以質取勝戰(zhàn)略的思考——關于東莞玩具業(yè)出口現(xiàn)狀的分析

1、經營戰(zhàn)略‘‘以質取勝“戰(zhàn)略的思考關于東莞玩具業(yè)出1：3現(xiàn)狀的分O黃海花1張曉慧2(1、中國熱帶農業(yè)科學院南亞熱帶作物研究所廣東湛江524091；2、廣東技術師范學院天河學院廣東廣州510540)【摘要】東莞玩具業(yè)在全球有很大的影響，是東莞支柱產業(yè)之一。由于受到2007年的“召回事件”的打擊和渡及世界金融危機的影響，東莞玩具業(yè)出口面臨著巨大的挑戰(zhàn)。本文從加強自主創(chuàng)新能力，打造自主品牌，提高技術水平，增強產品質量等方面來探討如何利用“以質取

2、勝”戰(zhàn)略，進一步促進東莞玩具業(yè)的發(fā)展?！娟P鍵詞】東莞玩具業(yè)以質取勝產品質量自主創(chuàng)新一、東莞玩具業(yè)概況東莞素有“世界玩具之城”之稱，玩具是其八大支柱產業(yè)之一。資料顯示，中國生產了全球75％的玩具，廣東生產了中國70％的玩具，東莞又生產了廣東60％的玩具。東莞既是玩具制造業(yè)的基地，又是國內外玩具產品和原輔材料最大的集散地之一，在我國占有舉足輕重的地位。許多在全球有廣泛影響的玩具品牌都產自東莞，如迪士尼、芭比娃娃、史努比等世界著名品牌。20世

3、紀90年代，東莞的玩具行業(yè)開始形成產業(yè)集群，90％以上的玩具出口歐美。鼎盛時期，在工商局登記的玩具廠有4000家，還有2000多家與玩具生產相關的企業(yè)。東莞擁有世界上最大的玩具業(yè)生產群落，但東莞玩具業(yè)的勞動密集程度之高、技術含量之低和品牌之缺乏卻是驚人的。東莞八大支柱產業(yè)中，只有玩具行J扯沒有任何名牌名標。企業(yè)界的創(chuàng)新動力也顯不足，即使是在東莞領先的玩具企業(yè)，也不過剛邁出轉型的步伐，且基本沒有盈利。二、玩具召回風波對其影響2007年6月

4、13日，美國消費品安全委員會和美國玩具公司RC2聯(lián)合發(fā)出公告，召叫RC2公司經營的150萬件中國生產的玩具火車。該批產品是由廣東東莞漢勝木業(yè)制品廠生產的，主要原因是含鉛超標。盡管后來RC2公司向中圍及中國的消費者表示歉意，承認在召劇的玩具中，多數(shù)產品都是由于美方的設計方面出現(xiàn)了問題，與中國無關。但這樣的道歉來得晚了點，玩具召回事件已深深刺傷了“東莞制造”。美國玩具召回事件以來，絕大多數(shù)歐美客戶都附帶檢測條款，一款玩具檢測費一般需要幾千元

5、到上萬元，而且不少采購商擔CRI險而將大訂單改成小訂單，一款玩具產量減少時分攤下來的檢測費就自然提高，玩具企業(yè)的生產成本明顯增加。近年來，歐美利用WTO有關法則以環(huán)保、安全為名制定38‘當代經秈麗i雨1麗了多項法規(guī)，不斷提高玩具進口的安全標準，玩具“安全質量標準”逐步升級。2008年5月1日，美國實施了新的玩具測試和安全認證方案，提高玩具市場準入門檻，要求玩具中的含鉛量削減至接近零的水平。受此方案影響，東莞玩具企業(yè)出口美國的成本約增加2

6、5％。歐盟最近也向WTO提出新的《玩具安全指令提案》，提出將對玩具安全提出更高要求多種化學成分將被禁止在玩具中出現(xiàn)。隨著國際玩具安全新標準的提高，東莞玩具業(yè)在出口上面臨著更為苛刻的質量安全考驗。三、金融危機對其影響玩具作為娛樂性消費品，在經濟環(huán)境不景氣的情況下必然首先受到沖擊。據(jù)海關資料顯示，在金融危機影響下，2008年111月，東莞市玩具出口跌幅不斷擴大。1—11月東莞市出口玩具138億美元，比上年同期下降33％；從月份情況看，11月

7、出口11億美元，下降12揣，跌幅較上月擴大7個百分點。出口減少受到影響最大的是出口企業(yè)。按貨主單位口徑統(tǒng)計，2008年111月，東莞市有玩具出口實績的企業(yè)有544家，比去年同期減少98家，出口額居行業(yè)前10位的企業(yè)合計36億美元，占同期東莞市玩具出口總額的(下同)26％，比上年同期下降46％；出口額在10萬美元以下的企業(yè)有91家，比上年同期減少58家。在貿易方式上，111月，東莞市以加工貿易方式出口玩具136億美元，下降39％，占984

8、％；同期，以一般貿易方式出口玩具2114萬美元，增長52％。數(shù)據(jù)還顯示，玩具業(yè)對歐美市場出口顯著下降。去年111月，東莞市對美國出口玩具56億美元，下降127％；對歐盟出口42億美元，下降1％，上述二者合計占707％。東莞玩具產品95％用于外銷，歐美市場就占了外銷的7成。東莞玩具出口由于受金融風暴和次貸危機影響，歐美市場玩具需求嚴重萎縮訂單急劇減少資金難以周轉，造成許多企業(yè)倒閉。2008年，東莞市有玩具出口實績的企業(yè)減少了99家。最典型

9、的就是全球最大玩具代工商之一——舍俊集團(在香港證券市場上市)，旗下兩家設在東莞的玩具廠倒閉。四、利用“以質取勝”戰(zhàn)略突圍1、提高質量檢驗標準，保證出口產品質量隨著新奇玩具的大量出現(xiàn)，各種對兒童可能造成傷害的安全問題也增加了。為了改變目前玩具產品質量水平低下的狀萬方數(shù)據(jù)況，防止粗制濫造的玩具進入流通領域，保護兒童的身心健康，避免“玩具被召回”事件的再度發(fā)生，東莞政府有必要建立有效的市場準人制度，完善玩具產品的質量監(jiān)管措施，提高質量檢驗標

10、準，以增強氽業(yè)的產品責任意識，控制產品風險，保證出口產品質量，培育規(guī)范的產品市場。東莞政府應根據(jù)2005年10月1日我國正式實施的《國家玩具技術安全規(guī)范》，建立完善與國際接軌的安全環(huán)保標準和檢測體系，引導玩具生產企業(yè)向符合國際安全標準方向轉型。在東莞應成立領導小組及辦公室，就加強對出口玩具產品檢驗把關，擴大出口等問題進行交流和溝通，制定具體方案和措施。東莞的檢驗檢疫機構及相關管理部門要不定期對所轄地區(qū)內出口的玩具產品進行檢驗，實施對玩具

11、產品的強制性認證，未經認證的玩具不得出口，從源頭上保證產品質量，提高東莞玩具產品在國內外市場的競爭力，有利于國際間的互認，促進出口增長。2、提高產品質量，打破“綠色貿易壁壘”當今世界，環(huán)保的重要性已經被包括發(fā)展中國家在內的大多數(shù)國家所接受，發(fā)達國家對此問題更是重視，這也是“綠色壁壘”大行其道的原因。作為技術性貿易壁壘的一種，“綠色壁壘”以環(huán)保為由逐漸發(fā)揮著巨大的作用。因此，東莞玩具企業(yè)必須進一步增強產品環(huán)保和安全意識，努力“綠化”自己的

12、產品，“綠化”自己的經營行為，從而有利于獲得突破“綠色壁壘”的通行證，避免玩具被召回事件重演。在玩具出口中，產品質量和環(huán)保安全問題成為玩具采購商尤其是歐盟玩具采購商在我國下訂單的最重要依據(jù)。為應對美國、日本及歐盟不斷提高的質量及環(huán)保認證標準，保證獲得出口訂單，東莞玩具生產企業(yè)應該未雨綢繆，不斷調整自己的生產技術及產品配方，研發(fā)符合質量及環(huán)保要求的產品，研發(fā)環(huán)保替代品，提高環(huán)保意識，加強對出口玩具的質量管理，努力按國際玩具的安全、質量標準

13、要求組織生產，走質量效益型發(fā)展道路。雖然提高環(huán)保和質量標準會使企業(yè)的生產成本相應增加，產品的訂單價格也會提高，但如果產品被召回，企業(yè)的損失不是成本上漲部分所能彌補的。3、提高技術水平，增強核心競爭力東莞玩具行業(yè)的一個突出特點就是產品研發(fā)設計能力弱，“東莞制造”的玩具絕大部分都只是貼著別人的商標飄洋過海，東莞企業(yè)只是從中賺取在整體商品售價中占極小比例的加工費。以前一個玩具產品賣幾年的企業(yè)大有人在，但面對金融危機、成本上漲等情況，玩具企業(yè)要

14、加快研究開發(fā)替代產品，改進生產工藝，更新生產模式，提高技術水平，增強核心競爭力。只有采取積極、主動的應對措施，才能將“玩具召回風波”及金融危機帶來的不利影響降到最低，從而保障銷售額和利潤空間。面對越來越高的國際標準，現(xiàn)有的生產技術和經營方式難以保證產品質量。但目前大多數(shù)東莞玩具企業(yè)缺乏自己的造血功能，技術開發(fā)能力較弱。部分企業(yè)的生產發(fā)展主要靠給國外廠商進行來料來樣加工、定牌生產，自己沒有生產和市場營銷權；還有部分企業(yè)靠模仿求生存，屢遭侵

15、權投訴。因此，東莞要打造自己的強勢品牌，如果單靠制造成本低廉或是賺取少量的加工費和管理費是遠遠不夠的，必須提高產品的科技含量和開經營戰(zhàn)略囂烹=M罱O—RAR需E品O—NOM燃_一CONTEPVCM憶S●—_發(fā)能力，增強核心競爭力，讓東莞玩具身上的“東莞制造”字樣變?yōu)椤皷|莞品牌”。4、加強自主創(chuàng)新能力，打造自主品牌目前在歐美等發(fā)達國家，超過一半的玩具市場被成人玩具和高科技電動玩具所占據(jù)。近年來以影視作品角色為原型的專利玩具也成為深受兒童喜

16、愛的主流產品。但東莞玩具產業(yè)仍停留在勞動密集型產業(yè)狀態(tài)，絕大多數(shù)玩具企業(yè)沒有技術創(chuàng)新改造及設計研發(fā)能力，沒有自主知識產權名牌，出口的玩具仍以技術含量低、價格低廉的填充毛絨玩具和低端電動玩具為主，且大多采取貼牌方式、依靠國外提供技術和設計、缺乏核心技術和自主經營意識，生產品種與國際主流消費脫節(jié)，國際市場空間較小。在金融風暴和次貸危機肆虐全球，企業(yè)訂單急劇減少，資金難以周轉，外商不斷壓價和產品質量不斷提高的情況下，玩具企業(yè)要想生存，已不能再

17、打價格牌，而必須從加工貿易轉變到自我創(chuàng)新，提高產品附加值，這才是長遠之計。東莞玩具業(yè)必須加強產品設計能力，加快產品更新頻率，向規(guī)范、自主研發(fā)和高科技方向發(fā)展，走品牌創(chuàng)新的道路，才能在國際市場中占據(jù)主動地位，在金融危機中得以生存。玩具市場更新?lián)Q代快，當今世界玩具市場上，每年約有數(shù)萬甚至幾十萬的新產品出現(xiàn)，因此提高玩具的設計創(chuàng)新能力，改變玩具的設計理念是開發(fā)及發(fā)展自有品牌、形成核心競爭力的關鍵。東莞玩具企業(yè)要有創(chuàng)新思維，找到外國企業(yè)尚未開發(fā)

18、的領域。只有創(chuàng)新，而不是跟在別人后面一味地模仿，才能打造出自己的品牌，真正掌握自己的命運。五、結束語東莞玩具業(yè)的發(fā)展代表了中國制造業(yè)的一種現(xiàn)象，那就是，一方面“中國制造”已經成為整個世界都無法忽視的力量；另一方面，因為品質欠缺、缺乏自主品牌和創(chuàng)新意識而變得“人微言輕”，甚至成為一些外國政客和機構為了達到某種目的而妖魔化的最好標靶。面對“玩具被召回”事件的打擊及金融風暴的沖擊，東莞玩具＼Ik想要在國際市場中占有一席之地，就要在工藝、質量、

19、創(chuàng)新、品牌各個方面打上自己獨特的烙印，切實推行“以質取勝”戰(zhàn)略，保證出口產品質量，增強環(huán)保意識；提高技術水平，增強核心競爭力；加強自主創(chuàng)新能力，打造自主品牌，只有這樣，才能找到屬于自己的發(fā)展空間?！緟⒖嘉墨I】【1】自晨：直擊美泰玩具召回危機Ⅱ】大經貿2007(7)【2】焦朝霞：“中國制造”玩具突破出口瓶頸的對策思考Ⅱ】經濟與管理2008(8)【3】李斯：玩具新標準直逼中國IJ]中國檢驗檢疫，2007(10)【4】梁漢坤：遭遇多重危機東莞