時(shí)尚的生產(chǎn)與消費(fèi)

1、總第115期2002.1110在中國(guó)告別了短缺經(jīng)濟(jì)的今天，恩格爾系數(shù)的逐步下降意味著我們走向了消費(fèi)社會(huì)。審美、休閑或旅游都成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，我們可以將消費(fèi)社會(huì)的基本特征歸納如下：消費(fèi)社會(huì)的特征之一是商品供大于求，社會(huì)不再擔(dān)心供給，相反卻對(duì)有效需求的不足憂心忡忡。以往生產(chǎn)是工業(yè)技術(shù)體系主要關(guān)心的問(wèn)題，現(xiàn)在生產(chǎn)的適銷性則是主要的工作目標(biāo)；以往是以生產(chǎn)為中心，現(xiàn)在以刺激消費(fèi)為中心；經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)越來(lái)越依靠整個(gè)社會(huì)的綜合因素，而非僅僅是生產(chǎn)技術(shù)。

2、當(dāng)產(chǎn)品銷售比制造顯得更困難之時(shí)，人便成為科學(xué)技術(shù)的首要研究目標(biāo)。因此，我們看到在消費(fèi)社會(huì)中，諸如市場(chǎng)營(yíng)銷和藝術(shù)設(shè)計(jì)等“人文技術(shù)”比社會(huì)其它任何歷史階段都有著長(zhǎng)足的發(fā)展。消費(fèi)社會(huì)的特征之二是人們改變了傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念，使用功能不是惟一的要求，審美趣味的多樣化意味著消費(fèi)者在各種選擇中有了更大的自由度。對(duì)需求而言，消費(fèi)在本質(zhì)上是一種對(duì)產(chǎn)品的非功能性消費(fèi)，消費(fèi)的角色常在于推動(dòng)社會(huì)體系的相互交換，真正意義上的社會(huì)需求和交換還在于作為消費(fèi)對(duì)象的商品首

3、先要顯示出來(lái)，使人產(chǎn)生占有欲。然而人們擁有它也是不夠的，作為對(duì)社會(huì)的回應(yīng)，這些商品通過(guò)消費(fèi)而成為社會(huì)各階層人士的代碼標(biāo)識(shí)。因而消費(fèi)不是對(duì)物的使用功能的禮贊，而是社會(huì)分層規(guī)律的交響樂(lè)。在社會(huì)學(xué)的意義上，人在社會(huì)中所處的地位只能通過(guò)某種實(shí)物或行為方式來(lái)衡量，而不是一種朦朧抽象的概念，所有那些不需要實(shí)證物衡量的概念則不屬消費(fèi)的意識(shí)形態(tài)。消費(fèi)社會(huì)的特征之三是時(shí)尚潮流的此起彼伏：在今天的消費(fèi)社會(huì)中，一切隨行就市的稀有自然資源和文化資源都是消費(fèi)的對(duì)

4、象。一旦設(shè)計(jì)把握了時(shí)尚的價(jià)值體系，設(shè)計(jì)師便可以通過(guò)造型符號(hào)的組合來(lái)預(yù)支消費(fèi)者的想象力，設(shè)計(jì)師不是別的，正是消費(fèi)者追求新奇、渴望超越、向往回歸等潛意識(shí)需求的發(fā)掘者。時(shí)尚建立在“新穎獨(dú)特”的價(jià)值需求上，這是消費(fèi)者追逐時(shí)尚的消費(fèi)動(dòng)因。當(dāng)那些蜂擁而至的團(tuán)隊(duì)消費(fèi)者陶醉于精品購(gòu)物街的繁華時(shí)，厭煩了嘈雜擁擠的消費(fèi)者卻在農(nóng)家小院中靜靜地享受著負(fù)氧離子。事實(shí)在于，當(dāng)人們通過(guò)“模仿性消費(fèi)”追逐某一時(shí)尚時(shí)，時(shí)尚的生產(chǎn)與消費(fèi)CreationandConsump

5、tionofVogue包林BaoLin原來(lái)流連于該時(shí)尚的人們又發(fā)現(xiàn)了更新的時(shí)尚潮流，從而社會(huì)消費(fèi)層又重新有了區(qū)別。在媒體的新一輪渲染下，時(shí)尚的游戲又重新開始，如此循環(huán)往復(fù)，使不同階層的消費(fèi)者在時(shí)尚的變化中不斷尋找和確認(rèn)與自身階層相符的實(shí)證物或表達(dá)方式。我們的政府也欣慰地看到這種周期性的時(shí)尚變化從客觀上推動(dòng)了當(dāng)代工業(yè)技術(shù)體系的向前發(fā)展。因而時(shí)尚不僅僅意味著創(chuàng)新，更意味著以設(shè)計(jì)的方式展現(xiàn)出誘惑力，包括傳統(tǒng)的文化資源在現(xiàn)代框架中的重構(gòu)。就消費(fèi)

6、社會(huì)而言，時(shí)尚的生產(chǎn)與消費(fèi)不僅僅是當(dāng)代工業(yè)技術(shù)體系賴以生存的基礎(chǔ)，同時(shí)也是一種社會(huì)心理性沖突的解決辦法。個(gè)人或集體對(duì)社會(huì)等級(jí)的心理需求往往可以通過(guò)對(duì)時(shí)尚的消費(fèi)得以解決。問(wèn)題的關(guān)鍵在于何時(shí)何地能將新一輪時(shí)尚恰如其分地投入市場(chǎng)。消費(fèi)者夢(mèng)想成真的需求和動(dòng)機(jī)在于通過(guò)對(duì)時(shí)尚游戲的加入，每個(gè)人都可以扮演著自身可能扮演的社會(huì)角色。這樣，工業(yè)社會(huì)的消費(fèi)意識(shí)形態(tài)也在一定程度上掃蕩了傳統(tǒng)社會(huì)等級(jí)嚴(yán)明的物質(zhì)擁有形式，同時(shí)也虛幻地表達(dá)了消費(fèi)社會(huì)的分層結(jié)構(gòu)及每個(gè)

7、人在里面的歸屬和向更高階層的希望與追求。社會(huì)物質(zhì)需求的擴(kuò)張隨著工業(yè)技術(shù)體系的發(fā)展而發(fā)展。當(dāng)今工業(yè)技術(shù)體系的主導(dǎo)原則為：對(duì)需求的期盼不在于滿足而在于刺激，滿足僅僅是暫時(shí)的，而需求則是永恒的，對(duì)需求的刺激已成為社會(huì)技術(shù)創(chuàng)新的主要?jiǎng)恿?。?shí)際上，面對(duì)工業(yè)技術(shù)體系無(wú)限的生產(chǎn)力與有效需求不足的矛盾，解決的辦法不在于生產(chǎn)的極大化以滿足個(gè)人的需求，而在于要具體地回應(yīng)社會(huì)想象力，要如何通過(guò)展示需求夢(mèng)想而帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收益。既然精神可以變成商品，上帝在某一天也可

8、以被制造，那么對(duì)物質(zhì)的渴望、夢(mèng)想一旦進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，就須賦予“文化”形式與品味。當(dāng)今文化的價(jià)值不在于內(nèi)在化，而在于象征化、信息化，在于符號(hào)“句法”的優(yōu)化組合?！叭魏纹髽I(yè)賣的都不是產(chǎn)品”，專家們認(rèn)為工業(yè)化消費(fèi)品的技術(shù)的成份僅占30%，而設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷則占了70%。關(guān)鍵在于從生產(chǎn)線走下來(lái)的消費(fèi)品必須在營(yíng)造時(shí)尚的夢(mèng)幻中成為“現(xiàn)代生活方式”的代名詞。因此，在以高科技傳媒為支撐平臺(tái)的信息交流網(wǎng)上，一個(gè)法國(guó)社會(huì)學(xué)家鮑德里亞所描述的由信息符號(hào)組成的“仿

9、真”世界為設(shè)計(jì)師們營(yíng)造了巨大的創(chuàng)意空間。一旦設(shè)計(jì)師把握了社會(huì)的價(jià)值體系，新的時(shí)尚便可創(chuàng)意出來(lái)，因而設(shè)計(jì)不是設(shè)計(jì)師“想象力”的開創(chuàng)，而是針對(duì)消費(fèi)者想象力的開創(chuàng)。由于有了消費(fèi)，整個(gè)社會(huì)才能運(yùn)轉(zhuǎn)，工業(yè)技術(shù)體系才可能獲得成功，才能獲得結(jié)構(gòu)性的發(fā)展，技術(shù)創(chuàng)新才能獲得真正的生存意義和發(fā)展空間。時(shí)尚歷來(lái)都由特殊的符號(hào)體系組成，時(shí)尚的制造首先來(lái)自用高科技手段支撐起來(lái)的大眾傳媒體系，時(shí)尚的構(gòu)成要素是信息，是時(shí)間與空間，是那些使人們情不自禁地去模仿、去追逐

10、、去獲取的符號(hào)標(biāo)識(shí)。時(shí)尚的載體可以是一種物品、一種觀念、一種標(biāo)識(shí)或一種生活方式，它們是否適合你并不重要，重要的是它們?cè)谡賳灸恪⒄T惑你，這是消費(fèi)社會(huì)中所有的傳媒企業(yè)必須要做的事情。因此，我們對(duì)時(shí)尚的解讀應(yīng)該首先是對(duì)其構(gòu)成符號(hào)的解讀。一件物品首先是為了社會(huì)的某種使用需求而產(chǎn)生(這種需求往往被假設(shè)存在著)，但它的功能應(yīng)是多層次的，歸納起來(lái)為四種：使用功能——物品本身具有的實(shí)用性；交換功能——物品本身具有的商品性；象征性功能——物品應(yīng)該使它的擁

11、有者充滿幻想；符號(hào)差異性功能——物品具有的社會(huì)價(jià)值，標(biāo)志著擁有者的個(gè)性、價(jià)值取向或職業(yè)、社會(huì)地位等的差別。在這四項(xiàng)功能中，符號(hào)的差異性功能在消費(fèi)社會(huì)的時(shí)尚生產(chǎn)中是最為重要的，符號(hào)的規(guī)律如同語(yǔ)言的規(guī)律，并非僅僅回應(yīng)其使用功能，它回應(yīng)的首先是社會(huì)交流的邏輯，它服務(wù)于一個(gè)流動(dòng)的、潛意識(shí)的意義領(lǐng)地，因而符號(hào)為這個(gè)或那個(gè)社會(huì)階層的行為者們所擁有，其使用功能僅僅是符號(hào)的物化表現(xiàn)。在這個(gè)意義上，對(duì)物的分析應(yīng)該如同社會(huì)學(xué)或社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)一樣，是一種詮釋或破

12、譯式的分析。就設(shè)計(jì)本身而言，無(wú)論產(chǎn)生何種藝術(shù)樣式，它都有著明確的目的，它觀察時(shí)尚，開創(chuàng)時(shí)尚，成為社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中的活躍部分。設(shè)計(jì)是一種符號(hào)組合式的創(chuàng)意，但它首先是一種分析、選擇、組合的過(guò)程。在英文詞義中設(shè)計(jì)的第一重含義是設(shè)想、計(jì)劃，第二重含義是視覺(jué)化的表達(dá)；而中文詞義則更為直接：計(jì)謀或有計(jì)劃的預(yù)設(shè)；其次，設(shè)計(jì)的分析、選擇、組合過(guò)程是社會(huì)文化的系統(tǒng)性對(duì)應(yīng)，因?yàn)槿藗儗?duì)符號(hào)的理解或詮釋只能依靠一套社會(huì)現(xiàn)存的語(yǔ)言編碼結(jié)構(gòu)。設(shè)計(jì)使物的符號(hào)性交

13、流變得順當(dāng)，具有誘惑力，使人喜歡它、渴求它、占有它，并依靠它說(shuō)話，依靠它顯示，依靠它維持消費(fèi)社會(huì)的運(yùn)轉(zhuǎn)。符號(hào)學(xué)在設(shè)計(jì)領(lǐng)域中被認(rèn)為是物的語(yǔ)言組合規(guī)律的理論，設(shè)計(jì)師在任何情況下均算不上是藝術(shù)家或美學(xué)家，他們更接近于符號(hào)學(xué)家。消費(fèi)品本身以符號(hào)的形式與社會(huì)交流，造型形式超越于內(nèi)容，顯得生動(dòng)而誘人。設(shè)計(jì)所把握的重點(diǎn)在于用時(shí)尚來(lái)確定產(chǎn)品造型?！靶问揭蜓瓡r(shí)尚”表明了與傳統(tǒng)功能主義的不同，因?yàn)樵跐M足了基本需求之后的設(shè)計(jì)是開創(chuàng)“氣氛”的設(shè)計(jì)。社會(huì)對(duì)時(shí)尚的

14、心理需求不應(yīng)被忽視，新奇性、游戲性、夢(mèng)幻性乃至幽默性組成了設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容，因而設(shè)計(jì)語(yǔ)言的組成不僅僅是技術(shù)創(chuàng)新，而更是形式、色彩與材料的組合性預(yù)設(shè)與表達(dá)。在過(guò)去，決定產(chǎn)品顏色的因素有兩種：科學(xué)因素(科學(xué)色)和倫設(shè)計(jì)論壇總第115期2002.1111理因素(倫理色)。在消費(fèi)社會(huì)中我們看到第三種因素：流行色的產(chǎn)生。科學(xué)色的解釋在于視覺(jué)對(duì)色彩的純感覺(jué)和色彩的分譜構(gòu)成性，它在于找尋一個(gè)普遍的色彩規(guī)律。例如，純色與非純色、暖色與冷色、近色與遠(yuǎn)色、動(dòng)

15、色與靜色等等。但科學(xué)的分析不能替代人的文化性，因?yàn)樗荒軟Q定和解釋人們?yōu)槭裁催x擇這種而不是那種顏色。實(shí)際上色彩的主要選擇標(biāo)準(zhǔn)在于色彩的倫理性，這是第二種決定色彩的因素(倫理色)，在傳統(tǒng)的調(diào)色板上，我們看到黑、灰、白、褐這幾種主要色調(diào)占主導(dǎo)地位，明艷的色彩是不多見的，正如第一批問(wèn)世的家用電器色彩幾乎不存在鮮綠、鮮紅、鮮藍(lán)、檸檬黃等亮色，因?yàn)槊髌G的、刺眼的色彩是非理性色，對(duì)這些色彩的使用應(yīng)該是有節(jié)制的。相反，中性色或淡色，如灰色和褐色、黑色

16、、白色被認(rèn)為是莊重的、純潔的、有效的色彩，我們不能否認(rèn)社會(huì)倫理在支配著這些色彩的使用。最后第三種顏色產(chǎn)生在我們進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)之時(shí)，這便是流行色。它以時(shí)尚為舞臺(tái)，所有色彩都有表現(xiàn)的機(jī)會(huì)，但選擇色彩的目的在于加快產(chǎn)品的更新?lián)Q代，一種色彩體系的使用在于它有效地把在市面流行的色彩淘汰出局，因而流行色的壽命是極短的，一冬一季便被換下來(lái)。如：當(dāng)所有的小汽車都是黑色時(shí)，最時(shí)髦的可能就是有一輛紅色或藍(lán)色、綠色的汽車；而當(dāng)所有小轎車都換成鮮艷色彩時(shí)，最好不

17、過(guò)的是擁有一輛黑色轎車。流行款式的生產(chǎn)大概都逃不出這個(gè)“黃金律”。因此，設(shè)計(jì)絕不是為了制造一個(gè)可供使用的產(chǎn)品而已，而是要開創(chuàng)一個(gè)具有吸引力的亮點(diǎn)，使消費(fèi)者體驗(yàn)到時(shí)尚的魅力。消費(fèi)社會(huì)的日常生活中充滿了符號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)與誘惑，時(shí)尚的此起彼伏刺激著人們的夢(mèng)幻與欲望。既然時(shí)尚進(jìn)入了工業(yè)技術(shù)體系的視野，因而它總是曇花一現(xiàn)的，但消費(fèi)社會(huì)需要時(shí)尚的曇花一現(xiàn)變得經(jīng)久不息，使一代又一代的技術(shù)衍生物進(jìn)入消費(fèi)的軌道，當(dāng)所有的工業(yè)技術(shù)體系開始模仿服裝業(yè)的創(chuàng)新模式時(shí)，

18、社會(huì)便維持了繁榮。（包林清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院研究所所長(zhǎng)，教授）“清華國(guó)際設(shè)計(jì)管理論壇”于2002年9月20日至22日在清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院舉辦。這是國(guó)內(nèi)首次云集國(guó)際設(shè)計(jì)管理重要人物的論壇聚會(huì)，旨在傳播、引介和交流國(guó)際設(shè)計(jì)管理的最新研究成果，確立設(shè)計(jì)管理學(xué)科體系，強(qiáng)化中國(guó)企業(yè)設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)力，提升設(shè)計(jì)管理水平和實(shí)力。本次論壇由清華大學(xué)藝術(shù)與科學(xué)研究中心主辦，清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院工業(yè)設(shè)計(jì)系承辦，并得到清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院、英國(guó)駐華大使館文化教育處、美國(guó)伊利諾

19、伊理工大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院、聯(lián)想電腦集團(tuán)公司和深圳力創(chuàng)企業(yè)形象設(shè)計(jì)有限公司的支持。論壇力邀設(shè)計(jì)管理及設(shè)計(jì)實(shí)踐領(lǐng)域的國(guó)際著名學(xué)者，圍繞設(shè)計(jì)管理的學(xué)科建構(gòu)及其如何將設(shè)計(jì)、戰(zhàn)略、管理、品牌等內(nèi)容立體的組合作用于全球市場(chǎng)下的國(guó)際企業(yè)等主題發(fā)表了重要演講。以主題內(nèi)容為核心，與會(huì)者就設(shè)計(jì)管理與設(shè)計(jì)戰(zhàn)略、WTO下的全球經(jīng)濟(jì)與設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)、國(guó)際企業(yè)的設(shè)計(jì)創(chuàng)新戰(zhàn)略、中國(guó)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略與設(shè)計(jì)文化、全球市場(chǎng)中的品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、全球市場(chǎng)中的生活形態(tài)研究、設(shè)計(jì)公司的設(shè)計(jì)管理等

20、相關(guān)議題作了深入交流。參加論壇的有美國(guó)伊利諾伊理工大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院院長(zhǎng)派崔克惠特尼教授，德國(guó)設(shè)計(jì)泰斗迪特拉姆斯教授、英國(guó)設(shè)計(jì)委員會(huì)設(shè)計(jì)與創(chuàng)新主管克里夫格瑞亞、美國(guó)波士頓設(shè)計(jì)管理學(xué)會(huì)主席厄爾鮑威爾博士、摩托羅拉公司整合設(shè)計(jì)傳達(dá)部主管布魯斯蓋萊克斯頓、德國(guó)戴姆勒奔馳汽車公司前景設(shè)計(jì)部主管哈拉德萊西克教授、英國(guó)Salford大學(xué)教授阿列克斯威廉姆斯博士、日本筑波大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)系教授原田昭博士、日本著名設(shè)計(jì)公司—平野設(shè)計(jì)事務(wù)所總裁平野哲仁教授、韓國(guó)三星

21、設(shè)計(jì)中心以及聯(lián)想集團(tuán)工業(yè)設(shè)計(jì)中心、清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院和清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院等國(guó)內(nèi)企業(yè)和院校的專家代表。他們以各自獨(dú)特的視角闡釋設(shè)計(jì)——設(shè)計(jì)管理——企業(yè)——市場(chǎng)的交互關(guān)系，讓人在深切體會(huì)到設(shè)計(jì)魅力的同時(shí)，認(rèn)識(shí)到設(shè)計(jì)作為企業(yè)推進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)略和管理在其中起到的作用。作為設(shè)計(jì)管理理論研究的重要人士，美國(guó)波士頓設(shè)計(jì)管理學(xué)會(huì)主席厄爾鮑威爾博士于論壇上針對(duì)設(shè)計(jì)、管理提出“目標(biāo)、人、存在現(xiàn)狀、過(guò)程、項(xiàng)目、實(shí)踐”6項(xiàng)因素和實(shí)踐標(biāo)準(zhǔn)，試圖建立能使設(shè)計(jì)管

22、理成為所需的知識(shí)、技能和態(tài)度構(gòu)架。美國(guó)伊利諾伊理工大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院院長(zhǎng)派崔克惠特尼明晰地陳述了當(dāng)前設(shè)計(jì)的成熟與設(shè)計(jì)內(nèi)部專業(yè)的成長(zhǎng)對(duì)管理賦注的新的需求，同時(shí)提出“可能包括對(duì)產(chǎn)品、信息環(huán)境、服務(wù)，甚至新商業(yè)構(gòu)想的系統(tǒng)建議?！庇?guó)設(shè)計(jì)委員會(huì)設(shè)計(jì)與創(chuàng)新主管克里夫格瑞亞則更多地從設(shè)計(jì)實(shí)踐出發(fā)，提出實(shí)現(xiàn)“設(shè)計(jì)的國(guó)際化價(jià)值”這一目標(biāo)。清華大學(xué)作為國(guó)內(nèi)一流綜合大學(xué)，在經(jīng)濟(jì)管理和藝術(shù)設(shè)計(jì)方面具有綜合性優(yōu)勢(shì)。清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院多年來(lái)在國(guó)內(nèi)藝術(shù)設(shè)計(jì)教育領(lǐng)域的主流位

23、置將通過(guò)這種綜合優(yōu)勢(shì)在藝術(shù)和科學(xué)的結(jié)合上，擴(kuò)延到更多的領(lǐng)域。清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院作為該論壇的舉辦者，也將在國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)管理教育和研究領(lǐng)域成為積極的推動(dòng)者和倡導(dǎo)者。設(shè)計(jì)管理的運(yùn)用和研究在中國(guó)大陸剛剛開始，而在臺(tái)灣地區(qū)和韓國(guó)、日本等國(guó)家已經(jīng)成為企業(yè)開發(fā)管理的核心之一。設(shè)計(jì)管理在英美等國(guó)不僅被列入博士學(xué)位課程，也成為許多跨國(guó)企業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新主管的主要職能和工作核心。如何縮短其中的距離，將是此次論壇啟發(fā)國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)界去思考和探索的關(guān)鍵。為配合本次論壇活動(dòng)，英國(guó)