博思堂?桔子公民品牌提案

1、[BIRTHIDEA博思堂 整合策略創(chuàng)意提案],大綜藝石廈項(xiàng)目,,[ 博思堂 BIRTHIDEA 整合策略創(chuàng)意 ],總戰(zhàn)略 獨(dú)領(lǐng)風(fēng)尚 ——深圳小戶型2004完美版,一、一份調(diào)查報(bào)告,[ 博思堂 BIRTHIDEA 整合策略創(chuàng)意 ],購買小戶型的項(xiàng)目意向需求市場(chǎng)調(diào)查與分析 調(diào)查方式：新浪網(wǎng)在線調(diào)查 調(diào)查人數(shù)：10167人 調(diào)查時(shí)間：2003年5月10日公布時(shí)間：2003年6月13日,[ 博思堂 BIRT

2、HIDEA 整合策略創(chuàng)意 ],[絕大多數(shù)人愿意購買“小戶型”商品房]調(diào)查顯示，85.07%的調(diào)查者愿意購買"小戶型"商品房，不愿意的為14.93%。,[ 博思堂 BIRTHIDEA 整合策略創(chuàng)意 ],[單身和夫妻是小戶型的主要購買人群 ]購買小戶型的家庭結(jié)構(gòu)主要以單身和夫妻為主，被調(diào)查人員中有76.78%的人屬于單身或者夫妻。,[ 博思堂 BIRTHIDEA 整合策略創(chuàng)意 ],[商務(wù)中心區(qū)邊緣、輕軌沿線、地鐵沿線

3、仍是小戶型的集中區(qū)域 ]認(rèn)為“小戶型”項(xiàng)目應(yīng)該建設(shè)在商務(wù)中心區(qū)邊緣的被調(diào)查者有34.75%，認(rèn)為“小戶型”項(xiàng)目應(yīng)該建設(shè)在輕軌沿線的被調(diào)查者有24.24%，認(rèn)為“小戶型”項(xiàng)目應(yīng)該建設(shè)在地鐵沿線的被調(diào)查者有39.00%。,[ 博思堂 BIRTHIDEA 整合策略創(chuàng)意 ],[銀行貸款依然是購買小戶型的主要付款方式]計(jì)劃購買小戶型的被調(diào)查者中有16.56%選擇了一次性付款的付款方式，有83.44%選擇了銀行貸款的付款方式。,[ 博思堂 BI

4、RTHIDEA 整合策略創(chuàng)意 ],[2-6萬元的首付款是購買小戶型的人首選 ]購買“小戶型”時(shí)，有17.28%的被調(diào)查者選擇首付2萬元以下為最佳購買方式，有49.49%的被調(diào)查者選擇首付2-6萬元為最佳購買方式，有20.80%的被調(diào)查者選擇首付6-12萬元為最佳購買方式。,[ 博思堂 BIRTHIDEA 整合策略創(chuàng)意 ],[低月供吸引買房人]被調(diào)查者中選擇月供(每月償還的銀行貸款的數(shù)額)在600元以下的占9.92%，選擇月供在600

5、-800元的占17.17%，選擇月供在800-1000元的占21.87%，選擇月供在1000-1200元的占15.31%，選擇月供在1200-1500元的占13.64%，選擇月供在1500元以上的占22.08%。,[ 博思堂 BIRTHIDEA 整合策略創(chuàng)意 ],[小戶型買來自己用]有85.62%的被調(diào)查者購買“小戶型”為了自己使用，有13.89%的被調(diào)查者為了投資而購買“小戶型”。,[ 博思堂 BIRTHIDEA 整合策略創(chuàng)意 ],

6、二、探尋天下大勢(shì),[ 博思堂 BIRTHIDEA 整合策略創(chuàng)意 ],北京以炫特區(qū)、GOGO、SOLO、蜂鳥社區(qū)為代表從概念到空間到表現(xiàn)追求極致創(chuàng)意指數(shù)：★★★★★,,,廣州以中怡城市花園 、雙城國際 、翠馨華庭為代表 追求空間變化，但概念弱創(chuàng)意指數(shù)：★★★,深圳以麗陽天下、城市3米6公寓、蘋果園、旭飛系列為代表注重消費(fèi)情感/產(chǎn)品需要?jiǎng)?chuàng)新創(chuàng)意指數(shù)：★★★ ★,[ 博思堂 BIRTHIDEA 整合策略創(chuàng)意 ],,★熱

7、點(diǎn)繼續(xù)：小戶型仍將受到關(guān)注，其滿足了市中心情節(jié)，另一是低總價(jià)（低首期低月供）的特點(diǎn)，將持續(xù)吸引年輕的首次置業(yè)群體及投資客的青睞?！锢硇灾黝}：小戶型的發(fā)展由前2-3年的蜂擁而上，回歸到理性及可持續(xù)的主題上；如對(duì)房型、隔音、裝修、電梯、環(huán)境的關(guān)注?！锂a(chǎn)品創(chuàng)新：除了新穎的概念、準(zhǔn)確的消費(fèi)群，更多去追求產(chǎn)品的創(chuàng)新、實(shí)用性及未來壽命；復(fù)式小戶型層高3米6，使用率160%；SOLO二期推出的“五面采光的玻璃房間” 。★致命因素：小戶型本

8、質(zhì)上是典型的“階段性住宅”，物業(yè)管理及代租中心是否良性運(yùn)轉(zhuǎn)，已是一個(gè)致命的話題?！镅b修首選：裝修房將是首選，但必須提供更貼身的裝修套餐及家電優(yōu)惠，即拎個(gè)箱子便可入住。,[ 博思堂 BIRTHIDEA 整合策略創(chuàng)意 ],從市場(chǎng)角度看待小戶型的現(xiàn)在和未來,三、勘測(cè)地理生活,[ 博思堂 BIRTHIDEA 整合策略創(chuàng)意 ],——項(xiàng)目處石廈北三街與石廈北七街交界處我們將以項(xiàng)目地塊為原點(diǎn)，搜尋100米生活圈，看看那里有什么？看看未來有什么？

9、,[ 博思堂 BIRTHIDEA 整合策略創(chuàng)意 ],,[項(xiàng)目處于數(shù)十個(gè)高尚社區(qū)的中央],,[項(xiàng)目擁有萬佳與天虹兩大百貨店及社區(qū)便民配套],,[項(xiàng)目擁有美容、西餐美食、音樂等專業(yè)場(chǎng)所],……,,[項(xiàng)目緊鄰福田新區(qū)委，交通便捷，幾十路大中巴途經(jīng)],,[未來還會(huì)有什么？],★會(huì)展中心,★地鐵2號(hào)線,★中心廣場(chǎng),★五星級(jí)大酒店,★ 1萬平方米近鄰商業(yè),,,,,,,四、捕捉城市人群,[ 博思堂 BIRTHIDEA 整合策略創(chuàng)意 ],23-28歲年

10、輕白領(lǐng)購買誘因：以房子的形式發(fā)生與這座城市的關(guān)聯(lián)藉此從心理擁有對(duì)城市的話事權(quán),投資群體,深港家庭,購買誘因：利率低CBD租客會(huì)展經(jīng)濟(jì)未來潛力,,,購買誘因：總價(jià)低鄰近口岸社區(qū)中央生活方便,自住，多為首次置業(yè)，未來可用于投資,,[ 博思堂 BIRTHIDEA 整合策略創(chuàng)意 ],20多歲——主力群體詮釋★十大性格素描★十大時(shí)尚元素★十大行為特征★十大行業(yè)預(yù)測(cè),[ 博思堂 BIRTHIDEA 整合策略創(chuàng)意 ]

11、,★獨(dú)立★個(gè)性/熱愛自由★崇尚簡(jiǎn)約★文化★思想前衛(wèi),★自信★激情/創(chuàng)造性★實(shí)用主義★即時(shí)享受★珍藏理想,★十大性格素描,[ 博思堂 BIRTHIDEA 整合策略創(chuàng)意 ],★動(dòng)感地帶★數(shù)碼產(chǎn)品（如MP3、DV、DC）★山地車★吉他★筆記本電腦,★暢銷書★拍照手機(jī)★純棉制品★藝術(shù)品（如攝影、繪畫、陶藝）★時(shí)尚雜志（如時(shí)尚、名牌、青年視覺、新周刊）,★十大時(shí)尚元素,[ 博思堂 BIRTHIDEA 整合策略創(chuàng)

12、意 ],★旅游★纖體★泡吧★SHOPPING★速食/素食/西餐/咖啡,★上網(wǎng)★戶外運(yùn)動(dòng)★DIY★熱愛自然★朋友歡聚,★十大行為特征,[ 博思堂 BIRTHIDEA 整合策略創(chuàng)意 ],★創(chuàng)意★信息咨詢★商業(yè)藝術(shù)★網(wǎng)絡(luò)/IT★媒體,★貿(mào)易★機(jī)關(guān)公務(wù)員★金融證券★服務(wù)行業(yè)★自由職業(yè)者,★十大行業(yè)預(yù)測(cè),[ 博思堂 BIRTHIDEA 整合策略創(chuàng)意 ],五、如何撬動(dòng)市場(chǎng)？,[ 博思堂 BIRTHIDEA 整合策略創(chuàng)

13、意 ],,,,撬動(dòng)點(diǎn),產(chǎn)品利益+族群個(gè)性,在全高尚社區(qū)中央，以32-61平方米獨(dú)立空間分享整個(gè)石廈片區(qū)的成熟與便捷及未來CBD的能量和會(huì)展經(jīng)濟(jì)動(dòng)力,市場(chǎng),（最大物理差異性）,[判斷]：對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，周邊沒有實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一個(gè)基于定位，一個(gè)基于價(jià)格；南方國際廣場(chǎng)定位高檔酒店商務(wù)公寓，皇庭世紀(jì)定位精英青年城，消費(fèi)群體存在差異，價(jià)格也高于本項(xiàng)目，城市3米6公寓位置及概念存在不同。,[ 博思堂 BIRTHIDEA 整合策略創(chuàng)意 ],六、核心價(jià)值

14、鎖定,[ 博思堂 BIRTHIDEA 整合策略創(chuàng)意 ],,,,[兩大市場(chǎng)價(jià)值],[四大核心賣點(diǎn)],[十大升值指數(shù)],,,★租房不如買房★存錢不如投資,A：純粹小戶型社區(qū)B：Y形北歐采光立面C：時(shí)尚專業(yè)的社區(qū)商業(yè)D：精致妥帖的物業(yè)管理,1、CBD近鄰2、會(huì)展中心一線3、中心廣場(chǎng)一路之隔4、擁福民/會(huì)展雙地鐵5、近皇崗口岸，CEPA受惠區(qū)6、靠福田新區(qū)委的政府機(jī)關(guān)7、石廈片區(qū)的成熟生活商業(yè)配套，如萬佳、天虹8、濱河、益

15、田、福民、新洲四大交通干線，幾十大中巴途經(jīng)9、零距離未來五星級(jí)大酒店及1萬平方米社區(qū)商業(yè)（在建中）10、全高尚社區(qū)中央物業(yè),[ 博思堂 BIRTHIDEA 整合策略創(chuàng)意 ],七、推廣定位,[ 博思堂 BIRTHIDEA 整合策略創(chuàng)意 ],[小空間·大生活],,,,,全高尚社區(qū)中央，絕對(duì)不與農(nóng)民房為鄰,全享100米成熟生活圈，絕對(duì)方便,掌控居住及投資的未來，絕對(duì)升值,,純小戶型，享受整個(gè)石廈片區(qū)的繁華與便捷，還有未來CBD的

16、能量、會(huì)展經(jīng)濟(jì)動(dòng)力、CEPA的受惠，絕對(duì)生活,[ 博思堂 BIRTHIDEA 整合策略創(chuàng)意 ],八、名揚(yáng)四海,[ 博思堂 BIRTHIDEA 整合策略創(chuàng)意 ],『桔子公民』orange citizen,口號(hào)：自己人的地界,,1、一個(gè)城市的特殊群體，充滿激情與力量2、一種健康向上的精神，在城市中生發(fā)意義3、在自己的空間里享受一切的一切，包括自己和對(duì)世界的主張4、生活也許是不平等的，但對(duì)生活追求是平等的5、思想延伸：世界犯錯(cuò)的時(shí)

17、候，我在桔子公民在桔子公民，你擁有對(duì)世界任何看法,,,一個(gè)志趣相投/知性相等/純粹年輕人的生活共同體,[ 博思堂 BIRTHIDEA 整合策略創(chuàng)意 ],『 Y社區(qū) 』faith community,口號(hào)：相信自己是對(duì)的,,,1、建筑形態(tài)呈“Y”字型2、Y延伸到Y(jié)OUNG（年輕）3、Y延伸到Y(jié)ES（對(duì)，正確） 4、強(qiáng)調(diào)位置及項(xiàng)目“社區(qū)”屬性，區(qū)別于農(nóng)民房混雜的區(qū)域5、思想延伸：態(tài)度決定一切/理想在路上善于肯定自己比財(cái)富更重

18、要,,積極向上/永不妥協(xié)的生活態(tài)度/充滿觀點(diǎn)的人生,[ 博思堂 BIRTHIDEA 整合策略創(chuàng)意 ],備選命名：『視覺聯(lián)邦』（vision commonwealth） 『前進(jìn)基因』（progress DNA） 『二十多歲』（T w e n t I e s ）,[ 博思堂 BIRTHIDEA 整合策略創(chuàng)意 ],八、整合攻擊階段,[ 博思堂 BIRTHIDEA 整合策略創(chuàng)意 ],,1月 2月

19、 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2005.1 2-6月,,,,視覺準(zhǔn)備期logo、圍墻、宣傳品及包裝,,,

20、,市場(chǎng)預(yù)熱期1、網(wǎng)絡(luò)的力量先動(dòng)，小戶型命名征集；2、再次利用網(wǎng)絡(luò)，發(fā)起“創(chuàng)意生活方式”征集；3、隨后三板斧：新聞、圍墻、戶外。,,,,開盤攻擊期1、報(bào)紙廣告的力量建立，形成系列攻擊市場(chǎng)；2、活動(dòng)的力量建立，如聯(lián)手“簡(jiǎn)單生活”家居生活賞，70年代創(chuàng)意沙龍，網(wǎng)上預(yù)定房號(hào)，視覺藝術(shù)開盤日，中秋國慶嘉年華……3、現(xiàn)場(chǎng)的力量建立，宣傳包裝的個(gè)性，售樓處與樣板間的獨(dú)特吸引力；4、專業(yè)展會(huì)的力量建立，參加秋交會(huì)，形成最炫的風(fēng)景。5、持

21、續(xù)的新聞力，告訴市場(chǎng)熱銷。,,,,持續(xù)銷售期+品牌宣傳1、優(yōu)惠舉措：如零首期，裝修家電一體套餐；2、社區(qū)形象之星評(píng)選，及生活方式系列報(bào)紙宣傳；3、元旦答謝會(huì)及入伙告示；4、項(xiàng)目品牌鞏固及深化。,[ 博思堂 BIRTHIDEA 整合策略創(chuàng)意 ],[ 博思堂 BIRTHIDEA 整合策略創(chuàng)意 ],[視覺部分],[ 博思堂 BIRTHIDEA 整合策略創(chuàng)意 ],★桔子公民,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,[ 博思