試論英尼斯的傳播思想

1、NEWSWLD《新聞世界》九月上月刊媒介縱橫一、哈羅德英尼斯生平及學術成就哈羅德英尼斯（HoldInnis，18941952），1894年出生于加拿大安大略省南部鄉(xiāng)村的一個浸禮教家庭。受宗教環(huán)境熏陶，個人主義和政教分離觀念是童年英尼斯最早確立的信仰，直至影響其一生的學術追求。根據(jù)學術視野的不同，哈羅德英尼斯的一生先后可分為“作為經(jīng)濟學家的英尼斯”和“作為傳播學家的英尼斯”兩個不同階段?！白鳛榻?jīng)濟學家的英尼斯”其學術成就集中在政治經(jīng)濟學領

2、域。長期的田野調查、超強的綜合整理能力，使他成為當時加拿大著名的經(jīng)濟學家。這一階段其主要著作有《加拿大的皮貨貿(mào)易》、《加拿大的大宗商品生產(chǎn)問題》、《現(xiàn)代國家的政治經(jīng)濟學》等?！白鳛閭鞑W家的英尼斯”從1940年起將經(jīng)濟學的研究方法應用于傳播學史論研究，英尼斯把傳播媒介放在社會歷史運轉工具的宏大背景下加以考察，開創(chuàng)了后來蔚為壯觀的媒介環(huán)境學派。這一階段其主要著作有《帝國與傳播》、《傳播的偏向》等。二、哈羅德英尼斯的傳播思想（一）英尼斯的“

3、大媒介”觀念一般認為，英尼斯是“泛媒介論”者。他認為，凡是能夠負載信息的物質都是媒介，媒介的含義應該非常廣泛。除了我們現(xiàn)在所熟知的報紙、廣播、電視等媒介，英尼斯所認為的媒介，還包括石頭、教堂、圖書館、莎草紙等幾十種之多，甚至把貨幣、高樓大廈也納入其中。他的著述中還隱含著一種思維，即把口語、字母表、詩歌、戲劇、法律、哲學、數(shù)字、廣告等也看作一種媒介，因為它們能夠反映某些歷史時期的文化和社會思潮。英尼斯認為媒介性質決定內容特征。媒介性質不同

4、，其傳遞的內容和對使用者的要求也存在差異，新的傳播媒介不僅能產(chǎn)生新的內容形式，也能改變人們使用媒介的方式。新媒介出現(xiàn)伊始，會使用己有媒介的內容，但當新媒介的長處和短處被使用者熟悉了解后，就會發(fā)展出相應的新的表達方式。①此外，英尼斯強調，每一種媒介都有不同于其他媒介的特征，有其長處和短處。每一個社會都會有多種媒介并存，它們共存時既能彌補彼此性質上的差異，也能抵消彼此的功能。社會上主導媒介和非主導媒介之間的競爭從未間斷，而一個穩(wěn)定的社會需要

5、認識不同媒介的價值，在媒介的使用上保持平衡。新媒介的長處，將導致新文明的誕生———以媒介作為文明分期的標志。英尼斯以媒介為考察文明興衰的工具，將漫長的歷史劃分為9個部分:A、埃及文明（莎草紙和圣書文字）；B、希臘羅馬文明（拼音字母）；C、中世紀時期（羊皮紙和抄本）；D、中國紙筆時期；E、印刷術初期；F、啟蒙時期（報紙的誕生）；G、機器印刷時期（印刷機、鑄字機、鉛版、機制紙等）；H、電影時期；I、廣播時期。同時，他還有一個簡化的版本：“為

6、求方便，我們可以把西方歷史分為文字和印刷兩個時期。”值得指出的是，無論采用哪種分期方式，英尼斯論述重點都是歷史上各帝國和文明中占主導地位的媒介。他的研究通過分析主導媒介性質及主導媒介對文明的影響，旨在探尋人類文明興衰的內部機制。（二）傳播偏向論英尼斯從媒介和權力機構之間的關系出發(fā)提出了“傳播媒介具有偏向性”的理論：任何特定的傳播媒介在時間和空間上均有其偏向性。舉例來說，羊皮紙、石塊等重型的材料是“偏向時間的媒介”由于這類媒介與具體物質緊

7、密相連因此它傾向相對穩(wěn)定的政治集權。相反諸如莎草紙則屬于“偏向空間的媒介”它更易于促進世俗關系朝政治分權方向發(fā)展。從文化角度來講時間文化是信仰的、來世的、禮儀的和道德的文化；空間文化則是世俗的、科學的、物質的和不受約束的文化。時間意味著神圣、道德和歷史它與等級體制和集權化宗教形式有關?？臻g則意味著現(xiàn)在和將來、技術和世俗意味著帝國的興起、擴張它與現(xiàn)實的世俗政治權力有關。顯然在任何文化中這兩種價值觀念交織在一起，一顯一隱發(fā)揮作用，若一味地偏

8、向時間或空間就會造成社會動蕩。一個穩(wěn)定的社會應該在時間偏向和空間偏向之間尋求某種平衡。然而長期以來西方國家感興趣的始終是領土擴張西方文明違背對時間的延續(xù)問題，一試論英尼斯的傳播思想■劉艷徐健【摘要】本文闡釋了英尼斯的主要傳播思想并對其進行評析，揭示英尼斯傳播思想的特殊價值，展現(xiàn)媒介環(huán)境學派在理解媒介特征及社會影響問題上不同于經(jīng)驗學派的宏大視角?！娟P鍵詞】哈羅德英尼斯時間偏向空間偏向傳播思想106106NEWSWLD《新聞世界》九月上月刊

9、傳播技術帶來的超越時空的便利時，要充分認識到平衡使用偏向時間和偏向空間的傳播技術的重要意義；針對現(xiàn)在“比鄰似天涯”的人際冷漠，重視口語傳播、面對面交往的價值；注重媒介形態(tài)本身極其周圍環(huán)境中制度系統(tǒng)的影響這對于傳播媒介和社會生活的正常運轉無疑具有極為重要的意義?！鰠⒖嘉墨I①②唐克軍，《哈羅德英尼斯的傳播思想研究》，蘭州大學碩士學位論文，2007③毛峰，《文明傳播的偏向與當代文明的危機———伊尼斯傳播哲學中的歷史智慧》，《史學理論研究》，2

10、005（2）④【美】羅杰斯著，殷曉蓉譯：《傳播學史》，上海譯文出版社，1997：512頁⑤胡翼青，《試論社會學芝加哥學派與傳播學技術主義范式的建構》，《國際新聞界》，2006（8）（作者：蘭州大學新聞與傳播學院09級新聞學碩士研究生）責編：姚少寶廣告在線一、一幅平面廣告作品應該具有以下構成要素：1、插圖。這是廣告作品中的圖形元素，往往占據(jù)了作品的大部分空間。它可以是素描、卡通、漫畫、攝影作品、數(shù)碼圖象等。插圖是一種視覺語言，具有形象化、

11、具體化、直接化的特點，對平面廣告作品具有決定性的影響。2、標志。標志是指產(chǎn)品標志或企業(yè)標志。由于標志是企業(yè)形象的象征，是公眾借以識別產(chǎn)品或企業(yè)的符號。廣告的目的性非常明確，就是要在一瞬間為公眾留下深刻的印象，說服公眾去認可企業(yè)、產(chǎn)品，從而產(chǎn)生信任感與購買欲，而標志的視覺效果最簡潔、最直接、最強烈。3、標題。標題是表達廣告主題的文字內容，是文案中的關鍵因素。所以設計廣告的標題時一定要醒目、具有吸引力，要安排在平面廣告中最醒目的位置。它的作

12、用是配合插圖實現(xiàn)平面廣告創(chuàng)意，引導讀者閱讀廣告正文，是平面廣告的畫龍點睛之筆。4、正文。正文是說明廣告內容的文本，基本上是標題的發(fā)揮和延伸。它詳細地敘述產(chǎn)品的內容、特性等，有說明、解答、鼓動的作用。為了達到讓公眾心悅誠服地信任產(chǎn)品或企業(yè)的目的，正文文字宜真實、客觀、平易近人。在版面的編排上，一般安排在版面的下方，也可以置于左側或右側的位置。5、附文。附文指平面廣告中的公司名、地址、郵編、電話、網(wǎng)址、電子郵箱、傳真等文字信息，方便顧客與公

13、司取得聯(lián)系。一般都放置在版面的下方，也可以和標志放在一起。6、廣告語。廣告語也叫標語，是配合廣告標題、正文，加強商品形象的短語。它是在整個廣告策略中反復使用的、體現(xiàn)企業(yè)精神、產(chǎn)品特征、服務質量的宣傳語句。廣告語文字必須順口、易記、押韻，富于情感。編排時可以放置在版面的任何位置。7、色彩。色彩是平面廣告的外衣，能增強廣告的注目效果。由于色彩影響人的心理反應，所以在配色時要注意把握好色彩的冷暖對比、明暗對比、面積對比、純度對比關系，保持畫面

14、的均衡、呼應與協(xié)調性，通常情況下，一幅廣告作品應該有一個明確的主色調。二、平面廣告的圖形平面廣告的圖形要素主要包括商標和插圖兩大類。商標是商品形象的直接傳達，也是商品注冊的依據(jù)，是廣告受眾借以識別商品或企業(yè)的主要符號。在廣告設計中，商標不是廣告版面的裝飾物，而是重要的構成要素。在廣告版面中，商標造型單純、簡潔，其視覺效果最強烈，在一瞬間就能識別，并能給消費者留下深刻的印象。廣告插圖是廣告設計最重要的圖形要素，對于廣告信息的傳播起著非常重

15、要的作用。廣告插圖不能單純注重畫面的藝術美，更重要的是要樹立商品形象，傳達商品信息，促進商品銷售。廣告插圖具有傳達廣告主題和吸引消費者注意力的作用。廣告主題是抽象的概念，要使讀者容易理解和接受，必須通過插圖將抽象的概念形象化、具體化。廣告插圖的表現(xiàn)手段很多，淺談圖形、色彩、漢字在平面廣告中的應用■吳曉曼【摘要】作為一幅平面廣告作品，必須具備三要素：即圖形、色彩和文字。其圖形能夠形象地表現(xiàn)廣告主題和廣告創(chuàng)意；色彩是形成作品沖擊力和震撼力的