu)》，《國(guó)際新聞界》，2006（8）（作者：蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院09級(jí)新聞學(xué)碩士研究生）責(zé)編：姚少寶廣告在線一、一幅平面廣告作品應(yīng)該具有以下構(gòu)成要素：1、插圖。這是廣告作品中的圖形元素，往往占據(jù)了作品的大部分空間。它可以是素描、卡通、漫畫(huà)、攝影作品、數(shù)碼圖象等。插圖是一種視覺(jué)語(yǔ)言，具有形象化、

11、具體化、直接化的特點(diǎn)，對(duì)平面廣告作品具有決定性的影響。2、標(biāo)志。標(biāo)志是指產(chǎn)品標(biāo)志或企業(yè)標(biāo)志。由于標(biāo)志是企業(yè)形象的象征，是公眾借以識(shí)別產(chǎn)品或企業(yè)的符號(hào)。廣告的目的性非常明確，就是要在一瞬間為公眾留下深刻的印象，說(shuō)服公眾去認(rèn)可企業(yè)、產(chǎn)品，從而產(chǎn)生信任感與購(gòu)買欲，而標(biāo)志的視覺(jué)效果最簡(jiǎn)潔、最直接、最強(qiáng)烈。3、標(biāo)題。標(biāo)題是表達(dá)廣告主題的文字內(nèi)容，是文案中的關(guān)鍵因素。所以設(shè)計(jì)廣告的標(biāo)題時(shí)一定要醒目、具有吸引力，要安排在平面廣告中最醒目的位置。它的作

12、用是配合插圖實(shí)現(xiàn)平面廣告創(chuàng)意，引導(dǎo)讀者閱讀廣告正文，是平面廣告的畫(huà)龍點(diǎn)睛之筆。4、正文。正文是說(shuō)明廣告內(nèi)容的文本，基本上是標(biāo)題的發(fā)揮和延伸。它詳細(xì)地?cái)⑹霎a(chǎn)品的內(nèi)容、特性等，有說(shuō)明、解答、鼓動(dòng)的作用。為了達(dá)到讓公眾心悅誠(chéng)服地信任產(chǎn)品或企業(yè)的目的，正文文字宜真實(shí)、客觀、平易近人。在版面的編排上，一般安排在版面的下方，也可以置于左側(cè)或右側(cè)的位置。5、附文。附文指平面廣告中的公司名、地址、郵編、電話、網(wǎng)址、電子郵箱、傳真等文字信息，方便顧客與公

13、司取得聯(lián)系。一般都放置在版面的下方，也可以和標(biāo)志放在一起。6、廣告語(yǔ)。廣告語(yǔ)也叫標(biāo)語(yǔ)，是配合廣告標(biāo)題、正文，加強(qiáng)商品形象的短語(yǔ)。它是在整個(gè)廣告策略中反復(fù)使用的、體現(xiàn)企業(yè)精神、產(chǎn)品特征、服務(wù)質(zhì)量的宣傳語(yǔ)句。廣告語(yǔ)文字必須順口、易記、押韻，富于情感。編排時(shí)可以放置在版面的任何位置。7、色彩。色彩是平面廣告的外衣，能增強(qiáng)廣告的注目效果。由于色彩影響人的心理反應(yīng)，所以在配色時(shí)要注意把握好色彩的冷暖對(duì)比、明暗對(duì)比、面積對(duì)比、純度對(duì)比關(guān)系，保持畫(huà)面

14、的均衡、呼應(yīng)與協(xié)調(diào)性，通常情況下，一幅廣告作品應(yīng)該有一個(gè)明確的主色調(diào)。二、平面廣告的圖形平面廣告的圖形要素主要包括商標(biāo)和插圖兩大類。商標(biāo)是商品形象的直接傳達(dá)，也是商品注冊(cè)的依據(jù)，是廣告受眾借以識(shí)別商品或企業(yè)的主要符號(hào)。在廣告設(shè)計(jì)中，商標(biāo)不是廣告版面的裝飾物，而是重要的構(gòu)成要素。在廣告版面中，商標(biāo)造型單純、簡(jiǎn)潔，其視覺(jué)效果最強(qiáng)烈，在一瞬間就能識(shí)別，并能給消費(fèi)者留下深刻的印象。廣告插圖是廣告設(shè)計(jì)最重要的圖形要素，對(duì)于廣告信息的傳播起著非常重

15、要的作用。廣告插圖不能單純注重畫(huà)面的藝術(shù)美，更重要的是要樹(shù)立商品形象，傳達(dá)商品信息，促進(jìn)商品銷售。廣告插圖具有傳達(dá)廣告主題和吸引消費(fèi)者注意力的作用。廣告主題是抽象的概念，要使讀者容易理解和接受，必須通過(guò)插圖將抽象的概念形象化、具體化。廣告插圖的表現(xiàn)手段很多，淺談圖形、色彩、漢字在平面廣告中的應(yīng)用■吳曉曼【摘要】作為一幅平面廣告作品，必須具備三要素：即圖形、色彩和文字。其圖形能夠形象地表現(xiàn)廣告主題和廣告創(chuàng)意；色彩是形成作品沖擊力和震撼力的