web2_0時代廣告精準營銷探析

1、新聞界ISSN100724382008年第1期2008年2月PressCirclesISSN10072438No.12008.Feb.2008.Web2.0時代帶來了信息傳播方式的變化也引發(fā)了消費者信息接受模式的變化這對向消費者傳播商業(yè)信息的廣告必然帶來巨大影響。在Web2.0時代的互聯(lián)網(wǎng)上消費者不僅可以自主地找到想要的信息而且也可以成為信息的制造者和傳播者這種自主性和互動性正在導(dǎo)致令消費者被動接受的傳統(tǒng)廣告如電視廣告的收視率急劇下降。

2、那么廣告業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對近年來無論是在業(yè)界還是學(xué)術(shù)界廣告的精準營銷受到普遍關(guān)注?？梢哉f精準已成為Web2.0時代廣告營銷的關(guān)鍵詞。那么新時代下廣告精準營銷的含義是什么目前我國廣告精準營銷的狀況如何、未來又將怎樣呢針對這些問題筆者試做以下梳理和探析。一、廣告精準營銷的背景和含義廣告精準營銷是以Web2.0為技術(shù)背景而產(chǎn)生和運作的。Web2.0是2003年之后互聯(lián)網(wǎng)的熱門概念之一一般來說Web2.0是相對Web1.0的新的一類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的統(tǒng)稱。

3、Web1.0的主要特點在于用戶通過瀏覽器獲取信息Web2.0則更注重用戶的交互作用用戶既是網(wǎng)站內(nèi)容的消費者(瀏覽者)也可能是網(wǎng)站內(nèi)容的制造者。Web2.0時代的來臨導(dǎo)致廣告營銷環(huán)境出現(xiàn)兩個深刻的變化:一是受眾接觸信息的行為發(fā)生了變化二是廣告媒體的商業(yè)模式也在悄然變動。受眾接觸信息行為的變化表現(xiàn)在Web2.0更新了受眾的信息接受方式和身份。一方面受眾信息接受方式從選擇不同媒體以接收信息變成了可以直接選擇想要的信息另一方面受眾的身份不再固定

4、不變傳播和接受信息幾乎可以同時完成一個人可以既是傳播者又是受眾。受眾不再是一味被動地接受信息而是能夠主動地掌握和控制信息、甚至參與信息的傳播了。廣告營銷媒體商業(yè)模式轉(zhuǎn)變表現(xiàn)在由以傳統(tǒng)大眾媒體為主逐漸向互聯(lián)網(wǎng)等媒體融合或轉(zhuǎn)移。這兩大變化要求廣告營銷人員放棄傳統(tǒng)的媒介模式對于新媒體時代下的廣告市場作出新的思考和運作。那么Web2.0主要有那些技術(shù)功能呢Web2.0技術(shù)能夠借助cookies的跟蹤和龐大的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的儲存記錄下來大量的姓名和信

5、息在發(fā)廣告的時候不是針對每個人而是針對目標客戶營銷。借助SNS利用個人博客進行互聯(lián)網(wǎng)的營銷能夠取得傳統(tǒng)廣告無法比擬的精準效果。例如Google借助ADsense通過分析消費者的搜索習(xí)慣進行數(shù)據(jù)挖掘然后能夠?qū)ふ业礁m合消費者使用的廣告。①也就是說廣告營銷者可以借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)深入洞察消費者的興趣和需求把營銷信息制作成消費者“想要的信息”借助現(xiàn)代化信息技術(shù)精確地傳遞給目標消費者了。正是在這個背景下“精準營銷”的概念誕生了。2005年9月世界級

6、營銷大師菲利普科特勒最早指出了一個營銷傳播的新趨勢———精準營銷。廣告精準營銷則是市場精準營銷的一個重要內(nèi)容。所謂廣告精準營銷就是在精準定位的基礎(chǔ)上依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系實現(xiàn)企業(yè)廣告精準地傳達到目標消費者。其本質(zhì)特征在于強調(diào)要在恰當?shù)臅r間恰當?shù)牡攸c以恰當?shù)膬r格通過恰當?shù)那老蚯‘數(shù)念櫩吞峁┣‘數(shù)膹V告信息。通過廣告提供的價值與客戶需要的價值之間的恰當匹配可以為廣告主實現(xiàn)可衡量和高回報的營銷績效。廣告精準營銷不僅給

7、廣告帶來更滿意的結(jié)果也給消費者創(chuàng)造了個性化的溝通體驗。因此有人說:“20世紀初成功的廣告營銷人員是那些對消費者需求嗅覺敏銳Web2.0時代廣告精準營銷探析成英玲甲魯平(山東建筑大學(xué)藝術(shù)學(xué)院濟南250101山東建筑大學(xué)藝術(shù)學(xué)院濟南250101)摘要Web2.0時代帶來了信息傳播方式的變化廣告的精準營銷受到普遍關(guān)注。廣告精準營銷不僅給廣告主帶來更滿意的效益也給顧客創(chuàng)造了個性化的溝通體驗。關(guān)鍵詞Web2.0新媒體廣告精準營銷網(wǎng)絡(luò)廣告中圖分類號

8、G206文獻標識碼AAdvertisementofthePreciseMarketinginWeb2.0TimesChengYinglingJiaLuping(CollegeofArtsShandongJianzhuUniversityJinan250101CollegeofArtsShandongJianzhuUniversityJinan250101)AbstractWeb2.0timesbringsthevarietyofmeth

9、odoftheinformationdisseminationadvertisementoftheprecisemarketingissubjectedtowidespreadconcern.Advertisementprecisemarketingnotonlybringsadvertisermoresatisfiedperformancebutalsocreatesacharacteristiccommunicationexperi

10、enceforcustomer.KeywordsWeb2.0newmediumadvertisementoftheprecisemarketingThenetworkadvertise作者簡介:成英玲山東建筑大學(xué)藝術(shù)學(xué)院副教授主要從事市場調(diào)查和中外文學(xué)研究甲魯平山東建筑大學(xué)藝術(shù)學(xué)院副教授主要從事廣告文案和公共關(guān)系學(xué)研究。ad進行時136——Web2.0時代廣告精準營銷探析的人上世紀末成功的廣告營銷人員要掌握不同的信息今天成功的廣告營銷人

11、員則有能力為目標受眾量身制定媒體投放計劃”。②二、網(wǎng)絡(luò)是廣告精準營銷主要陣地細心考察我們可以發(fā)現(xiàn):精準營銷的概念和理論的提出是面向市場營銷各個環(huán)節(jié)的但廣告營銷是重點。同樣廣告精準營銷也是面向各種媒體的廣告?zhèn)鞑サ牡W(wǎng)絡(luò)是廣告精準營銷主要陣地。因為至少在目前只有基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體的信息傳播技術(shù)才提供了精準營銷的必備條件。目前活躍在我國網(wǎng)絡(luò)上的精準廣告的多種多樣包括“搜索引擎廣告”、“窄告”、“富媒體廣告”、“分類廣告”“博客廣告”、“話告”

12、等。搜索引擎廣告是指廣告主只需輸入一個目標關(guān)鍵詞例如“洗衣機”便可以在消費者查詢“洗衣機”的結(jié)果頁排個好位置以此吸引目標受眾的關(guān)注。據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示2005年我國搜索引擎運營商收入規(guī)模達10.4億元同比增長了81.9%。搜索引擎的收入來源是網(wǎng)絡(luò)競價排名。而誕生于2004年的我國十大廣告媒體之一的“窄告”迄今為止已覆蓋新浪、網(wǎng)易、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等4000家強勢媒體并以按效果付費、每點擊最低0.2元的價格策略吸引了眾廣告主特別是中小企業(yè)的

13、關(guān)注。它能夠?qū)V告與網(wǎng)絡(luò)文章完全匹配。如某篇旅游文章旁出現(xiàn)的是旅游勝地、旅游用品的廣告某篇關(guān)于美容的文章旁出現(xiàn)的是化妝品的促銷信息。而且窄告還實現(xiàn)了“省市定位”同一篇講述旅游的文章在廣州的消費者看到的是廣州旅行社的廣告在北京的消費者看到的則是北京旅行社的廣告。這樣廣告主可以按照消費者興趣、需求、地理位置等多方面細分實現(xiàn)完全按效果付費的“精準營銷”。以視頻為表現(xiàn)形式的富媒體廣告由于可以加入對消費者的監(jiān)控能夠?qū)崿F(xiàn)“精確鎖定目標受眾群精確監(jiān)控

14、廣告到達頻次”的目標對傳統(tǒng)的電視廣告形成了競爭威脅。分類廣告其本質(zhì)就是將報紙的分類廣告免費搬到了網(wǎng)上對報紙媒體廣告市場形成沖擊。博客精準廣告是博客寫手基于自己在某領(lǐng)域的專業(yè)知識和經(jīng)驗或者對某產(chǎn)品的使用和體驗開展對產(chǎn)品或品牌的評價。借助博客寫手在自己的讀者群中形成的好口碑在信息傳播過程中充當著意見領(lǐng)袖的角色使這種形式的廣告信息傳播得更為順暢。因此在當今這樣一個受眾碎片化、細分化的信息傳播時代博客正以其相對專業(yè)化的內(nèi)容和精準的受眾定位博得廣

15、告商的青睞。“話告”是企業(yè)可以直接和客戶進行在線對話的網(wǎng)絡(luò)廣告。當客戶對某一則產(chǎn)品和服務(wù)的廣告感興趣時可以點擊“話告”的某一個鏈接直接和廣告主在線對話而且廣告主只需要按發(fā)生的對話的次數(shù)支付廣告費。所以這種形式的廣告效果在一段時間內(nèi)是可以直接衡量的。而且廣告主不需要對無效的點擊支付費用。從精準的角度來講僅僅從點擊或者點擊量來判斷是不夠精準的只有發(fā)生了真正的意向性的交流才是精準的?！霸捀妗睂蛻舻木珳识ㄎ缓桶葱Ч顿M的模式也正是企業(yè)所需要的

16、。總之這些網(wǎng)絡(luò)精準廣告分別在不同的網(wǎng)絡(luò)平臺上演繹著廣告主的精準傳播之夢。三、我國廣告精準營銷尚處起步階段但發(fā)展?jié)摿o限盡管目前精準營銷特別是廣告精準營銷已引起業(yè)界和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注而且隨著傳播效果的可測量的和低成本的網(wǎng)絡(luò)精準廣告的不斷推出越來越多的廣告主開始重新思考或開始運作廣告投放的媒體策略但是我們也應(yīng)注意到我國廣告精準營銷尚處起步階段。首先盡管精準營銷廣告已達60億元人民幣但卻僅占廣告市場份額的3%~5%。占市場主要份額的仍然是在傳

17、統(tǒng)媒體上投放的廣告。這些廣告盡管在精準營銷的理念的推動下向精準方向作出努力但由于傳播理念和傳播技術(shù)的局限效果不很明顯。其二雖然我國的網(wǎng)民在持續(xù)增多但是普及率尚不到8%而且據(jù)計世資訊數(shù)據(jù)顯示在我國的網(wǎng)民中有50%的人只是處于收發(fā)電子郵件的初級階段。而具有網(wǎng)絡(luò)營銷體系的企業(yè)只占0.15%。其三網(wǎng)絡(luò)精準廣告也存在著發(fā)展瓶頸諸如如何解決搜索引擎廣告、窄告、點告等類精準廣告虛假點擊的問題如何解決通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對消費者個人信息的跟蹤記錄涉嫌消費者個人

18、隱私的問題等等。但是毫無疑問尚處于起步階段的我國廣告精準營銷發(fā)展?jié)摿o限。因為在這場由Web2.0技術(shù)導(dǎo)引的精準廣告營銷運動中精準廣告的“主力軍”———網(wǎng)絡(luò)精準廣告徹底改變了廣告信息傳遞的方式從而讓這種營銷方式更加有效。廣告精準營銷必然隨著信息傳播技術(shù)的不斷提高和相應(yīng)的管理制度的規(guī)范和完善不僅在網(wǎng)絡(luò)媒體進一步發(fā)展而且在其他傳統(tǒng)媒體也將不斷得以實現(xiàn)。當然我們在實現(xiàn)這一美好前景的過程中需要作出諸多的努力。首先我們需要不斷完善廣告營銷理念。精

19、準廣告是廣告最理想的境界要實現(xiàn)這一理想我們需要認識到信息傳播技術(shù)是基礎(chǔ)工具因此一方面我們必須大力研發(fā)新技術(shù)一方面我們要及時引進、盡快掌握新技術(shù)為廣告的精準傳播服務(wù)從而推進廣告精準傳播的發(fā)展。但是僅僅如此還遠不夠如果說信息傳播技術(shù)是廣告精準傳播的基礎(chǔ)的話那么以消費者為中心讓消費者做主則是廣告精準傳播的核心。要將廣告信息精準地傳遞給消費者我們必須充分了解消費者的需求而這不是僅僅依靠技術(shù)工具就能做好的。廣告精準營銷不僅應(yīng)該保證向消費者傳遞他們

20、真正需要的商品信息還能夠做到讓消費者自主自愿接收廣告信息。其二我們需要不斷擴大廣告精準營銷的領(lǐng)域盡快由目前主要是網(wǎng)絡(luò)精準廣告變?yōu)楦黝悘V告全面走向精準。因為雖然網(wǎng)絡(luò)是精準廣告的主要陣地但是諸多傳統(tǒng)媒體廣告都具有廣告?zhèn)鞑サ膬r值。因此廣告全面走向精準勢在必行當然目前諸多傳統(tǒng)廣告媒體尚不具備類似網(wǎng)絡(luò)一樣的全面多樣的信息傳播技術(shù)因此廣告的精準傳播只能相對而言地去加強。但是我們完全能夠做到的是樹立起真正的以消費者為中心的傳播理念從廣告的制作到廣告的

21、傳播真正做到從消費者出發(fā)、為消費者著想。綜上所述筆者認為:Web2.0時代帶來了信息傳播方式的變化廣告的精準營銷受到普遍關(guān)注。廣告精準營銷不僅給廣告主帶來更滿意的效益也給顧客創(chuàng)造了個性化的溝通體驗。網(wǎng)絡(luò)是廣告精準營銷的主要陣地目前我國廣告精準營銷尚處于起步階段但有著無限的發(fā)展?jié)摿ΑＷ⑨將俜评湛铺乩?互聯(lián)網(wǎng)沒有改變營銷的本質(zhì)中國網(wǎng)|時間:20061030|文章來源:第一財經(jīng)日報②廣告營銷人員成功的秘密2004年09月10日14:10:2