用戶(hù)的愿望高于一切—大眾汽車(chē)的經(jīng)營(yíng)宗旨

1、管理營(yíng)銷(xiāo)資源中心管理營(yíng)銷(xiāo)資源中心完美的產(chǎn)品，需要完美的工作。完美的產(chǎn)品，需要完美的工作?！黄蟊娖?chē)有限公司總經(jīng)理陸要奎——一汽大眾汽車(chē)有限公司總經(jīng)理陸要奎用戶(hù)的愿望高于一切用戶(hù)的愿望高于一切——汽車(chē)的經(jīng)營(yíng)宗旨——汽車(chē)的經(jīng)營(yíng)宗旨紛至沓來(lái)紛至沓來(lái)回過(guò)頭來(lái)看看中國(guó)的汽車(chē)工業(yè)的歷史，我們不難發(fā)現(xiàn)：“六五”計(jì)劃（19811985年）是一個(gè)重要的分水嶺?；剡^(guò)頭來(lái)看看中國(guó)的汽車(chē)工業(yè)的歷史，我們不難發(fā)現(xiàn)：“六五”計(jì)劃（19811985年）是一個(gè)重

2、要的分水嶺。此前，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展十分緩慢。1953年，在前蘇聯(lián)的援助下，我國(guó)在長(zhǎng)春興建了“第一汽車(chē)制造廠”，實(shí)現(xiàn)我國(guó)汽車(chē)工業(yè)的從無(wú)到有；1968年，我國(guó)自行設(shè)計(jì)建造了位于湖北十堰的“第二汽車(chē)制造廠”，我國(guó)汽車(chē)工業(yè)有了自主發(fā)展的能力；其后，北京、重慶、天津、沈陽(yáng)等汽車(chē)生產(chǎn)基地相繼建成。但是，經(jīng)過(guò)近30年的發(fā)展，我國(guó)汽車(chē)工業(yè)整體發(fā)展水平仍然極為落后：1955年至1985年的30年間，我國(guó)用于汽車(chē)工業(yè)的總投資僅為101億元人民幣；其間汽車(chē)

3、工業(yè)在全國(guó)工業(yè)產(chǎn)值中比重最高為2.8%，全國(guó)汽車(chē)產(chǎn)量總共44萬(wàn)輛，僅占當(dāng)年世界汽車(chē)總產(chǎn)量的0.99%；而且還存在汽車(chē)廠商高度分散、規(guī)模小、缺重少輕、品種單一等嚴(yán)重缺陷。當(dāng)時(shí)，中國(guó)的轎車(chē)工業(yè)幾乎是一片空白，除了國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人專(zhuān)用的紅旗轎車(chē)外，稱(chēng)雄中華大地的是上海牌轎車(chē)，但是它在幾十年中的最高年產(chǎn)量?jī)H為8000輛。毋庸置疑，中國(guó)的轎車(chē)工業(yè)落后了半個(gè)多世紀(jì)。此前，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展十分緩慢。1953年，在前蘇聯(lián)的援助下，我國(guó)在長(zhǎng)春興建了“第一汽車(chē)

4、制造廠”，實(shí)現(xiàn)我國(guó)汽車(chē)工業(yè)的從無(wú)到有；1968年，我國(guó)自行設(shè)計(jì)建造了位于湖北十堰的“第二汽車(chē)制造廠”，我國(guó)汽車(chē)工業(yè)有了自主發(fā)展的能力；其后，北京、重慶、天津、沈陽(yáng)等汽車(chē)生產(chǎn)基地相繼建成。但是，經(jīng)過(guò)近30年的發(fā)展，我國(guó)汽車(chē)工業(yè)整體發(fā)展水平仍然極為落后：1955年至1985年的30年間，我國(guó)用于汽車(chē)工業(yè)的總投資僅為101億元人民幣；其間汽車(chē)工業(yè)在全國(guó)工業(yè)產(chǎn)值中比重最高為2.8%，全國(guó)汽車(chē)產(chǎn)量總共44萬(wàn)輛，僅占當(dāng)年世界汽車(chē)總產(chǎn)量的0.99%；

5、而且還存在汽車(chē)廠商高度分散、規(guī)模小、缺重少輕、品種單一等嚴(yán)重缺陷。當(dāng)時(shí)，中國(guó)的轎車(chē)工業(yè)幾乎是一片空白，除了國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人專(zhuān)用的紅旗轎車(chē)外，稱(chēng)雄中華大地的是上海牌轎車(chē)，但是它在幾十年中的最高年產(chǎn)量?jī)H為8000輛。毋庸置疑，中國(guó)的轎車(chē)工業(yè)落后了半個(gè)多世紀(jì)。因此，改革開(kāi)放之初，中央作出戰(zhàn)略性決策：大力加強(qiáng)汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展，并希望以此作為支柱，帶動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)多個(gè)行業(yè)的共同發(fā)展。其中最重要的政策措施就是，打開(kāi)國(guó)門(mén)，與外國(guó)汽車(chē)制造廠商合資，用市場(chǎng)換技術(shù)。1

6、978年11月9日，鄧小平同志在回答轎車(chē)項(xiàng)目可不可以搞中外合資經(jīng)營(yíng)時(shí)，明確表示：“可以，不但轎車(chē)可以，重型車(chē)也可以嘛！”于是，從1978年開(kāi)始，機(jī)械工業(yè)部、各地方政府、各汽車(chē)制造廠開(kāi)始與國(guó)外著名汽車(chē)廠商商談在中國(guó)合資建廠事宜。中方的努力和中國(guó)市場(chǎng)巨大的潛力換來(lái)了累累碩果：因此，改革開(kāi)放之初，中央作出戰(zhàn)略性決策：大力加強(qiáng)汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展，并希望以此作為支柱，帶動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)多個(gè)行業(yè)的共同發(fā)展。其中最重要的政策措施就是，打開(kāi)國(guó)門(mén)，與外國(guó)汽車(chē)制造廠

7、商合資，用市場(chǎng)換技術(shù)。1978年11月9日，鄧小平同志在回答轎車(chē)項(xiàng)目可不可以搞中外合資經(jīng)營(yíng)時(shí)，明確表示：“可以，不但轎車(chē)可以，重型車(chē)也可以嘛！”于是，從1978年開(kāi)始，機(jī)械工業(yè)部、各地方政府、各汽車(chē)制造廠開(kāi)始與國(guó)外著名汽車(chē)廠商商談在中國(guó)合資建廠事宜。中方的努力和中國(guó)市場(chǎng)巨大的潛力換來(lái)了累累碩果：1983年1月，北京汽車(chē)制造廠率先和美國(guó)ＡＭＣ公司（后為克萊斯勒汽車(chē)公司收購(gòu)）合資，建立北京吉普車(chē)有限公司，開(kāi)始生產(chǎn)“切諾基”牌輕型越野車(chē)。19

8、83年1月，北京汽車(chē)制造廠率先和美國(guó)ＡＭＣ公司（后為克萊斯勒汽車(chē)公司收購(gòu)）合資，建立北京吉普車(chē)有限公司，開(kāi)始生產(chǎn)“切諾基”牌輕型越野車(chē)。管理營(yíng)銷(xiāo)資源中心管理營(yíng)銷(xiāo)資源中心從產(chǎn)量看，上海大眾生產(chǎn)的桑塔納和一汽大眾生產(chǎn)的捷達(dá)轎車(chē)，生產(chǎn)能力分別達(dá)到30萬(wàn)輛和15萬(wàn)輛，占中國(guó)轎車(chē)生產(chǎn)能力的近23；一汽大眾的奧迪轎車(chē)到1995年底產(chǎn)量就已經(jīng)超過(guò)了10萬(wàn)輛，獨(dú)占中國(guó)高級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)60%以上的市場(chǎng)份額；截止1998年7月1日，桑塔納轎車(chē)的產(chǎn)量累積達(dá)109

9、.7萬(wàn)輛，占據(jù)了我國(guó)轎車(chē)工業(yè)的半壁河山，上海大眾汽車(chē)公司也因此成為我國(guó)第一家產(chǎn)量超過(guò)百萬(wàn)輛的轎車(chē)企業(yè)；1997年，上海大眾汽車(chē)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入263億元，連續(xù)7年名列中國(guó)500家最大外商投資企業(yè)榜首，成為中國(guó)最成功的合資企業(yè)。從產(chǎn)量看，上海大眾生產(chǎn)的桑塔納和一汽大眾生產(chǎn)的捷達(dá)轎車(chē)，生產(chǎn)能力分別達(dá)到30萬(wàn)輛和15萬(wàn)輛，占中國(guó)轎車(chē)生產(chǎn)能力的近23；一汽大眾的奧迪轎車(chē)到1995年底產(chǎn)量就已經(jīng)超過(guò)了10萬(wàn)輛，獨(dú)占中國(guó)高級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)60%以上的市場(chǎng)份額

10、；截止1998年7月1日，桑塔納轎車(chē)的產(chǎn)量累積達(dá)109.7萬(wàn)輛，占據(jù)了我國(guó)轎車(chē)工業(yè)的半壁河山，上海大眾汽車(chē)公司也因此成為我國(guó)第一家產(chǎn)量超過(guò)百萬(wàn)輛的轎車(chē)企業(yè)；1997年，上海大眾汽車(chē)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入263億元，連續(xù)7年名列中國(guó)500家最大外商投資企業(yè)榜首，成為中國(guó)最成功的合資企業(yè)。大眾汽車(chē)為何在中國(guó)大獲成功？大眾汽車(chē)為何在中國(guó)大獲成功？首先得益于它對(duì)中國(guó)投資的長(zhǎng)期性和系統(tǒng)性。從戰(zhàn)略上講，大眾汽車(chē)進(jìn)入中國(guó)有兩個(gè)考慮：一是希望占領(lǐng)潛力巨大的中國(guó)市

11、場(chǎng)的相當(dāng)份額；二是以中國(guó)為基地，奪回25年前被日本和韓國(guó)汽車(chē)廠商擠占去的東南亞和東亞市場(chǎng)。根據(jù)大眾汽車(chē)在巴西、南非等發(fā)展中國(guó)家中的大國(guó)的投資經(jīng)驗(yàn)，第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)的廠商往往能夠分享該市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展的利益，取得最大成功，所以大眾汽車(chē)在轎車(chē)生產(chǎn)廠商中最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而且抱著長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略考慮，進(jìn)行系統(tǒng)投資，分兩個(gè)階段實(shí)現(xiàn)上述兩個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)，甚至做好了在第一階段賠錢(qián)的準(zhǔn)備，這同其他廠商只是著眼于中國(guó)市場(chǎng)、急于收回投資的急功近利的態(tài)度有著天壤之別。這需

12、要極大的遠(yuǎn)見(jiàn)和魄力，但正是這一點(diǎn)，造就了大眾在中國(guó)的輝煌。說(shuō)也奇怪，急于想賺錢(qián)的并沒(méi)有賺到錢(qián)，準(zhǔn)備虧損的反而賺到了大錢(qián)。首先得益于它對(duì)中國(guó)投資的長(zhǎng)期性和系統(tǒng)性。從戰(zhàn)略上講，大眾汽車(chē)進(jìn)入中國(guó)有兩個(gè)考慮：一是希望占領(lǐng)潛力巨大的中國(guó)市場(chǎng)的相當(dāng)份額；二是以中國(guó)為基地，奪回25年前被日本和韓國(guó)汽車(chē)廠商擠占去的東南亞和東亞市場(chǎng)。根據(jù)大眾汽車(chē)在巴西、南非等發(fā)展中國(guó)家中的大國(guó)的投資經(jīng)驗(yàn)，第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)的廠商往往能夠分享該市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展的利益，取得最大成功

13、，所以大眾汽車(chē)在轎車(chē)生產(chǎn)廠商中最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而且抱著長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略考慮，進(jìn)行系統(tǒng)投資，分兩個(gè)階段實(shí)現(xiàn)上述兩個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)，甚至做好了在第一階段賠錢(qián)的準(zhǔn)備，這同其他廠商只是著眼于中國(guó)市場(chǎng)、急于收回投資的急功近利的態(tài)度有著天壤之別。這需要極大的遠(yuǎn)見(jiàn)和魄力，但正是這一點(diǎn)，造就了大眾在中國(guó)的輝煌。說(shuō)也奇怪，急于想賺錢(qián)的并沒(méi)有賺到錢(qián)，準(zhǔn)備虧損的反而賺到了大錢(qián)。另一個(gè)更重要的原因還在于，大眾汽車(chē)在中國(guó)堅(jiān)持奉行它“用戶(hù)愿望高于一切”的經(jīng)營(yíng)宗旨。大眾汽車(chē)之

14、所以以“大眾”為名，就是考慮了當(dāng)時(shí)大多數(shù)普通居民的愿望，以生產(chǎn)普通民眾能夠購(gòu)買(mǎi)的小轎車(chē)為重點(diǎn)。1939年8月15日，第一批以這一觀念為基礎(chǔ)的大眾汽車(chē)正式上市，由于它為了節(jié)約成本，一改過(guò)去汽車(chē)莊嚴(yán)堂皇的形象，狹小圓滑，被美國(guó)《時(shí)代周刊》雜志不無(wú)譏諷地稱(chēng)之為“甲殼蟲(chóng)”。誰(shuí)知正是這不起眼的“甲殼蟲(chóng)”，由于注重實(shí)用，性能價(jià)格比達(dá)到了汽車(chē)行業(yè)新的高度，又顧及了普通居民的愿望，竟然在家用轎車(chē)市場(chǎng)上脫穎而出，從1945年戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束到1992年急流勇退，

15、一直暢銷(xiāo)不衰，累積銷(xiāo)量達(dá)到2100萬(wàn)輛，創(chuàng)下了無(wú)人望其項(xiàng)背的記錄。另一個(gè)更重要的原因還在于，大眾汽車(chē)在中國(guó)堅(jiān)持奉行它“用戶(hù)愿望高于一切”的經(jīng)營(yíng)宗旨。大眾汽車(chē)之所以以“大眾”為名，就是考慮了當(dāng)時(shí)大多數(shù)普通居民的愿望，以生產(chǎn)普通民眾能夠購(gòu)買(mǎi)的小轎車(chē)為重點(diǎn)。1939年8月15日，第一批以這一觀念為基礎(chǔ)的大眾汽車(chē)正式上市，由于它為了節(jié)約成本，一改過(guò)去汽車(chē)莊嚴(yán)堂皇的形象，狹小圓滑，被美國(guó)《時(shí)代周刊》雜志不無(wú)譏諷地稱(chēng)之為“甲殼蟲(chóng)”。誰(shuí)知正是這不起眼

16、的“甲殼蟲(chóng)”，由于注重實(shí)用，性能價(jià)格比達(dá)到了汽車(chē)行業(yè)新的高度，又顧及了普通居民的愿望，竟然在家用轎車(chē)市場(chǎng)上脫穎而出，從1945年戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束到1992年急流勇退，一直暢銷(xiāo)不衰，累積銷(xiāo)量達(dá)到2100萬(wàn)輛，創(chuàng)下了無(wú)人望其項(xiàng)背的記錄。“桑塔納”汽車(chē)又一次驗(yàn)證了大眾公司這一經(jīng)營(yíng)宗旨的正確性。“桑塔納”的名字取自于美國(guó)亞里桑納州一個(gè)盛產(chǎn)葡萄的地方，這里的峽谷常常刮起一股神秘的科羅拉多颶風(fēng)，當(dāng)?shù)厝朔Q(chēng)它為“桑塔納”。德國(guó)大眾汽車(chē)公司將其于1982年投產(chǎn)的

17、Ｂ2轎車(chē)取名為桑塔納，其意義不言而喻，然而這陣風(fēng)不是在德國(guó)而是在遙遠(yuǎn)的中國(guó)刮了起來(lái)。原來(lái)。德國(guó)經(jīng)過(guò)戰(zhàn)后30多年的迅速發(fā)展，國(guó)家科技水平和人們生活水平都已經(jīng)高度發(fā)達(dá)，這款轎車(chē)不大不小，技術(shù)水平也不高，在德國(guó)的生命力不強(qiáng)，但它專(zhuān)為平民百姓設(shè)計(jì)，似乎更適應(yīng)于發(fā)展中國(guó)家。因而在中國(guó)能夠大行其道。桑塔納在德國(guó)沒(méi)有取得預(yù)期的業(yè)績(jī)，是因?yàn)樗鲆暳说聡?guó)民眾的愿望和需求的發(fā)展，而它在中國(guó)的成功，恰恰在于它適應(yīng)了中國(guó)用戶(hù)的愿望。中國(guó)的生產(chǎn)技術(shù)“桑塔納”汽車(chē)

18、又一次驗(yàn)證了大眾公司這一經(jīng)營(yíng)宗旨的正確性?！吧Ｋ{”的名字取自于美國(guó)亞里桑納州一個(gè)盛產(chǎn)葡萄的地方，這里的峽谷常常刮起一股神秘的科羅拉多颶風(fēng)，當(dāng)?shù)厝朔Q(chēng)它為“桑塔納”。德國(guó)大眾汽車(chē)公司將其于1982年投產(chǎn)的Ｂ2轎車(chē)取名為桑塔納，其意義不言而喻，然而這陣風(fēng)不是在德國(guó)而是在遙遠(yuǎn)的中國(guó)刮了起來(lái)。原來(lái)。德國(guó)經(jīng)過(guò)戰(zhàn)后30多年的迅速發(fā)展，國(guó)家科技水平和人們生活水平都已經(jīng)高度發(fā)達(dá)，這款轎車(chē)不大不小，技術(shù)水平也不高，在德國(guó)的生命力不強(qiáng)，但它專(zhuān)為平民百姓設(shè)計(jì)