火鍋店穩(wěn)定高速成長(zhǎng)的定位地圖_基于海底撈火鍋店的案例研究_

1、中國(guó)髻售研究第卷第輯總第輯已案例分析火鍋店穩(wěn)定高速成長(zhǎng)的定位地圖—基于海底撈火鍋店的案例研究清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院零售管理課程班清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院北京摘要研究海底撈營(yíng)銷(xiāo)成功的成果已有很多但是還沒(méi)有運(yùn)用理論框架來(lái)進(jìn)行系統(tǒng)研究的。本文運(yùn)用定位地圖的理論框架采用規(guī)范的案例研究方法對(duì)海底撈火鍋店進(jìn)行了系統(tǒng)研究最后得出結(jié)論有明確的目標(biāo)顧客群規(guī)模較大簡(jiǎn)單地對(duì)他們進(jìn)行了再次細(xì)分有明確的兩個(gè)定位點(diǎn)主要定位點(diǎn)在服務(wù)方面次要定位點(diǎn)在產(chǎn)品方面營(yíng)銷(xiāo)組合圍繞定位

2、進(jìn)行服務(wù)和產(chǎn)品做到了遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非定位點(diǎn)為定位點(diǎn)服務(wù)做到了行業(yè)平均水平及以上有關(guān)鍵流程且與營(yíng)銷(xiāo)組合相匹配公司資源根據(jù)關(guān)鍵流程整合。關(guān)鍵詞定位地圖火鍋店海底撈成功關(guān)鍵高速成長(zhǎng)問(wèn)題提出中國(guó)的火鍋文化背景深厚隨著時(shí)代演變火鍋也從最初的簡(jiǎn)單分為南、北兩派以麻辣燙和測(cè)羊肉為主要代表發(fā)展到如今的十幾大類(lèi)上百個(gè)品種川味、貴州、北方、粵式等。從世紀(jì)年代開(kāi)始火鍋店更是進(jìn)人了黃金發(fā)展時(shí)期造就了一些著名的大型火鍋集團(tuán)如德莊、蘇大姐等。同時(shí)很多零散個(gè)體火鍋

3、店也應(yīng)運(yùn)而生。在商務(wù)部商業(yè)改革發(fā)展司、中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心共同發(fā)布的年度餐飲百?gòu)?qiáng)調(diào)查報(bào)告中火鍋企業(yè)占了家營(yíng)業(yè)額為億元占百?gòu)?qiáng)企業(yè)營(yíng)業(yè)額的在餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)中占得了三分天下火鍋已經(jīng)成為中國(guó)餐飲業(yè)與“洋快餐”抗衡的重要力量。紅火的發(fā)展局面背后是激烈的競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)了一些值得關(guān)注的現(xiàn)象一是很多火鍋店發(fā)展緩慢不能做大二是很多火鍋店發(fā)展很快但是又快速地衰亡。因此如何在“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”的行業(yè)里實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定高速的成長(zhǎng)成為火鍋店經(jīng)營(yíng)者十分關(guān)注

4、的話題。海底撈火鍋?zhàn)缘谝患业昝骈_(kāi)業(yè)到目前為止只有短短的年從一家默默無(wú)名的街邊小店發(fā)展成為如今人盡皆知的、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)評(píng)出的“最佳服務(wù)餐廳”。截至年月“海底撈”已經(jīng)擁有多家直營(yíng)分店遍布簡(jiǎn)陽(yáng)、西安、鄭州、北京和上海并且以每年一本文是清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國(guó)零售研究中心“零售創(chuàng)新案例研究”項(xiàng)目的研究成果。由年春季零售管理課程班碩士生集體完成李飛教授指導(dǎo)同學(xué)們分為三個(gè)小組完成三個(gè)子報(bào)告由劉會(huì)同學(xué)完成最終統(tǒng)稿。他們分別來(lái)自美國(guó)、法國(guó)、韓國(guó)和中國(guó)包括

5、畢偉、董越、馮蕊、李雪、李越、劉會(huì)、劉楊、廖莎、米卜、阮楠、申冰清、魏華、魏瑋、吳雅嵐、謝龍、張慧安排名不分先后。110中國(guó)零售研究第卷第輯總第輯理的經(jīng)營(yíng)理念認(rèn)為“人”是海底撈的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。文獻(xiàn)評(píng)述總體來(lái)看對(duì)于餐飲企業(yè)發(fā)展特別是火鍋店?duì)I銷(xiāo)成功要素的研究成果數(shù)量較少且缺乏系統(tǒng)性。首先未從營(yíng)銷(xiāo)角度進(jìn)行系統(tǒng)研究從人力資源管理角度研究的較多。我們選擇從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的研究視角對(duì)海底撈的成功進(jìn)行詳細(xì)的分析和總結(jié)理由是一個(gè)高速成長(zhǎng)的企業(yè)必然是為顧客創(chuàng)

6、造了優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的更大價(jià)值這個(gè)更大價(jià)值是顧客對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合要素表現(xiàn)的直接感受的結(jié)果。也就是說(shuō)顧客價(jià)值只有通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)組合要素才能讓顧客體驗(yàn)和感覺(jué)到因?yàn)橹挥袪I(yíng)銷(xiāo)組合要素直接與顧客發(fā)生聯(lián)系是競(jìng)爭(zhēng)力的表層特征而后臺(tái)的業(yè)務(wù)流程、供應(yīng)鏈系統(tǒng)和企業(yè)文化等不是顧客直接感知的即使再優(yōu)秀如不轉(zhuǎn)化為顧客感知到的營(yíng)銷(xiāo)組合要素方面的優(yōu)勢(shì)利益點(diǎn)就沒(méi)有任何意義。因此營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略能反映高速成長(zhǎng)公司的現(xiàn)象特征從現(xiàn)象人手來(lái)分析深層次特征符合認(rèn)識(shí)事物的一般規(guī)律。①其次即使從營(yíng)銷(xiāo)角度進(jìn)

7、行研究已有研究也并未對(duì)企業(yè)的成功秘訣和關(guān)鍵原因給出清晰的答案或者有些研究給出了答案但是由于是基于整個(gè)餐飲行業(yè)的現(xiàn)狀泛泛而談并未形成統(tǒng)一意見(jiàn)。如已有研究或是概括性地對(duì)餐飲企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略提出一些思考、建議或是從某一特定角度研究餐飲業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略如品牌、服務(wù)、人力資源管理等。另外得出的結(jié)論是否適用于海底撈也有待驗(yàn)證。最后盡管以往的有些研究是從營(yíng)銷(xiāo)角度并且是針對(duì)海底撈進(jìn)行的專(zhuān)門(mén)研究但是由于缺少相應(yīng)理論框架的指導(dǎo)研究結(jié)論的系統(tǒng)性不足。如許多關(guān)于海底撈的

8、報(bào)道、研究關(guān)注點(diǎn)主要集中在以下三個(gè)方面企業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)管理特色的一般性探討海底撈的服務(wù)差異化戰(zhàn)略分析研究海底撈的人力資源管理理念及特色分析。這些研究都沒(méi)有在原有理論框架或新建理論的指引下進(jìn)行也沒(méi)有通過(guò)對(duì)海底撈的研究調(diào)查構(gòu)建出一個(gè)具有影響力的理論。因此我們決定從營(yíng)銷(xiāo)角度選取海底撈案例作為研究對(duì)象依照李飛的定位地圖等相關(guān)理論框架采取規(guī)范的單案例研究方法展開(kāi)對(duì)海底撈的營(yíng)銷(xiāo)神話探秘。我們希望通過(guò)對(duì)海底撈的深人研究和分析能夠?qū)σ韵聠?wèn)題有更深人的認(rèn)識(shí)海

9、底撈能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)高速成長(zhǎng)它的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是什么比如是否有明確的目標(biāo)顧客界定是否細(xì)分了目標(biāo)顧客有清晰的定位點(diǎn)嗎營(yíng)銷(xiāo)組合是圍繞著定位點(diǎn)進(jìn)行的嗎業(yè)務(wù)流程和企業(yè)資源是圍繞著定位進(jìn)行構(gòu)建和匹配的嗎本文希望通過(guò)對(duì)上述問(wèn)題的解答從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略特別是品牌定位的角度人手通過(guò)層層分析其經(jīng)營(yíng)中的各個(gè)關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)組合要素、業(yè)務(wù)流程、資源配置能夠?qū)崿F(xiàn)從整體到細(xì)節(jié)地解讀海底撈的成功秘訣以期在以往研究的基礎(chǔ)上有所突破。理論框架經(jīng)驗(yàn)主義學(xué)派的研究有兩種邏輯一種是發(fā)散地對(duì)