伊利品牌傳播策略提案1

1、2005伊利液奶（品牌）傳播策略,二OO四年十月,前言,我們做過哪些準備工作？我們對brief的理解？我們對任務的理解？這次我們提案的主旨是如何使伊利強化優(yōu)勢，永續(xù)輝煌,,提案大綱,第一部分：伊利液奶（品牌）傳播策略第二部分：伊利液奶（品牌）創(chuàng)意策略及表現(xiàn)第三部分：2005伊利年度主題促銷 第四部分：2005伊利事件營銷建議

2、 第五部分：伊利創(chuàng)意性媒體建議（附件）第六部分：伊利品牌公關建議（附件）,第一部分：2005伊利液奶（品牌）傳播策略,先來看一下，伊利處于什么樣的市場環(huán)境,1999年至2003年乳業(yè)銷售收入復合年均增長率達到35%。經(jīng)過幾年高速發(fā)展，今日的乳業(yè)主要呈現(xiàn)以下特征：,牛奶消費主體家庭化,繼續(xù)保持高速增長,三大品牌優(yōu)勢明顯，競爭激烈,液奶市場繼續(xù)高速增長,,液奶增勢強勁,,,增長的動力來源,,,市場表

3、現(xiàn),,2003液體乳產(chǎn)量582.9萬噸同比增長，9.95%。在未來3-5年內(nèi)，液態(tài)奶仍將保持30%以上的增長。,產(chǎn)品：液奶的增長主要來源于UHT奶的增長區(qū)域：除京廣滬外，向一類省會重點城市和二類市場縱深擴展；,全國性品牌對各區(qū)域市場的爭奪加??；2004上半年，重點省會城市的促銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)遍及全國。,三大品牌優(yōu)勢明顯，競爭激烈,,,,,三大品牌優(yōu)勢明顯,,,,蒙牛以超常速度的發(fā)展成為最具威脅性的競爭者。,三大品牌互較高下,蒙牛最具

4、威脅,全國共有乳企1500多家，伊利、蒙牛、光明三大品牌占總體市場份額40％左右；出現(xiàn)了經(jīng)濟學意義上的品牌集中現(xiàn)象，將形成強者恒強的馬太效應。,內(nèi)部位次在不斷交替變化中。,牛奶消費呈現(xiàn)顯著的家庭化特征,,牛奶消費大眾化,,,消費家庭化,,,多數(shù)為重度飲用,,2001年至2003年，純/鮮牛奶的滲透率，由77%增加至83%。,消費場合多在家里。 94.8％的受訪戶習慣在家里喝奶。消費情境全家人。全家人共同飲用的情況較多,每天至少喝一次

5、牛奶，每次的量在250毫升/半斤的居多,市場環(huán)境給伊利帶來怎樣的機遇和挑戰(zhàn),,,,,市場：繼續(xù)保持高速增長,消費：牛奶消費主體家庭化,競爭：三大品牌優(yōu)勢明顯，競爭激烈。,,品牌機會：,,液奶市場穩(wěn)定增長，為品牌擴張?zhí)峁┝耸袌隹臻g；品牌集中度加強，強勢的的品牌可以得到更多獲益；重度的家庭消費，可以獲得相對穩(wěn)定、大量的購買。,,,品牌挑戰(zhàn)：,面對蒙牛強勁的增長勢頭，如何借助已有品牌資產(chǎn)，順應家庭消費的潮流，強化伊利的品牌優(yōu)勢。,,青青大

6、草原自然好牛奶,,心靈的天然牧場,,天天天然,,品質(zhì)天然純正專家集體驗證,以草原和人為主要視覺載體，以“天然”為核心訴求，塑造了天然純正、清新雅致的品牌形象。,,,,,優(yōu)勢：,天然游離與消費者的生活，感受較為表面；消費者對天然、自然辨識不清,問題：,一直堅持天然訴求，消費者有較深印象；品牌形象較為高端,以草原為主要視覺和訴求，到以事件傳播為主，實現(xiàn)了品牌的跳躍，形成了自然純厚健康向上的品牌形象,,請到我們草原來,,美麗草原

7、我的家,,,中國運動員訓練專用奶,,草原之旅,航天員專用奶,利樂枕暗合了牛奶家庭消費的潮流，所以增長迅速；比較成功的借助了事件營銷提升了品牌關注度；,航天員、運動員的事件具備短期效應，但欠缺延續(xù)性。蒙牛的草原概念在全國范圍缺乏支持。,,,,,優(yōu)勢：,問題：,以卡通牛為主要視覺形象，以“新鮮、健康”為核心品牌訴求點，建立了新鮮、健康、具有現(xiàn)代都市感和家庭感的品牌形象。,,好牛好奶100％,,無抗奶,,,分享光明分享家的味道,,

8、好奶來自牛爸爸,有健康有光明,,,,,優(yōu)勢：,“好牛好奶100%”后，沒能再找到更好的品牌載體。04年傳播乏力，品牌平淡。,問題：,產(chǎn)品的“鮮酸”特色明顯最先較明確地在品牌傳播中建立家庭感；,伊利品牌的現(xiàn)狀如何,品牌傳播：長期堅持“天然”的品牌訴求，天然成為品牌的特質(zhì)。,市場地位：處于第一集團，但第一品牌的位置并不穩(wěn)固,消費者認知：來自牧場、品質(zhì)天然是消費者的第一品牌聯(lián)想,品牌課題：“心靈的天然牧場”之后，

9、品牌內(nèi)涵和外延未得到有效演繹和提升，品牌表現(xiàn)不夠強勢，品牌形象趨于模糊，不能顯著區(qū)隔挑戰(zhàn)者。,伊利,伊利的品牌發(fā)展要借助哪些因素,伊利,,,,二線品牌的消費者,一線品牌的消費者,新牛奶消費者,,轉(zhuǎn)向蒙牛,,,轉(zhuǎn)向巴氏奶,轉(zhuǎn)向其它品牌,伊利新的增量：應主要來自二線品牌的既有消費者，其次為現(xiàn)有消費者購買量的增加；,伊利流失的消費者：主要轉(zhuǎn)向蒙牛及購買巴氏奶品牌如光明。,因此，伊利品牌：提高品牌吸引力，爭取二線品牌消費者及提高現(xiàn)有消

10、費者的忠誠度，應當成為伊利的關注的重點。,,現(xiàn)有消費量增加,伊利的品牌漏斗,2005伊利品牌的建設方向為何,,,,,,,,,,明晰伊利的品牌地位,強化與消費者的關系,發(fā)展“天然”品牌特質(zhì),,,加強與消費者的互動溝通，提高伊利的品牌黏性，維護和吸引更多的消費者，是伊利品牌發(fā)展的基礎。,面對強有力的挑戰(zhàn)者，率先明確在消費者心目中的領先地位，可以獲得競爭優(yōu)勢。,順應家庭化的消費趨勢，擴展和豐富“天然”的內(nèi)涵、外延和表達方式。,2005伊利要成

11、為什么樣的品牌,,,,,,,,,,,,,,,第一品牌的號召力 第一品牌本身具有強大吸引力的，特別是對家庭主婦，那意味著品質(zhì)和放心。,伊利有足夠的品牌資產(chǎn)支持,消費者對第一品牌認知不清 消費者對三大品牌究竟誰是真正的第一品牌并不太清楚，而只能根據(jù)自己的主觀感知進行選擇。,中國牛奶第一品牌,讓伊利成為消費者心目中的——,2005伊利要與誰溝通,牛奶購買者的主要特征是：30歲以上的已婚女性,生活形態(tài)描述：,她們受過中等以上

12、的教育，注重生活品質(zhì)。他們崇尚天然、放松的生活方式；她們希望享受生活。,牛奶已成為她們食物采購中不可或缺的類別，她們希望牛奶能給家人帶來營養(yǎng)和健康，牛奶成為她們表達關愛的載體。,她們細心付出，對孩子和家人的飲食起居照顧周到，但也希望能得到家人更多的感情回饋。,她們受廣告的影響比較大，只在心里的購買清單中選擇,但購買時也會受到價格、促銷等因素的影響,伊利與消費者要強化什么樣的關系,享受天然,我是誰,為什么選擇我,我服務與誰,關注家人的健康

13、，認為天然的才健康,天然、純正、溫馨、快樂,享受天然純正的美味，帶給家人天然的享受,,崇尚天然關愛家人的人,為此，2005伊利的天然要發(fā)展為,感受是若即若離的，是有距離的；感受是個人化的；感受是難以觸摸的；,享受是生活的一部分，是貼近的；享受是家庭感的；享受是實實在在的利益,感受天然,享受天然,,感受天然,享受天然,從感受天然發(fā)展為享受天然，伊利實現(xiàn)了,,天然外延擴大,,,天然融入生活,,,天然成為品牌烙印,,伊利品牌空間擴展

14、從原來的“天然牧場”，擴展到天地間一切天然的事物，如山水風情、人文情感等。伊利可以走出草原，天然天地都可以成為伊利的品牌資產(chǎn)。,伊利品牌黏性增加消費者除在享受來自“天然牧場”的伊利牛奶外，伊利還可以為消費者提供更多接觸“天然天地”的機會和場合，伊利與天然同在。,消費者信心增強 當“天然”成為更強烈的記憶和實實在在的享受，天然就具有了強烈的識別性，消費者對伊利的信心將始終如一。,伊利的品牌定位,中國家庭的天然享受,品牌個性： 家

15、庭的一員，關愛家人，健康和快樂,品牌調(diào)性：中國牛奶第一 品牌都市的、家庭感的、親切的,品牌利益：天然營養(yǎng),,品牌價值：享受天然,,,品牌精粹：天然,,,,伊利品牌形象規(guī)劃,第二部分：創(chuàng)意策略及表現(xiàn),“中國牛奶第一品牌”有哪些表達方式,,1、天然天地 共享伊利,企業(yè)號召：第一品牌的表達方式，大氣豪邁,,中國牛奶第一品牌,2、享受天然的幸福,心靈觸動：目標群體的渴望，家庭感、 親情感十足,,3、天然好奶天然味,品質(zhì)訴求：將產(chǎn)品的天然

16、屬性，做足做強，使天然成為伊利的烙印。,,4、天然一家 天然為你,情緒感染：激發(fā)消費者對天然最真誠的渴望用極具家庭感的情景表達天然的關愛。,,“中國牛奶第一品牌”如何演繹,什么樣的物象最能演繹天然天地？ 什么樣方式才能倘徉天然天地間？ 不是在飛機上坐看云起，也不是在牧場張臂臨風。 尋常的方式都不足以讓我們胸懷萬象。,1、天然天地 共享伊利,企業(yè)號召：第一品牌的表達方式，大氣豪邁,我們怎樣才能擁抱

17、藍天，俯瞰大地，融入天然天地？,,乘熱氣球巡游天地間！,TVC《天然天地篇》30秒,創(chuàng)意引言：,畫面：背景音樂：,,,,,主題視覺應用（主視覺、戶外、終端）,,中國牛奶第一品牌”如何演繹,不難想象，作為中國牛奶第一品牌的伊利，在全國擁有億萬的消費者試想一下在不同情境、不同地域的消費者，都在享受著伊利的天然牛奶會是多么令人震撼的情景。 同一時刻 同一天然,2、享受天然的幸福,心靈觸動：目標群體的渴望，家庭感、 親情感十足

18、,,《天然時刻篇》30秒,創(chuàng)意引言：,畫面：背景音樂：,,,,,“中國牛奶第一品牌”如何演繹,中國牛奶第一品牌該擁有怎樣的氣質(zhì)和自信？天然是最美。是對消費者真誠的承諾，是對“天然”品質(zhì)的苛刻追求，是對消費趨勢的最大滿足。360度天然,,3、天然好奶天然味,品質(zhì)訴求：將產(chǎn)品的天然屬性，做足做強，使天然成為伊利的烙印。,《天然好奶篇》30秒,創(chuàng)意引言：,畫面：背景音樂：,,,,,中國牛奶“第一品牌”如何演繹,天然是每個人內(nèi)心的

19、渴望。天然給我們以營養(yǎng)、以健康、以幸福，對未來的憧憬——我們禁不住要歌頌天然，并且要用對社會有廣泛影響力的明星來歌頌天然。如果是群星，又會產(chǎn)生怎樣的影響力？群星對天然的歌頌,中國牛奶“第一品牌”如何演繹,群星對天然的歌頌,因為：他們是兩岸三地最具影響力和良好聲譽的名人；他們與家人共同出場，既符合牛奶的家庭消費特征，又具有極強的親和力；他們將成為伊利的天然大使，將成為轟動性的社會事件。,吳小莉女兒 2歲,蔣雯麗兒子 4歲

20、,郎平女兒12歲,劉德華,成龍陳明祖兒子20歲,濮存昕女兒 20歲,蔡振華兒子15歲,陳美,孫悅,《天然一家篇》30秒,創(chuàng)意引言：,畫面：背景音樂：,,,,,主題視覺應用（主視覺、戶外、終端）,,,,,3,“天然一家”——伊利《同一首歌》大型義演,2,“天然大使”系列公益行動,天然一家,1,伊利“天然一家”全程炒作,4,開設伊利“天然一家” 電視欄目,對“天然一家” 的宣傳延展,與國家級電視臺聯(lián)合舉辦，類似《人與自然》九大

21、“天然大使” 將作為特約主持人出鏡伊利冠名并貼播廣告，內(nèi)容可以向大臺提供,邀請九大明星之家同臺獻藝內(nèi)容圍繞“天然”展開，為環(huán)保、公益所得收入，捐造伊利“天然一家林”,作為伊利“天然大使”，九大明星家將展開“天然為你，我為天然”的全國宣講在植樹節(jié)、環(huán)保日等期間，各“天然大使”將親自參與設定的活動,報料九大明星代言伊利，將引發(fā)媒體的大量的自發(fā)報道在新浪娛樂頻道開設專題，全程跟蹤報道舉辦伊利“天然一家”群星廣告簽約儀式及“天然大使

22、” 授予儀式,第三部分： 2005伊利液奶主題推廣,主題推廣工具,,伊利綠色GDP論壇共享天然天地 推動綠色GDP,一、2005年度主題促銷活動,促銷活動目標深化年度品牌傳播主題， 建立 “伊利是中國牛奶第一品牌”的消費者印象；刺激重復性、持續(xù)性購買，直接促進市場銷量提升；強化伊利品牌與消費者的關系，維護消費者忠誠度。促銷活動的設計加強消費者對“天然”的認知是活動設計出發(fā)點目標對象主要針對家庭獎品的設計

23、要新穎有較大吸引力,2005年伊利年度促銷設計,,,2005推廣,伊利主題TVC,天然天地 全家暢享主題推廣促銷,節(jié)假日強化促銷,天然一家 嘉獎全家年度促銷（備選）,1,2,3,4,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,,,中秋、國慶,,,,,,,,元旦、春節(jié),,年度促銷活動（方案A）,活動主題：天然天地 全家暢享活動形式：集“游”票 享天然設計一套（4張）形似郵票的小卡片，正面為伊利液奶的產(chǎn)品，背面為不

24、 同天然景觀的圖片；活動期間的每箱純奶中都放入一張小卡片；消費者集齊4張“游”票 ，可以獲得全家旅游的獎勵。控制點：4塊拼圖中其中一塊的出現(xiàn)數(shù)活動目的：激勵持續(xù)性整箱購買，提高忠誠度,“游”票設計,為什么集“游”票？集“游”票的形式新穎，可以促進持續(xù)購買；“游”票的設計，正面可以是活動主題，背面可以是產(chǎn)品宣傳，一舉兩得；集“游”票，有較大彈性，可以擴展到伊利全線產(chǎn)品中旅游作為獎品，對家庭有足夠吸引力.,年度促銷活動（方案

25、A）,活動周期：2005年3月－2005年10月 活動分為三個階段，分別由三個相關聯(lián)的小主題構(gòu)成：,五一游（ 3月至5月）分主題：天然山水，全家共賞 旅游地：九寨溝、張家界,暑期游 （ 6月至8月）分主題：天然風情，攜子同游旅游地：云南麗江、內(nèi)蒙草原,國慶游（ 8月至10月）分主題：天然享受，盡情盡興旅游地：三亞、青海（二選一）,,,執(zhí)行方式：可由全國性旅游公司合作，設計詳細行程，組織旅游,如中青旅.,

26、獎項設置：集齊4張不同“游”票的消費者，均可獲得每期一次的旅游機會還將從集齊4張的消費者中產(chǎn)生100位伊利VIP，可以獲得“暢想天然天地熱氣球巡游活動”，并獲得一年的純奶（20箱）兌獎規(guī)劃;集齊4張不同“游”票的消費者到指定兌獎處，登記備案4月10日公布五一游名單，組織五一節(jié)旅游7月10日公布暑期游名單，組織暑期旅游9月10日公布國慶游”名單，組織十一節(jié)旅游活動規(guī)模：每階段在全國范圍內(nèi)出現(xiàn)1000(3000人)組家庭

27、，整體活動三個階段，活動直接涉及人口近萬人。費用預估; 9000人*2000元＋100萬(其它）＝1900萬元,活動的傳播方式,大眾傳播：TVC戶外廣告牌/候車亭廣告包裝：包裝外貼售點生動化POP：店內(nèi)海報 / 促銷DM活動中的傳播;旅游中使用的大巴包裝成 伊利形象； 帶隊的導游旗標有伊利標識隨隊跟拍，采集旅游中的素材，為之后的TVC作準備,促銷活動TVC,促銷物料,,年度促銷活動（方案B）,活動主題

28、：天然一家 嘉獎全家活動形式：刮出天然 獎到家每箱純奶放入一張刮刮卡刮獎都以“天然”開頭，分別對應不同獎項；消費者持刮刮卡到指定地方兌獎執(zhí)行方式：與海爾聯(lián)合促銷。伊利用海爾的家電作為促銷品，提請海爾用伊利液奶作為促銷品。合作推廣?；顒又芷冢?005年3月－2005年7月,合作伙伴：國內(nèi)家電第一品牌“海爾”電器 海爾是公認的國內(nèi)家電第一品牌，與伊利塑造牛奶第一品牌的策略相得益彰； 海爾一直以環(huán)保、科技為品

29、牌訴求，符合伊利“天然”的品牌訴求吻合 選擇家庭類產(chǎn)品作為促銷品 ，符合伊利液態(tài)奶的主要目標群的喜好。,獎項設置;天然天地獎（5000元）環(huán)保雙動力洗衣機 海爾電腦天然一家獎（3000元）007冰箱 數(shù)碼攝像機天然為你獎（1000）微波爐海爾手表MP3,,,,天然享受獎（100元）：伊利純奶兩箱,,刮卡,費用預估; 總費用約3200萬天然天地獎：1000名 天然一家獎：5000名天然為你獎：1000

30、0名天然享受獎：20000名活動宣傳制作物 包裝外貼 刮獎卡 活動海報,促銷物料,,二、節(jié)假日促銷（方案A）,活動主題：天然情趣，家有新意活動形式：即買即送時尚小家當活動周期：幾個重要節(jié)日的日期：春節(jié)－元宵節(jié) 2月9日（三）-23日（三）五一節(jié) 5月1日（日）十一節(jié)10月1日（六）促銷范圍：重點大中型超市活動目的：在主題促銷執(zhí)行期間，額外的禮品贈送提高促銷強度 關鍵點

31、：新穎、實用的家用促銷禮品,獎品設置,300分(假設),500分(假設),促銷獎品設置,500分(假設),節(jié)假日促銷（方案B）,活動主題：“天然組合 超值驚喜”活動形式：節(jié)慶禮盒裝內(nèi)容與形式：針對節(jié)慶制作伊利禮盒，分裝不同的產(chǎn)品組合，如： 全家福：常溫奶全線產(chǎn)品集合 健康包：功能奶集合 好滋味：花色奶集合還可與其它相關產(chǎn)品聯(lián)合包裝，組成禮盒，如：“調(diào)出好滋味”：高樂高＋伊利利樂磚禮盒價格應比實際價格低，以增

32、強購買力關鍵點：可帶動新產(chǎn)品或者期望產(chǎn)品的嘗試性消費,,包裝,,三、日常促銷,促銷主題：享受天然 愛護天然促銷形式:箱內(nèi)放置促銷品促銷品：環(huán)保無紡布袋既實用又與伊利的“天然”主張吻合,,第四部分： 2005伊利事件行銷,事件行銷,制造期望借助已有的事件話題，為伊利品牌注入“消費利益的期望”擴張利益制造傳播話題，擴張伊利“2005年傳播主題”給消費者帶來的利益區(qū)隔蒙牛大于“宇航員＋運動員”的傳播力量永續(xù)延

33、展事件傳播必須具有較強的延展力，擁有越來越強的后續(xù)傳播動力。,兩院“院士專用”牛奶,事件營銷一:,兩院：中國科學院和中國工程院合稱為兩院是代表我國“科學家”最高水平的學術機構(gòu)兩院院士是國家設立的“科學家”的最高學術稱號,事件傳播核心主張,喝伊利牛奶，做科學家！,從國家的角度承認伊利為中國乳品行業(yè)第一品牌兩院院士是國家對于科學家的最高稱謂，兩院院士是中國最杰出的科學家，他們的專用牛奶一定是最好的、最有營養(yǎng)的也最健康的牛奶,,可行

34、性評估：,,,,針對伊利品牌,針對競爭對手“蒙?！?最高榮譽 伊利是乳業(yè)第一品牌，院士是中國科學家最高榮譽媽媽的夢想 牛奶重要“使用者”為孩子，而讓孩子成為科學家是媽媽的夢想延展無限 “科學家”概念為伊利品牌獨占，沒有“截至日期”與伊利品牌個性相符，且可提升伊利品牌價值,運動員 VS 科學家伊利＝中國兩院院士＝智力蒙牛＝宇航員＋運動員＝體力,,事件聯(lián)想與消費利益聯(lián)想的對比,成長,健康,蒙牛

35、“運動員專用”,關懷,體力,聰明,“兩院院士專用”,,VS,“兩院院士專用牛奶”的營銷傳播價值,確認伊利是中國乳業(yè)第一品牌的地位被兩院院士這個代表著中國最杰出科學家的團體認可的牛奶無疑是最好的牛奶豐富伊利的品牌內(nèi)涵“最高品質(zhì)保證、最高營養(yǎng)標準、最高智力營養(yǎng)”的是伊利牛奶建立起“伊利牛奶＝科學家喝的牛奶”、“喝伊利牛奶會更聰明”的品牌聯(lián)想有效拉動銷售“給孩子科學家喝的牛奶一定能讓孩子更聰明”這個利益會讓更多的母親為孩子選擇伊

36、利牛奶有效對抗競爭對手——蒙牛更具有話題性、更具有延展性宣傳實效性不局限于2008年之前,執(zhí)行步驟,步驟一：與“兩院”主管部門協(xié)商贊助事宜如直接贊助可行性低則掛靠“中國科學院”成立“中國天然食品協(xié)會”，由該協(xié)會間接贊助“兩院院士”步驟二：獲得該項許可認證后，立即投入大規(guī)模傳播規(guī)劃中步驟三（可選項）：評估兩院院士，尋找事件傳播“代言院士”，豐富事件傳播。,,,,,傳播步驟,,兩院院士專用牛奶,核心事件,成立“中國天然食品

37、協(xié)會”成立“伊利天然食品研究基金”或“伊利乳業(yè)生態(tài)發(fā)展基金”主導院士大課堂——城市巡講制作“天然食品科教記錄片”制作“科學家與小科學家對話”專題節(jié)目舉辦“愛科學愛天然，伊利智力大擂臺,記者發(fā)布會TVC事件傳播PR軟性文章報紙/雜志廣告燈箱路牌廣告終端賣場展示物…….,在區(qū)域市場成立“伊利小科學家”獎學金在各主要區(qū)域舉辦“天然生態(tài)保護”學術征文發(fā)布“院士巡獎”專題片發(fā)布“伊利基金”研究成果……,事件傳播,延展

38、事件,其它,,伊利,,,地面延展活動,空中傳播延展,,延展傳播建議方案規(guī)劃,整合“科學家與小科學家對話”,“主導院士大課堂.城市巡講”,傳播“中國天然食品協(xié)會”,“天然食品科教記錄片”,兩院院士專用牛奶,,,,,,“愛科學，愛天然，伊利智力大擂臺”,傳播“伊利基金組織”,,,空中傳播延展——“伊利基金組織”,“天然食品研究基金”或“伊利乳業(yè)生態(tài)發(fā)展基金”構(gòu)想：與“院士專用奶”做對接，豐富事件傳播的話題性，讓事件成為一個專

39、業(yè)組織。利用此基金可充分與 “健康、天然、營養(yǎng)”等的社會話題做對接。擁有社會話題的發(fā)言權(quán)。此基金也可發(fā)出不同的傳播聲音追蹤報道科研項目進展情況有階段性成果出現(xiàn)或項目完成時組織相應的慶祝積極推進研究成果應用意義：持續(xù)事件傳播的效能。公益性色彩，增加企業(yè)美譽度，深化品牌主張。,空中傳播延展——“伊利天然食品協(xié)會”,構(gòu)想：與“院士專用奶”做對接，豐富事件傳播的話題性，讓事件成為一個專業(yè)組織。成立“中國天然食品協(xié)會”機構(gòu)（類

40、似中華醫(yī)學會、中國牙防組）將此機構(gòu)包裝成為“權(quán)威機構(gòu)”，利用此機構(gòu)對伊利進行認證，并將其認證標識體現(xiàn)在伊利所有產(chǎn)品包裝上。意義：機構(gòu)的名稱設置上帶有“天然”，直接和伊利品牌產(chǎn)生聯(lián)想，隨著此機構(gòu)的成長，伊利的品牌形象也隨之提升此組織經(jīng)過嚴格的審查條件對天然食品提供認證，伊利是首先得到認證的食品之一，更好的提升消費者對伊利品質(zhì)的信賴有效打擊競爭者,空中傳播延展——制作“天然食品科教記錄片”,構(gòu)想：利用“學術科普”的角度進行專題性

41、傳播與CCTV（或其它主要電視臺）合作發(fā)行主要協(xié)作機構(gòu)可以是伊利企業(yè)，也可以是“伊利基金組織”意義：豐富“院士專用奶”的傳播概念持續(xù)事件傳播的效能針對家庭主婦對天然食品知識的需求進行傳播擴大事件傳播的影響記錄片內(nèi)容規(guī)劃建議：天然食品的識別天然食品與人體健康天然食品與生態(tài)環(huán)境……,整合延展——制作“科學家與小科學家對話”專題節(jié)目,構(gòu)想：在重點區(qū)域設置選拔賽，以學校為單位評選“小科學家”選拔標準除了學習成績以外，還

42、有“發(fā)明創(chuàng)造、國際競賽獲獎排名”等指標。全國選取20名“小科學家”，授予“伊利小科學家”稱號，同時參與節(jié)目制作。與CCTV（或主要電視臺）合作，共同設置活動，制作專題節(jié)目。此活動可單獨制作，也可以年為單位，長期選拔、制作對話節(jié)目。節(jié)目形式類似“SK狀元榜”，主要面對“學生一族”意義：針對家庭，強化傳播“院士專用奶”的傳播概念在地面形成更強的傳播話題，與消費者進行互動建立伊利“小科學家”的傳播陣地，整合傳播,地面活動延展—

43、—“主導院士大課堂.城市巡講”,構(gòu)想：與“院士專用奶”做對接，讓“院士”走進伊利主要銷售重點城市更加充分的與“學生一族”進行溝通意義：持續(xù)事件傳播的效能建立“伊利品牌回饋消費者”的傳播話題可與銷售直接對接如“凡購買伊利牛奶的消費者”可免費獲得巡講門票等,地面活動延展——“愛科學，愛天然，伊利智力大擂臺”,構(gòu)想：與主要城市教委或少年宮合作開展在重點區(qū)域設置選拔賽，結(jié)合主題造勢活動，在城市中心地帶舉辦。活動形式：每

44、周一場，每場通過答題、智力闖關等形式選拔出周冠軍選出四個周冠軍后，從四個周冠軍中選拔出月冠軍選出四個月冠軍后，從四個月冠軍中選拔出季度冠軍，頒發(fā)“伊利獎學金” 選出四個季度冠軍后，選拔出年度總冠軍，頒發(fā)“伊利獎學金” 總冠軍獲得者可享受其它利益，如伊利產(chǎn)品代言人等大擂臺競賽內(nèi)容規(guī)劃：科學知識類智力考驗類天然食品知識類……,伊利中國熱氣球巡回賽,合作方案：TOP 頂級贊助商合作計劃持久戰(zhàn)略合作伙伴關系！（每年賽季

45、大概有4個TOP頂級贊助商，總冠名費用約1200萬元）,事件營銷二：,關于 “中國熱氣球巡回賽”,經(jīng)國家體育總局批準，決定從 2005年起開始舉辦中國熱氣球巡回賽（簡稱“中熱巡”，英文簡稱“CBT”），每年舉行一屆，優(yōu)秀企業(yè)隊將有機會被國家體育總局選派參加國際比賽或飛行表演。 2005年中國熱氣球巡回賽是國內(nèi)首個時間 跨度最長（半年以上）、地域覆蓋最廣（輻射20多個省區(qū)）、宣傳規(guī)模最大、活動影響力深遠的航空體育賽事 。賽事完全按國際

46、化的管理運營方式運做，達到國際賽事的運行標準和服務水平,著名品牌的異型熱氣球,為什么選擇“熱氣球巡回賽”,跨國公司的大秀場：熱氣球因其體積龐大、色彩艷麗、比賽場面壯觀和極具視覺沖擊力，其特有的廣告效應已被各大跨國公司廣泛認同，如可口可樂、摩托羅拉、柯達、駱駝香煙等都有本企業(yè)的熱氣球隊，用以參加各類比賽和活動，達到宣傳企業(yè)產(chǎn)品、擴大企業(yè)影響的目的。眾多知名品牌擁有球隊：世界 500 強企業(yè)中的 400 多家都有自己的熱氣球隊，僅可口

47、可樂公司在全球的熱氣球就有 30 個。迄今為止，全世界已有 2 萬多個熱氣球。,熱氣球在亞洲,在亞洲，日本佐賀的國際熱氣球節(jié)（太平洋杯）已經(jīng)舉辦了16屆，其間1989年和1997年還舉辦了熱氣球世界錦標賽，目前，佐賀國際熱氣球節(jié)已發(fā)展成為整個亞洲規(guī)模最大的世界性熱氣球比賽，每年都有上百名世界各地的熱氣球飛行員前來參賽。賽事使佐賀這個名不見經(jīng)傳的小縣城成為世界聞名的城市。比賽期間，最引人矚目的就是本田公司放在那里的小轎車，那是為在“抓鑰匙

48、”比賽中獲勝的飛行員準備的獎品。,伊利 VS 熱氣球 契合點,熱氣球的氣質(zhì)：天然天地間悠閑/恬靜/享受/融入天然天地的最好方式,品牌主題高度契合VS,,,品牌形象高度契合VS,伊利：天然天地 享受/綠色/生活,伊利：牛奶第一品牌,熱氣球運動：時尚/前端、品質(zhì)感,,關注度高度契合VS,伊利：需要公眾高度關注,熱氣球運動：第一在中國舉辦賽事，新穎新奇，將引起足夠關注,伊利的切入點,賽事冠名：伊利杯“中國熱氣球巡回

49、賽”伊利將隨賽事的傳播成為社會關注的焦點；熱氣球是一種綠色的體育運動，是演繹天然天地的最好載體。球體包裝：效果卓著的空中廣告載體是其他廣告載體無法比擬的。聯(lián)動促銷：借助熱氣球飛行這一新奇事物，作為消費者購買產(chǎn)品的回報，為消費者提供“不一樣”的禮品，以此拉動銷售。,伊利在熱氣球賽事中的利益點,品牌演繹載體：伊利“天然天地”品牌訴求可以得到最貼切的載體。,,伊利熱氣球,,伊利熱氣球,,伊利熱氣球,熱氣球運動具有很強的

50、視覺沖擊力（觀賞性的體育運動），帶有品牌的熱氣球升空，有足夠的媒體曝光力度；讓伊利成為 “天然天地” 間的唯一聯(lián)想,伊利在熱氣球運動中的利益點,借勢傳播的工具各大媒體對賽事的追蹤報道，都將和伊利聯(lián)系在一起，伊利可以獲得大量的免費傳播。媒體傳播的利器借助社會對賽事的關注，伊利在媒體上的推波助瀾，可以使品牌成為社會關注的焦點。廣告進入“航空體育”新領域：“熱氣球” 在國內(nèi)作為新興的航空運動，發(fā)展空間巨大，伊利可借機介入到大眾

51、化的新興航空運動中，借題發(fā)揮，宣傳品牌，賦予品牌更多更有意義的內(nèi)涵，豐富品牌形象。,附件：中國熱氣球巡回賽,概況：2005年中國熱氣球巡回賽將設5個分站賽（北京、上海、深圳還有兩個二級城市待定），采取總積分賽制，產(chǎn)生出各分站冠軍和總冠軍。并根據(jù)中國大眾的欣賞口味，專門設計了噴火游行、城市上空飛行表演、觀眾駕乘熱氣球、熱氣球之夜等各種時尚觀賞項目和具有各地特色的旅游文化活動。2005年中國熱氣球巡回賽 最具觀賞性的中國大型常規(guī)體育賽

52、事,看點：開幕式（狂歡夜）：系留飛行表演，城市噴火游行。常規(guī)比賽：指定目標、飛回主會場、最短距離、獵狗追兔、游蕩華爾茲等,中國熱氣球巡回賽,主要活動：* 中國熱氣球巡回賽TOP頂級贊助商新聞發(fā)布會/2004年10月—12月 * 中國熱氣球巡回賽開賽新聞發(fā)布會/2005年4月 * 中國熱氣球巡回賽5城市分站賽及活動/2005年5月—2005年11月底 * 中國熱氣球巡回賽閉幕式及總冠軍頒獎儀式2005年11月底,中國熱氣球巡

53、回賽,覆蓋規(guī)模：媒體觀眾：電視媒體觀眾：CCTV，BTV， 旅游衛(wèi)視，各承辦城市所在的省級衛(wèi)視及市級電視臺，等 10 家以上電視臺將對賽事進行轉(zhuǎn)播、錄播(每分站賽按照 6000 萬觀眾計算， 5 個賽區(qū)將吸引 3 億以上觀眾)平面媒體觀眾：在 中國經(jīng)營報、中國體育報、體壇周報等全國 40 家以上媒體對每個分站賽成績等內(nèi)容進行報道(每賽區(qū)報道有 400 萬以上讀者， 5 個賽區(qū)讀者 2000 萬人次)網(wǎng)絡媒體觀眾：在新浪網(wǎng)、千龍新

54、聞網(wǎng)、中華廣告網(wǎng)等網(wǎng)站長年開設欄目進行即時報道，(5 個賽區(qū)吸引的網(wǎng)上瀏覽者超過 300 人次)直接觀眾:賽場觀眾：每賽區(qū) 15 萬人以上， 5 個賽區(qū)為 75 萬人；賽場外 時尚 運動購物節(jié)的參觀者： 每賽區(qū) 20萬人以上 ， 5 個賽區(qū) 100 萬人；城市 噴火游行觀眾（ 在城市主要街道舉行）： 每賽區(qū) 30萬人以上， 5 個賽區(qū) 150 萬人 ；城市上空巡回飛行表演 ： 每賽區(qū) 300萬人以上， 5 個賽區(qū)為 1500

55、萬人,TOP頂級贊助商權(quán)益 榮譽稱號使用權(quán)：賽事管理委員會授予企業(yè)“ TOP 頂級贊助商”的名譽，稱號可使用 2 年； 授予稱號新聞發(fā)布會：賽事管理委員會為企業(yè)召開一次新聞發(fā)布會，國家體育總局領導將在會上授予企業(yè)領導“ TOP 頂級贊助商”獎牌及證書，會議 100 人規(guī)模。 賽事名稱、標識等知識產(chǎn)權(quán)的使用權(quán)：企業(yè)可以免費使用中國熱氣球巡回賽的名稱、標識及賽事宣傳中列及的所有內(nèi)容，用于企業(yè)營銷等商業(yè)活動中，使用期限 2 年。 賽事

56、管理委員會常務理事：企業(yè)領導 1 名，成為賽事管理委員會常務理事，并成為中國熱氣球賽事聯(lián)盟（籌）常務理事，參與中熱巡賽事的決策制定。 開幕式（或閉幕式）致辭：企業(yè) 1 名領導可在賽事開幕式（或閉幕式）上致辭。 頒獎嘉賓：企業(yè) 1 名領導在總冠軍頒獎儀式上為獲獎運動員頒獎。 參賽隊冠名權(quán)：為企業(yè)建立一支由 3 只熱氣球組成的參賽隊，企業(yè)可以冠名熱氣球隊，并可以用品牌標識作為參賽隊標識。 賽事名稱使用權(quán)：企業(yè)可以免費使用“中國熱氣球

57、巡回賽參賽隊贊助商”的名稱，用于企業(yè)的營銷等商業(yè)活動中，使用期限 1 年。,獨家優(yōu)先權(quán)益： 優(yōu)先級：在一切贊助商中處于最優(yōu)先級，所有其他贊助項目和服務享有優(yōu)先選擇權(quán)；并享有下屆賽事 TOP 頂級贊助商的優(yōu)先權(quán)，中國航空運動協(xié)會主辦的其他賽事贊助項目的優(yōu)先選擇權(quán)。 行業(yè)領域獨家性：企業(yè)所在的在行業(yè)領域賽事管理委員會不再接受其他企業(yè)成為 TOP 頂級贊助商和賽事指定產(chǎn)品。 賽事指定產(chǎn)品：企業(yè)的 1 個品牌成為賽事指定產(chǎn)品，可在企業(yè)的產(chǎn)

58、品中印制“ 2005 年中國熱氣球巡回賽指定產(chǎn)品”稱號，使用期限為 1 年。 分賽區(qū)城市建議權(quán)：企業(yè)可提名 1 個城市為分賽區(qū)，賽事管理委員會予以重點考慮。 參加國際賽事：將優(yōu)先選擇企業(yè)熱氣球參加在世界各國舉行的各類國際賽事，有效樹立企業(yè)國際品牌形象。 熱氣球表演：優(yōu)先選擇企業(yè)參賽隊的 3 支熱氣球參加所有賽區(qū)的熱氣球表演活動。 在各賽區(qū)城市的 賽場外 為企業(yè)提供 100平米以上展位，供企業(yè)進行產(chǎn)品、品牌展示和開展市場營銷活動。

59、,宣傳推廣權(quán)益： 宣傳推廣：本屆賽事所有宣傳媒介包括新聞稿、宣傳冊、會議主背板、比賽門票、各賽區(qū)宣傳品、官方網(wǎng)站等，都列出“ ×× 品牌為 TOP 頂級贊助商”，宣傳冊等媒介還將以大篇幅予以宣傳。 賽場廣告牌：各分賽區(qū)的場地廣告牌 2 塊刊登企業(yè)廣告。 官方網(wǎng)站永久鏈接：在賽事官方網(wǎng)站及中國熱氣球網(wǎng)上永久鏈接企業(yè)網(wǎng)站。 球體廣告：參賽隊的3只熱氣球球體廣告都為企業(yè)所有，并免費制作。熱氣球商業(yè)活動權(quán)益： 熱

60、氣球所有權(quán)： 3 只參賽熱氣球所有權(quán)在賽后歸企業(yè)所有，熱氣球使用壽命為 3—5 年，參加以后賽事企業(yè)可不必再支付熱氣球購置費。 熱氣球激情遨游促銷活動：企業(yè)可以開展熱氣球激情遨游促銷活動，賽事管理委員會可以提供每賽區(qū) 6 人的免費體驗熱氣球表演的名額，總計 30 人，供企業(yè)贈送給獲獎者。 廣告活動：以最優(yōu)惠的待遇為企業(yè)的廣告片拍攝、節(jié)日慶典、休閑娛樂等活動提供熱氣球飛行服務（以本企業(yè)的 3 只熱氣球為主）。 熱氣球托管：免費為企業(yè)

61、的3只熱氣球提供2年的托管服務。,TOP 頂級贊助商的義務 　　費用： 280 萬元人民幣 （總冠名費用約1200萬元） 　　 實物：價值 50 萬元的產(chǎn)品,其它建議,伊利綠色GDP論壇主題：共享天然天地 推動綠色GDP背景：綠色GDP是中國政府正在推進的“科學發(fā)展觀”的重要落實，各地都在積極落實契合點：綠色GDP強調(diào)的人、社會與環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展，與伊利的天然概念，十分吻合。利益點：伊利牽頭搞一論壇，不

62、僅可以獲得政府的支持，也能形成媒體關注的焦點。對提高企業(yè)的社會聲譽大有幫助。,其它建議,伊利“天然天地”DV征集大獎賽主題：我眼中的天然天地 背景：不同人不同家庭生活在不同環(huán)境中，他們對天然天地都有自己獨特的視角，而且很多家庭都在用DV紀錄著自己的生活執(zhí)行方式：同CCTV的生活欄目合辦利益點：調(diào)動廣大家庭對天然天地的理解和參與，提高品牌傳播力和品牌情感,其它建議,贊助CCTV “全國社區(qū)文明風采”電視大賽主題：天然一

63、家 天然為你 背景：“全國社區(qū)文明風采”電視大賽由民政部社區(qū)建設區(qū)、新聞出版屬主辦，眾多媒體宣傳推廣。執(zhí)行方式：冠名及全程贊助 設計全國性的社區(qū)推廣活動利益點：伊利可以借此深入社區(qū)宣傳，與家庭消費者貼近接觸,第四部分：創(chuàng)意性媒體,“接觸點”營銷傳播系統(tǒng),關于W&K的TPS：TPS著力點是針對關鍵點的有效管理，提升傳播效率。,W&K的營銷傳播解決系統(tǒng)：TPS,家