多品牌戰(zhàn)略——?dú)W萊雅收購(gòu)小護(hù)士羽西的戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)

1、歐菜雅收購(gòu)一、曹育2003年12月11日，法國(guó)歐萊雅集團(tuán)在國(guó)務(wù)院新聞辦公室召開新聞發(fā)布會(huì)，歐萊雅(中國(guó))有限公司總裁蓋保羅宣布，歐萊雅完成了對(duì)中國(guó)護(hù)膚品牌小護(hù)士收購(gòu)。歐萊雅集團(tuán)對(duì)小護(hù)士品牌的收購(gòu)，還包括其位于湖北省宜昌市的一個(gè)生產(chǎn)基地，以及“小護(hù)士”的分銷渠道。2004年1月28日，法國(guó)歐萊雅集團(tuán)正式對(duì)外宣布收購(gòu)科蒂集團(tuán)旗下的中國(guó)彩妝及護(hù)膚品牌羽西。此次收購(gòu)還包括位于上海的一個(gè)生產(chǎn)基地。歐萊雅為何在短短的2個(gè)月時(shí)間里，連續(xù)收購(gòu)兩家中國(guó)的

2、企業(yè)。通過對(duì)歐萊雅集團(tuán)和寶潔在中國(guó)化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)分析，我認(rèn)為歐萊雅集團(tuán)的收購(gòu)動(dòng)機(jī)在于完善其多品牌戰(zhàn)略在中國(guó)的布局。二、多品J卑戰(zhàn)略理論企業(yè)根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品特性、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及企業(yè)的內(nèi)部資源狀況，采用不同的品牌戰(zhàn)略。就其分類而言，品牌戰(zhàn)略從不同角度有不同的分類方式。按產(chǎn)品不同品牌的選擇分類可以分為：多品牌戰(zhàn)略、單一品牌戰(zhàn)略、雙品牌戰(zhàn)略。其中多品牌戰(zhàn)略是企業(yè)對(duì)自己生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的不同規(guī)格、不同質(zhì)量的產(chǎn)品采用不同的戰(zhàn)略。企業(yè)用這

3、種戰(zhàn)略，一般是為了區(qū)分那些容易混淆的不同大類的產(chǎn)品，或是企業(yè)生產(chǎn)同一大類產(chǎn)品，為了區(qū)別不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品而使用該戰(zhàn)略。采用這種戰(zhàn)略企業(yè)可以將生產(chǎn)的不同大類產(chǎn)品分開，能嚴(yán)格區(qū)分高、中、低檔產(chǎn)品，滿足不集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究20057上半月刊I總第177期)護(hù)士羽西的戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)文／顧云華程偉同消費(fèi)者的不同需求，也便于企業(yè)不斷的拓展產(chǎn)品線，易于顧客識(shí)別和選購(gòu)。這種戰(zhàn)略還便于企業(yè)不斷擴(kuò)充產(chǎn)品，適應(yīng)市場(chǎng)上各種不同的需要，以便在不同大類產(chǎn)品領(lǐng)域中樹立品牌形象。

4、它是市場(chǎng)細(xì)分的主要措施之—一0采用多品牌戰(zhàn)略主要基于以下幾方面考慮：(1)實(shí)行多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)在同一產(chǎn)品上設(shè)立兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌，品牌之間既相互獨(dú)立又相互競(jìng)爭(zhēng)。不會(huì)因某一品牌的商品在市場(chǎng)上信譽(yù)低落而波及本企業(yè)的其他商品，起到分散風(fēng)險(xiǎn)的作用。(2)多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可以占有更大的貨架面積，當(dāng)然競(jìng)爭(zhēng)者占有的貨架面積自然會(huì)相應(yīng)地減少。(3)多種不同的品牌可以吸引不同的顧客，提高市場(chǎng)占有率。這種戰(zhàn)略是為了迎合不同地區(qū)、不同民

5、族、不同宗教和生活習(xí)慣的消費(fèi)者的需要，適應(yīng)不同消費(fèi)者的習(xí)慣，避免因品牌的不恰當(dāng)而影響銷售。(4)發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間，開展競(jìng)爭(zhēng)提高效率。從效果來看，多品牌戰(zhàn)略可能會(huì)影響原有單一品牌的銷售量，但多個(gè)品牌都為公司所擁有，幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷量之和又會(huì)超過單一品牌的市場(chǎng)銷量，從而使企業(yè)獲得更多的利潤(rùn)。實(shí)行多品牌戰(zhàn)略可以增強(qiáng)企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，從而擠占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，吸引更多的顧客，同時(shí)有助于在企業(yè)內(nèi)部各

6、個(gè)產(chǎn)品部門之間展開內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，相互促進(jìn)，使得企業(yè)整體前進(jìn)。但需要特別指出的是實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，目的不是自己人相互競(jìng)爭(zhēng)，而是擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此，企業(yè)在實(shí)行多品牌戰(zhàn)略時(shí)必須及時(shí)放棄那些不具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，并嚴(yán)格選擇推出競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、有發(fā)展?jié)摿Φ男缕放啤Ｈ?、歐萊雅的多品牌金宇塔歐萊雅集團(tuán)一共擁有500多個(gè)品牌，其中17個(gè)是國(guó)際知名的大品牌，占據(jù)著歐萊雅集團(tuán)銷售總額的94％。目前已經(jīng)有10個(gè)品牌引入到中國(guó)。加上剛剛收入囊中的小護(hù)士和羽西，歐萊雅在華目前一

7、共擁有12個(gè)品牌。按照歐萊雅的多品牌金字塔理論，歐萊雅在中國(guó)的品牌框架包括了高端、中端和低端三個(gè)部分。塔尖部分。高端第一品牌是赫蓮娜，無論從產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)位都是這12個(gè)品牌中最高的；第二品牌是蘭蔻，它是全球最著名的高端化妝品牌之一，消費(fèi)者年齡比赫蓮娜年輕一些；第三品牌是碧歐泉，它面對(duì)的是具有一定消費(fèi)能力的年輕時(shí)尚消費(fèi)者。塔中部分。中端品牌分為兩大塊：一塊是美發(fā)產(chǎn)品，有卡詩和歐萊雅專業(yè)美發(fā)；還有一塊是活性健康化妝品，有薇姿和理膚泉兩個(gè)品牌，

8、它們通過藥房經(jīng)銷，歐萊雅率先把這種藥房銷售化妝品的理念引入了中國(guó)。塔基部分。中國(guó)市場(chǎng)不同于歐美及日本市場(chǎng)，就在于中國(guó)市場(chǎng)很大而囫且非常多元化，消費(fèi)梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。在大眾市場(chǎng)，歐萊雅目前在中國(guó)一共有3個(gè)品牌。巴黎歐萊雅是屬于最高端的，它有護(hù)膚、彩妝、染發(fā)等產(chǎn)品，在全國(guó)500多個(gè)百貨商場(chǎng)設(shè)有專柜，還在家樂福、沃爾瑪?shù)雀邫n超市有售；第二品牌是美寶蓮——來自美國(guó)的大眾彩妝品牌，它在全球很多國(guó)家彩妝領(lǐng)域排名第一，在中國(guó)也毫不例

9、外，目前已經(jīng)進(jìn)入了6OO個(gè)城市，有12萬個(gè)柜臺(tái)；第三品牌是卡尼爾，目前在中國(guó)主要是引進(jìn)了染發(fā)產(chǎn)品，它相比歐萊雅更大眾化一些，消費(fèi)群體年輕時(shí)尚，在中國(guó)有5000多個(gè)銷售點(diǎn)。根據(jù)這個(gè)架構(gòu)，歐萊雅以目標(biāo)客戶來選擇銷售渠道的策略，也就一目了然。如：針對(duì)高端客戶生產(chǎn)的蘭蔻等產(chǎn)品，只有在高檔的商店才可以買到；而走大眾路線的美寶蓮，則在普通商場(chǎng)及超市就可以買到，歐萊雅給美寶蓮的定位是“國(guó)際化的品牌，平民化的價(jià)格，要讓中國(guó)的消費(fèi)者買得起，且便于購(gòu)買”。

10、四、歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士、羽西案例分析跨國(guó)收購(gòu)基本屬于一種戰(zhàn)略收購(gòu)，對(duì)跨國(guó)收購(gòu)的主體公司來講，其最終目的就是為了贏利?？鐕?guó)收購(gòu)的結(jié)果一般表現(xiàn)為兩家公司合二為一(平等合并)，或一家公司占有、支配了另一家公司的經(jīng)營(yíng)權(quán)(收購(gòu)國(guó)外子公司、收購(gòu)當(dāng)?shù)仄髽I(yè))，從而使兩家企業(yè)獲得了資源的共享。從企業(yè)價(jià)值鏈角度研究，跨國(guó)收購(gòu)的驅(qū)動(dòng)機(jī)理是基于價(jià)值鏈的增強(qiáng)、互補(bǔ)或重構(gòu)?？鐕?guó)收購(gòu)使收購(gòu)企業(yè)和目標(biāo)企業(yè)形成了一個(gè)緊密或半緊密的合作體，并通過合作體內(nèi)各企業(yè)價(jià)值鏈交互作用

11、(增強(qiáng)、互補(bǔ)或重構(gòu)、再造)，使每一個(gè)企業(yè)的價(jià)值鏈得以改進(jìn)，從而最有效地利用合作系統(tǒng)內(nèi)的資源，促進(jìn)所有企業(yè)在采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)、產(chǎn)品、技術(shù)等各個(gè)環(huán)節(jié)的銜接，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。1、歐萊雅通過收購(gòu)獲得互補(bǔ)性產(chǎn)品、延長(zhǎng)其品牌產(chǎn)品線圈企業(yè)進(jìn)行品牌垂直延伸的好處主要體現(xiàn)在擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額，從高端市場(chǎng)到低端市場(chǎng)每一個(gè)層次都有與之相匹配的品牌。自1997年進(jìn)人中國(guó)以來，歐萊雅集團(tuán)已經(jīng)向中國(guó)市場(chǎng)輸出了旗下的10個(gè)品牌，位于金字塔塔尖的是赫蓮娜、蘭蔻

12、、碧歐泉，塔身中間有薇資、理膚泉、歐萊雅專業(yè)美發(fā)、卡絲，其下是大眾消費(fèi)品牌巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾。在歐萊雅的產(chǎn)品中無論是處于塔尖的赫蓮娜，中層的歐萊雅還是大眾的美寶蓮都有清晰的市場(chǎng)定位和明確的客戶群。歐萊雅已經(jīng)清楚地認(rèn)識(shí)到，在中國(guó)市場(chǎng)要想更快的發(fā)展，不能固守高端，必須將戰(zhàn)線拉向市場(chǎng)空間更為廣闊的大眾化妝品領(lǐng)域。歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士和羽西符合其金字塔品牌結(jié)構(gòu)其品牌戰(zhàn)略。護(hù)士的并人填充了歐萊雅“金字塔式戰(zhàn)略”的“塔基”，羽西品牌的加入將加強(qiáng)

13、歐萊雅在彩妝和護(hù)膚領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。于是，歐萊雅補(bǔ)足了低端市場(chǎng)的空缺，由此完成了高端、中高端、中低端、低端的戰(zhàn)略布局。2、歐萊雅通過收購(gòu)獲得互補(bǔ)性市場(chǎng)。在高端市場(chǎng)，歐萊雅中國(guó)已基本戰(zhàn)勝其它國(guó)際巨頭，處于領(lǐng)先地位。但高檔化妝品市場(chǎng)目前的規(guī)模只在15億人民幣左右，僅占化妝品市場(chǎng)總規(guī)模的大約4％。在占市場(chǎng)主體的低端市場(chǎng)上，歐萊雅的份額還很小。未來的持續(xù)高速增長(zhǎng)，必須依賴于這部分市場(chǎng)。對(duì)歐萊雅集團(tuán)而言，中國(guó)是一個(gè)具有重要戰(zhàn)略意義的市場(chǎng)，歐萊雅與寶潔在

14、中國(guó)市場(chǎng)的角力中，采取了不同的品牌戰(zhàn)略。前者慣于在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)用多產(chǎn)品同時(shí)切人，而后者實(shí)施的則是大規(guī)模大品牌戰(zhàn)略的運(yùn)作模式。不過，顯然，擁有蘭蔻、薇姿、巴黎歐萊雅等眾多品牌的歐萊雅目前并未在中國(guó)市場(chǎng)占到便宜，其銷售總額還不敵寶潔旗下的玉蘭油一個(gè)品牌。在歐萊雅精心打造的品牌金字塔中，惟獨(dú)缺乏位于塔基部分的大眾型護(hù)膚品。歐萊雅在中高檔產(chǎn)品市場(chǎng)占有優(yōu)勢(shì)情況下，在低端市場(chǎng)依舊是空白。在消費(fèi)能力相對(duì)偏低的中國(guó)市場(chǎng)，這部分空白的低端市場(chǎng)恰恰是極其

15、重要的一部分。小護(hù)士則滿足了歐萊雅的一切愿望：大眾，年輕女性中96％的認(rèn)知度。羽西居于美寶蓮和歐萊雅之間，一直以來被認(rèn)為是中低端市場(chǎng)的主要品牌之一，但歐萊雅集團(tuán)對(duì)其進(jìn)行收購(gòu)，瞄準(zhǔn)的依然是大眾消費(fèi)品市場(chǎng)。此次收購(gòu)是歐萊雅在中國(guó)發(fā)展所邁出的重要一步，成功收購(gòu)小護(hù)士和羽西后，完成了其低端市場(chǎng)的布局。3、歐萊雅通過收購(gòu)擁有了中國(guó)的生產(chǎn)基地歐萊雅集團(tuán)在蘇州工業(yè)園有生產(chǎn)工廠，小護(hù)士宜昌生產(chǎn)基地的產(chǎn)量和歐萊雅蘇州基地產(chǎn)量基本相當(dāng)，兩個(gè)生產(chǎn)工廠的總生產(chǎn)

16、能力為兩億件，歐萊雅將小護(hù)士宜昌基地收入囊中，大大提高歐萊雅本地化生產(chǎn)能力，節(jié)省物流成本。歐萊雅在收購(gòu)羽西的同時(shí)，還收購(gòu)了羽西位于上海的一個(gè)生產(chǎn)基地。該工廠為科蒂集團(tuán)投資2000萬美元興建，1997年底落成，目前年產(chǎn)量達(dá)6000萬件。這個(gè)工廠將有助于進(jìn)一步提高歐萊雅集團(tuán)的生產(chǎn)能力，從而適應(yīng)歐萊雅集團(tuán)各品牌在亞洲市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)的需求。4、通過收購(gòu)，歐萊雅完善了其營(yíng)銷渠道利用小護(hù)士和羽西鋪設(shè)好的銷售網(wǎng)絡(luò)，歐萊雅將進(jìn)一步擴(kuò)大在中低端市場(chǎng)的份額。

17、歐萊雅的目標(biāo)是任何中國(guó)消費(fèi)者在任何地方都能買到歐萊雅產(chǎn)品。在收購(gòu)小護(hù)士之前，歐萊雅銷售的觸角只是到達(dá)地級(jí)市，主要集中在大型商場(chǎng)和各類專業(yè)賣場(chǎng)，這樣的銷售渠道顯然無法滿足這一要求。而小護(hù)士在全國(guó)擁有177個(gè)經(jīng)銷商，遍布全國(guó)28萬個(gè)銷售點(diǎn)，銷售網(wǎng)點(diǎn)直達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)；羽西作為國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的主流品牌，在全國(guó)240多個(gè)城市的800家百貨商場(chǎng)有銷售點(diǎn)。歐萊雅可以通過小護(hù)士和羽西的龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)銷售自己的大眾化妝品卡尼爾和美寶蓮，使這些產(chǎn)品的銷量成倍數(shù)