企業(yè)騰飛的翅膀廣告修辭

1、——至叢氆2皇蘭塑工————————————————一學(xué)術(shù)理論王貝t1芒轟晉卜企業(yè)騰飛的翅膀廣告修辭楊雙菊(河北科技大學(xué)唐山分院英語系063000)摘要：修辭是一種生動運用文字的手段，常能給讀者留下深刻的印象。廣告中如果能恰當(dāng)?shù)剡\用各種修辭手段就能增強廣告的渲染作用，加深受眾對廣告的印象，對產(chǎn)品的宣傳起到事半功倍的效果，越來越受到商家的青睞。關(guān)鍵字：修辭廣告渲染中圖分類號：G114文獻標(biāo)識碼：A引言廣告就是快速、準(zhǔn)確地傳遞商品服務(wù)信息，

2、吸引人們的注意力和興趣，燃起人們的購買欲望，并使之付諸行動。廣告作為宣傳企業(yè)的載體，肩負著刺激人們的消費欲望、擴大企業(yè)知名度、樹立企業(yè)形象、打造品牌等重要使命。當(dāng)今社會，企業(yè)間的競爭日趨激烈，可謂商場如戰(zhàn)場。為了能在這個沒有硝煙的戰(zhàn)場上立于不敗之地，各個商家使出渾身解數(shù)，在廣告上大做文章，力求以新穎獨特的宣傳策略吸引更多消費者的眼球，搶占有利商機。因此，各種修辭以其所具有的朗朗上口、形象生動、妙趣橫生、畫龍點睛、異軍突起等強大作用獲得了

3、商家的青睞，成為商家廣告詞里的寵兒。質(zhì)量可靠的商品，再配以修辭恰到好處的廣告如虎添翼，使商家在能夠在商場上所向披靡、勇往直前。本文將通過一些成功的廣告詞范例，分析廣告中常見的修辭手法及其對于廣告成功所起的強大作用。1明喻(sh北)為了鮮明、生動地刻畫某一事物，人們常常將具有共同特征的兩種不同事物加以對比，用另一種事物比作所要說明的事物，這種修辭叫做明喻。在明喻中，本體與喻體之間常用as，hke等介詞連接起來，從而使人產(chǎn)生一種清晰而具體的

4、聯(lián)想。廣告中明喻的使用可以使消費者更加具體、形象地了解商品的名稱和特點，贏得消費者的喜愛。如：aMomsdependonK001一mdlikekidsdependonmoms(媽咪依靠“可愛得”就像小孩靠媽咪)這則廣告通過運用明喻的手法，把婦女對“可愛得”產(chǎn)品的依賴比喻為兒童對母親的依賴，用母子之間無法割舍的感情來表達主婦們對此產(chǎn)品的信任和依賴，能引起受眾的共鳴，提升產(chǎn)品的信譽。b“咖tasabreeze，softasacloud這是一

5、則服裝廣告，形容其服裝面料輕如拂面之微風(fēng)，軟如天上之浮云。消費者會很自然地想象到穿上這種衣服的輕松感和舒適感，進而產(chǎn)生購買的強烈欲望。2暗喻(Metaphor)暗喻(Metaphor)是根據(jù)兩個事物間的共同特征，把一個事物的名稱用在另一個事物身上，不直接點明，讓讀者自己去意會。廣告中使用暗喻，更可以激發(fā)消費者的購買欲望。例如：aPitytllepickpocket!可憐的扒手!這是一則衣服安全口袋的廣告。扒手可憐的原因是因為衣服上的安全

6、口袋的設(shè)計巧妙，使得扒手無從下手，斷了財路。bYouarebettero伍undertlleUmbreUa這是一家旅行保險公司的廣告。外出旅行，安全尤為重要，這是每個外出旅行者最關(guān)心的問題。這家保險公司利用了游客的這種普遍心理，以umbreⅡa(保護傘)為喻，形象地使游客感受到：購買保險，外出旅行，猶如置身于保護傘下，可以無憂無慮地盡情享受旅游的樂趣，使游客對該公司的保險服務(wù)倍感親切，放心。3雙關(guān)(Pun)雙關(guān)(Pun)，即一語雙關(guān)。利

7、用一個詞在句子里可有雙重或更多含義，詞的表面暗中隱藏另一個意思。雙關(guān)語可以加深對語言的回味，充分啟發(fā)讀者思考，從中悟出深刻的道理。例如：aFromSharpminds，comesharpproducts(夏普產(chǎn)品，來自智慧的結(jié)晶)這是夏普的一則廣告。廣告中sha叩(夏普)與sha叩(智慧的)諧音雙關(guān)，巧妙地表達出購買“夏普”就是智慧的選擇這樣一種理念。bTher_e’sneverbeenabetterTime無限好時光。這是鐘表制造商R

8、aym仰dweil所做的一則廣告。Time一詞一語雙關(guān)，既指表的計時，又指時光、光陰。通過這則廣告向受眾表達了這樣一個信息：我們?yōu)槟峁┳詈玫溺姳?，使您享受最美好的時光!強烈地刺激了受眾的購買欲。4擬人(PersoIli矗ca在on)擬人(Personification)是把沒有生命的事物比作有生命的東西，賦予它們?nèi)说乃季S、思想和活動的修辭方式。擬人能深刻的描寫事物，充分地抒發(fā)感情，易于給讀者以鮮明生動的印象，并引起共鳴。例如：UIll

9、ikeme，myRolexneverneedsarest’(與我不同，勞力士從不需要休息。)這是勞力士手表所做的一則廣告。眾所周知，人再健壯也需要休息。與人相比，勞力士不知疲倦，體現(xiàn)出它計時準(zhǔn)確，質(zhì)量可靠，值得信賴的性能。以表擬人，更富人情味與感染力。5通感(synaesthesia)通感(synaesthes岫就是五官感覺相通，即身體的某一個器官受刺激時身體的另一器官所感覺到的感覺。例如：現(xiàn)代企業(yè)教育MODERNENTERPRISEE

10、DUCATlON73萬方數(shù)據(jù)2006年第4期下?學(xué)術(shù)理論lD1ft:蓋描企業(yè)騰飛的翅膀廣告修辭暢雙菊(詞北科技大學(xué)騰山分院英語系063000)摘要:修辭是一種生動運用文字的手段，常能給讀者留下深刻的印象。廣告中如采能恰當(dāng)?shù)剡\用各種修辭手段就能增強廣告的渲染作用，加深受眾對廣告的印象，對產(chǎn)品的宣傳起到事半功倍的效果，越來越受到商家的青睞。提鍵字:修辭廣告潑染中圈分提哥:G114文獻棟識碼:A號|宵廣告就是快速、準(zhǔn)確地傳遞商品服務(wù)信息，吸引

11、人們的注意力和興趣，燃起人們的購買欲望，并使之付諸行動。廣告作為宣傳企業(yè)的載體，肩負著剌激人們的消費欲望、擴大企業(yè)知名度、樹立企業(yè)形象、打造品牌等重要使命。當(dāng)今社會，企業(yè)間的競爭日趨激烈，可謂商場如戰(zhàn)場。為了能在這個沒有硝煙的戰(zhàn)場上立于不敗之地，各個商家便出渾身解數(shù)，在廣告上大做文章，力求以新穎獨特的宣傳策略吸引更多消費者的眼球，搶占有利商機。因此，各種修辭以其所具有的朗朗上口、形象生動、妙趣橫生、翩龍點睛、異軍突起等強大作用技得了商家

12、的青睞，成為商家廣告詞盟的寵兒。質(zhì)量可靠的商品，再配以修辭d恰到好處的廣告如虎添翼，使商家在能夠在商場上所向披靡、勇往]革前。本文將通過…些成功的廣告詞范例，分析廣告中常見的修辭手法及其對于廣告成功所起的強大作用。1.明喻(simile)為了鮮明、生動地刻曬某一事物，人們常常將具有共同特征的兩種不同事物加以對比，用另…種事物比作所要說明的事物，這種修辭叫做明喻。在明喻中，本體與喻體之間常用as，like等介詞連接起來，從而使人產(chǎn)生一種清

13、晰而具體的聯(lián)想。廣告中明喻的使用可以使消費者更加具體、形象地了解商品的名稱和特點，贏得消費者的喜愛。如:a.MomsdependonK∞l叩A(chǔ)idlikekidsdependonmoms.(媽咪依靠“可愛得“就像小強靠媽咪)這則廣告通過運用明喻的手法，把婦女對“可愛得“產(chǎn)品的依賴比喻為兒撒對母親的依賴，用母子之間無法割舍的感情來表達主婦們對此產(chǎn)品的信任和依賴，能引起受眾的共鳴，提升產(chǎn)品的信譽。b.Lightasabreeze80ftωa

14、cloud.這是一則服裝廣告，形容其服接面料輕如拂面之微風(fēng)，軟如天上之浮云。消費者會很自然地想象到穿上這種衣服的斡松感和舒適感，進而產(chǎn)生購買的強烈欲望。2暗喻(Metaph)暗喻(Me肌肉。r)是根據(jù)兩個事物間的共同特征，把一個事物的名稱用在另一個事物身上，不直接點明，讓讀者自巳去意舍。廣告中使用暗喻，更可以激發(fā)消費者的購買欲望。例如:a.Pitythepickpocket!可憐的扒手!這是一則衣服安全口袋的廣告。扒手可憐的原因是因為衣

15、服上的安全口袋的設(shè)計巧妙，使得扒手無從下手，斷了財路。b.Youar唱betteroffundertheUmbrella.這是一家旅行保險公司的廣告。外出推行，資金尤為意耍，這是每個外出旅行者最關(guān)心的問題。這家保險公司利用了游客的這種普遍心理，以Umbrella(保護傘)為喻，形象地使游客感受到:購買保險，外出旅行，猶如置身子保護傘下，可以無憂無慮地盡情享受旅游的樂趣，使游客對該公甫的保險服務(wù)倍感親切，放心。3.雙關(guān)(Pun)~關(guān)(Pu

16、n)，即一語~關(guān)。利用一個詞在句子盟可有雙意或更多含義，詞的表面暗中隱藏另一個意思。雙關(guān)話可以加深對諧音的回味，充分啟發(fā)讀者思考，從中悟出深刻的道理。例如:a.FromSharpmindscomesharpproducts.(夏普產(chǎn)品，來自曾慧的結(jié)晶)這是夏靜的一則廣告。廣告中Sharp(夏普)與sharp(智慧的)諧音~.關(guān)，巧妙地表達出購買“夏瞥“就是智慧的選擇這樣一種理念。b.Theresnev日rbeenabetterTime.

17、j吃限好時光。這是鐘表制造商RaymondWeil所做的一則廣告。Tme一詞…語~關(guān)，既指撓的計時，又指時光、光陰。通過這則廣告向受眾表達了這樣一個信息:我們?yōu)槟峁┳詈玫溺姳?，使您享受最榮好的時光!強烈地剌激了受眾的購買欲。4.擬人(Personification)擬人(Personification)是把沒有生命的事物比作有生命的東耐，賦予它們?nèi)说乃季S、思想和活動的修辭方式。擬人能深刻的描寫事物，充分地抒發(fā)感情，易于給讀者以鮮明生動

18、的印象，井引起共鳴。例如:Un1ikememyRolexneverneedsarest.(與我不間，勞力士從不需要休息。)這是勞力士手表所做的一則廣告。眾所周知，人再健壯也需耍休息。與人相比，勞力士不知疲倦，體現(xiàn)出它計時準(zhǔn)確，質(zhì)最可靠，值得信賴的性能。以我擬人，更寓人情昧與感染力。5.通感(Synaesthesia)i愚感(Synaesthesia)就是五官感覺相通，即身體的某一個器官受刺撒時身體的另一器官所感覺到的感覺。例如:現(xiàn)代企業(yè)

19、教育MODERNENTERPRISEEDUCATION73Posnerlipstick：musictoyourlips(波色爾唇膏：您嘴唇上的音樂旋律。)這是一則唇膏廣告。它巧妙運用通感的修辭手法，把唇膏或艷麗或雅致的美帶給人心理上的飄逸之感與優(yōu)美的旋律浸潤心田的快意相聯(lián)系，讓人清新氣爽。6仿擬(Parody)仿擬(P叭Idy)是根據(jù)家喻戶曉的成語或諺語，臨時更換其中某個部分，造成新的成語或諺語，或者根據(jù)古今名言警句，在保持其原句不變的

20、情況下，更換其中部分詞語的修辭法。例如：A]Ⅵarsadaykeepsyouwork，restandplay這是一則Mars巧克力的廣告。這則廣告是模仿一則膾炙人口的英語諺語Anappleadaykeepsthedoctoraway而做，這則諺語使蘋果抵御疾病的功效婦孺皆知，Mars巧克力也希望借此功效讓自己的巧克力能使人身心健康，張馳有度的特點家喻戶曉。7反襯(Antithesis)反襯(Antithesis)是通過并列兩組意義相反、

21、內(nèi)涵不同的詞，以強調(diào)其差異，突出矛盾，從而表達一個深層的主旨的修辭法。aThechoiceisyoursThehonorisours(品牌是您的選擇，聲譽是我們的選擇。)這則廣告句式工整，結(jié)構(gòu)對仗整齊，“choice”與“honor”，“vours”與“ours”相對照，把顧客追求優(yōu)質(zhì)品牌的心理與商家渴求良好聲譽的愿望相對照，使受眾能深深體會到商家顧客至上的拳拳深情，很容易贏得受眾的信賴。bNopmblem脅largeNobusines

22、st00small(沒有解決不了的大問題，沒有不做的小生意。)這是IBM公司所做的一則廣告，通過“problem”與“business”，“l(fā)arge”與“smaⅡ”的對照，受眾能切身感受到商家對顧客“不以利小而不為”的誠意，傳達出商家實實在在為顧客排憂解難的經(jīng)營理念，客戶怎能不動情呢8重復(fù)(Repedtion)重復(fù)(Repetition)是為了強調(diào)某種意義或表達強烈的感情而有意地反復(fù)使用某些關(guān)鍵詞句的修辭格。例如：aExtmTaste

23、NotExtraCaloriesDoubledeliciousDoubleyourpleasure(給您更多的口味，更少的熱量。加倍的美味，加倍的快樂。)這則廣告中重復(fù)使用了“ex鋤”和“double”用以突出產(chǎn)品的特點和功效，能給受眾以更深的印象。bWe’UalwaysmakeTimeforyouMal【etime鼻DrTime，(我們一直在為您制作時代。為時代創(chuàng)造時間。)這則廣告反復(fù)使用“time”，加深受眾的印象，同時，品牌名稱“

24、Time”(時代)與“time”(時間)諧音雙關(guān)，更使人難以忘懷。9反語(Irony)反語(Imny)就是說反話，用反面的話來表達正面的意思。故意說與本意相反的話，用來表達善意、幽默的勸誡。例如：“Ifpeoplekeeptemngyoutoquitsmol【ingcigarettes，don’tlistenney’reprobably叫ngtotrickyouintoliving”(人若苦勸您戒煙，那一定是心懷不軌，想讓您好死不如賴活

25、著，別聽他的。)這則廣告中使用了反語，字面上雖然是勸受眾不要聽從別人的勸告而戒煙，但其真實的目的顯而易見。抽煙危害健康婦孺皆知，善意勸誡，何談心懷不軌正話反說比直抒胸臆更能給人以心靈上的震撼。10夸張(Hyperb01e)夸張(Hyperbole)就是故意言過其實，用夸大或縮小的詞句來形容事物的特點，以表達感動深切的情意，起渲染氣氛的作用。例如：aYoun鋤eit，we’vegotit(您要買什么，我們就有什么。)這是美國某超級市場所做

26、的廣告。只要顧客有需求，他們就能滿足，其口氣之大，足見超市的規(guī)模與氣派。bAwordtowealtlly這是美國caitibank的一則廣告。能否廣泛有效地吸收儲蓄是銀行賴以生存和發(fā)展的成敗關(guān)鍵之一。儲戶去銀行存款，一則為了安全，二則為了的到較高的利息。銀行這則“一言致富”的廣告無疑具有很大誘惑力。11一筆雙敘(syⅡepsis)一筆雙敘(syUepsis)就是一個詞或一個句子被用來與同一句話中的兩個詞或短語產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，而這種關(guān)聯(lián)無論是在

27、句法規(guī)則上還是語義邏輯上都是正確的，這兩種被放在～起的搭配各起不同作用，但在總體上能產(chǎn)生一種特別的效果的修辭法。例如：Coattails：clothesthatfitthemaIlaIldt11etimes(coattails：適合男人與時代潮流的服裝。)這是一則男士服裝廣告。通過運用一筆雙敘這種手法告訴受眾，這款服裝是男士的最佳服飾，而適合男士的服裝也才是符合時代潮流的服裝，搏擊風(fēng)浪的激流勇士怎能被潮流所拋棄呢結(jié)語廣告是產(chǎn)品促銷贏得顧

28、客，開拓市場的重要手段。英語廣告將語言藝術(shù)、商業(yè)心理、營銷策略和商品知識有機地融合在一起。在商品經(jīng)濟全球化的今天，隨著市場競爭的日益激烈，“酒香不怕巷子深”的時代已經(jīng)一去不返了。一種商品要想在國際競爭中奪得一定的份額，不但要靠過硬的質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)留住消費者的心，更要靠情真意切、娓娓動人的廣告首先要打動消費者的心?；谶@種原因，功力非凡的修辭手段成為各種廣告語言的新寵，給消費者留下深刻的印象。參考文獻：1金惠康：《漢英跨文化交際翻譯》，

29、貴州：貴州教育出版社，1998年。2文軍：《英語寫作修辭》，重慶貴州重慶大學(xué)出版社，1991年。3李鑫華：《英語修辭格詳論》，上海：上海外語教育出版社，2000年?？?4現(xiàn)代企業(yè)教育MODERNENTERPRlSEEDUCATION萬方數(shù)據(jù)IEYU又1日Posnerlipstick:musictoyourlips.(波色，爾騰膏:您嘴腰上的音樂旋律。)這是一則騰膏廣告。它巧妙運用通感的修辭手棟，j巴騰膏或艷麗政雅致的英帶給人心理上的飄逸

30、之感與優(yōu)美的旋律浸潤心田的快意相聯(lián)系，讓人清新氣爽。6.仿擬(parody)仿擬(Parody)是根據(jù)家喻戶曉的成語或諺諧，臨時更換其中某個部分，造成新的成語或諺語，或者根據(jù)古今名富警句，在保持其原句不變的情況下，更換其中部分詞語的修辭法。例如:AMarsadaykeepsyouwkrestplay.這是一則Mars巧克力的廣告。這則廣告是模仿一則除炙人口的英語諺語Anappleadaykeepsthedoctaway而做，這則諺語使蘋

31、果抵御疾病的功效婦睛皆知，Mars巧克力也希望借此功妓讓自己的巧克力能使人身心健康，張5也有度的特點家喻戶曉。7.反襯(Antithesis)反襯(Antithesis)是通過并列兩組意義相反、內(nèi)幅不間的詞，以強調(diào)其差異，突出矛盾，從而表達一個深層的主旨的修辭法。a.Thechoiceisyours.Thehonisours.(品牌是您的選擇，商管是我們的選擇。)這則廣告句式工酷，結(jié)構(gòu)對仗整齊，“choice“與“hon““yours“

32、與“our宵“相對照，把顧客追求優(yōu)質(zhì)品牌的心潮與商家渴求良好聲譽的愿望相對照，使受眾能部部體會到商家顧客至上的拳擎深情，很容易贏得受眾的倍頓。b.Noproblemtωlarge.Nobusinesst，∞sma1l.(沒有解決不了的大問題，沒有不做的小生意。)這是IBM公司所做的一則廣告，通過“problem“與“business““l(fā)arge“與“small“的對照，受眾能切身感受到商家對顧答“不以利小而不為“的誠意，傳達出商家實實

33、在在為顧客排憂解難的經(jīng)營理念，在戶怎能不動情呢8.重復(fù)(Repetition)(Repetition)是為了強調(diào)某種意義就表油強烈的感情而有意地反復(fù)使用某些關(guān)鍵詞句的修辭格。例如:a.Extra丁aste.NotExtraCa1ies.Doubledelicious.Douhleyourpleasure.(給您更多的口味，更少的熱量。加倍的熒昧，加倍的快樂。)這則廣告中黛復(fù)使用了“extra“和“double“用以突tl:I產(chǎn)品的特點和

34、功效，能給焚眾以更深的印象。b.Wella1waysmakeTmefyou.MaketimefTime.(我們一直在為您制作時代。為時代創(chuàng)造時間。)這則廣告反復(fù)使用“time“，加深受眾的印象，問時，品牌名稱“Time“(時代)與“time“(時間)諧音il..關(guān)，更使人難以忘懷09.反語(Irony)反語(Irony)就是說反話，用反閣的話來表達正鬧的意思。故意說與本意相反的話，用來表達善意、幽默的勸誡。例如:“日肘。pleke叩te

35、llingyoutoquitsmokingcigarettesdontlisten“Theyreprohably僅γingtotrickyouintoliving.“(人若苦功您戒煙，那一定是心懷不軌，想讓您好死不如賴活著，別聽他的。)這則廣告中使用了反語，字面上雖然是功受眾不要聽從別人的勸告而戒煙，但其真實的目的顯而易見。抽煙危害健康婦睛皆知，善意勸誡，何談心懷不軌正話反說比直抒胸膛更能給人以心靈上的麓撼。10.夸張(Hyperbol

36、e)夸張(Hyperhole)就是故意育過其實，用夸大或縮小的詞句來形窯事物的特點，以表達撼動深切的情意，起渲染氣氛的作用。例如:a.Younameitwevegotit.(您要買什么，我們就有什么。)這是美國某超級市場所做的廣告。只要顧客有需求，他們就能滿足，其口氣之大，足見超市的規(guī)模與氣派。b.Awdtowea1thy.這是榮國Catihank的一則廣告。能否廣泛有效地吸收儲蓄是銀行賴以生存和發(fā)展的成敗關(guān)鍵之一。儲戶去銀行存款，一則

37、為了安全，二則為了的到較高的利息。銀行這則“…宵致富“的廣告無疑具有很大誘惑力。11.一筆雙敘(Syllepsis)一筆雙敘(Syllepsis)就是一個詞或一個句子被用來與同一句話中的兩個詞或娘諦產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，而這種關(guān)聯(lián)無論是在句法規(guī)則上還是諸義邏輯上都是正確的，這兩種被放在…起的搭配各起不同作用，但在總體上能產(chǎn)生一種特別的效果的修辭法。例如:Coattails:clothesthatfitthemanthetimes.(Coattail

38、s:適合男人與時代潮流的服裝。)這是一則男士服裝廣告。通過運用一筆雙敘這種手法告評受眾，這款服裝是男士的最佳服飾，而適合男士的服裝tf!才是符合時代潮流的服裝，搏擊風(fēng)浪的激流勇士怎能被潮流所拋棄呢捕諧廣告是產(chǎn)品促銷贏得顧客，開拓市場的重耍手段。英語廣告將語宮藝術(shù)、商業(yè)心理、營銷策略和商品知識有機地融合在一起。在商品經(jīng)濟金球化的今天，隨著市場競爭的日益激烈，“精香不怕巷子深“的時代已經(jīng)一去不返了。一種商品要想在閨際競爭中奪得一定的份額，不

39、但要靠過硬的質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)留住消費者的心，]定要靠情真:意切、娓娓動人的廣告首先要打功消費者的心?；谶@種原因，功力非凡的修辭手段成為各種廣告語言的新寵，給消費者留下深刻的印象。參考文獻:1.金息康:漢英跨文化交際翻譯，貴州:貴州教育出版社，1998等。2.文本:英語寫作修辭，重慶z貴州重慶大學(xué)出版社.1991年。3.斗爭鑫華:英語修辭格詳論，上海:上海外語教育出版社，2000年?？?4現(xiàn)代企業(yè)教育MODERNENTERPRISEED