媒體的營(yíng)銷活動(dòng)及其作用

1、學(xué)科園地文藝生活LITERATURELIFE2O11—1O媒體的營(yíng)銷活動(dòng)及其作用張孝偉(云南師范大學(xué)傳媒學(xué)院，云南昆明650092)摘要：媒體的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)關(guān)系到媒體的生存和發(fā)展。媒體市場(chǎng)營(yíng)銷作為其生存與發(fā)展的重要戰(zhàn)略手段，有助于創(chuàng)建和維護(hù)與媒消體費(fèi)者以及廣告主等利益方之間的融洽合作關(guān)系，并通過(guò)這種關(guān)系為消費(fèi)者提供能滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)媒體的健康發(fā)展。媒體營(yíng)銷活動(dòng)的核心目標(biāo)是向消費(fèi)者提供價(jià)值的同時(shí)實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。關(guān)鍵詞：媒體；

2、營(yíng)銷活動(dòng)；創(chuàng)造價(jià)值中圖分類號(hào)：G2O文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005—5312(2011)30—0236—02信息社會(huì)人們?cè)桨l(fā)離不開媒體所提供的商品，可以說(shuō)現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)信息時(shí)代的社會(huì)。因此，媒體產(chǎn)品或服務(wù)能否滿足消費(fèi)者的需求順利到達(dá)消費(fèi)者。這些都與媒體的市場(chǎng)營(yíng)銷水平有很大關(guān)系。一、市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)媒體的重要作用(一)媒體為什么需要市場(chǎng)營(yíng)銷所謂市場(chǎng)，主要是指一群顧客或者是潛在的顧客，他們既有尚未滿足的需求，又有購(gòu)買力來(lái)支付這些需求。營(yíng)銷則是企

3、業(yè)用自己的產(chǎn)品來(lái)滿足這群顧客的需求，并且為長(zhǎng)期維持和擴(kuò)大他們對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的需求而展開的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。今天，我國(guó)的媒體消費(fèi)者可以通過(guò)電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體以及網(wǎng)絡(luò)等新媒體獲取所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。媒體提供的產(chǎn)品或服務(wù)趨同，產(chǎn)品和服務(wù)數(shù)量嚴(yán)重供大于求，任何一家媒體都要按照市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)轉(zhuǎn)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，媒體必須進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)調(diào)研與分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的顯在與潛在需求，努力開發(fā)出高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)，開拓市場(chǎng)，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，以期達(dá)到

4、較高的市場(chǎng)占有率，加快資金周轉(zhuǎn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。(二)建立媒介產(chǎn)品的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的重要性只接受營(yíng)銷學(xué)的觀點(diǎn)是不行的，怎樣把營(yíng)銷學(xué)的觀點(diǎn)應(yīng)用到媒體當(dāng)中才是最重要的，在這個(gè)環(huán)節(jié)有著大量的問(wèn)題，否則就不會(huì)有那么多的媒體被市場(chǎng)所淘汰?，F(xiàn)在，很多媒體的從業(yè)人員對(duì)市場(chǎng)的基本規(guī)律并沒(méi)有深入的認(rèn)識(shí)。無(wú)論在哪個(gè)國(guó)家，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初期，人們都不是很明白市場(chǎng)和市場(chǎng)規(guī)律。在我國(guó)，媒體一直以來(lái)重視生產(chǎn)，輕視銷售。其結(jié)果造成，我國(guó)的媒體產(chǎn)品普遍存在銷售網(wǎng)絡(luò)薄弱的

5、局面，更缺乏開拓國(guó)際市場(chǎng)的能力。今天，媒介市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，媒介管理者必須有強(qiáng)烈的市場(chǎng)意識(shí)，而建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)則是適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心。完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)有助于媒體產(chǎn)品的銷售，提高媒介產(chǎn)品的銷售能力。(三)如何建立媒介產(chǎn)品的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)包括我國(guó)在內(nèi)，追求媒介生產(chǎn)的高效率是世界上所有國(guó)家的媒介營(yíng)銷管理的核心目標(biāo)。媒介生產(chǎn)的高效率就是要用盡可能少的媒介資源生產(chǎn)出盡可能多的媒介產(chǎn)品或服務(wù)。許多媒介經(jīng)營(yíng)的成功，都與建立了高效的媒介產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)236銷網(wǎng)絡(luò)

6、，進(jìn)而降低了媒介產(chǎn)品或服務(wù)的流通成本而帶來(lái)價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分不開。第一，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研工作。市場(chǎng)的方向是不以媒體的意志為轉(zhuǎn)移的。媒體營(yíng)銷活動(dòng)的成功，嚴(yán)格的說(shuō)應(yīng)該是在市場(chǎng)環(huán)境下的成功，也即是說(shuō)，在一定的市場(chǎng)條件下，如果媒體的產(chǎn)品開發(fā)或其他營(yíng)銷活動(dòng)和媒介市場(chǎng)的需求相吻合，媒體的這些活動(dòng)就會(huì)成功。這意味著媒體的營(yíng)銷行動(dòng)方向和媒介市場(chǎng)的方向一致，也就是取得了市場(chǎng)效果。但是，市場(chǎng)需求的方向是時(shí)刻改變的，這就要求媒體重視市場(chǎng)調(diào)研的作用。媒體市場(chǎng)營(yíng)銷的

7、關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者的需求。為了認(rèn)識(shí)和了解消費(fèi)者的需求，制定和改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷決策，選擇最佳的滿足消費(fèi)者需求的可獲利的營(yíng)銷方案，媒體經(jīng)營(yíng)者就必須對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、相關(guān)群體、以及媒體所處的環(huán)境進(jìn)行調(diào)研和了解。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是媒體了解市場(chǎng)和把握顧客需求的重要手段，是輔助媒體決策的重要工具。第二，目標(biāo)市場(chǎng)選擇。市場(chǎng)分析對(duì)媒介管理者來(lái)說(shuō)是非常必要的，它是對(duì)媒介產(chǎn)品做出性質(zhì)與價(jià)格變化決策的依據(jù)，但它同時(shí)也是復(fù)雜的，有很大風(fēng)險(xiǎn)的。它由媒介自身開始，并包

8、含了消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、政府規(guī)范和一般經(jīng)濟(jì)狀況，其復(fù)雜性會(huì)因其中各種因素造成的市場(chǎng)變化而增加。但是，通過(guò)獲取適合決策的信息，進(jìn)行合理的市場(chǎng)分析有利于降低風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)細(xì)分，不同消費(fèi)者的需求和購(gòu)買能力存在較大差異，不同媒體為消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)的能力也有所不同，因此，媒體對(duì)自己的顧客日益具有選擇性，開始由面向所有顧客的廣泛營(yíng)銷轉(zhuǎn)向面向特定顧客的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷。選擇目標(biāo)市場(chǎng)，即評(píng)價(jià)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，選擇一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)來(lái)進(jìn)入。媒體的一切營(yíng)銷活動(dòng)

9、都圍繞目標(biāo)市場(chǎng)而展開，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇恰當(dāng)與否，直接關(guān)乎企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。一般情況下，媒體目標(biāo)市場(chǎng)選擇要符合以下要求：要有足夠的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，所選市場(chǎng)未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全控制，而且該媒體有能力進(jìn)入。市場(chǎng)定位，是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的最后一個(gè)步驟。準(zhǔn)確恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位能使媒體及其產(chǎn)品占據(jù)獨(dú)特而有利的位置，能夠增強(qiáng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)能力，進(jìn)而在所選的目標(biāo)市場(chǎng)中更具優(yōu)勢(shì)2011—1O文藝生活LITERATuRELIFE學(xué)科園地市場(chǎng)環(huán)境是不斷變化的，所以媒體生存和發(fā)展

10、的戰(zhàn)略也就需要在市場(chǎng)營(yíng)銷理念的指導(dǎo)下，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化不斷地進(jìn)行調(diào)整或創(chuàng)新，并且在有限的經(jīng)營(yíng)資源和組織管理水平下，在市場(chǎng)中不斷地創(chuàng)造出新的價(jià)值。二、重視媒介產(chǎn)品的營(yíng)銷媒介產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)以后，并不意味著它必然被市場(chǎng)接受而成為商品，也并不意味著它必然給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。作為賣方的媒體希望從消費(fèi)者手中獲得酬勞，然后向消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)，這種產(chǎn)品和服務(wù)是通過(guò)媒介的營(yíng)銷努力所產(chǎn)生出來(lái)的有價(jià)值的東西，而且媒體只有在認(rèn)為從消費(fèi)者手中獲得的酬勞大于自

11、己提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的時(shí)候，才愿意交換作為買方的消費(fèi)者，也只有在感覺到從媒體那里獲得的價(jià)值大于自己所支付的酬勞時(shí)，才會(huì)交換。因此，媒介產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后，媒介產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣活動(dòng)就顯得特別重要。媒體對(duì)媒介產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃等活動(dòng)起著重要作用。策劃和宣傳溝通等營(yíng)銷活動(dòng)有力促成交換行為的發(fā)生。因?yàn)楹玫牟邉澓托麄鳒贤ɑ顒?dòng)能夠增加消費(fèi)者對(duì)媒介產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值感覺，如果消費(fèi)者感受到媒介產(chǎn)品或服務(wù)有很高的價(jià)值，自然會(huì)產(chǎn)生很強(qiáng)的購(gòu)買欲望，愿意拿出貨幣和媒體

12、進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的交換。當(dāng)今的媒介產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，媒體的營(yíng)銷活動(dòng)充滿了技巧和智慧。對(duì)于媒體而言，媒介產(chǎn)品促銷非常關(guān)鍵，促銷是銷售促進(jìn)的簡(jiǎn)稱，是指通過(guò)人員或非人員的方式推動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品所能帶來(lái)的利益，以喚起消費(fèi)者注意，加深印象，刺激需求和購(gòu)買的過(guò)程。促銷是媒介產(chǎn)品占有市場(chǎng)的重要手段，媒介產(chǎn)品能否被消費(fèi)者接受主要取決消費(fèi)者的認(rèn)同度。在這一過(guò)程中，通過(guò)大眾傳播和人際傳播等宣傳溝通途徑，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，形成強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)和濃烈的市場(chǎng)氛

13、圍，對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)是非常重要的。三、媒介營(yíng)銷戰(zhàn)略管理媒介營(yíng)銷戰(zhàn)略管理關(guān)系到媒介的生死存亡，在整個(gè)媒介經(jīng)營(yíng)中起著非常重要的作用。媒介營(yíng)銷戰(zhàn)略根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件確定使命和戰(zhàn)略目標(biāo)，為求得媒介的生存和發(fā)展，對(duì)媒體的營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行謀劃，而且這種管理不是一成不變的，而是隨著外界環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件的變化而改變，是一個(gè)循環(huán)不斷的過(guò)程。’在媒介營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下，媒體的營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)更有效率，進(jìn)而創(chuàng)造更大價(jià)值。媒體的營(yíng)銷活動(dòng)的核心目標(biāo)，就是創(chuàng)造價(jià)值和交換價(jià)值。

14、從這個(gè)立場(chǎng)出發(fā)，媒體要站在消費(fèi)者的立場(chǎng)來(lái)思考和分析問(wèn)題，并且通過(guò)使自己的產(chǎn)品或服務(wù)真正滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)值的感覺和消費(fèi)者滿意度是一種心理上的判斷，是消費(fèi)者根據(jù)自己的判斷指標(biāo)，把自己期待獲取的總價(jià)值和將要付出的總成本進(jìn)行比較之后做出的綜合判斷。媒體通過(guò)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，與消費(fèi)者形成良好的溝通，以塑造媒體及其產(chǎn)品的良好品牌形象，提高消費(fèi)者滿意度，培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者，逐步提高市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)媒

15、體長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。各行各業(yè)都在強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)的作用，媒介行業(yè)也不能例外。媒體產(chǎn)品或服務(wù)的發(fā)行與銷售，是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的龍頭，是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要內(nèi)容，影響著產(chǎn)品營(yíng)銷的全過(guò)程，影響到媒體發(fā)展戰(zhàn)略的制定，媒體要努力建設(shè)好產(chǎn)品的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，充分滲透市場(chǎng)，在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，實(shí)現(xiàn)媒體又好又快的發(fā)展。參考文獻(xiàn)：[1】吳建安市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(第二版)fM]北京：高等教育出版社，2004[2匿璐媒體營(yíng)銷數(shù)字時(shí)代的傳媒動(dòng)力M]北京：北京大學(xué)出版社，200

16、9(上接第220頁(yè))能力，就是對(duì)班級(jí)工作不熱心。有一次，她不小心被玻璃碎片刺破了上眼皮，當(dāng)時(shí)情況很危險(xiǎn)，我當(dāng)即請(qǐng)示校長(zhǎng)，從校會(huì)計(jì)室借出一千元錢，把她送進(jìn)眼科醫(yī)院急救。在她住院期間，我組織全班學(xué)生從生活、學(xué)習(xí)各方面盡心盡力地照顧她。出院后，她的功課不僅沒(méi)有落下來(lái)，與以前相比，還有了進(jìn)步，并且開始積極、熱情地參加集體活動(dòng)，后來(lái)還成了班委的一員。馬卡連柯說(shuō)：“教育了集體、團(tuán)結(jié)了集體以后，集體自身就能成為很大的教育力量?！卑嘀魅我鲃?dòng)地加強(qiáng)與學(xué)

17、生的情感聯(lián)系，以物質(zhì)幫助、情感投入并舉，這一定會(huì)激勵(lì)學(xué)生在學(xué)習(xí)、工作、生活中盡心盡力，奮勇拼搏的。16年了，我送走了一屆學(xué)生，又迎來(lái)了一屆學(xué)生。我擔(dān)任班主任的班級(jí)獲得過(guò)兩次“省級(jí)文明班級(jí)”，兩次“市級(jí)先進(jìn)班集體”，一次“省級(jí)優(yōu)秀團(tuán)支部”等榮譽(yù)稱號(hào)。工作中自然很累，但我感到了學(xué)生對(duì)我的親近與信任，能與學(xué)生進(jìn)行內(nèi)心深處真誠(chéng)、平等的交流，我感到非常幸福。這是大量投入后得到的快樂(lè)，是學(xué)生和我獲得共同發(fā)展的快樂(lè)，是學(xué)生和我共同建立的民主、平等、和