項目策劃報告1 2

1、智 慧 城,長建地產(chǎn)“長安新城”項目發(fā)展定位策劃報告,而我們只能選擇其中的一條,條條大道通羅馬,項目策劃的目標(biāo)：,塑造“三性”實現(xiàn)“五出”,,我們認(rèn)為，在公司品牌在西安市區(qū)市場還沒有形成品牌號召力的狀況下，項目必須充分挖掘區(qū)域板塊優(yōu)勢、整合周邊資源，塑造項目的“三性”（唯一性、權(quán)威性和排他性），鑄造精品，以差異化競爭的方式，在西安占據(jù)一個細(xì)分市場（教育地產(chǎn)）的高端。另外，本案作為公司運(yùn)作的第一個中大型的戰(zhàn)略性項目，應(yīng)該在獲取良好利

2、潤的基礎(chǔ)上，達(dá)到“五出”（出成果、出人才、出機(jī)制、出品牌、出網(wǎng)絡(luò)）的目標(biāo)，樹立獨(dú)特的項目品牌和企業(yè)品牌，從而確立公司在今后西安市場上競爭的核心優(yōu)勢。,目 錄,第一部分 態(tài)勢分析第二部分 發(fā)展思路第三部分 項目定位第四部分 規(guī)劃建議,第五部分 開發(fā)策略第六部分 首期啟動第七部分 營銷推廣,,第一部分 態(tài)勢分析,一、城市篇二、地產(chǎn)篇三、項目篇四、企業(yè)篇,一、城市篇,謀全局者，方能得一域,1、西安城市地位

3、與能級不斷提升,西安自古以來，就是三秦的中心和西北重鎮(zhèn)。如今，在西部大開發(fā)的推動下，西安的城市地位與能級正在不斷提升?，F(xiàn)在的西安，不僅僅是西安人的西安，更是陜西人的西安，西北人的西安，乃至全國人的西安。在此趨勢下，西安對西北各省的人來講的吸引力是正在越來越強(qiáng)，有更多的人正來到西安，“學(xué)習(xí)在西安、置業(yè)在西安、創(chuàng)業(yè)在西安、生活在西安”正在成為一種趨勢。,,西安——西北的“門戶”和“樞紐”,西安，是新歐亞大陸橋——隴海蘭新經(jīng)濟(jì)帶上最大的中心

4、城市，也是我國干線公路網(wǎng)中承東啟西貫?zāi)贤ū钡慕Y(jié)點(diǎn)，是西部大開發(fā)的第一階梯，是陜西省關(guān)中城市發(fā)展軸和南北城鎮(zhèn)發(fā)展軸的交點(diǎn)，其區(qū)域價值不可忽視，在新一輪區(qū)域平衡發(fā)展的戰(zhàn)略指引下，西安的戰(zhàn)略價值越來越凸現(xiàn)。,,,,,大北京經(jīng)濟(jì)圈,成渝經(jīng)濟(jì)圈,大上海經(jīng)濟(jì)圈,,西安,西北經(jīng)濟(jì)板塊的門戶,2、西安進(jìn)入高速城市化階段,西安城市空間外溢加速,從上表可以看出西安的人均GDP已接近2000美元，超過全國平均水平；恩格爾系數(shù)也已經(jīng)達(dá)到小康向富裕過渡的階段；同

5、時，西安城市化已經(jīng)達(dá)到50%，表明西安已經(jīng)進(jìn)入到城市化高速發(fā)展階段。在這一宏觀趨勢下，西安城市空間開始迅速向外擴(kuò)張，二環(huán)路改造、繞城高速修通等城市骨架正在形成。西安城正在從“小西安”（城墻之內(nèi)的傳統(tǒng)皇城）向“大西安”（多功能組團(tuán)的現(xiàn)代化都市）擴(kuò)展。,西安擴(kuò)張：從“方城”到“環(huán)城”,西安城發(fā)展的三個階段：—小西安：方城附近為界。以方城為中心的雜居時代?！形靼玻阂試壹壍母咝录夹g(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)為龍頭，西安的城市中心向南偏移。經(jīng)過幾年的發(fā)展高

6、新區(qū)已經(jīng)成為發(fā)展良好的西安“輔城”?！笪靼玻阂岳@城高速為標(biāo)志，城市在“拉寬骨架、降低密度、產(chǎn)業(yè)北上、城市南移”的指導(dǎo)下，正在“多組團(tuán)環(huán)城”時代擴(kuò)展。,“大西安”時代，外圍組團(tuán)中心形成,如今的西安城，正處于“中西安”發(fā)展框架形成，逐步向“大西安”過渡的發(fā)展階段。伴隨著此輪“城市擴(kuò)張”運(yùn)動，在東、西、南、北都出現(xiàn)了不同程度的郊區(qū)化跡象，尤其是南部正在成長為西安的成熟“城市副中心”。,資料：西安新一輪規(guī)劃的“一城多心”結(jié)構(gòu),在西安第四次

7、規(guī)劃布局思路中，提出了“九宮格局，一城多心”的總體布局，并要“降低中心密度，保護(hù)古城風(fēng)貌 ”，實施“南北拓展空間，東西延伸發(fā)展”：在西南方向形成以戶縣為主的副中心，在東北方向形成以新筑、臨潼為主的副中心，在北部方向形成以閻良為主的副中心，在渭北方向形成以高陵、涇河工業(yè)為主的副中心，在南部方向形成以長安區(qū)為主的副中心。,3、南部西安，大西安最成熟的城市副中心,在“大西安”的眾多組團(tuán)中，包括西高新、曲江新區(qū)、西部慧谷（韋曲）、西部

8、大學(xué)城以及長安新城在內(nèi)的“南部新西安”，已經(jīng)成為西安城市發(fā)展的最亮點(diǎn)，成為發(fā)展最成熟，最被認(rèn)可的新西安拓展區(qū)。西高新連續(xù)多年成為中國發(fā)展最良好的國家級高新開發(fā)區(qū)；曲江新區(qū)在眾多重大工程的帶動下，正在成為西安的新中心；西部大學(xué)城已經(jīng)有數(shù)十萬高素質(zhì)人群入駐；“西部慧谷”一座富有特色的產(chǎn)業(yè)新城正在崛起；長安區(qū)正在建設(shè)新的長安中心區(qū)，新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)正在形成。,,西部大學(xué)城,南部新西安的格局,,南部新西安,位于“南部新西安”核心區(qū)的長安

9、區(qū)，正在全新規(guī)劃并建設(shè)新的中心區(qū)——長安新行政中心區(qū)，并且借助西部大學(xué)城（擁有30萬高素質(zhì)人士）、“西部慧谷”（擁有眾多航天等相關(guān)科研機(jī)構(gòu)）的獨(dú)特教育、科研優(yōu)勢，實施新一輪的戰(zhàn)略舉措——打造“知識長安”?？梢钥匆?，原來以農(nóng)為主的“長安縣”正一躍成為西安最富有知識氣息的智慧高地。,4、“知識長安”，浮出水面,知識改變長安,根據(jù)西安市城市副中心規(guī)劃，長安正在形成五大功能板塊：西部大學(xué)城：教育、居住長安科技園：居住、教育、運(yùn)動長安新區(qū)：

10、行政、文化、商貿(mào)、居住長安老城區(qū)：商貿(mào)、居住、行政韋曲科技產(chǎn)業(yè)園：居住、商貿(mào)、運(yùn)動、游憩。,,資料：大學(xué)城促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,從國內(nèi)外大學(xué)城的發(fā)展與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)聯(lián)來看，大學(xué)城促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式如圖所示：,“知識長安”的核心區(qū)正在崛起,從目前的格局來看，以長安新行政中心區(qū)、盛世商都和大學(xué)城核心配套區(qū)以及本案構(gòu)成的知識長安核心區(qū)——新長安中心區(qū)正在形成。從未來發(fā)展趨勢看，這里將成長為“知識長安”的“心臟”，將成為高級商務(wù)中心，高級

11、服務(wù)業(yè)、知識產(chǎn)業(yè)的聚集中心以及高尚人文居住中心。,智慧城，“新長安中心區(qū)”的核心引擎,從“新長安中心區(qū)”的重點(diǎn)項目來看：大學(xué)城里的大學(xué)，各自為戰(zhàn)，并沒有形成有檔次、有水平的配套服務(wù)，基本是屬于圍墻經(jīng)濟(jì)；大學(xué)城服務(wù)中心的開發(fā)遲遲未有動靜；行政中心區(qū)的建設(shè)屬于政府行為，主要是為長安行政辦公和相關(guān)公務(wù)員所服務(wù)，也缺乏市場行為的帶動；盛世商都以商業(yè)配套為出發(fā)點(diǎn)，兼顧soho辦公，對新長安中心的部分功能具有完善和推動作用。智慧城項目，是區(qū)

12、域內(nèi)唯一一個能夠承擔(dān)整合與提升的戰(zhàn)略性項目，有著非同一般的戰(zhàn)略價值。,5、結(jié) 論：智慧城，區(qū)域發(fā)展的戰(zhàn)略引擎,從以上分析可以看出，本案正處于西安城市發(fā)展的主脈上，正處于西安城市拓展的“火山噴發(fā)口”上，不論對宏觀的“南部新西安”，還是對中觀的“知識長安”都有非常重要的戰(zhàn)略價值。如果項目運(yùn)作思路得當(dāng)、操作到位，將極大的促進(jìn)和加速“知識長安”的形成，并為提升長安形象起到重要的作用，成為“新長安中心區(qū)”的戰(zhàn)略引擎，成為“南部新西安”的重要引

13、擎。,謀全局者，方能得一域,工作室認(rèn)為，對于智慧城，不僅僅是普通的房地產(chǎn)項目開發(fā)，更是區(qū)域發(fā)展的戰(zhàn)略引擎性項目。因此，我們認(rèn)為，項目在開發(fā)的過程中，應(yīng)充分考慮區(qū)域發(fā)展的需求，植入能夠提升區(qū)域價值的“核心引擎”，通過對區(qū)域價值的支持，來提升項目的價值，從而使項目發(fā)揮更大的價值。,,二、地產(chǎn)篇,創(chuàng)新成就“黑馬”,1、西安房地產(chǎn)總體發(fā)展趨勢分析,經(jīng)過幾年的高速成長，西安市場正在從本地開發(fā)商小盤為主向外地大兵團(tuán)規(guī)模開發(fā)為主的階段，從“插花”開發(fā)

14、逐漸轉(zhuǎn)向品牌開發(fā)，這預(yù)示著西安房地產(chǎn)市場正處于升級換代的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上。,,1）西安房地產(chǎn)已從本地兵團(tuán)小盤開發(fā)階段轉(zhuǎn)變到“八國聯(lián)軍”大盤規(guī)模開發(fā)。本地的世紀(jì)金花、東盛等紛紛拿下大宗土地；綠地、珠江、中海、和記黃埔等外地大鄂紛紛進(jìn)入西安。西安房地產(chǎn)正從賣家居走向買環(huán)境、買生活方式的階段。,這種變化產(chǎn)生的結(jié)果，一個刺激新的消費(fèi)，挖掘新的購買力，也就是將加速換房的進(jìn)程，讓原來已經(jīng)有房的人住上好房子；另一個是房地產(chǎn)開發(fā)理念和運(yùn)作模式要發(fā)生根本性

15、的改變。,2）西安房地產(chǎn)還處于賣家居、賣環(huán)境的階段，真正營造全新生活方式的賣生活方式的項目還很少。,3）西安房地產(chǎn)處于供需相對穩(wěn)定，真正的有效需求還有很大的挖掘潛力。2003年：西安房地產(chǎn)開發(fā)量1336萬平方米，商品房銷售面積250.3萬平方米 ，其中商品住宅銷售面積227.9萬平方米。 2004年：西安房地產(chǎn)開發(fā)量1497萬平方米，商品房銷售面積209.4萬平方米，其中，住宅銷售面積188.6萬平方米。據(jù)預(yù)算，西安在2003-2

16、005年之間，每年要自然增加38萬非農(nóng)人口，這還不包括流動人口，而按照西安“十五”規(guī)劃，2005年人均住宅至少應(yīng)達(dá)到15平米。以2002年西安人家居住面積的數(shù)據(jù)（建筑面積：20平方米）為基數(shù)，那么從2003-3005年，西安每年至少要760萬平方米的住宅面積。,,4）西安房地產(chǎn)市場已經(jīng)迎來新一輪郊區(qū)化趨勢。西安老城區(qū)的居住環(huán)境已經(jīng)到了人們?nèi)淌艿纳舷?，“騰籠換鳥”已成必然趨勢，市委市政府也已明確提出該戰(zhàn)略。因此，西安房地產(chǎn)的郊區(qū)化是不可

17、阻擋的潮流，關(guān)鍵是開發(fā)商如何投資引導(dǎo)。以紫薇田園都市為代表的郊區(qū)大盤，將西安人從老城區(qū)吸引到了高新區(qū)內(nèi)，開啟了西安郊區(qū)化居住的第一輪浪潮，實現(xiàn)了西安人心理郊區(qū)化的第一步。但是，從目前西安的郊區(qū)樓盤發(fā)展來看，郊區(qū)盤配套嚴(yán)重滯后，它們據(jù)真正的郊區(qū)樓盤還有相當(dāng)?shù)木嚯x，要形成郊區(qū)化運(yùn)動還需時日。,第一輪郊區(qū)化的主要問題,在以紫薇田園都市為代表的這一輪郊區(qū)化浪潮對西安人的居住理念影響是巨大的，但因為操作上的原因，并沒有把大盤的優(yōu)勢、郊區(qū)盤的優(yōu)勢

18、做出來，使得很大一批客戶對郊區(qū)化失去信心，導(dǎo)致郊區(qū)盤“有市無勢”的尷尬局面。其主要原因在于以下幾點(diǎn)：交通不暢通；配套設(shè)施建設(shè)滯后，沒有形成居住氛圍，影響了后續(xù)客戶的追捧；發(fā)展商缺乏精細(xì)化運(yùn)作，產(chǎn)品品質(zhì)沒有大的區(qū)別；受房地產(chǎn)發(fā)展水平和豐厚利潤的刺激，近郊區(qū)的樓盤的產(chǎn)品形態(tài)絕大多數(shù)是以小高層、高層為主，容積率大都比較高，并沒有體現(xiàn)出郊區(qū)樓盤的居住品質(zhì)。沒有與城區(qū)的樓盤在景觀上、在居住品質(zhì)上形成差異化。,新一輪郊區(qū)化將呈現(xiàn)的特點(diǎn)：,區(qū)

19、域發(fā)展成為此輪郊區(qū)化的重要背景，產(chǎn)品由住宅開發(fā)轉(zhuǎn)向復(fù)合地產(chǎn)開發(fā)： 隨著城市化的推進(jìn)，此輪郊區(qū)化首先是城市功能和城市組團(tuán)的外遷。城市功能已經(jīng)構(gòu)成了此輪郊區(qū)化的最重要支撐。比如，南部副中心（長安區(qū)）周圍已經(jīng)有高新區(qū)長安科技產(chǎn)業(yè)園、曲江新區(qū)、大學(xué)城以及“西部慧谷”等眾多市級重點(diǎn)開發(fā)區(qū)形成。此輪郊區(qū)化的產(chǎn)品也從單純的住區(qū)開發(fā)轉(zhuǎn)變到融合教育、產(chǎn)業(yè)等綜合城市功能的復(fù)合地產(chǎn)開發(fā)。 企業(yè)一號公園（辦公）、盛世商都（商業(yè)中心）等城市功能也正

20、在項目周圍形成。綠地世紀(jì)城以打造高新區(qū)CBD為旗幟，進(jìn)行商業(yè)、辦公以及住宅的綜合性開發(fā)。,,配套先行、環(huán)境先行： 在城市功能外移的推動下，此輪郊區(qū)化開發(fā)中，配套已成為郊區(qū)開發(fā)的重要砝碼，而且出現(xiàn)配套、環(huán)境限于住宅開發(fā)的趨勢。大雁塔北廣場、大唐芙蓉園等大型項目的形成，就使得曲江新區(qū)的房價成為西安的最高區(qū)域。品牌先導(dǎo)，形象打造： 新一輪房地產(chǎn)的郊區(qū)化將會形成品牌企業(yè)先導(dǎo)的發(fā)展模式，產(chǎn)品開發(fā)將會注重品質(zhì)，并倡導(dǎo)一種新

21、的生活方式。,,規(guī)?；?、品牌化和郊區(qū)化已經(jīng)成為西安房地產(chǎn)市場新一輪的發(fā)展趨勢，在此背景下，項目就必須要塑造獨(dú)特的個性，形成鮮明的形象與品牌，才能在新一輪發(fā)展趨勢中脫穎而出。,從西安房地產(chǎn)的特點(diǎn)看，西安房地產(chǎn)市場正在從粗放式的模仿開發(fā)階段（曾經(jīng)一度是以南方市場尤其是深圳為樣板，大批克?。?，向精細(xì)化、細(xì)分化的自主創(chuàng)新階段轉(zhuǎn)變。模仿克隆開發(fā)造成了西安房地產(chǎn)的幾個特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在：,2、西安房地產(chǎn)市場的特點(diǎn),據(jù)西安市統(tǒng)計局城調(diào)隊的統(tǒng)計資料顯示

22、，從西安市房屋價格走勢看，由于利益驅(qū)動，自2002年起，西安市新上市樓盤結(jié)構(gòu)逐步向高層偏移，導(dǎo)致西安市目前高層商品房在總量上的比重日益擴(kuò)大，二環(huán)以內(nèi)多層建筑寥寥無幾，在客觀上就造成了西安市房屋價格出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性上漲的局面。西安市今年二季度住宅類每平方米均價為2904.4元，其中普通住宅的多層住宅每平方米均價為2020.0元，而高層住宅就達(dá)到了每平方米均價為3054.0元，多為高層建筑形式的高檔公寓每平方米均價高達(dá)4354.1元。,1）產(chǎn)品

23、結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡，高層商品房建設(shè)比重逐年增大，從而導(dǎo)致西安市房屋價格結(jié)構(gòu)性上漲。,,,2）城內(nèi)小規(guī)模開發(fā)占主導(dǎo)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。3）市場細(xì)分不足，對于占西安購房群體主導(dǎo)的中青年可客戶，還沒有充分的市場研究和產(chǎn)品創(chuàng)新，更多只是抄襲發(fā)達(dá)城市的小戶型。在西安，因為單位團(tuán)購比較普遍，45歲以上的群體單位通過各種途徑可以解決住房問題；西安整體購房主力為中青年，年齡為26-40歲，占到整個購房群體的70%；城區(qū)內(nèi)有一批為年輕人打造的小戶型時

24、尚社區(qū)，如東尚等。,市場正在呼喚真正能夠體現(xiàn)新一代購房群體（中青年相對高知識群體）、能夠營造新時代生活方式的原創(chuàng)性項目！,3、西安房地產(chǎn)開發(fā)熱點(diǎn)區(qū)域分析,,中心城區(qū)板塊： 地產(chǎn)開發(fā)處于“插花”開發(fā)，已無大規(guī)模開發(fā)的空間。高新、曲江板塊： 這是目前西安房地產(chǎn)開發(fā)最活躍的區(qū)域，尤其是高新區(qū)，它的新增開發(fā)量占到了西安的60%；而曲江由于土地原因，其房地產(chǎn)開發(fā)受到了限制，放量有限。東部未來板塊： 西安重點(diǎn)打造的

25、東部新城，其開發(fā)潛力依然不可小視。,,西部大學(xué)城板塊： 以長安區(qū)及大學(xué)城為開發(fā)核心，也是本案所處區(qū)域，目前開發(fā)量比較少，受高新區(qū)板塊影響較大，處于城市重點(diǎn)發(fā)展軸上，潛力無限。北部經(jīng)開區(qū)： 受經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)和市級行政中心遷移的影響，已成為西安新一輪房地產(chǎn)投資開發(fā)的潛在熱點(diǎn)區(qū)域，如珠江投資等的進(jìn)入。,4、南部新西安，地產(chǎn)開發(fā)群雄逐鹿,以高新區(qū)、曲江新區(qū)、西部大學(xué)城、“西部慧谷”等構(gòu)成的南部新西安，成為西安房地產(chǎn)開發(fā)的龍

26、頭型區(qū)域，引得國內(nèi)外大型開發(fā)商紛紛進(jìn)駐，勢頭頗似當(dāng)年廣州華南板塊。綠地世紀(jì)城（120萬平米）楓林綠洲（120萬平米）中華世紀(jì)城（100萬平米）世家星城（75萬平米）田園都市（180萬平米）,南部新西安房地產(chǎn)總體描述,高新區(qū)： 目前開發(fā)樓盤產(chǎn)品大同小異，同質(zhì)化競爭現(xiàn)象非常嚴(yán)重；而且大盤開發(fā)的配套不完善，沒有形成居住氛圍，但隨著外地大的房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)的進(jìn)入，已經(jīng)處于一個產(chǎn)品升級和開發(fā)理念創(chuàng)新的前夜。大學(xué)城：

27、 隨著近期10萬大學(xué)生的逐漸入住，大學(xué)城周邊的配套房地產(chǎn)開發(fā)，尤其是特色商業(yè)的需求將會迎來一個小高潮。 西部大學(xué)城：規(guī)劃占地25.1平方公里，分為南、北、西三個區(qū)。北、西區(qū)側(cè)重于普通高教，南區(qū)側(cè)重于高等職教。已入住18所高校，將入住學(xué)校將達(dá)到25所，規(guī)劃師生規(guī)模30萬人左右。,南部、西南總體價格區(qū)域分布,高新區(qū),3500-3800元,電子城,2200-2600元,長安區(qū)老城,3000-3300元,本案,？,,2

28、005年6月份城內(nèi)及高新區(qū)域各物業(yè)均價比較 單位：元/平方米,從西高新與城內(nèi)房地產(chǎn)發(fā)展的水平來看，兩者已經(jīng)基本持平，

29、尤其是在普通住宅上。因此，西高新已經(jīng)成為整個西安房地產(chǎn)發(fā)展核心區(qū)域，西高新已經(jīng)得到了西安消費(fèi)者的認(rèn)可，它的發(fā)展對長安新區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展具有積極意義和明顯的心理帶動作用。,5、結(jié)論：,隨著外地實力公司進(jìn)軍西安，西安房地產(chǎn)正處于升級換代的關(guān)鍵時刻，正處于洗牌的前夜。在新一輪開發(fā)競爭中，品牌競爭、開發(fā)模式競爭已經(jīng)已經(jīng)提上日程，他們帶來新的開發(fā)理念也刺激了人們的消費(fèi)熱情，給西安原有的產(chǎn)品開發(fā)，以“克隆”外地成熟產(chǎn)品為主的模式，帶來更多的競爭壓力。,

30、新一輪西安房地產(chǎn)發(fā)展趨勢的關(guān)鍵詞： 品牌競爭、創(chuàng)新開發(fā)、品質(zhì)開發(fā),長建地產(chǎn)，抓住機(jī)遇，力爭實現(xiàn)突破，成為西安地產(chǎn)界的“黑馬”。處于升級換代關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上的西安房地產(chǎn)市場，正是群雄并起的時代，越是如此，越要求創(chuàng)造獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，以全新的開發(fā)模式創(chuàng)造，差異化生存，才能在新一輪地產(chǎn)發(fā)展大潮中成為成就“黑馬”。如果思路得當(dāng)，操作到位，將有可能通過項目的成功，帶動企業(yè)的成功，成為新一輪西安房地產(chǎn)開發(fā)中的一批“黑馬”。,創(chuàng)新造就“黑馬”！,,三

31、、項目篇,整合周邊，塑造“三性”,1、項目周邊區(qū)域關(guān)系圖,,,,2、地塊優(yōu)勢,地處長安區(qū)新行政中心。本案地塊為長安新行政中心住宅配套用地，臨近新行政中心；地處正在形成的區(qū)域性商業(yè)中心內(nèi)。本案往東不遠(yuǎn)處有盛世商都商業(yè)中心、家世界購物中心；地處擁有30萬高素質(zhì)人群的西部大學(xué)城的核心區(qū)內(nèi)。本案往南是有10萬學(xué)生的西部大學(xué)城，已經(jīng)進(jìn)駐的有陜西師范大學(xué)、西北政法學(xué)院、西安郵電大學(xué)；交通條件良好。本案西側(cè)是西安規(guī)劃的南北大通道－－子午大道和行

32、政中心前的韋郭路（長安大道）。,3、地塊劣勢,本案處于長安區(qū)，大部分西安人仍把長安當(dāng)成縣，是郊區(qū)鄉(xiāng)下；本案周邊配套不完善；本案周邊形象欠佳；本案周邊物業(yè)價格低廉；本案項目地塊低洼不平，平整成本較大。,,從項目周邊環(huán)境來看，項目處于新長安中心區(qū)的核心位置，周圍有西部大學(xué)城、長安新行政中心等重大項目已在建或建成，項目應(yīng)立足周邊，最大限度的整合相關(guān)資源（尤其是教育、商務(wù)等高端資源），樹立起“復(fù)合地產(chǎn)”的模式，提升項目的附加值，塑造項目

33、的唯一性、權(quán)威性和排他性。,四、企業(yè)篇,原創(chuàng)開發(fā)，成就“五出”,1、企業(yè)概況,品牌： 長安區(qū)本地的龍頭開發(fā)企業(yè)，在長安區(qū)有一定的影響力，但在西安缺少品牌度，影響有限；經(jīng)驗?zāi)芰Γ?成功開發(fā)過幾個房地產(chǎn)樓盤，但規(guī)模有限，缺少中大盤操作經(jīng)驗；資本運(yùn)營： 項目開發(fā)基本以自有資金為主，缺少資本運(yùn)營的經(jīng)驗。,2、企業(yè)定位,房地產(chǎn)企業(yè)的四種類型：住宅房地產(chǎn)開發(fā)商，主要以開發(fā)住宅房地產(chǎn)項目；商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)商，主要

34、以開發(fā)商業(yè)（寫字樓、商鋪）房地產(chǎn)項目；產(chǎn)業(yè)房地產(chǎn)，主要以開發(fā)產(chǎn)業(yè)（廠房、開發(fā)區(qū)）房地產(chǎn)項目；綜合性（城市）房地產(chǎn)開發(fā)商。 從企業(yè)目前發(fā)展來看，建議長建地產(chǎn)的企業(yè)定位為：為西安提供優(yōu)質(zhì)生活的住宅房地產(chǎn)開發(fā)商。,3、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn),長建地產(chǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)：通過幾個戰(zhàn)略型項目的運(yùn)作，樹立企業(yè)在西安的知名度、品牌度和美譽(yù)度，使企業(yè)成為西安本地杰出企業(yè)的代表和典范。企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)的途徑：,4、企業(yè)對外形象口號,長建地產(chǎn)對外的形象口號，建

35、議：長久建筑品質(zhì)生活,小 結(jié)：,從以上態(tài)勢分析，我們認(rèn)為，智慧城項目已經(jīng)具備了良好的天時與地利，如果在配合新的開發(fā)理念與操作模式，將極有可能成為公司的戰(zhàn)略性品牌項目，即有可能成為帶動區(qū)域發(fā)展的引擎性項目。反過來，區(qū)域的升值將反過來促進(jìn)項目的價值，使項目達(dá)到轟動性的效果。天時：大西安形成；西安房地產(chǎn)升級換代。地利：“知識長安”的核心區(qū)，新長安中心區(qū)的重要組成部分。,第二部分 發(fā)展思路,一、開發(fā)理念二、開發(fā)模式,思路決定出路,

36、一、開發(fā)理念,在西安城市正處于大拓展、西安房地產(chǎn)正處于升級換代的良好天時下，在西部大學(xué)城、長安新行政中心等地利條件下，工作室建議，智慧城的開發(fā)，應(yīng)該跳出傳統(tǒng)住宅開發(fā)的路子，放棄過分保守做法，從區(qū)域戰(zhàn)略的高度對項目進(jìn)行全新定位，以提升區(qū)域價值為目標(biāo)進(jìn)行項目操作模式設(shè)計和配套功能定位，以城市運(yùn)營和復(fù)合地產(chǎn)的全新開發(fā)理念，創(chuàng)造出具有獨(dú)特個性的主題地產(chǎn)開發(fā)模式和城市功能區(qū)開發(fā)模式。只有這樣，才能夠以城市和區(qū)域的“大馬”拉動項目開發(fā)的“小車”，最

37、大限度的提升項目價值，才能夠引領(lǐng)市場潮流，取得超常規(guī)的戰(zhàn)略成功！,開發(fā)理念一：城市經(jīng)營理念下的地產(chǎn)運(yùn)營,大馬拉小車：從增加城市價值，提升區(qū)域發(fā)展的角度，設(shè)定項目開發(fā)的戰(zhàn)略目標(biāo)，從而使項目成為區(qū)域成長、城市價值提升的重要支撐點(diǎn)。用區(qū)域、城市等超級資源（政府、行政等）的“大馬”拉動項目住宅開發(fā)的“小車”。本案是“知識長安”核心區(qū)的重要組成部分，是長安區(qū)新居住、新生活形象的代表者，是西部大學(xué)城的重要配套項目 。通過對區(qū)域價值的提升，將項目開

38、發(fā)提升為政府進(jìn)行區(qū)域開發(fā)的有力抓手，爭取成為長安區(qū)的重點(diǎn)工程，從而獲得超常規(guī)的戰(zhàn)略資源。,,“做項目”，先要“做區(qū)域” 位于“知識長安”的核心位置，同時有毗連西部大學(xué)城的本案，注定了其具有常規(guī)房地產(chǎn)項目所不具有的特殊價值，如果把握得當(dāng)，將可能獲得常規(guī)地產(chǎn)項目所沒有的政府、區(qū)域等資源，使項目獲得超出常規(guī)地產(chǎn)的能量。 對于項目來講， 就必須善于借勢借力，充分整合周邊資源，跳出常規(guī)房地產(chǎn)開發(fā)的思維框架，站在西安市、西部

39、大學(xué)城等區(qū)域高度來定位項目，使項目成為該區(qū)域必不可缺的“整合器”和“超級服務(wù)中心”，才能取得超常規(guī)的成功。,理念二：復(fù)合地產(chǎn)開發(fā)理念,項目開發(fā)應(yīng)該跳出傳統(tǒng)的“就住宅開發(fā)住宅”的模式，應(yīng)站在區(qū)域的角度，從完善區(qū)域城市功能的角度出發(fā)，將大學(xué)城的教育資源、新行政中心的新區(qū)資源和周邊現(xiàn)代化的區(qū)域商業(yè)配套資源三種核心資源與項目的住宅開發(fā)相結(jié)合，形成“教育+商務(wù)商業(yè)+住宅”的復(fù)合地產(chǎn)的全新開發(fā)理念，通過對教育、商業(yè)商務(wù)等軟環(huán)境的營造，創(chuàng)造一個城市功

40、能區(qū)，成為一個城市要素聚集的中心，從而提升原有住宅產(chǎn)品的附加值，形成社區(qū)獨(dú)特的競爭力。,理念三：文化地產(chǎn)開發(fā)理念,文化是持久的競爭力項目競爭的根本是品牌競爭，品牌競爭的根本是文化競爭。構(gòu)建獨(dú)樹一幟的文化品牌，是項目實現(xiàn)差異化的絕佳途徑。我們在做項目的同時，更要注重做文化，形成社區(qū)特有的生活方式和文化形態(tài)，才能使項目脫穎而出，企業(yè)立于不敗之地。,做項目，要“做品牌”,品牌制勝品牌競爭是市場競爭的最高級階段，本項目的開發(fā)利潤固然重要，

41、但是塑造品牌形象更為重要。我們要通過項目開發(fā)傳播，首先建立項目品牌，然后通過項目品牌展示企業(yè)形象，從而樹立起企業(yè)在西安人心目中的品牌形象。通過本項目的操作，企業(yè)不但獲得利潤，而且將獲得品牌、機(jī)制、人才、網(wǎng)絡(luò)和更多的機(jī)會。通過項目品牌的運(yùn)作，帶動企業(yè)品牌的升級，使企業(yè)獲得持續(xù)發(fā)展的動力。,,理念四：新市鎮(zhèn)開發(fā)理念,新市鎮(zhèn)主義: 項目所在的長安新區(qū)，雖然與市區(qū)有一定距離，但不是郊區(qū)，而是一個新城區(qū)的概念。項目提出新市鎮(zhèn)主義理念，參照

42、歐洲小鎮(zhèn)的做法，將優(yōu)美的環(huán)境、繁榮的商業(yè)、 便捷的交通、文明的社區(qū)和時尚的生活方式等等集合起來，將本項目建設(shè)成為一個環(huán)境品質(zhì)高、建筑特色強(qiáng)、人文氣息濃郁的居住景區(qū)和人文住區(qū)，追求一種現(xiàn)代歐洲小鎮(zhèn)的最本初的風(fēng)格，營造一種強(qiáng)烈的城鎮(zhèn)生活和居住的氛圍。,,二、開發(fā)模式,模式?jīng)Q定成敗,1、“主題地產(chǎn)”開發(fā)模式,建議項目注重對配套設(shè)施的提煉，通過對周圍以及社區(qū)本身的教育概念提煉于挖掘，通過對社區(qū)配套、景觀小品、戶型設(shè)計、社區(qū)視覺系統(tǒng)、營銷推廣等各

43、個節(jié)點(diǎn)和環(huán)節(jié)的整合和提煉，形成“大學(xué)城人文住區(qū)”“知識景觀新洋房”的主題概念，旗幟鮮明地樹立教育主題地產(chǎn)的開發(fā)模式，塑造項目的核心競爭力。,,從業(yè)主的角度，主題概念是一種： 生活主張從設(shè)計師的角度，主題概念是一種： 設(shè)計理念從廣告公司的角度，主題概念是一個： 推廣靈魂,,從銷售的角度，主題概念是一種：營銷理念從物業(yè)管理和服務(wù)的角度，主題概念是一種： 服務(wù)理念從社區(qū)文化的角度，主題概念是一種： 社區(qū)精神,項目主題

44、概念的構(gòu)成,教育主題概念,知識景觀,學(xué)院住區(qū),社區(qū)教育（幼兒為主）,,,,,知識景觀的營造,這里所指的知識景觀主題，一方面是要營造書聲朗朗的象牙塔景觀氣質(zhì)，通過比較明顯的標(biāo)志性符號對社區(qū)已有景觀主題的提升和升華；另一方面是要形成面對大學(xué)生的時尚商業(yè)風(fēng)情街，構(gòu)造有大學(xué)城特色的知識景觀。主動參與到規(guī)劃路的建設(shè)中，將道路綠化景觀、學(xué)院主題景觀長廊（教育名人的雕塑、格言和事跡）和商業(yè)街相結(jié)合，形成獨(dú)具大學(xué)城美麗與特色的知識景觀風(fēng)景線。對商

45、業(yè)街的規(guī)劃，在功能上盡量考慮書吧、音樂餐吧的需求，塑造有文化氣質(zhì)的風(fēng)情商業(yè)街。,社區(qū)教育主題的構(gòu)建,這里所指的社區(qū)教育主題，并不是如景園新世紀(jì)那樣的自己構(gòu)建國際學(xué)校，建立教育體系，設(shè)定教育標(biāo)準(zhǔn)。而是指要創(chuàng)造性地嫁接大學(xué)城尤其是陜師大的資源：與陜師大聯(lián)辦社區(qū)里的幼兒園（可能的話還有小學(xué)）。充分利用師大的資源，形成強(qiáng)勢幼兒園品牌；另外，利用陜師大的教師資源聯(lián)辦特色幼兒（小學(xué)）教育，如：音樂班、美術(shù)班，成為教師的第二課堂，創(chuàng)辦西安市高素質(zhì)的

46、幼兒特色教育，與幼兒園聯(lián)動，成為社區(qū)吸引力的一張王牌。,學(xué)院住區(qū)的營造,學(xué)院住區(qū)，一方面是指社區(qū)可面對幾所高校的中青年教師，打造屬于他們的文化家園；另一方面更是指學(xué)院氣質(zhì)的住宅品位和生活方式。在戶型設(shè)計、建筑外立面以及園林小品等方面，要能夠體現(xiàn)知識階層儒雅的生活品質(zhì)。如：厚重不失質(zhì)感的建筑立面。,2、小鎮(zhèn)、街區(qū)（新市鎮(zhèn)）開發(fā)模式,借鑒國外成熟的小鎮(zhèn)開發(fā)手法。注重街區(qū)式、鄰里型的居住形態(tài)與空間結(jié)構(gòu)，以豐富的色彩，親切的尺度（變化又統(tǒng)一的

47、造型）再現(xiàn)風(fēng)情小鎮(zhèn)的風(fēng)格。在特色上，采用接近自然的風(fēng)格，構(gòu)建富于情趣的可塑性空間，以居住者的體驗為線索，推出“街區(qū)鄰里、庭院共享、休閑交往、文化廣場”的生活概念化、人文化社區(qū)，增強(qiáng)社區(qū)歸屬感。,街區(qū)生活的構(gòu)成,三大要素：社區(qū)視覺中心：帶有標(biāo)志性建筑物（在國外通常是教堂或鐘樓）；社區(qū)鄰里中心：以社區(qū)服務(wù)中心和社區(qū)公共交往中心為主要功能構(gòu)成的社區(qū)中心（在國外通常設(shè)有跳蚤市場和社區(qū)公園）；一條風(fēng)情商業(yè)街：滿足社區(qū)、小鎮(zhèn)人日常交往、生活