【廣告策劃-ppt】博報堂_廣州本田媒介策略

1、0廣州本田媒介策略廣州博報堂、省廣1策略綱要戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)定市場區(qū)域策略廣告目標(biāo)媒介策略2戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)定302年19月份廣州雅閣及競爭品牌全國銷售分布直方圖廣東上海北京遼寧黑龍江四川帕薩特帕薩特雅閣風(fēng)神帕薩特山東湖北河南山西浙江4黑龍江四川上海廣東山東北京02年19月份五大品牌全國銷售分布餅狀圖雅閣帕薩特風(fēng)神別克奧迪遼寧新疆5五大品牌110月份中國區(qū)廣告投放情況黑龍江四川上海廣東山東北京浙江遼寧新疆6銷售指標(biāo)廣告投放指標(biāo)廣州雅閣全國市場投入產(chǎn)

2、出比上海山東廣東北京四川投入產(chǎn)出比不平衡地區(qū)：上海、北京但是，浙江、江蘇、山東產(chǎn)出率高于其它地區(qū)7奧德賽GL849月銷售情況對比上海山東廣東北京四川浙江江蘇8奧德賽GL849月廣告投放情況對比上海山東廣東北京四川浙江江蘇湖北遼寧黑龍江9銷售指標(biāo)廣告投放指標(biāo)上海山東廣東北京廣州奧德賽全國市場投入產(chǎn)出比投入產(chǎn)出比不平衡地區(qū)：上海、北京、四川但是，浙江、江蘇、山東產(chǎn)出率高于其它地區(qū)10上海別克投入產(chǎn)出比銷售指標(biāo)廣告投放指標(biāo)廣東上海北京遼寧黑龍

3、江四川山東湖北河南陜西浙江福建新疆11ACCDODYSSEY戰(zhàn)略目標(biāo)確定環(huán)境分析抽選課題設(shè)定戰(zhàn)略目標(biāo)作為高級轎車的先驅(qū)來說，在中國市場具有很高的知名度。?竟?fàn)幖せ?新車種不斷増加?等車時間較久等原因造成人們對雅閣的看法改變。但是「品牌個性的淡化」讓消費者徹底地了解新雅閣的“本身價值”「無品牌知名度」提高知名度是最大的課題。另外在商品的概念中，要徹底地向消費者傳達其可作為ＯＮＯＦＦ的兼用性（如同轎車般的外觀）和高級形象?！干唐犯拍钣绊憽梗?/p>

4、ＮＯＦＦ的兼用性高級形象公務(wù)車市場的本身現(xiàn)狀和新的市場。有竟?fàn)幍闹饕嚪N是GL8作為商務(wù)用途的ＧＬ８車已經(jīng)確立了高級品牌的形象。ＯＤＹＳＳＥＹ車本身的知名度還是較低、但作為ＭＰＶ車，要從其“轎車般的”外觀形象，及可作為ＯＮＯＦＦ兼用的ＭＰＶ車去開創(chuàng)新的市場。期待著新雅閣的上市。經(jīng)濟車收入提高和消費觀念的改變?yōu)榻?jīng)濟車提供了新的市場空間。同類車種賽歐獲得較好反應(yīng)。眾多廠商均看好經(jīng)濟車型新上市的有威馳、波羅、奇瑞、富美來等競爭日趨激烈，尋求獨

5、特賣點成為能否成功的關(guān)鍵。借助本田優(yōu)勢，灌輸時尚新觀念時尚、潮流「品牌的知名度較低」資料來源：參考廣州本田市場調(diào)查報告12ACCDODYSSEY銷售目標(biāo)市場競爭程度(廣告花費)3403萬元每年70，000臺每年25，000臺Ｂｕｉｃｋ０１年度7144萬元ＧＬ８０１年度3121萬元銷售數(shù)量所占比率）０１年度實績　28.9％０２年19月實績22.4％（中高級轎車）０２年度19月實績23.2％（ＭＰＶ市場）經(jīng)濟型車每年50，000臺各車種的媒

6、介預(yù)算分配（預(yù)計總費用8300萬元）賽歐０１年度5491萬元15％（預(yù)定）費用分配比例:41%權(quán)重系數(shù)0。5權(quán)重系數(shù)0。2權(quán)重系數(shù)0。151909萬元2988萬元費用分配比例:23%費用分配比例:36%知名度(市場基礎(chǔ))90%30%10%權(quán)重系數(shù)0。15（參考）（參考）（參考）13區(qū)域市場策略14廣東北京上海浙江江蘇山東遼寧福建其他地區(qū)江西貴州海南天津重慶陜西新疆河北四川黑龍江湖北廣西注：氣泡大小代表銷售量大?。ǜ戒N售數(shù)量）（單位：輛）

7、數(shù)據(jù)來源：廣州本田統(tǒng)計周期：2001年Y軸：品類發(fā)展X軸：品牌發(fā)展強勢發(fā)展區(qū)域發(fā)展?jié)摿θ狈^(qū)域緊縮資源區(qū)域具有開發(fā)潛力區(qū)域重點保護區(qū)域:廣東策略重點：保護市場份額開發(fā)市場策略，加大市場投入策略重點：維持市場份額培育市場廣東是全國市場最具潛力的區(qū)域15廣東其他地區(qū)陜西貴州河北海南吉林山東浙江江蘇北京安徽河南福建遼寧天津湖北四川江西新疆重慶湖南甘肅內(nèi)蒙古云南黑龍江廣西山西上海注：氣泡大小代表銷售量大?。ǜ戒N售數(shù)量）（單位：輛）數(shù)據(jù)來源：廣州

8、本田統(tǒng)計周期：2002年46月Y軸：品類發(fā)展X軸：品牌發(fā)展發(fā)展?jié)摿θ狈^(qū)域具有開發(fā)潛力區(qū)域強勢發(fā)展區(qū)域緊縮資源區(qū)域加大投入，擴大市場份額重點投入地區(qū)策略重點：維持市場份額策略重點：培育市場廣東是全國市場最具潛力的區(qū)域16ACCDODYSSEY強勢區(qū)域（重點保護區(qū)）權(quán)重系數(shù)0.3各車型費用潛力缺乏區(qū)域（維持區(qū)）權(quán)重系數(shù)0.1廣東?。?8.5%）經(jīng)濟型車開發(fā)潛力區(qū)（重點開拓區(qū)）權(quán)重系數(shù)0.5資源緊縮區(qū)域（培育區(qū)）權(quán)重系數(shù)0.1區(qū)域市場預(yù)算分

9、配北京、上海、浙江、江蘇天津、山東、遼寧、福建（45.7%）海南、山西、貴州、河南河北、安徽、云南、吉林內(nèi)蒙、廣西、甘肅（12.6%）黑龍江、湖北、江西、湖南、重慶、新疆、陜西、其它（12.4%）注：1、括號內(nèi)百分比為02年19月銷售比2、費用比例分配參考銷售比例、市場重點加權(quán)而定上海、江蘇、浙江、北京天津、山東、福建、遼寧（43.1%）廣東?。?7.1%）海南、廣西、安徽、內(nèi)蒙黑龍江、吉林、四川山西、河南（10.4%）湖北、湖南、江西

10、、重慶新疆、云南、陜西、河北貴州、甘肅、其它（9.4%）25%67%4%4%100%32%62%3%3%100%費用分配費用分配費用分配北京、四川、上海浙江、江蘇、天津山東、遼寧、福建30%3403萬元1909萬元2988萬元廣東省海南、江西、山西、貴州河北、安徽、云南、吉林內(nèi)蒙、廣西、甘肅、河南黑龍江、湖北、湖南、重慶、新疆、陜西、其它60%5%5%1702年2月11日春節(jié)季節(jié)指數(shù)分析廣告的季節(jié)性預(yù)算分配指標(biāo)（ACCD）中國汽車市場消

11、費季節(jié)性有三高三低的規(guī)律性:三高:每年34月、69月、1112月(或多或少21月)為消費高峰期三低:每年春節(jié)當(dāng)月(1月或2月)、5月、10月為消費低谷01年1月23日春節(jié)備注：上述季節(jié)指數(shù)系根據(jù)銷售量進行標(biāo)準(zhǔn)化處理由于奧德賽數(shù)據(jù)不完整，該項分析以雅閣分析為準(zhǔn)18廣告目標(biāo)與策略19廣告目標(biāo)ACCD的品牌個性在新一輪的競爭中被淡化問題廣告的作用重塑雅閣新形象通過引入雅閣新款式引發(fā)銷售直接增長對品牌進行新定位先進的智能型有夢想的運動型的增加銷

12、售量通過廣告給予購買者充分的理由和信心開發(fā)有潛力的新市場吸引競爭對手第二次購買車的品牌轉(zhuǎn)換(ACCD)策略廣告目的20廣告目標(biāo)ODYSSEY的知名度低品牌認(rèn)知率很低問題廣告的作用提高知名度通過多渠道媒體擴大傳播面提高產(chǎn)品檔次增加促銷試乘試駕活動缺乏高級豪華感商務(wù)休閑滲透不夠加強廣告新創(chuàng)意增加商務(wù)內(nèi)容增加硬件的高級配置(ODYSSEY)策略廣告目的增加媒體公關(guān)活動21廣告目標(biāo)(經(jīng)濟型)未建立知名度問題廣告的作用提高知名度多種媒體擴大傳播面

13、策略媒體公關(guān)活動22目標(biāo)消費群分析實際用戶的年齡符合正態(tài)分布，用戶以36歲為中心向兩邊分布25歲到45歲占所有用戶的86.11%！核心目標(biāo)消費群:年齡:2545歲高收入職業(yè):個體經(jīng)營者中高級管理人員中高級技術(shù)人員資料來源:廣州本田廣州、上海、成都用戶資料用戶數(shù)年齡個體經(jīng)營者及中高級管理人員是主要用戶首次購車與增購是主要來源私人及企事業(yè)單位是主要生意來源有購車意向的消費者以2545歲男性居多。資料來源AsiaHabit購買意向調(diào)查資料來源

14、：IMI23ＡＣＣＯＲＤ●2545歲男性　高收入者（年收入在20萬元以上）●私人企業(yè)主、高級管理階層ＯＤＹＳＳＥＹ●3045歲男性　高收入者（家庭年收入在30萬元以上）●私人企業(yè)主、自由業(yè)者媒介目標(biāo)對象（資料來源：廣州本田銷售店調(diào)查報告）經(jīng)濟車型●2035歲男女　中高收入者（年收入在10萬元以上）●白領(lǐng)人士、公務(wù)員、工薪階層（資料來源：MN消費者調(diào)查，僅供參考）（資料來源：廣州本田用戶分析）24媒介策略25媒介的作用各車種的訴求要點選擇

15、傳達適合訴求要點的媒介媒介傳播的動力想傳達“什么樣的信息”？目標(biāo)消費者希望這種信息是從那種形式傳播？目標(biāo)消費者經(jīng)常接觸的傳播媒介是什么？根據(jù)車種的差異，配合訴求的要點去選擇傳播的媒介及決定其作用要考慮「媒介和傳達信息的適合性」及　「媒介的動力」的情況，　去選擇媒介26課題：「品牌個性的淡化」戰(zhàn)略目標(biāo)：「讓消費者充分地理解新雅閣的“本質(zhì)價值”」＋「將雅閣創(chuàng)新的信息徹底地傳達給消費者」課題：「品牌知名度的低落」「品牌概念的影響不夠」戰(zhàn)略目標(biāo)

16、：「提高奧德賽的知名度」＋「訴求ＯＮＯＦＦ的兼用性和高級形象」ACCDODYSSEY設(shè)定各車種的訴求要點訴求要點：●雅閣的性能、特征●雅閣已經(jīng)創(chuàng)新的真實性訴求要點：●品牌名●高級感形象●商品的外觀設(shè)計27各信息項目（訴求要點）的媒介適合程度分析奧德賽的訴求要點雅閣的訴求要點※FROM　HAKUHODOGROBALHABITTARGET：M2539high　income不管從那一項來看，電視的傳播動力效果是最好的。但是、要傳達詳情的商品信

17、息，還是報紙媒體或因特網(wǎng)的傳播效果較好。由于目標(biāo)消費者是高收入的一族、因特網(wǎng)的數(shù)據(jù)相對較高、作為傳達信息的媒介來說，可以得到很好的效果。Q：各項的信息讓什么媒介清楚地傳播出來。28目標(biāo)群對各媒介的接觸度分析目標(biāo)群經(jīng)常接觸的媒介是電視→報紙→電臺→互聯(lián)網(wǎng)→戶外廣告→雜志的從高到低的順序特別是在互聯(lián)網(wǎng)和戶外廣告方面，目標(biāo)群比起全體人員表現(xiàn)出較高的接觸度電視方面，目標(biāo)群比起全體人員接觸度要低?！鵉ROM　cvse目標(biāo)：M2539high　in

18、come對各媒介「經(jīng)常接觸」的比例報紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)、雜志、戶外廣告、電臺（紅色為全體人員、蘭色是目標(biāo)群）29電視報紙電臺雜志戶外廣告互聯(lián)網(wǎng)雅閣奧德賽創(chuàng)新的信息的傳達（新信息告知）產(chǎn)品本身價值（機能?特點）ODYSSEY的存在（品牌知名度）ＯＮＯＦＦ的兼用（產(chǎn)品外觀、設(shè)計等）高級形象（高級感?聲譽）各車種的不同訴求重點適合不同媒介的總結(jié)30ACCD傳播的媒介戰(zhàn)略的組合配置產(chǎn)品本身價值（機能?特點）創(chuàng)新的信息的傳達（新信息告知）戶外廣告報

19、紙電視訴求重點適合媒介Topic1媒介分配的概況42%雅閣在市場已經(jīng)具有很高的知名度，在新的信息告知方面，電視可以發(fā)揮更大作用，戶外配合電視作為新信息傳播的途徑。同時以報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)作為功能訴求的中心媒體。但是，要把報紙、雜志明確與互聯(lián)網(wǎng)以及戶外廣告區(qū)分，將訴求重點明確的傳達給消費者。8%58%38%3%7%01年投放的媒介分配本年度的媒介分配Topic2互聯(lián)網(wǎng)雜志10%42%報刊電視雜志電視報刊雜志互連網(wǎng)戶外31ODYSSEY傳播

20、的媒介戰(zhàn)略的組合配置ODYSSEY的存在（品牌知名度）ＯＮＯＦＦ的兼用（產(chǎn)品外觀、設(shè)計等）電視報紙訴求重點適合媒介Topic1Topic　2媒介分配的概況報刊媒體與電視在提高品牌知名度方面，比其他媒體更有效，應(yīng)該作為主要媒體。另外，雜志在外觀和高級感方面的傳達起到一定作用增加互聯(lián)網(wǎng)的投入，促進品牌知名度和高級感的訴求。15%25%53%3%14%現(xiàn)在投放的媒介分配03年度的媒介分配30%高級形象（高級感?聲譽）Topic　　3互聯(lián)網(wǎng)雜志

21、60%電視報刊雜志互聯(lián)網(wǎng)報刊雜志電視32經(jīng)濟型車的媒介戰(zhàn)略組合產(chǎn)品本身價值（機能?特點）新的信息傳達戶外廣告報紙電視訴求重點適合媒介Topic1以報紙、雜志為中心傳播產(chǎn)品價值電視、戶外用以提高知名度?；ヂ?lián)網(wǎng)進行互動傳播，將訴求重點明確的傳達給消費者。另外，特別是對于新信息告知通過電視可以更廣層面的進行信息傳達，同時通過戶外廣告制造影響力。42%6%03年度的媒介分配Topic2互聯(lián)網(wǎng)雜志12%37%電視報刊雜志3%戶外互聯(lián)網(wǎng)33雅閣奧德

22、賽經(jīng)濟車上市期車展車展車展車展上市車展上市備注:每月預(yù)算=各車型平均每月費用季節(jié)指數(shù)10034AOAAOOAAAAAAAAOOOOOOOOMMMMMMMMMMM各車型廣告有效頻次ACCD5ODYSSEY7經(jīng)濟型車8備注:HAKUHODO媒介指標(biāo)方法依據(jù)有效成本計算最經(jīng)濟有效到達率為4060%35媒介目標(biāo)雅閣品牌重點保護市場(廣東)有效頻次5次以上55%到達率重點開發(fā)市場有效頻次5次以上，60%到達率維持市場培育市場有效頻次3次50%以上

23、到達率奧德賽品牌重點保護市場(廣東)有效頻次7次以上50%到達率重點開發(fā)市場有效頻次7次以上，55%到達率維持市場培育市場有效頻次3次40%以上到達率經(jīng)濟型車重點保護市場(廣東)有效頻次8次以上55%到達率重點開發(fā)市場有效頻次8次以上，60%到達率維持市場培育市場有效頻次3次50%以上到達率36媒介策略媒體選擇電視為主要傳播媒體迅速傳達新雅閣信息報刊詳述創(chuàng)新特點性能網(wǎng)絡(luò)媒體雜志提升產(chǎn)品新價值媒介傳達在高BDI區(qū)域以頻次為主低BDI區(qū)以到

24、達率為主發(fā)布期(前4周)不低于700GRP支持期不低于600GRP維持期不低于400GRP新款車上市期(2周)廣告量增加20%媒體選擇報刊為主要傳播媒體傳播奧德賽外觀功能ONOFF兼用等特點電視為輔助媒體提高知名度網(wǎng)絡(luò)媒體雜志提升產(chǎn)品高級感媒介傳達在重點區(qū)域報刊以12版面為主電視以到達頻次為主非重點區(qū)以14版電視以到達率為主發(fā)布期(前4周)不低于900GRP支持期(12周)不低于700GRP維持期不低于550GRP媒體選擇報刊為主要傳播

25、媒體細(xì)述新車新信息電視迅速提高新車知名度網(wǎng)絡(luò)媒體雜志提升產(chǎn)品新價值新觀念媒介傳達在重點區(qū)域報刊以12版面為主電視以到達頻次為主非重點區(qū)以14版電視以到達率為主發(fā)布期(前4周)不低于1000GRP支持期(12周)不低于800GRP維持期不低于600GRP雅閣品牌奧德賽品牌經(jīng)濟型車37THANKYOU38媒體投放計劃浙江地區(qū)2010年8月1日39一、媒體目標(biāo)一）目標(biāo)受眾及廣告特點“致中和”已家喻戶曉，深入人心，已成為廣大中老年人的健康與親情

26、的“伴侶”，“回家每天喝一點”成為生活習(xí)慣，“送禮送健康”，“送禮送致中和五加皮”成為時尚，人們需要健康，需要享受生活，致中和產(chǎn)品能夠給予滿足，而致中和的消費者也是忠實的消費者。所以在宣傳策略上，在繼續(xù)強化品牌的基礎(chǔ)上，著重介紹新品的特點。致中和小秘制主要是針對中高檔費者市場，起點以B類產(chǎn)品為主，C類為輔。而“競品”的品牌形象符合于C、D類餐飲店消費。這就成就了致中和小秘制可以成為中國B類餐飲唯一主打的保健酒產(chǎn)品。在致中和小秘制的廣告中

27、，突出致中和小秘制的品質(zhì)，突出與其它競品最顯著的區(qū)別：純植物保健酒，不含動物成分，不求一時有勁，但得細(xì)水長流！“可以貪杯的酒！”目標(biāo)消費人群媒體接觸習(xí)慣：這部分人群收看電視的時間較短，但是有相對集中收看的節(jié)目，主要集中在天氣預(yù)報和新聞類（民生新聞、體育新聞、時事新聞）節(jié)目上，有固定的媒體接受習(xí)慣。40致中和在浙江地區(qū)消費者群體特征：消費者主要集中在中老年以及對健康飲酒有所訴求的人；基層干部為主，帶動中小老板、技術(shù)藍領(lǐng)、白領(lǐng)；各地區(qū)比較發(fā)

28、現(xiàn)：經(jīng)濟越發(fā)達的地區(qū)，消費者對健康的訴求越強烈，故而保健酒的消費能力越強；主要消費群體基本都屬于有車一族，廣播電臺作為車載媒體，具有成本低，效果好的特點，投放量應(yīng)占一定比例。41（二）溝通目標(biāo)由于新品上市，主要是希望通過廣告宣傳來配合渠道營銷，推出新品，提高新品的認(rèn)知度，以及致中和品牌的知名度和美譽度。因此，浙江市場的廣告宣傳也應(yīng)該配合這一整合營銷，通過這一階段合理的媒體投放來提高其廣告的達到率，平均接觸頻次。提高致中和小秘制酒在浙江市

29、場的品牌認(rèn)知度。42二、媒體策略策略概要針對致中和小秘制酒的目標(biāo)消費群體，我們得出廣告的目標(biāo)受眾，即30歲以上的男性。通過區(qū)域性的電視廣告，平面媒體廣告，POP廣告，電臺廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告以及消費領(lǐng)袖的贈飲活動、后備箱工程、瓶蓋兌換小禮品、搭贈等進行立體式的廣告宣傳，以此來提高新品的認(rèn)知度、美譽度。具體來講，在電視廣告中我們主要選擇電視臺晚間的時段，根據(jù)主要受眾選擇以新聞類（特別是民生新聞為主）的節(jié)目為主；平面媒體上主要投放在地區(qū)性報紙上還

30、有交通擁擠的路段；電臺則主要選擇在中午、晚間時段；網(wǎng)絡(luò)則主要是通過發(fā)布軟文廣告在幾種新聞性網(wǎng)站上來進行宣傳；對于POP廣告，我們的媒體主要選擇餐館的墻壁?？紤]到投放層面在浙江省范圍內(nèi)，主要選擇省級媒體，特殊區(qū)域市場（如杭州、寧波等）將另作詳盡考慮，不在本案中。43(一)電視1.浙江電視臺民生休閑頻道：a、頻道覆蓋：民生休閑頻道的節(jié)目全天24小時播出，通過有線網(wǎng)傳播，全面覆蓋浙江省11個市，以及98%的縣（市和區(qū)），收視人口達4000萬以

31、上；b、節(jié)目特色：新聞、體育賽事、健康娛樂，民生的關(guān)注讓民生休閑頻道在浙江電視媒體中最具情感和動感；c、王牌節(jié)目：《錢塘老娘舅》、《1818黃金眼》、《相親才會贏》、《我老爸最棒》；d、觀眾特點：主要以關(guān)注民生新聞的人為受眾，包含各個行業(yè)，以及各個階層收入，并主要集中在30歲以上人群；f、投放建議：據(jù)分析，浙江電視臺民生休閑頻道具有覆蓋面廣、收視率高的特點，根據(jù)央視索福瑞公司最新數(shù)據(jù)顯示，《錢塘老娘舅》、《1818黃金眼民生版》2010

32、年第一季度收視率分別位于第三（7.6%）與第八（5.8%）其收視人群十分符合目標(biāo)消費群可獲得很好的傳播效果。其覆蓋范圍也適合本次投放計劃，廣告價格適中，可以獲得較為理想的投放效果。442.浙江電視臺教育科技頻道：a.節(jié)目覆蓋：全省覆蓋b.節(jié)目特色：“貼近生活”、“貼近群眾”、“貼近基層”c.主要優(yōu)勢；（1）連續(xù)五年晚間節(jié)目收視率位居浙江省級頻道第一，六年內(nèi)經(jīng)營創(chuàng)收近10億元，先后被評為“全國廣播影視系統(tǒng)先進集體”、“中國電視四小龍”，位

33、居全國地面省級頻道第一位，成為“中國電視四小龍”的領(lǐng)軍頻道。其新青年傳媒擁有兩個電視頻道(浙江電視臺教育科技頻道、浙江電視臺公共新農(nóng)村頻道)，一本新銳雜志，一份暢銷報紙，一個時尚網(wǎng)站的跨媒體傳媒集團。（2）擁有大量優(yōu)秀節(jié)目，選擇空間較大。（3）平臺式的新青年傳媒為廣告合作提供了更大的空間。（4）已經(jīng)有合作經(jīng)驗，為之后的合作提供更多便捷。d.王牌節(jié)目：《小強熱線》、《走進今天》、《紀(jì)實》e.投放建議：考慮到主要以新品上市推廣為主，可以在《

34、小強熱線》、《走進今天》、《紀(jì)實》進行插播，效果理想。45(二)廣播電臺：作為新品推廣，廣播媒體以極高頻次的重復(fù)性傳播、直達準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾、成本低等優(yōu)勢在本輪次投放中將扮演十分重要的角色。并且，電臺媒體操作更為靈活，節(jié)目及廣告時間配合度更高。廣播媒體更是電視媒體一個很好的補充。根據(jù)央視索福瑞調(diào)查公司數(shù)據(jù)，2009年，中國移動、電信、聯(lián)通、哇哈哈以及蒙牛成為廣播廣告重點投放的五大品牌，充分說明了廣播廣告對于快消品體現(xiàn)出來的價值。461.浙

35、江之聲（FM88FM101.6AM810）:a.頻道覆蓋：全省14個調(diào)頻發(fā)射點，全省29個中波發(fā)射點，是一般電臺發(fā)射功率的幾十倍。雙頻播出的兩套節(jié)目，有效收聽面積覆蓋浙江全境，以及上海、蘇南、皖南等地區(qū)，長三角8000萬聽眾直接受惠。b.節(jié)目特色：新聞類節(jié)目為主，生活服務(wù)類節(jié)目為輔。c.主要優(yōu)勢：（1）根據(jù)央視索福瑞數(shù)據(jù)，浙江之聲收聽率在省級媒體中排行第一（收聽率0.63%，市場份額10.03%）；（2）主要以公務(wù)員、事業(yè)、商務(wù)人士為核

36、心聽眾群與產(chǎn)品目標(biāo)受眾相吻合；（3）成本相對較低。意味著在同等價錢內(nèi)，可以在浙江之聲選擇更好的時間段、投放更多的廣告，高頻次重復(fù)性傳播，提高廣告效果。（4）配合度高，合作深度大，節(jié)目配合以及新聞軟文。d.王牌節(jié)目：《浙廣早新聞》、《陽光行動》、《新聞110》e.投放建議：價格操作空間較大，可以考慮在《陽光行動》、《新聞110》等王牌節(jié)目中進行投放，通過高頻次的廣告來達到宣傳目的。47浙江電臺交通之聲（FM93）：a.頻道覆蓋：全省同頻覆

37、蓋，以道路覆蓋為主，廣播信號有效覆蓋了浙江接近80%的區(qū)域。b.節(jié)目特色：報道交通，服務(wù)大眾，成為浙江最權(quán)威、最專業(yè)的交通服務(wù)媒體。c.主要優(yōu)勢：（1）自2000年以來，一直引領(lǐng)浙江廣播，連續(xù)9年創(chuàng)造了全省收聽率第一、廣告創(chuàng)收第一、影響力第一的驕人成績，并創(chuàng)造了中國廣播的多項第一。（2）品牌節(jié)目在全省范圍內(nèi)的收聽率高（例：《93車世界》《丁建剛房產(chǎn)時間》）。并且收聽人群符合產(chǎn)品受眾群。d.王牌節(jié)目：《93車世界》、《丁建剛房產(chǎn)時間》、《

38、93早高峰》、《有理走天下》e.投放建議：可以在《93車世界》、《丁建剛房產(chǎn)時間》、《有理走天下》節(jié)目中進行插播投放，考慮頻次相對較大，以在收聽率最好的時段達成廣告營銷目的。因名主持（小崔、丁建剛等）、以及主持人的公信力較大，可考慮與主持人深入合作，形式可與小強跟蒙牛的合作形式類似。提供更佳的廣告營銷效果。48(三)戶外廣告1.公交數(shù)字移動電視：公交車是城市里重要的交通工具，與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)，公交車在都市里來往穿梭，深入大街小巷，

39、把人們送到不同的目的地，這就使公交車視頻廣告成為一種滲透力極強的戶外廣告媒體，而且千人成本（cmp）相對較低，只是電視、報紙、電臺等媒體千人成本的十幾分之一，相對節(jié)省廣告開支。2.公交車身廣告、公交車站牌廣告、電梯廣告、霓虹燈廣告、的士廣告、燈箱廣告：吸引廣告觀眾注意的首要因素是廣告頻次，與電視廣告相比，這些戶外廣告的這些花費不太大，但能夠抓住人流動的特點，也能有一個很好的傳達覆蓋率。只要注意到了細(xì)節(jié)，就可以把握好廣告效果。建議加大投放

40、力度，能有效打開浙江保健酒類市場，增加品牌競爭力，提升新品的認(rèn)知度。投放建議：主要選擇人流量大的地段和城市公交車的幾條主干線為重點投入對象。電梯廣告主要在大型寫字樓投放，霓虹燈廣告主要在繁華的鬧市，的士廣告和燈箱廣告主要在幾個比較主要的城市，如：杭州，寧波，溫州等重點投入。3.大型戶外平面廣告：主要包括大幅的樓宇廣告、路牌廣告，提升品牌形象以及新品認(rèn)知度。49(四)POP廣告大眾媒體提供購買的理由，而POP廣告則提供購買的刺激與激勵?？?/p>

41、之，POP所扮演的角色就是把大眾媒體廣告所積累的效果濃縮在它銷售的地方。POP廣告是啤酒直接提高銷量很有效的手段之一。POP廣告的成本也不高，效果很明顯，POP廣告做好了能有效的影響最基層的消費者，改變消費者的消費觀念，樹立好品牌形象，能很好的建立消費者的忠誠度。投放建議：主要選擇餐館的墻壁，其它的媒體主要方式消費領(lǐng)袖的贈飲活動、后備箱工程、瓶蓋兌換小禮品、搭贈等。50附：1.該投放計劃為初步評估，主要基于央視索福瑞數(shù)據(jù)，與實際成熟投放