一個(gè)成功的理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)案例及其啟示 (1)

1、近期，商丘分行通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、柜臺(tái)訪(fǎng)談、上門(mén)約談等形式，調(diào)查了約200位中高端客戶(hù)。結(jié)果表明，客戶(hù)對(duì)銀行服務(wù)的關(guān)注點(diǎn)主要集中在安全、快捷、方便、節(jié)儉、收益等五個(gè)方面?？蛻?hù)對(duì)工行的安全性服務(wù)滿(mǎn)意度最高，但不少客戶(hù)認(rèn)為在我行的申請(qǐng)貸款、辦理承兌、申領(lǐng)信用卡等手續(xù)相對(duì)繁瑣，有待簡(jiǎn)化。約有七成客戶(hù)希望降低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、減少收費(fèi)項(xiàng)目，或通過(guò)其他方式向優(yōu)質(zhì)客戶(hù)返利。在理財(cái)收益方面，個(gè)別中高端客戶(hù)由于對(duì)自己的股票收益和生意進(jìn)賬較為自信，更加看重流動(dòng)性服務(wù)；

2、多數(shù)個(gè)體經(jīng)濟(jì)戶(hù)和私營(yíng)業(yè)主希望我行多開(kāi)發(fā)些短期理財(cái)產(chǎn)品，兼顧客戶(hù)的盈利性和流動(dòng)性需求；約兩成客戶(hù)對(duì)我行理財(cái)產(chǎn)品并不了解。根據(jù)上述調(diào)查結(jié)果，筆者認(rèn)為，在商丘這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)相對(duì)欠發(fā)達(dá)、居民理財(cái)意識(shí)比較保守的內(nèi)陸地區(qū)，要想大力發(fā)展中高端客戶(hù)，應(yīng)當(dāng)采取如下舉措：一是主動(dòng)調(diào)整客戶(hù)結(jié)構(gòu)。不同層次的客戶(hù)對(duì)銀行的收益貢獻(xiàn)大不相同，必須明確自己的客戶(hù)群體，解決好客戶(hù)定位和市場(chǎng)定位問(wèn)題。在組織架構(gòu)方面，建立利于中小企業(yè)和個(gè)人業(yè)務(wù)發(fā)展的服務(wù)通道；在產(chǎn)品服務(wù)方面，

3、把傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與新興業(yè)務(wù)結(jié)合起來(lái)，全方位推介現(xiàn)金管理、結(jié)算、信貸、理財(cái)、咨詢(xún)、銀行卡、電子銀行，形成多元化的服務(wù)渠道。對(duì)貢獻(xiàn)度較高的客戶(hù)側(cè)重干服務(wù)的個(gè)性化和人性化。二是優(yōu)化資源配置。以市場(chǎng)份額為競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，以效益為中心，挖掘中高端客戶(hù)的需求，將有限的資源集中投入到重點(diǎn)行業(yè)、重點(diǎn)產(chǎn)品和重點(diǎn)客戶(hù)上，以?xún)?yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)、贏(yíng)得市場(chǎng)。同782o1o第4期(總第284期)1987年創(chuàng)刊時(shí)，以效益為目標(biāo)，建立科學(xué)的考評(píng)體系。在選擇考核指標(biāo)時(shí)納入維護(hù)中高端

4、客戶(hù)服務(wù)和增加中高端客戶(hù)戶(hù)數(shù)，優(yōu)化資源配置。三是轉(zhuǎn)變個(gè)人金融業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)模式。重點(diǎn)是改變傳統(tǒng)部門(mén)分割多頭管理，分散經(jīng)營(yíng)的局面，建立起分層次的客戶(hù)服務(wù)體系，形成多渠道的營(yíng)銷(xiāo)推廣模式，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)化。以客戶(hù)為中心，協(xié)調(diào)和整合全行資源，按照統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一賬戶(hù)、統(tǒng)一對(duì)賬單、統(tǒng)一介質(zhì)、統(tǒng)一密碼、統(tǒng)一網(wǎng)上銀行的“七個(gè)統(tǒng)一”，對(duì)個(gè)人金融業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)資源、產(chǎn)品資源、營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行整合。四是建立一支真正意義上的客戶(hù)經(jīng)理隊(duì)伍。這支隊(duì)伍受市分行業(yè)務(wù)部門(mén)管

5、理，以維護(hù)中高端客戶(hù)為目標(biāo)。通過(guò)相關(guān)培訓(xùn)，不斷提升其服務(wù)和維護(hù)客戶(hù)的技巧。同時(shí)要充分發(fā)揮工行的整體優(yōu)勢(shì)和團(tuán)隊(duì)精神，客戶(hù)經(jīng)理與各網(wǎng)點(diǎn)前臺(tái)員工、銀行卡、電子銀行部門(mén)等實(shí)行良性互動(dòng)，向客戶(hù)提供“一站式”服務(wù)和“一對(duì)一”顧問(wèn)式服務(wù)，推行綜合營(yíng)銷(xiāo)和捆梆營(yíng)銷(xiāo)。各部門(mén)、各網(wǎng)點(diǎn)與客戶(hù)經(jīng)理互為補(bǔ)充、密切配合，共同構(gòu)建工商銀行的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)服務(wù)體系。五是建立VIP俱樂(lè)部。實(shí)踐證明，臨時(shí)出臺(tái)一兩項(xiàng)優(yōu)惠措施，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能讓中高端客戶(hù)滿(mǎn)足。為此，要充分發(fā)揮我行的整體優(yōu)勢(shì)

6、，與本地的超市、酒店、美容院、健身俱樂(lè)部等進(jìn)行廣泛合作，向中高端客戶(hù)提供優(yōu)惠；通過(guò)舉辦理財(cái)沙龍講座、召開(kāi)聯(lián)誼會(huì)等形式，向中高端客戶(hù)提供更多、更好的增值服務(wù)?！糁袊?guó)工商銀行河南省商丘市分行近期，一筆金額高達(dá)2億元的私人銀行專(zhuān)屬理財(cái)產(chǎn)品，在工行重慶萬(wàn)州太白支行所轄白巖支行營(yíng)銷(xiāo)成功。這不僅是工行西南片區(qū)最大的一筆私人銀行業(yè)務(wù)，也是重慶市分行營(yíng)銷(xiāo)的首例私人銀行專(zhuān)屬理財(cái)產(chǎn)品。2009年l0月，一位客戶(hù)到工行白巖支行咨詢(xún)理財(cái)類(lèi)業(yè)務(wù)。網(wǎng)點(diǎn)大堂經(jīng)理熱情

7、地將其引薦給具備CFP資質(zhì)的理財(cái)經(jīng)理。理財(cái)經(jīng)理向客戶(hù)客觀(guān)、簡(jiǎn)要地介紹了工行現(xiàn)有主要理財(cái)產(chǎn)品情況，得到了對(duì)方的認(rèn)同。不久，客戶(hù)先期打入280萬(wàn)元存款，白巖支行向其推薦了短期收益較高、操作靈活、贖回方便的“靈通快線(xiàn)”個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品。其后，客戶(hù)陸續(xù)從他行轉(zhuǎn)入存款逾1000萬(wàn)元，白巖支行為其量身定做了短期理財(cái)產(chǎn)品套餐，使客戶(hù)獲取了較高收益?？蛻?hù)被工行高效、細(xì)致的服務(wù)所打動(dòng)，于2010年1月轉(zhuǎn)入人民幣21L元。白巖支行根據(jù)客戶(hù)意向和資金使用情況，建

8、議其將資金全部購(gòu)買(mǎi)短期理財(cái)產(chǎn)品；同時(shí)堅(jiān)持每天兩次上門(mén)和客戶(hù)面對(duì)面溝通，并及時(shí)將維護(hù)情況向上級(jí)匯報(bào)?？紤]到萬(wàn)州分行距離重慶主城區(qū)較遠(yuǎn)，加之客戶(hù)年齡偏大，重慶市分行向總行私人銀行部申請(qǐng)開(kāi)通萬(wàn)州分行銷(xiāo)售私人銀行專(zhuān)屬理財(cái)產(chǎn)品的權(quán)限?？傂兴饺算y行部委托成都私人銀行分部2名財(cái)富顧問(wèn)專(zhuān)程到萬(wàn)州，與客戶(hù)進(jìn)行了友好交談，對(duì)客戶(hù)的理財(cái)需求、風(fēng)險(xiǎn)承受能力做了深度了解，完善了在萬(wàn)州銷(xiāo)售私人銀行專(zhuān)屬理財(cái)產(chǎn)品的全部手續(xù)。3月1日，客戶(hù)如約購(gòu)買(mǎi)了2億元私人銀行專(zhuān)屬理

9、財(cái)產(chǎn)品。這是一則比較典型的前后臺(tái)配合，上下級(jí)聯(lián)動(dòng)，最終成功營(yíng)銷(xiāo)我行產(chǎn)品的案例，體現(xiàn)了工商銀行員工對(duì)市場(chǎng)信息、對(duì)客戶(hù)需求的敏捷反應(yīng)能力和良好的團(tuán)隊(duì)合作精神。這則案例至少可以帶來(lái)以下啟示：1嚴(yán)密有序、有機(jī)銜接的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)鏈，是吸引客戶(hù)并成功留住客戶(hù)的重要途徑。從接待客戶(hù)到進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值，再到根據(jù)客戶(hù)情況和理財(cái)需求向其營(yíng)銷(xiāo)特色化、個(gè)性化產(chǎn)品；從大堂經(jīng)理、理財(cái)經(jīng)理、一線(xiàn)柜員，到基層行行長(zhǎng)和相關(guān)職能部門(mén)，最后到市分行個(gè)金部、總行私人銀行部，都傾

10、注了極大的熱情，相互支持，緊密配合，讓客戶(hù)充分感受到了工行營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系的嚴(yán)密高效。2良好的業(yè)務(wù)技能和專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，是贏(yíng)得客戶(hù)信任的前提。從客戶(hù)第一次到白巖支行咨詢(xún)開(kāi)始，工商銀行就以其良好的業(yè)務(wù)技能和專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)讓客戶(hù)感覺(jué)到安心、放心、省心。在此過(guò)程中，工行員工既為客戶(hù)度身定做理財(cái)產(chǎn)品，以良好的服務(wù)留住對(duì)方；又以全面、客觀(guān)、理性的專(zhuān)業(yè)態(tài)度，如實(shí)進(jìn)行產(chǎn)品介紹和風(fēng)險(xiǎn)提示，讓客戶(hù)充分感受到工行確實(shí)設(shè)身處地為自己的資金安全著想，因而在多家金融機(jī)構(gòu)的爭(zhēng)奪

11、中最終選擇了工行。3一流的服務(wù)環(huán)境和良好的服務(wù)氛圍，是吸引并穩(wěn)定高端客戶(hù)的重要因素。白巖支行是太白支行兩個(gè)貴賓理財(cái)中心之一，2009年以來(lái)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)提升較快。一方面，該中心認(rèn)真實(shí)施總行個(gè)人客戶(hù)服務(wù)精細(xì)化管理項(xiàng)目，狠抓服務(wù)環(huán)境、服務(wù)流程、服務(wù)質(zhì)量的改善；另一方面，太白支行將其作為優(yōu)質(zhì)文明服務(wù)的示范網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行打造，進(jìn)一步推動(dòng)了該網(wǎng)點(diǎn)對(duì)外服務(wù)的硬、軟環(huán)境建設(shè)。正因?yàn)樵跐M(mǎn)足高端客戶(hù)的優(yōu)質(zhì)、專(zhuān)業(yè)、個(gè)性化、私密性服務(wù)需求方面，該中心具有比較優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)

12、力，所以最終獲得私人銀行業(yè)務(wù)第一大單。◆中國(guó)工商銀行重慶市萬(wàn)州區(qū)太白支行網(wǎng)上銀行的出現(xiàn)，一方面改變了傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)方式和業(yè)務(wù)運(yùn)作模式，提高了服務(wù)質(zhì)量和效率，降低了服務(wù)成本；另一方面由于其開(kāi)放性、用戶(hù)信息的隱匿性、服務(wù)的實(shí)時(shí)性，客觀(guān)上也為洗錢(qián)、地下錢(qián)莊等金融犯罪提供了可能。銀行應(yīng)積極加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)上銀行大額轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)的監(jiān)管力度，同時(shí)積極探索預(yù)防與管理網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的工作思路。1進(jìn)一步完善企業(yè)開(kāi)立一般存款賬戶(hù)管理制度。中國(guó)人民銀行2003年

13、頒布的人民幣銀行結(jié)算賬戶(hù)管理辦法》中對(duì)企業(yè)開(kāi)立一般存款賬戶(hù)沒(méi)有數(shù)量限制，僅要求開(kāi)立一般存款賬戶(hù)的商業(yè)銀行將企業(yè)開(kāi)戶(hù)信息通知基本存款賬戶(hù)開(kāi)戶(hù)行(實(shí)際工作中此要求形同虛設(shè))以及向人民銀行備案管理。目前，部分企業(yè)通過(guò)在多家商業(yè)銀行開(kāi)立一般賬戶(hù)并開(kāi)通網(wǎng)上銀行，通過(guò)頻繁轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)達(dá)到支取大額現(xiàn)金、逃避金融監(jiān)管的目的。因此，建議人民銀行在人民幣銀行結(jié)算賬戶(hù)管理辦法》中增加企業(yè)開(kāi)立一般賬戶(hù)數(shù)量控制的內(nèi)容，對(duì)企業(yè)開(kāi)立一般存款賬戶(hù)實(shí)行審核制度，有效解決單位

14、開(kāi)立一般存款賬戶(hù)過(guò)多、監(jiān)管困難以及單位結(jié)算賬戶(hù)中長(zhǎng)期不動(dòng)戶(hù)數(shù)量居高不下的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題；同時(shí)可以有效打擊不法分子通過(guò)多頭開(kāi)戶(hù)進(jìn)行非法金融業(yè)務(wù)。2加大單位銀行結(jié)算賬戶(hù)網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控力度。在柜面人工操作模式下，商業(yè)銀行通過(guò)柜面操作基本可以了解客戶(hù)的主要情況，了解其主要業(yè)務(wù)及財(cái)務(wù)管理的基本狀況與變化等等。但隨著企業(yè)通過(guò)電子手段辦理業(yè)務(wù)的力度以及空間距離越來(lái)越大，開(kāi)戶(hù)銀行了解客戶(hù)基本情況越來(lái)越困難。商業(yè)銀行要積極探索企業(yè)離柜業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控手段

15、，了解企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況，實(shí)現(xiàn)異常資金流動(dòng)監(jiān)控，同時(shí)減少企業(yè)正常資金流動(dòng)數(shù)據(jù)對(duì)反冼錢(qián)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的壓力。另外，商業(yè)銀行對(duì)異地企業(yè)開(kāi)立一般存款賬戶(hù)要加大業(yè)務(wù)真實(shí)度審核。3加強(qiáng)單位結(jié)算賬戶(hù)向個(gè)人結(jié)算賬戶(hù)轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)審查力度。目前，商業(yè)銀行的單位銀行結(jié)算賬戶(hù)基本存款賬戶(hù)與一股存款賬戶(hù)的網(wǎng)上銀行基本全部開(kāi)通單位結(jié)算賬戶(hù)向個(gè)人結(jié)算賬戶(hù)轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)。商業(yè)銀行應(yīng)明確單位銀行結(jié)算賬戶(hù)基本存款賬戶(hù)網(wǎng)上銀行向個(gè)人結(jié)算賬戶(hù)轉(zhuǎn)賬的額度，單位結(jié)算賬戶(hù)的一般存款賬戶(hù)網(wǎng)上銀行不

16、能辦理單位賬戶(hù)向個(gè)人結(jié)算賬戶(hù)的轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)。對(duì)于單位結(jié)算賬戶(hù)基本存款賬戶(hù)向個(gè)人結(jié)算賬戶(hù)大額轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)，采取單位掃描憑證(傳真業(yè)務(wù)憑證)銀行審核授權(quán)方式解決，從而有效避免單位結(jié)算賬戶(hù)通過(guò)網(wǎng)上銀行套取現(xiàn)金的行為。4建立單位銀行結(jié)算賬戶(hù)網(wǎng)上銀行的轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)額度控制以及授權(quán)制度。目前有部分企業(yè)通過(guò)網(wǎng)上銀行系統(tǒng)進(jìn)行異常業(yè)務(wù)交易。商業(yè)銀行應(yīng)通過(guò)企業(yè)財(cái)務(wù)管理、經(jīng)營(yíng)狀況等指標(biāo)進(jìn)行網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)指標(biāo)評(píng)估，對(duì)企業(yè)網(wǎng)上銀行的轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)、公轉(zhuǎn)私業(yè)務(wù)實(shí)行單筆業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)賬額度控制

17、、單日最高轉(zhuǎn)賬額度控制，對(duì)轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)根據(jù)金額大小不同實(shí)行客戶(hù)內(nèi)部單人授權(quán)、雙人授權(quán)以及銀行授權(quán)復(fù)核制度。企業(yè)網(wǎng)上銀行大額業(yè)務(wù)授權(quán)復(fù)核制度基本思路為商業(yè)銀行通過(guò)建立區(qū)域電子銀行業(yè)務(wù)授權(quán)中心，授權(quán)中心對(duì)客戶(hù)提供的業(yè)務(wù)發(fā)票通過(guò)電子影像(電話(huà)傳真)方式進(jìn)行審核，由此銀行可以有效控制業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)?！糁袊?guó)工商銀行山西省分行營(yíng)業(yè)部法人客戶(hù)信貸直營(yíng)管理(以下簡(jiǎn)稱(chēng)信貸直營(yíng))是指，由二級(jí)分行取代下級(jí)支行信貸部門(mén)，對(duì)規(guī)模較大的法人客戶(hù)的直接營(yíng)銷(xiāo)，旨在通過(guò)提高營(yíng)銷(xiāo)層