博思堂-花香維也納

1、2001.7,金生.BIRTHIDEA博思堂,1,花香維也納(杏林苑)Poetic Vienna整合市場(chǎng)攻擊策略Strategy Ad. Planning[戰(zhàn)略.引爆],2001.7,金生.BIRTHIDEA博思堂,2,一、引爆的戰(zhàn)略原則,1、房地產(chǎn)一個(gè)非常重要的規(guī)律是入伙前的房子好賣，入伙后的房子難賣；Poetic Vienna花香維也 納目前的工程進(jìn)度已經(jīng)進(jìn)入到多層外立面出現(xiàn)、高層主體形象信賴感非常強(qiáng)的階

2、段，給銷售預(yù) 留的時(shí)間已經(jīng)不多了，其必須需要短期內(nèi)規(guī)模性銷售業(yè)績(jī)的支持，否則銷售風(fēng)險(xiǎn)將非常巨大 （桂花苑的狀態(tài)），規(guī)模銷售業(yè)績(jī)必然需要迅速引爆市場(chǎng)，建立強(qiáng)烈的市場(chǎng)亮點(diǎn)關(guān)注力；2、 Poetic Vienna花香維也納最大的銷售難點(diǎn)在于高層，本身大連對(duì)高層的接受度比較抗拒，我們 如果要解決高層銷售難點(diǎn)，就必須依靠多層的熱銷力度，更多地讓目標(biāo)群到現(xiàn)場(chǎng)，形成市場(chǎng) 的匯聚力；3、從大連展銷

3、會(huì)的狀況來看，好的樓盤都將在下半年推出2期，新的樓盤的規(guī)劃設(shè)計(jì)概念都非常 優(yōu)秀，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力將非常大， Poetic Vienna花香維也納因此一定要短期內(nèi)迅速突破市場(chǎng)的 封殺，建立領(lǐng)袖品牌，并持續(xù)不斷以全新的概念攻擊市場(chǎng)，建立品牌的持續(xù)攻擊力；[判斷]： 1、 Poetic Vienna花香維也納戰(zhàn)略原則一定要瞬間引爆市場(chǎng)，形成強(qiáng)烈的關(guān)注力；2、一定要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的引爆點(diǎn)，以持續(xù)建立領(lǐng)袖品牌促銷力；

4、,2001.7,金生.BIRTHIDEA博思堂,3,二、引爆的支持點(diǎn),第一攻擊階段第三攻擊階段 2001.8-2001.10 2002.5-2002.9 目 標(biāo)：* 徹底消化多層 目 標(biāo)：* 高層主力作戰(zhàn)期 支持點(diǎn)：* 現(xiàn)場(chǎng)的感染力 支持點(diǎn)：* 高層外立面

5、 * 外界的影響力 * 多層軟環(huán)境

6、 第二攻擊階段第四攻擊階段 2001.11-2002.4 2002.10-2002.12 目 標(biāo)：* 重點(diǎn)高層小戶型 目 標(biāo)：* 高層清盤 支持點(diǎn)：* 高層2套樣板間

7、 支持點(diǎn)：* 實(shí)景社區(qū) * 多層硬環(huán)境實(shí)景組團(tuán) * 休閑會(huì)所花香維也納領(lǐng)袖品牌整合引爆點(diǎn),,,,,,,,,,,2001.7,金生.BIRTHIDEA博思堂,4,三、第一階段的市場(chǎng)引爆,第一攻擊波

8、 內(nèi)部認(rèn)購階段 9月8日-9月30日 第二攻擊波 開盤攻擊階段 10月1日-10月7日 第三攻擊波 熱

9、銷攻擊階段 10月8日-10月30日花香維也納：讓大連市場(chǎng)翻天覆地,,,,,2001.7,金生.BIRTHIDEA博思堂,5,四、第一攻擊波市場(chǎng)引爆,花香維也納內(nèi)部認(rèn)購封殺周邊目標(biāo)群 * 圍墻感染力 * 工地充氣門的熱銷氛圍

10、* 樓體招示布的空中封殺（或樓體大廣告牌） * 工地沿杏林街的氣球空中封殺封殺大連市場(chǎng) * 主要路口密集性條幅封殺（10天+15天） “花香維也納浪漫相約/9月8日正式內(nèi)部認(rèn)購” “花香維也納浪漫相約10月1日正式開盤” * 核心路口廣告牌封殺 * 電視5秒密集性標(biāo)板 * 報(bào)紙廣告跨16通欄廣告,

11、,,,,,,,,,,,,,,,,2001.7,金生.BIRTHIDEA博思堂,6,五、第一攻擊波執(zhí)行計(jì)劃,Media Aug Sep 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

12、12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 F F F F F 戶外內(nèi)部認(rèn)購條幅 *-----------------------------------

13、-------*戶外正式銷售條幅 *-------------------------10.7圍墻 *樓體條幅 * 工地氣球 *

14、------------------------------------------------------------------*廣告牌 *電視廣告 *------------------------------------------------------------------*大連

15、日?qǐng)?bào) * * * *媒介新聞 * *,,,,,,,,,,,,,,,,2001.7,金

16、生.BIRTHIDEA博思堂,7,附1：主要道路封殺執(zhí)行計(jì)劃封殺點(diǎn)封殺范圍1、青泥洼橋--中山廣場(chǎng) * 商業(yè)中心人群2、中山廣場(chǎng)--港灣廣場(chǎng)* 金融商務(wù)中心3、港灣廣場(chǎng)--三八廣場(chǎng)* 港灣商住目標(biāo)群4、三八廣場(chǎng)--二七廣場(chǎng)* 三八廣場(chǎng)目標(biāo)群5、二七廣場(chǎng)--華樂廣場(chǎng)* 二七廣場(chǎng)目標(biāo)群6、勞動(dòng)公園--市政協(xié)* 南山目標(biāo)群,,,2001.7,金生.

17、BIRTHIDEA博思堂,8,附2：廣告牌封殺執(zhí)行計(jì)劃花香維也納廣告牌控制點(diǎn)* 青泥洼橋* 129街控制方式* 9-10月廣告內(nèi)容：花香維也納名稱+形象為主* 10月-2002年4月廣告牌：雕塑等現(xiàn)場(chǎng)局部實(shí)景為主,,,,,,,,,,,,,2001.7,金生.BIRTHIDEA博思堂,9,附3：報(bào)紙廣告創(chuàng)意執(zhí)行計(jì)劃[大連日?qǐng)?bào)] 9月7日（周五） 彩色跨16x通欄

18、 主題：花香維也納形象1+詳細(xì)賣點(diǎn)的新聞介紹9月14日（周五）彩色跨16x通欄 主題：花香維也納形象2+詳細(xì)賣點(diǎn)的新聞介紹9月21日（周五）彩色跨16x通欄 主題：花香維也納形象3+詳細(xì)賣點(diǎn)的新聞介紹9月28日（周五）彩色跨16x通欄 主題：開始開盤廣告,2001.7,金生.BIRTHIDEA博思堂,10,六、第二攻擊波市場(chǎng)引爆,花香維也納開盤慶典開盤慶典儀式 * 開盤慶典剪

19、裁 * 海軍廣場(chǎng)氣球條幅記者訪談會(huì) * （模型）建筑師介紹總體規(guī)劃概念 * 開建集團(tuán)介紹開發(fā)理念開盤慶典及中秋業(yè)主答謝酒會(huì) * 香格里拉大酒店 * 抽獎(jiǎng),,,,,,,,,,,,,,,,,,2001.7,金生.BIRTHIDEA博思堂,11,附4：開盤慶典時(shí)間：2001年10月1日10:30-11:00地

20、點(diǎn)：花香維也納展示中心前邀請(qǐng)人員： ◆ 政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo) ◆ 開建集團(tuán)相關(guān)人員 ◆ 內(nèi)部認(rèn)購的業(yè)主 ◆ 媒介記者越多越好開盤慶典目的： ◆ 給市場(chǎng)明確的花香維也納正式銷售信息，同時(shí)要讓目標(biāo)群感受業(yè)主比較多的 熱銷業(yè)績(jī)，讓老客戶群介紹身邊新客戶進(jìn)入； ◆ 控制主流媒介記者，通過記者進(jìn)行全面新聞宣傳；開盤慶典準(zhǔn)備： ◆ 提前通知業(yè)主開盤慶典；

21、 ◆ 提前10天發(fā)嘉賓邀請(qǐng)函，并確認(rèn)到場(chǎng)嘉賓； ◆ 提前確定現(xiàn)場(chǎng)布置；展示中心上橫幅、大氣球+條幅、鑼鼓隊(duì)、花籃、紅地毯、音響、 禮儀小姐、剪彩用具、禮品、舞獅,2001.7,金生.BIRTHIDEA博思堂,12,開盤典禮程序10月1日開盤慶典AM

22、10:00-10:20 鑼鼓表演 10:20 人員到位 10:30-10:35 司儀宣布開盤慶典正式開始 介紹與會(huì)嘉賓 10:35-10:40 畫龍點(diǎn)睛+舞獅表演 10:40-10:45 政府領(lǐng)導(dǎo)講話 10:45-10

23、:50 開建集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)講話 10:50-11:00 剪彩儀式開始 11:00 參觀展示中心10月1日展示中心 AM 11:00-11:15 建筑設(shè)計(jì)師介紹規(guī)劃概念 11:15-11:30 媒介專訪建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)10月1日答謝酒會(huì)AM 12:

24、30 司儀宣布答謝酒會(huì)正式開始 12:30-12:35 發(fā)展商致辭 12:35 酒會(huì)開始 12:35-1:30 表演及抽獎(jiǎng),2001.7,金生.BIRTHIDEA博思堂,13,七、第二攻擊波執(zhí)行計(jì)劃,Media Sep Oct

25、 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 F F

26、 F F F 開盤慶典 *戶外正式銷售條幅 *------------*電視廣告 *------------*電視新聞報(bào)道 *報(bào)紙新聞報(bào)道

27、 *--------*,,,,,,,,,,,,2001.7,金生.BIRTHIDEA博思堂,14,八、第三攻擊波市場(chǎng)引爆,花香維也納熱銷確立 熱銷新聞階段 * 大連日?qǐng)?bào)熱銷新聞熱銷持續(xù)階段 * 大連日?qǐng)?bào)促銷廣告 * DM點(diǎn)殺 * 直郵

28、 * 中國(guó)銀行等信用卡回單 * 社會(huì)熱點(diǎn) * 經(jīng)貿(mào)洽談會(huì)* 房地產(chǎn)秋交會(huì),,,,,,,,,,,,,,,,,,2001.7,金生.BIRTHIDEA博思堂,15,九、第三攻擊波執(zhí)行計(jì)劃,Media Oct Nov

29、 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 F F F

30、 F F 大連日?qǐng)?bào)熱銷新聞 * * 大連日?qǐng)?bào)記者新聞 * *大連日?qǐng)?bào)廣告

31、 * *DM直郵 *--------------------*銀行DM回單

32、 *------------------*,,,,,,,,,,,,2001.7,金生.BIRTHIDEA博思堂,16,附5：報(bào)紙廣告創(chuàng)意執(zhí)行計(jì)劃[大連日?qǐng)?bào)] 10月12日（周五） 彩色跨16x通欄 主題：見證浪漫，花香維也納開盤熱銷50套10月19日（周五） 彩色跨16x通欄 主題：見證浪漫的魅力，花香維也納的8大魅力；10月26日（周五） 彩色半版

33、 主題：40平米，我有我的空間；（攻擊高層小戶型）11月2 日（周五） 彩色半版 主題： 40平米，我有我的空間；（攻擊高層小戶型）,2001.7,金生.BIRTHIDEA博思堂,17,花香維也納市場(chǎng)攻擊綱要,1、開戰(zhàn)的原則是什么？* 確定引爆戰(zhàn)略原則* 明確引爆一定需要支持點(diǎn)2、引爆支持點(diǎn)在哪里？* 整合項(xiàng)目引爆支持點(diǎn)* 整合項(xiàng)目的作戰(zhàn)計(jì)劃