【廣告策劃-ppt】東風(fēng)本田sp活動(dòng)方案

1、2009年7—9月濱州SP活動(dòng)方案濱州鴻達(dá)第三季度SP活動(dòng)方案活動(dòng)背景濱州C級(jí)轎車市場環(huán)境分析◇山東省宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析●2005年GDP平均增長13.2%●2006年，山東的GDP增幅是12.1%。山東GDP總量達(dá)到31072億元，位于全國第二，并躋身“三萬億俱樂部”，與廣東、江蘇共享此榮譽(yù)?！窬驼麄€(gè)山東省來說，近幾年也是經(jīng)濟(jì)增長最快的時(shí)期之一。山東省省長韓寓群就稱：“過去5年是山東經(jīng)濟(jì)發(fā)展最好的時(shí)期之一，生產(chǎn)總值以每年12%以上的速度

2、在增長?！薄窆潭ㄙY產(chǎn)投資快速增長仍是拉動(dòng)山東各市經(jīng)濟(jì)增長的主要?jiǎng)右?。不過，有的市已經(jīng)開始忌談固定資產(chǎn)投資情況。如今年上半年勇奪山東經(jīng)濟(jì)增長冠軍的煙臺(tái)市，在官方媒體的報(bào)道就中對(duì)固定資產(chǎn)投資增長的情況忽略未提。而記者了解到的情況是，煙臺(tái)市上半年固定資產(chǎn)投資近1000億元，增長近37%?；顒?dòng)背景濱州C級(jí)轎車市場環(huán)境分析◇山東省宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析機(jī)動(dòng)車駕駛證的管理辦法和駕駛員資格考試制度進(jìn)一步完善。不同的車型實(shí)行不同難度的考試，便利駕駛準(zhǔn)入門檻降

3、低，駕駛證年審簡化，為汽車市場儲(chǔ)備了極大的潛在消費(fèi)者。普遍調(diào)整停車費(fèi)、高速公路費(fèi)降低了車輛的日常使用費(fèi)用。自2005年以來，國家實(shí)行了積極的財(cái)政政策，魯中北地區(qū)國民經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，城市基礎(chǔ)建設(shè)快速發(fā)展，為汽車消費(fèi)創(chuàng)造了良好外部環(huán)境。“限小”解禁、新消費(fèi)稅實(shí)施、二手車流通管理辦法出臺(tái)、汽車外部標(biāo)識(shí)規(guī)范實(shí)行、車輛購置稅征收管理辦法實(shí)施等各相應(yīng)法規(guī)的出臺(tái)，給汽車消費(fèi)提供了良好環(huán)境。山東經(jīng)濟(jì)水平的迅速提供，促進(jìn)了汽配、房地產(chǎn)開發(fā)、金融、法律服務(wù)等

4、行業(yè)的迅猛發(fā)展，尤其培養(yǎng)了一大批年輕、有相當(dāng)消費(fèi)能力，追求品位生活的城市新貴，使之成為中高檔汽車消費(fèi)的巨大潛力。活動(dòng)背景淡季七八九月份是汽車行業(yè)統(tǒng)稱的淡季，展廳來客量明顯減少持幣待購客戶對(duì)CIVIIC品質(zhì)不了解，簡單的與同級(jí)車對(duì)比配置、排量、價(jià)格，并造成顧客持幣待購宣傳宣傳力度不足，沒有整體區(qū)域性特色活動(dòng)，媒體曝光率低溝通同城店及相鄰店溝通不足，客戶溝通及銷售顧問議價(jià)能力不足濱州C級(jí)轎車市場環(huán)境分析濱州地區(qū)問題分析思域優(yōu)劣勢(shì)及競品分析備

5、注：魯中北地區(qū)的數(shù)據(jù)由濱州鴻達(dá)客服提供思域優(yōu)劣勢(shì)及競品分析優(yōu)勢(shì)：外形感性、時(shí)尚、富于激情動(dòng)力1.8的發(fā)動(dòng)機(jī)2.0的動(dòng)力節(jié)油1.8的發(fā)動(dòng)機(jī)1.5的油耗安全全方位的安全保障理念科技和人性化設(shè)計(jì)劣勢(shì)：思域的知名度沒有卡羅拉高沒有卡羅拉感覺大氣被誤認(rèn)為保養(yǎng)費(fèi)用高機(jī)會(huì)：發(fā)展企事業(yè)單位公務(wù)用車城市高端人群的私人座駕開拓二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)威脅：廣宣力度不夠大，知名度底區(qū)域沒有針對(duì)性的區(qū)域活動(dòng)基盤客戶的維系活動(dòng)欠缺思域優(yōu)劣勢(shì)及競品分析主要競品分析PK思域卡羅拉思

6、域優(yōu)劣勢(shì)及競品分析競爭力分析思域優(yōu)劣勢(shì)及競品分析競爭力分析活動(dòng)主題安全倡行好禮暢享活動(dòng)時(shí)間79月份活動(dòng)形式店內(nèi)安全講座、試駕、縣區(qū)巡展等活動(dòng)目的借本次區(qū)域聯(lián)動(dòng)SP活動(dòng)做到7、8、9月份的集客量比同期提到20%，做好第三季度的銷售攻堅(jiān)戰(zhàn)宣傳CIVIC的安全、節(jié)油等賣點(diǎn)，利用試駕等方式促成持幣客戶的成交通過安全講座灌輸客戶對(duì)思域的安全特性的認(rèn)識(shí)為以后媒體宣傳提供素材，提高媒體的曝光率活動(dòng)目標(biāo)借本次區(qū)域聯(lián)動(dòng)SP活動(dòng)提升展廳來訪（來電）20%以

7、上，達(dá)到860組以上借本次區(qū)域聯(lián)動(dòng)展廳來訪邀約試駕100%覆蓋。宣傳CIVIC安全、節(jié)油及操控、舒適性賣點(diǎn)，促成客戶成交提升15%。登陸目標(biāo)達(dá)到71臺(tái)為后期媒體宣傳提供素材和炒作點(diǎn)，提升整體品牌及產(chǎn)品美譽(yù)度?；顒?dòng)概況走出去登門試駕，至尊享受冰爽一夏，輕松自駕縣城巡展，全面宣傳登門試駕，客戶享受服務(wù)客戶體驗(yàn)產(chǎn)品安全及節(jié)油客戶感受產(chǎn)品性能產(chǎn)品賣點(diǎn)介紹促成最終成交深度挖掘市場潛力提高品牌知名度收集潛在客戶資源現(xiàn)場試駕體驗(yàn)安全性及節(jié)油促成現(xiàn)場成

8、交增強(qiáng)與老客戶的溝通讓客戶切身體會(huì)到全面的服務(wù)以此提高轉(zhuǎn)介紹率請(qǐng)進(jìn)來活動(dòng)概況安全試駕會(huì)宣傳效果店內(nèi)安全講座區(qū)域巡展效果通過試駕提升品牌效果增加后期來店來店量促成后期成交數(shù)量通過巡展深度開發(fā)縣區(qū)市場縣區(qū)市場的開發(fā)直接提高來店來電量巡展中的意向客戶通過邀約來店賞車試駕根據(jù)SP方案做好講座活動(dòng)根據(jù)活動(dòng)邀約意向客戶請(qǐng)客戶到店提升來店來電量，并能提高品牌知名度1.媒介炒作：有效的活動(dòng)宣介有效的客戶信息收集2.廣告主題旨在宣傳此次活動(dòng)的實(shí)施。1.針

9、對(duì)安全試駕及縣區(qū)巡展的實(shí)施展開前期媒介硬廣投放宣傳。3.采用立體式的媒介宣傳策略多方面保證活動(dòng)的組織、實(shí)施和后續(xù)宣傳。媒介策略廣播文稿：甲（男）：獨(dú)享思域的安全性能，體驗(yàn)思域帶來的超值駕馭樂趣...乙（女）：你有辦法？甲（男）：當(dāng)然了！東風(fēng)本田店開展安全試駕活動(dòng)，只要你一個(gè)電話就有專門人員上門為您服務(wù)，讓您在家門口享受新思域的安全駕馭樂趣，讓您真正享受至尊的服務(wù)，如果感覺不過癮還可以參加周末試駕會(huì)呢…乙（女）：那還等什么，趕快打電話報(bào)名

10、吧。甲（男）：他們的電話是（兩遍）短信文稿：2009年7月1日起，東風(fēng)本田店安全試駕活動(dòng)開始啦！79月份期間，只要你一個(gè)電話、一封郵件，即可享受上門試駕的高品質(zhì)服務(wù)，周末安全試駕會(huì)更有好禮贈(zèng)送，并有“王牌駕訓(xùn)師”現(xiàn)場指導(dǎo)您，讓您體會(huì)全方位的駕馭樂趣！現(xiàn)場購車更有大禮包相贈(zèng)！安全倡行好禮暢享，詳情咨詢邀約話術(shù)：炎炎夏日，足不出戶就可輕松感受思域的卓越性能！2009年7月1日，東風(fēng)本田店上門安全試駕活動(dòng)開始啦！79月份期間，只要你一個(gè)電話、

11、一封郵件，即可享受上門試駕的高品質(zhì)服務(wù)，周末試駕會(huì)更有好禮贈(zèng)送，讓您體會(huì)全方位的駕馭樂趣！現(xiàn)場購車更有大禮包相贈(zèng)！到店更多驚喜等你拿，到點(diǎn)送禮、試駕送禮、購車送禮，好禮享不停...媒體效果預(yù)測安全試駕樂不停，驚喜豪禮連連送——東風(fēng)本田店內(nèi)促銷方案活動(dòng)主題安全試駕樂不停，驚喜豪禮連連送！活動(dòng)時(shí)間7月1日—9月30日活動(dòng)背景大量潛在顧客持幣觀望活動(dòng)目的擴(kuò)大潛在受眾，增加銷售機(jī)會(huì)促進(jìn)購買，提升銷量深化科技內(nèi)涵，加深品牌認(rèn)知活動(dòng)形式活動(dòng)概述店頭

12、安全試駕、到店送禮、試駕送禮、轉(zhuǎn)介紹送禮、購車送豪禮活動(dòng)詳情客戶到店即贈(zèng)送精美禮品一份客戶試駕贈(zèng)送瑞士軍刀一把購思域舒適版1.原廠隔熱防爆膜2.CIVIC遙控電動(dòng)車模購思域豪華版1.安全應(yīng)急套裝2.原廠隔熱防爆膜3.高亮度燈泡4.防炫目后視鏡5.CIVIC遙控電動(dòng)車模購思域尊貴版1.兒童安全座椅2.安全應(yīng)急套裝3.原廠隔熱防爆膜4.高亮度燈泡5.防炫目后視鏡6.CIVIC遙控電動(dòng)車模物料準(zhǔn)備贈(zèng)送禮品試乘試駕贈(zèng)送禮品客戶到店銷售顧問接待店

13、頭活動(dòng)流程1、活動(dòng)接待銷售顧問講解活動(dòng)客戶訂購車輛贈(zèng)送禮品試乘試駕贈(zèng)送禮品客戶到店銷售顧問接待店頭活動(dòng)流程2、活動(dòng)接待銷售顧問講解活動(dòng)客戶訂購車輛客戶到店銷售顧問接待，介紹展車聯(lián)系客服部，客服部贈(zèng)送客戶精美禮品贈(zèng)送禮品試乘試駕贈(zèng)送禮品客戶到店銷售顧問接待店頭活動(dòng)流程3、活動(dòng)接待銷售顧問講解活動(dòng)客戶訂購車輛銷售顧問邀請(qǐng)客戶試乘試駕試駕期間有專門試駕人員指導(dǎo)試駕完畢由客戶部贈(zèng)送瑞士軍刀一把贈(zèng)送禮品試乘試駕贈(zèng)送禮品客戶到店銷售顧問接待店頭活動(dòng)

14、流程4、活動(dòng)接待銷售顧問講解活動(dòng)客戶訂購車輛銷售顧問詳細(xì)講解購車促銷活動(dòng)銷售引導(dǎo)客戶到樣品展區(qū)精品部員工詳細(xì)介紹精品的功能最終促成客戶訂購車輛老客戶轉(zhuǎn)介紹獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制老客戶帶新客戶到店試駕即可活動(dòng)精美禮品一份老客戶促成新客戶購車更可獲得免費(fèi)保養(yǎng)一次和免費(fèi)空調(diào)檢測一次活動(dòng)主題強(qiáng)化安全知識(shí)，體驗(yàn)安全駕馭活動(dòng)時(shí)間7月12日、26日活動(dòng)人數(shù)15—20人活動(dòng)受眾關(guān)注兒童安全教育或兒童行車安全的家庭受眾關(guān)注日常行車安全的受眾招募活動(dòng)店頭安全講座活動(dòng)廣告

15、宣傳、短信邀約、銷售顧問邀請(qǐng)活動(dòng)安排上午：兒童交通安全講堂下午：綠色&安全行駛體驗(yàn)講座通過廣播對(duì)安全講座活動(dòng)進(jìn)行宣傳銷售員對(duì)意向客戶對(duì)安全試駕活動(dòng)電話預(yù)約媒體招募定向邀請(qǐng)統(tǒng)一轉(zhuǎn)交到客服建檔留存安全講座客戶招募通過報(bào)紙對(duì)安全講座活動(dòng)進(jìn)行宣傳通過短信對(duì)安全講座活動(dòng)進(jìn)行宣傳兒童安全講座兒童簽到（父母帶簽）發(fā)放兒童安全手冊(cè)帶小朋友去兒童專屬區(qū)和講師阿姨互做自我介紹安全講座開始以游戲的方式進(jìn)行講解活動(dòng)結(jié)束做安全演講、結(jié)束發(fā)放小禮品一：請(qǐng)交警與小朋

16、友互動(dòng)，由交警演示手勢(shì)，看看小朋友們知道交警叔叔（阿姨）的這些手勢(shì)的意思嗎？（通過互動(dòng)，讓小朋友學(xué)習(xí)交通知識(shí)）二：請(qǐng)交警與小朋友互動(dòng)，由交警展示交通標(biāo)識(shí)，看看小朋友都認(rèn)識(shí)嗎？（通過互動(dòng)，讓小朋友學(xué)習(xí)交通知識(shí)－－使用交通標(biāo)識(shí)的認(rèn)知）示例：（活動(dòng)開始前準(zhǔn)備一些常用交通標(biāo)志）示例：活動(dòng)素材活動(dòng)素材活動(dòng)素材綠色&安全試駕活動(dòng)客戶簽到送“綠色安全”行駛手冊(cè)二十分鐘的安全講座詳細(xì)講解思域的安全特性思域安全試駕專業(yè)試駕人員陪同并詳細(xì)講解實(shí)際操作小型節(jié)

17、油賽客戶之間進(jìn)行小型節(jié)油賽活動(dòng)，體驗(yàn)思域的節(jié)油性活動(dòng)結(jié)束贈(zèng)送車貼車用活性碳包雙重試駕，至尊享受—東風(fēng)本田安全試駕活動(dòng)登門試駕雙重試駕7月1日9月30日雙周深度試駕7月1日9月30日雙周日吸引客戶關(guān)注，增加集客量，擴(kuò)大口碑宣傳，為后期新聞提供素材針對(duì)意向較強(qiáng)客戶進(jìn)行深度試駕活動(dòng)，提升客戶級(jí)別，促進(jìn)購買，為后期新聞提供素材試駕活動(dòng)物料準(zhǔn)備活動(dòng)主題登門試駕，至尊享受活動(dòng)時(shí)間7月1日—9月30日活動(dòng)地點(diǎn)客戶住宅區(qū)空曠場地登門試駕活動(dòng)概述活動(dòng)對(duì)象

18、意向購車客戶活動(dòng)目的在傳統(tǒng)車市淡季期間，以主動(dòng)上門試駕為噱頭，增加客戶對(duì)思域的興趣，進(jìn)行試駕，促進(jìn)購買活動(dòng)背景7、8、9月份為汽車淡季，來電量相對(duì)其他月份較少。更由于夏天天氣比較熱，很多潛在客戶由于交通不便一般在家上網(wǎng)等方式了解車市，但對(duì)車的具體性能并不了解，CRV、思域作為同等級(jí)車系里性能較優(yōu)的車型，只有客戶親身體會(huì)之后才能勾起他們購車的欲望登門試駕活動(dòng)概述活動(dòng)細(xì)則只要對(duì)思域、CRV有興趣，想試駕的客戶，無需親自到東風(fēng)本田XX4S店預(yù)

19、約，只要客戶坐在家中，通過網(wǎng)絡(luò)或電話，提前1天預(yù)訂，并提交簡單的個(gè)人信息（如姓名、電話、駕駛證號(hào)、駕齡等），東風(fēng)本田XX店的工作人員就會(huì)在約定的時(shí)間，將車送到客戶約定好的地點(diǎn)，免費(fèi)體驗(yàn)駕駛CRV或者思域的駕趣，試駕期間工作人員還全程陪同，為客戶詳細(xì)的介紹車輛的性能、特點(diǎn)等。讓客戶真正享受尊貴的服務(wù)！通過廣播進(jìn)行登門試駕活動(dòng)宣傳銷售員對(duì)意向未成交客戶進(jìn)行電話邀請(qǐng)媒體招募定向邀請(qǐng)統(tǒng)一轉(zhuǎn)交到市場部建檔對(duì)試駕意向客戶，進(jìn)行100%試駕，提高客戶

20、級(jí)別，促進(jìn)成交登門試駕客戶招募通過報(bào)紙進(jìn)行登門試駕活動(dòng)宣傳通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行登門試駕活動(dòng)宣傳登門試駕活動(dòng)注意事項(xiàng)銷售顧問登記意向試駕客戶信息，詢問意向試駕時(shí)間銷售顧問查看預(yù)約登記試駕信息表，與意向客戶商定試駕時(shí)間及地點(diǎn)，并及時(shí)反饋市場提前一天電話與客戶確定試駕時(shí)間及地點(diǎn)試駕當(dāng)天提前到場，對(duì)周圍路況及環(huán)境做考察，確定最優(yōu)試駕地點(diǎn)向意向客戶講解車型特點(diǎn)及特性，簽訂試駕協(xié)議對(duì)客戶講解車型的節(jié)油辦法、操縱性能及店內(nèi)優(yōu)惠活動(dòng)，提升客戶級(jí)別，促進(jìn)成交試駕

21、結(jié)束，贈(zèng)送客戶禮品，邀請(qǐng)客戶下次到店活動(dòng)主題安全試駕，動(dòng)感體驗(yàn)活動(dòng)時(shí)間7月1日—9月30日雙周日活動(dòng)地點(diǎn)汽車公園、郊區(qū)度假村雙周試駕活動(dòng)概述活動(dòng)對(duì)象A級(jí)、H級(jí)意向購車客戶、媒體活動(dòng)目的在上門試駕基礎(chǔ)上，組織每2周一次的深度安全試駕活動(dòng)，提升客戶級(jí)別，促進(jìn)持幣待購的意向客戶購買活動(dòng)背景7、8、9月份為汽車淡季，來店量相對(duì)其他月份較少。在上門試駕的基礎(chǔ)上，增加深度試駕活動(dòng)，讓希望更進(jìn)一步體驗(yàn)思域動(dòng)力性及操作性能的客戶，對(duì)思域有更進(jìn)一步的了解

22、，在促進(jìn)客戶購買的基礎(chǔ)上，提升客戶對(duì)東風(fēng)本田的滿意度深度試駕活動(dòng)概述活動(dòng)細(xì)則銷售顧問對(duì)意向客戶的級(jí)別進(jìn)行篩選，邀請(qǐng)A級(jí)、H級(jí)客戶參加安全試駕活動(dòng)；服務(wù)顧問對(duì)以老帶新及置換客戶進(jìn)行安全試駕邀約，報(bào)市場部登記，并在試駕前一天電話確認(rèn)，并提交個(gè)人信息（姓名、電話、駕駛證號(hào)、駕齡等）信息邀請(qǐng)東本所有的意向客戶群，前期短信通知銷售顧問對(duì)意向客戶電話邀請(qǐng)售后顧問對(duì)意向以老帶新、置換客戶電話邀請(qǐng)信息招募定向邀請(qǐng)銷售顧問對(duì)咨詢客戶答疑，意向車主登記統(tǒng)一

23、轉(zhuǎn)交到市場部部登記信息發(fā)送到達(dá)每一位車主，銷售顧問電話通知車主，做到100%，售后服務(wù)人員做到100%通知意向以老帶新及置換客戶雙周試駕客戶招募雙周試駕活動(dòng)具體安排試駕活動(dòng)物料費(fèi)用尊貴享受，無處不在——東風(fēng)本田魯北大型縣區(qū)巡展活動(dòng)概述隨著經(jīng)濟(jì)的不斷增長，消費(fèi)者購買能力越來越強(qiáng)，但客戶持幣待購現(xiàn)象非常嚴(yán)重，為了針對(duì)夏季汽車消費(fèi)淡季的來臨，為了推動(dòng)?xùn)|風(fēng)本田汽車消費(fèi)在當(dāng)?shù)乜h市的發(fā)展。由濱州結(jié)合當(dāng)?shù)孛襟w在縣市區(qū)啟動(dòng)?xùn)|風(fēng)本田品牌汽車縣市巡展活動(dòng)。

24、活動(dòng)宗旨濱州開發(fā)縣市二級(jí)汽車市場，為縣市城鄉(xiāng)居民提供就近認(rèn)知、選擇、購買汽車產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，促進(jìn)縣市城鄉(xiāng)居民汽車消費(fèi)增長；推動(dòng)和提高東風(fēng)本田汽車在二級(jí)市場的發(fā)展和知名度，進(jìn)行東風(fēng)本田品牌推廣、產(chǎn)品促銷和東風(fēng)本田汽車文化傳播?；顒?dòng)主題活動(dòng)概要活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)背景活動(dòng)目的東風(fēng)本田魯北大型縣區(qū)巡回車展7月1日—9月30日每周六深度挖掘二級(jí)市場潛在客戶，提高品牌知名度，增加潛在客戶資源二級(jí)市場大量潛在客戶活動(dòng)形式到各個(gè)縣區(qū)舉行小型車展，現(xiàn)場試駕，車型推

25、介與車型知識(shí)問答二手車置換推介，現(xiàn)場交車儀式?；顒?dòng)方式展車展具隨車而去活動(dòng)準(zhǔn)備活動(dòng)流程行程安排（濱州）沾化7.11無棣7.25陽信8.1惠民8.8、9.5鄒平8.15、9.12博興8.22、9.19濱城8.29、9.26巡展車貼效果圖謝謝2004年長沙房地產(chǎn)市場媒介策略分析目錄長沙房產(chǎn)媒介分析長沙項(xiàng)目競爭對(duì)手分析情況媒介目標(biāo)長沙奧林匹克花園廣告推廣策略需要解決的問題2004年長沙房地產(chǎn)媒介種類運(yùn)用單位：萬元2004年長沙房地產(chǎn)廣告媒介投

26、放統(tǒng)計(jì)長沙房地產(chǎn)廣告投放總費(fèi)用約：2億8500萬元報(bào)紙廣告占總費(fèi)用的63%；戶外廣告占總費(fèi)用的26%；電視廣告占總費(fèi)用的5.6%；網(wǎng)絡(luò)廣告占總費(fèi)用的0.46%電臺(tái)廣告占總費(fèi)用的0.18%其它廣告占總費(fèi)用的4.76%。2004年陽光100國際新城廣告投放情況由此可看出：1、報(bào)紙成為陽光100廣告投放的主要媒體；2、陽光100于10月開盤，在其開盤前廣告投放量劇增；是為其開盤熱銷集聚準(zhǔn)客戶；同時(shí)也為10月的房交會(huì)聚集人氣；3、戶外廣告約90

27、萬；報(bào)紙廣告約140萬。結(jié)論：1、項(xiàng)目引爆期需大量投放廣告，為項(xiàng)目匯聚人氣；2、廣告投放以報(bào)紙媒體為主，其它媒體相輔助，這樣無論從效果和經(jīng)費(fèi)壓力來講都是較好的選擇單位：萬元2004年綠城廣告投放情況綠城處于品牌推廣期(和長沙奧林匹克花園推廣模式類似），其廣告投放以報(bào)紙媒體為主。單位：萬元2004年上海城廣告投放情況1、上海城的廣告投放程序反應(yīng)了其蓄勢(shì)期——引爆期——持續(xù)期——恒溫期的投放策略：一季度投放了較多的廣告為其4月17日的開盤熱

28、銷做準(zhǔn)備。4月引爆期廣告量劇增，曾一天在晨報(bào)和晚報(bào)投放14個(gè)異型半版，反響巨大，但經(jīng)濟(jì)方面也大傷元?dú)?，在持續(xù)期和恒溫期的廣告就顯得異常冷淡。2、上海城也采用了以報(bào)紙媒體為主，其它媒體為輔的策略。2004年金鷹城圣爵菲斯主流報(bào)紙媒體階段廣告投放情況由圖表可看出，從7月11月五個(gè)月中，九月份投放量達(dá)43萬，占24%，主要是因?yàn)樘幱谑稽S金周前，需要投放大量廣告促進(jìn)假日銷售；11月是其第四組團(tuán)“飛躍彩虹”開盤時(shí)期，因此，也投放了高達(dá)45萬之多

29、的廣告。長沙晚報(bào)瀟湘晨報(bào)2004年世嘉國際華城主流報(bào)紙媒體階段廣告投放情況世嘉國際華城處于前期推廣；世嘉國際華城從10月21日開始的秋季房交會(huì)正式亮相，但房交會(huì)期間并未在報(bào)紙投放廣告。至2004年12月7日止，世嘉于11月26日樣板房、售樓部落成之際分別在長晚、晨報(bào)投放一個(gè)整版，12月3日又分別在長晚、晨報(bào)各投放一個(gè)整版，共投放四次。長沙晚報(bào)瀟湘晨報(bào)2004年星城世家主流報(bào)紙媒體階段廣告投放情況十一黃金周前廣告量增加；8月28日開始內(nèi)部

30、認(rèn)購，9月26日開盤，9月份廣告費(fèi)用投放比例最大；長沙晚報(bào)瀟湘晨報(bào)2004年西街花園主流報(bào)紙媒體階段廣告投放情況西街花園于10月份交房，并且10月21日—24日參加秋季房交會(huì)，可以從圖表看出，10月份廣告投放比例高于其它月份。小結(jié)2004年長沙房產(chǎn)整體投放量為2億8500萬報(bào)紙占63%房交會(huì)前廣告投放比重大；五一和十一均為房產(chǎn)投放的重點(diǎn)時(shí)期；各競爭品牌在五一和十一前，媒體廣告的投放比重有所加大；項(xiàng)目引爆前廣告投放量大小結(jié):房交會(huì)、五一、

31、十一前后廣告干擾度大必須增大項(xiàng)目投放力度我們的媒介目標(biāo)媒介目標(biāo)：在2005年項(xiàng)目開盤前，擴(kuò)大媒介呼聲；提升媒介到達(dá)率。長期目標(biāo):將長沙奧林匹克花園的居住理念深入目標(biāo)消費(fèi)群，促其產(chǎn)生購買行為；階段性目標(biāo)：2004年11月—2005年2月（品牌導(dǎo)入期）：傳播項(xiàng)目品牌理念，擴(kuò)大在目標(biāo)消費(fèi)群的知名度和美譽(yù)度；2005年2月—2005年3月（加熱期）：促使目標(biāo)消費(fèi)群逐漸認(rèn)同項(xiàng)目居住理念；2005年3月—2005年5月（升溫期）：擴(kuò)大市場影響力，得

32、到市場高度關(guān)注；2005年5月—2005年9月（沸騰期）：引爆市場，受到市場熱力追捧；媒體目標(biāo)的執(zhí)行和細(xì)化媒介目標(biāo)增加媒介接觸的廣度；提升媒介到達(dá)率媒介措施媒介選擇的種類逐步增加充分重視媒介組合如：報(bào)紙和電視廣告的投放戶外、網(wǎng)絡(luò)廣告及項(xiàng)目刊物的支持通過對(duì)長沙房地產(chǎn)市場典型項(xiàng)目廣告投放的跟蹤，對(duì)比長沙奧林匹克花園，我們需要廣告推廣公司針對(duì)長沙奧林匹克花園項(xiàng)目解決如下問題：我們的媒介對(duì)象及媒體接觸習(xí)慣的研究；報(bào)紙廣告投放習(xí)慣；電臺(tái)媒體接觸習(xí)