新媒體對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響研究

1、蘧經(jīng)營(yíng)OperationManagement疆管理鞠醐鞘鞠麟黼躐新媒體對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響研究徐敏澳門大學(xué)傳播系【摘要】以新媒體時(shí)代企業(yè)的營(yíng)銷變革為研究出發(fā)點(diǎn)，介紹了新媒體對(duì)現(xiàn)代人們生活的深刻影響。為了更好地認(rèn)識(shí)新媒體，對(duì)新媒體的內(nèi)涵做了詳細(xì)分析，以此為基礎(chǔ)，全面分析了新媒體的特征，包括信息傳播受眾的分眾化、傳受關(guān)系交互性增強(qiáng)、新舊媒體實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)嫁接等；以這些典型特征為依據(jù)，提出了提高企業(yè)廣告的精準(zhǔn)度、重新審視新媒體背景下的企業(yè)品牌公關(guān)活

2、動(dòng)、做好新媒體時(shí)代企業(yè)整合營(yíng)銷傳播等幾條企業(yè)可以采取的應(yīng)對(duì)策略?！娟P(guān)鍵詞】新媒體；營(yíng)銷；傳播；互聯(lián)網(wǎng)隨著新技術(shù)日新月異的發(fā)展，新媒體大量涌現(xiàn)并加速發(fā)展，手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)電視等新的終端設(shè)備基本普及。第34次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：截止到2014年6月，中國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到632億人，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為527億人，占比達(dá)到834％，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展由“廣”人“深”，開始全面滲透到人們的日常生活當(dāng)中。從學(xué)歷來看，高中及以下學(xué)歷占

3、中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)的比例為793％，說明互聯(lián)網(wǎng)開始深刻影響普通人的Ft常生活。當(dāng)前，我國(guó)新媒體發(fā)展依然在摸索中前進(jìn)，經(jīng)營(yíng)范圍、盈利模式和新媒體的價(jià)值體現(xiàn)都需要一個(gè)完善的過程。新媒體的發(fā)展對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)同樣也會(huì)帶來深刻的影響，新媒體形式豐富、渠道廣泛，滲透性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播精準(zhǔn)，這些優(yōu)點(diǎn)可以使其成為企業(yè)有效的營(yíng)銷傳播平臺(tái)，克服傳統(tǒng)媒體給消費(fèi)者帶來的騷擾，留住消費(fèi)者已經(jīng)分散和疲勞的注意力，把傳統(tǒng)媒體的“侵入消費(fèi)者”升級(jí)到新媒體的“消費(fèi)者浸入”。

4、一、新媒體的內(nèi)涵分析新媒體是以數(shù)字信號(hào)的即時(shí)傳遞為基礎(chǔ)，通過傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代技術(shù)的融合而衍生出來的，以人際和群體傳播為主要形式的媒體類型。新媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說的，是一個(gè)相對(duì)概念，處于不斷發(fā)展變化之中，它的“新”不僅體現(xiàn)在媒體形式上，還體現(xiàn)在傳播模式的革新上，現(xiàn)階段新媒體的種類主要有：網(wǎng)絡(luò)電視、IPTV、移動(dòng)電視、手機(jī)彩信、E—mail、微博、微信等。概括來說，這種“新”體現(xiàn)在四個(gè)方面，分別是新的模式、新的價(jià)值、新的效應(yīng)和新的理念。新的

5、傳播媒介從“大眾化”走向“分眾化”，甚至“小眾化”，由一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)對(duì)多點(diǎn)，受眾和信息傳播者的姿態(tài)開始出現(xiàn)變化，受眾的主動(dòng)性大大增強(qiáng)，如當(dāng)前很多突發(fā)事件都是由市民通過手機(jī)拍攝的視頻和照片迅速進(jìn)入傳播媒介并成為新聞?lì)^條，使當(dāng)事者和相關(guān)參與者迅速得到傳播，一夜之間家喻戶曉，手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、微博密切配合，新的媒體形式和傳播工具交相輝映，顯示出強(qiáng)大的滲透力。從以上分析可以看出，新媒體是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過程，并不是一個(gè)特定的概念，媒體的傳播過程

6、、要素創(chuàng)新和媒體形式創(chuàng)新同等重要，大眾媒體時(shí)代實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)對(duì)面的溝通，此次新媒體時(shí)代則進(jìn)入了所有人面向所有人的傳播，具有交互性、分眾化、數(shù)字化和多媒體等特征。二、新媒體的傳播特征1新媒體信息傳播受眾的分眾化傳統(tǒng)四大媒體報(bào)紙、廣播、電視和雜志是典型的大眾媒體，受116中國(guó)經(jīng)貿(mào)眾直接面向大眾，受眾細(xì)分對(duì)信息傳播的效率和精準(zhǔn)性無法起到?jīng)Q定性作用。隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的深入發(fā)展，我國(guó)社會(huì)分層更加細(xì)化，大眾媒體無法滿足各階層受眾的特殊信息需求，可謂眾口難調(diào)

7、，這對(duì)企業(yè)來說可謂頭疼不已，正如商界流傳著名廣告人約翰沃納梅克的一句天問：“我知道廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)了，但我不知道被浪費(fèi)的是哪一半”。商業(yè)高度發(fā)達(dá)的今天，人們每天都被海量的信息充斥在大腦的周圍，缺乏針對(duì)性的信息傳播浪費(fèi)的廣告費(fèi)可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止一半了。新媒體的出現(xiàn)有效解決了受眾覆蓋面、精確性和信息流通量的需求，滿足受眾個(gè)性化的信息服務(wù)需求，例如，互聯(lián)網(wǎng)可以為客戶提供信息定制服務(wù)，搜索引擎可以幫助用戶在浩瀚的信息海洋里準(zhǔn)確捕捉有用的信息，微博讓

8、每個(gè)人擁有展示自我的平臺(tái)，手機(jī)媒體則是典型的個(gè)性化媒體，主要用于人機(jī)交流的信息需要，這些都表明，傳播分眾化已經(jīng)成為新媒體發(fā)展的主要趨勢(shì)，企業(yè)需要把握新媒體發(fā)展的最新趨勢(shì)才能在“注意力經(jīng)濟(jì)”的商業(yè)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的有效溝通。2新媒體的傳受關(guān)系交互性增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體是信息傳播者的“喉舌”，受眾只是單純的信息接受者，信息溝通呈現(xiàn)單向性。新媒體更像是個(gè)體性媒體，受眾接受的主動(dòng)性增強(qiáng)，信息傳播從傳統(tǒng)的單向轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向，從點(diǎn)對(duì)面的傳播轉(zhuǎn)變?yōu)辄c(diǎn)對(duì)點(diǎn)或面對(duì)

9、面的傳播，受眾已不是單純的信息接受者，通過新媒體他們可以預(yù)先定制自己感興趣的有用信息，滿足自己個(gè)性化的信息需求，對(duì)無關(guān)信息則事先過濾掉了。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的智能手機(jī)、微博、微信、個(gè)人空間、網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)每時(shí)每刻承載著大量的信息傳播，是人與人之間、人與群體之間、群體與群體之間主要的溝通媒介。對(duì)企業(yè)來說，這些新的變化都要求企業(yè)必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思維。新媒體環(huán)境下，每個(gè)人都可以成為有效的信息傳播者，大量非職業(yè)信息傳播者通過這些媒介進(jìn)行信息傳播，這些信息對(duì)

10、企業(yè)來說往往是分散的、不可控的，企業(yè)既可以利用這些信息進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品和品牌的快速擴(kuò)散，從而一夜成名，反過來，大量對(duì)企業(yè)有害的信息也會(huì)一夜之間傳遍全球，即使有些信息是錯(cuò)誤的，但是，企業(yè)有可能沒有反應(yīng)的時(shí)間就遭遇生存危機(jī)，2009年3月“新東方被黑事件”就是源于鳳凰論壇上一篇名為《姐妹們小心了，揭露新東方老師的真面目》的帖子，該帖在48小時(shí)內(nèi)，出現(xiàn)在天涯、新浪等4600余個(gè)網(wǎng)站的論壇上。2010年蒙牛、伊利的黑公關(guān)事件給雙方造成了巨大損失，這

11、些都警示企業(yè)需要重新思考在新媒體環(huán)境下企業(yè)的營(yíng)銷策略。3新舊媒體實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)嫁接新媒體的興起有效融合了傳統(tǒng)四大媒體的優(yōu)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)媒體在時(shí)間和空間的延伸，媒介屬性可以在時(shí)空兩端實(shí)現(xiàn)很好的平衡。但是我們必須清楚地認(rèn)識(shí)到任何新媒體都不可能完全取代傳統(tǒng)媒體的一切作用，新舊媒體之間不是完全的對(duì)立關(guān)系，新的傳播技術(shù)可以使舊媒體承擔(dān)新的角色，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。ZenithOptimedia(實(shí)力傳播集團(tuán))最近做出預(yù)測(cè)：到2015年，全球網(wǎng)絡(luò)廣告支出達(dá)到

12、1324億美元，超過報(bào)紙雜志廣告的總和1317億美元，2015年電視廣告總額2265億美元雖然保持最高的市場(chǎng)份額，但19％的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)低于網(wǎng)絡(luò)廣告72％的增長(zhǎng)速度。電視媒體已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)并采取了針對(duì)性的措施，比如提升節(jié)目品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)品牌化，臺(tái)網(wǎng)合作等，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)與電視媒體的融合，推出“定制化”廣告服務(wù)，將網(wǎng)絡(luò)新媒體的優(yōu)點(diǎn)植入到電視媒體，實(shí)現(xiàn)媒體之間的優(yōu)勢(shì)嫁接。三、新媒體傳播環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的應(yīng)對(duì)策略1提高企業(yè)廣告的精準(zhǔn)度著名

13、的諾貝爾獎(jiǎng)獲得者赫伯特西蒙在對(duì)當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)也指出：“隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力?！碑?dāng)我們步入這個(gè)全新的新媒體時(shí)代，受眾的注意力成為眾多商家爭(zhēng)奪的對(duì)象，儼然成為一種稀缺資源，因?yàn)樵谘矍蚪?jīng)濟(jì)時(shí)代，誰(shuí)爭(zhēng)取到了顧客的注意力誰(shuí)就能獲得巨大的商業(yè)利益，誰(shuí)將能掌控未來的財(cái)富。在互聯(lián)網(wǎng)這樣一個(gè)全新時(shí)代，信息傳播的速度和廣度大幅度提升，信息量的過剩和與注意力的稀缺產(chǎn)生了矛盾，在新媒體環(huán)境下，企業(yè)要使有限的廣告投入換來最大的

14、營(yíng)銷回報(bào)，需要進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ツＪ降闹匦陆?gòu)。在遵守道德和法律的前提下，以吸引受眾注意力為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)廣告的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行重新考量，提高廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)度。要提高廣告投放的精準(zhǔn)度，首先，可以去研究如何采用數(shù)字營(yíng)銷的行為模式，比如采用Cookie跟蹤模式，研究訪問者的行為，再對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，有針對(duì)性地進(jìn)行廣告投放。其次，可以采用跨平臺(tái)微博精確營(yíng)銷，2013年僅新浪微博用戶規(guī)模為2808億，微博已經(jīng)成為一個(gè)重要的營(yíng)銷平臺(tái)，出現(xiàn)了擁有

15、成千上萬擁躉的微博主，商家可以對(duì)這些擁躉按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分，在搭建一個(gè)傳播平臺(tái)，將微博主聚集起來，廣告主可以通過這一平臺(tái)對(duì)具有愛好同質(zhì)性的顧客進(jìn)行廣告投放。2重新審視新媒體背景下的企業(yè)品牌公關(guān)活動(dòng)以網(wǎng)絡(luò)短信、即時(shí)聊天工具、BBS、微信、微博等為代表的新媒體具有快時(shí)空、高技術(shù)、虛擬、自由、快捷等特點(diǎn)。新媒體某種程度上具有“草根屬性”，全民參與，每個(gè)人都具有平等的話語(yǔ)權(quán)，加上中國(guó)人寧可信其有不可信其無的認(rèn)知心理，負(fù)面消息往往比正面消

16、息傳播的更快速，我們的企業(yè)初次面對(duì)新媒體時(shí)更多表現(xiàn)出的是一種不適應(yīng)，對(duì)社會(huì)心理屙l生的認(rèn)識(shí)不足導(dǎo)致企業(yè)面對(duì)謠言時(shí)束手無策。因此，重新審視新媒體時(shí)代的企業(yè)品牌公關(guān)策略就顯得刻不容緩，首先要實(shí)時(shí)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)媒體的相關(guān)輿論狀況，通過搜索引擎監(jiān)控對(duì)企業(yè)不利的網(wǎng)絡(luò)信息，爭(zhēng)取第一時(shí)間做出反應(yīng)，提升企業(yè)分散性公關(guān)的能力，企業(yè)要更加重視針對(duì)企業(yè)內(nèi)部員工的公關(guān)活動(dòng)，增強(qiáng)員工的歸屬感，減少內(nèi)部員工在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布對(duì)企業(yè)有害的信息，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)也要注意自身的言行。2008

17、年汶川大地震時(shí)王石的萬科OperationManagement經(jīng)營(yíng)黼黼黼麓糊管理集團(tuán)總部捐款200萬元，并要求萬科普通員工的捐款以10元為限，并在博客上為自己辯護(hù)，王石的不當(dāng)言論一夜之間在網(wǎng)絡(luò)不斷發(fā)酵，讓王石及萬科都成為被質(zhì)疑的對(duì)象，給企業(yè)的品牌形象造成了重大損害。其次要做好及時(shí)溝通，積極運(yùn)用新媒體功能，以誠(chéng)實(shí)、負(fù)責(zé)的態(tài)度及時(shí)與社會(huì)公眾進(jìn)行溝通，2010年圣元奶粉危機(jī)爆發(fā)后，公司網(wǎng)絡(luò)公關(guān)小組積極與公眾進(jìn)行溝通，發(fā)布正面帖子，并進(jìn)行轉(zhuǎn)帖，

18、爭(zhēng)取公眾的理解與支持，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)輿論逐漸由負(fù)面轉(zhuǎn)向正面的時(shí)候，危機(jī)也逐漸被化解了。最后要建立一套健全的公關(guān)團(tuán)隊(duì)和運(yùn)行機(jī)制，每個(gè)人分工明確，在企業(yè)內(nèi)部形成“全員公關(guān)”的良好局面，積極宣傳企業(yè)的品牌和形象。3做好新媒體時(shí)代企業(yè)整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷理念最早由唐舒爾茨等在《整合營(yíng)銷傳播》一書中正式提出，運(yùn)用多種傳播手段，旨在建立企業(yè)與消費(fèi)者之間的全面溝通。新媒體時(shí)代，我國(guó)企業(yè)面對(duì)一些阻礙整合營(yíng)銷傳播的因素，比如市場(chǎng)細(xì)分程度不高，企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙

19、向溝通還不夠充分，中小城市和農(nóng)村消費(fèi)者的成熟度不高，企業(yè)對(duì)短期經(jīng)濟(jì)效益的過分追求導(dǎo)致IMC戰(zhàn)略無法得到有效貫徹等。為了更好地實(shí)施整合營(yíng)銷傳播，首先，我國(guó)企業(yè)要進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)變革，設(shè)立具有一定權(quán)限的整合營(yíng)銷傳播部門，為企業(yè)實(shí)施IMC戰(zhàn)略提供組織保障。其次，引進(jìn)或培養(yǎng)IMC業(yè)務(wù)人才，建立企業(yè)IMC成功執(zhí)行的人才基礎(chǔ)。再次，建立起一套實(shí)時(shí)有效的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，真正做到以消費(fèi)者為中心，客戶數(shù)據(jù)庫(kù)是基礎(chǔ)，這樣才可以全面、持久地去研究消費(fèi)者行為；采取有針

20、對(duì)性地整合營(yíng)銷策略，對(duì)消費(fèi)者開展精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高營(yíng)銷績(jī)效。最后，建立起一套精準(zhǔn)的IMC測(cè)評(píng)體系，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行量化測(cè)評(píng)，并據(jù)此調(diào)整營(yíng)銷傳播規(guī)劃，通過對(duì)整合營(yíng)銷傳播效果進(jìn)行評(píng)估，可以決定投入的預(yù)算和資源分配。四、結(jié)束語(yǔ)經(jīng)濟(jì)步人全球化的今天，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深刻影響了人們的生活，新媒體獲得了蓬勃發(fā)展，企業(yè)管理者需要迎合時(shí)代需求，重新審視新媒體環(huán)境下的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，及時(shí)調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷策略，抓住影響企業(yè)發(fā)展的機(jī)遇，利用新媒體的積極作用，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間

21、的溝通，塑造企業(yè)的品牌形象，提高顧客滿意度，最終增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。參考文獻(xiàn)：[1]楊靜新媒體傳播特征研究【D】鄭州：河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，2009：625【2】劉英貴，李海峰新媒體傳播中精準(zhǔn)廣告的營(yíng)銷方式研究卟當(dāng)代傳播，2013(4)：86—88[3]3金晶新媒體傳播的認(rèn)識(shí)與探知Ⅱ】發(fā)展，2011(4)：105—106[4]付玉輝2011年中國(guó)新媒體傳播研究綜述卟發(fā)展，2012(1)：24—28[5]高瑩新媒體時(shí)代企業(yè)整合營(yíng)銷傳播