廣告追趕電力營銷新潮

1、!“!#$%&#’($()%’(““$’&((’.大眾用電!“““#$$!%國外電力博覽營銷論壇文#王為民廣告廣告追趕電力營銷新潮在信息時代中，現(xiàn)代廣告無處在，已成為名符其實的“擋不住的誘惑”，然而，公眾很少能在媒介上感受到電力廣告的視覺沖擊。一、電力營銷導入現(xiàn)代廣告的觀念障礙對于現(xiàn)代廣告，電力企業(yè)存在兩種主流意識：一是電力為特殊商品，它是依靠輸送配售一次性完成，和一般商品的銷售有著質的區(qū)別。這種特殊決定了電力企業(yè)發(fā)布廣告的意義不大的意

2、識。二是經濟發(fā)展是電量增長的基石。電力廣告對于市場開拓見效甚微，因此有它不多，無它不少。觀念指導著行動。電力企業(yè)對現(xiàn)代廣告的兩種基本認識，也就直接導致兩種運作方式。一是現(xiàn)代廣告是電力企業(yè)的“冷門”領域，屬“真空”地帶，大多電力企業(yè)很少涉足廣告業(yè)務，甚至根本不考慮。二是主要因為某種特殊因素或興趣所至而實施的，屬蜻蜓點水式的，它缺乏研討和戰(zhàn)略色彩，是不完整的。這兩種做法不僅造成了電力營銷與現(xiàn)代廣告的“斷層”，也制約了電力營銷中現(xiàn)代廣告作用的

3、發(fā)揮。導致電力營銷難以導入現(xiàn)代廣告的原因有三點：首先是思想認識錯位。長期以來，電力企業(yè)獨家經營電力，占據(jù)壟斷地位，缺少競爭對手，同時競爭目標也不明確，因而拓展市場缺乏深層次的動力，自然排斥和忽視廣告宣傳的作用。其次是經營行為落后。目前不少電力企業(yè)由于生產經營觀念的滯后，加上傳統(tǒng)體制的影響，導致經營行為有悖于現(xiàn)代市場經濟的要求，尤其是競爭意識薄弱，因此就不可能考慮如何在高層次上&如形象競爭’進行有效的競爭，也就缺乏導入現(xiàn)代廣告的自覺性與迫

4、切性。第三是營銷觀念滯后。電力企業(yè)仍處于傳統(tǒng)的營銷觀念階段，開拓意識不強，有的甚至以電待市，認為電力是大眾生活必需品，“我不找你，你也要找我?！币蚨豢赡馨丫ν度氲浆F(xiàn)代廣告方面去。因此，就當前而言，電力企業(yè)急待展開對現(xiàn)代廣告的理論研討和試點運作，明晰思想認識，累積實踐經驗，掃除導入和實施現(xiàn)代廣告的障礙，進而為構筑現(xiàn)代廣告方略準確定位。二、電力營銷導入現(xiàn)代廣告十分必要從理論角度說，電力企業(yè)要廣泛拓展市場，導入現(xiàn)代廣告十分必要。就其動力因

5、素分析，可歸納為四條：$、市場壓力的挑戰(zhàn)。電力營銷總體趨勢呈上升狀態(tài)，不可否認，但在較長一段時期內，電力增長仍將保持緩慢態(tài)勢，難以滿足電力發(fā)展的需要，電力企業(yè)的生存和發(fā)展壓力將逐步增大，開拓市場任務將更加艱巨。而現(xiàn)代廣告作為一種營銷手段，與電力營銷匯流，將發(fā)揮其減少矛盾，擴大市場的作用。!、營銷戰(zhàn)略的完善?，F(xiàn)代廣告是電力營銷戰(zhàn)略的一個有機組成部分，也是一個重要手段。它的加盟，有利于完善和促進電力營銷，可以為電力營銷注入強勁的市場拓展力。

6、(、社會公眾的需要。廣義說，電力屬公益服務行業(yè)，是公眾關注的“窗口”，大眾對電力行業(yè)具有認同的需要，并享有“明明白白”消費的權利，而且公眾對電力的距離感和陌生感也不利電力市場的拓展。因此導入現(xiàn)代廣告，清!“!#$%&#’($()%’(““$’&((’.大眾用電!“““#$$!%營銷論壇欄目編輯#高強晰電力企業(yè)的公眾形象，提升公眾的親近感、信任感，也就顯得十分重要。&、時代發(fā)展的必然。廣告作為現(xiàn)代社會的一種特殊語言，是一門說服藝術，它具有

7、使大眾愉快地接受消費新觀念，在不知不覺中產生預期效果的特殊作用，這也是現(xiàn)代企業(yè)的一種外在表現(xiàn)。因此從這個意義上說，電力企業(yè)不應游離于廣告之外，電力企業(yè)應通過廣告與市場進一步銜接，展示出企業(yè)的現(xiàn)代感。電力營銷導入現(xiàn)代廣告不僅十分必要，而且作用也十分明顯。簡要分析，可概括為四點作用：’、告知公眾，和諧環(huán)境。電力廣告可通過媒介傳播，將電力企業(yè)與公眾相關的信息及時、有效地傳播出去，爭取公眾對電力企業(yè)的了解和理解，不僅可提高電力企業(yè)的知名度和美譽

8、度，同時能為企業(yè)生存、發(fā)展創(chuàng)造良好的“人和”環(huán)境。(、塑造形象，溝通未來。企業(yè)的形象和聲譽不是由自己主觀決定的，而是由公眾來認可和評價的。電力廣告的特征之一，就是能讓公眾在深刻領會廣告所策劃出的意境基礎上，塑造電力形象，升華大眾對電力的感性認識，為企業(yè)的長遠利益打下基礎。)、刺激消費，創(chuàng)造需求。潛在需求存在于一切領域。特別是在電力趨于低水平飽和階段，表面看似沒有需求，但通過廣告刺激手段，能把需求從潛在狀態(tài)中激發(fā)出來，創(chuàng)造需求。、樹立觀念

9、，激活市場。部分用戶對電力商品缺乏了解，產生觀念偏差，或有“習慣動作”，否定了電力需求。如一些家庭仍沿用高壓鍋煮蒸食物，而不愿用電飯煲。因此，電力廣告可向用戶做出解釋和引導，樹立消費新觀念，以轉換他們的需求。三、電力營銷導入現(xiàn)代廣告手法豐富現(xiàn)代廣告的導入和實施，最終需具體落實到可操作性，這也是最重要的。那么，對電力營銷來說，應該怎樣全方位、廣角度、多層次地導入現(xiàn)代廣告呢筆者認為，作為電力營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，現(xiàn)代廣告的導入和實施，應該

10、符合規(guī)律，有序運作。$、策劃：重點是引導大眾，以建立新的消費觀念，用新穎的策劃通過灌輸、傳播、宣傳，確定或改變某種社會觀念、生活觀念、消費觀念，最后促進用戶接受某種生活方式或產生新的消費方式，例如江西省電力公司在媒介上所做的“比一比、算一算，還是用電最劃算”的廣告就是電力廣告中少有的成功策劃。!、創(chuàng)意：電力廣告要以公益性、服務性為宗旨，重點是樹立全社會正確的用電行為，展示電力企業(yè)的愛心和人情味，贏得公眾的喜愛，樹立起電力企業(yè)富有社會責任

11、感的形象。如《中國電業(yè)》策劃公益廣告“燃燒自我，照亮他人”的創(chuàng)意，就讓讀者體味了電力行為的社會價值。公益廣告對電量增長的作用一般并不直接，它注重的是企業(yè)公眾形象的累積效應。、文案：電力與社會公眾的生活緊密相連，是輿論關注的焦點。文案要宣傳企業(yè)精神、企業(yè)文化，宣傳企業(yè)的服務承諾和對用戶的態(tài)度，使公眾加深對電力的了解和認識，加深對電力企業(yè)行為的理解和支持。例如一些供電營業(yè)窗口的“一流服務”的招貼廣告文案，宣傳的就是電力營銷的服務形象。它對提

12、升電力的知名度，融洽外部環(huán)境是大有裨益的。&、發(fā)布：要以宣傳電力企業(yè)為目的，介紹其發(fā)展與成就，其目的是為了提升電力企業(yè)的知名度和美譽度，溝通電力與公眾的公共關系，從而達到廣而告之的目的。例如部分電力企業(yè)所做的“輝煌五十年”成就宣傳，就較好地反映了電力的發(fā)展?？梢哉f，電力廣告涉及范圍同樣相當廣泛，如可發(fā)布形象廣告、文化廣告、意見廣告、政策宣傳等等。但歸結起來，電力企業(yè)涉足現(xiàn)代廣告應把握一個總體方向就是要大力宣傳電力是安全、經濟、潔凈、便利