淺談跨文化交際視野下文化差異在廣告中的體現(xiàn)_朱婕

1、JournalofJilinRadioTVUniversityNo.042011(SerialNo.112)《吉林廣播電視大學(xué)學(xué)報》2011年第04期(總第112期)學(xué)術(shù)論壇收稿日期:20110209作者簡介:朱婕(1983)女四川綿陽人研究生(德國卡塞爾大學(xué))現(xiàn)工作于華南農(nóng)業(yè)大學(xué)外國語學(xué)院。淺談跨文化交際視野下文化差異在廣告中的體現(xiàn)朱婕(華南農(nóng)業(yè)大學(xué)外國語學(xué)院廣東廣州510642)摘要:隨著中國市場的不斷開放越來越多的跨國貿(mào)易公司想要

2、進一步擴大在中國的市場和規(guī)模。然而很多外國企業(yè)在剛剛進入中國市場時不重視廣告的作用簡單的將產(chǎn)品在本國的廣告策略進行簡單的復(fù)制直接應(yīng)用到中國市場。這樣的方式直接導(dǎo)致了市場策略的失敗。本文對文化視野下中國廣告的一些特點進行闡述和說明。關(guān)鍵詞:廣告中國文化文化差異中圖分類號:H315.9文獻標識碼:A文章編號:10087508(2011)04010302一、文化在中國的含義“文化”一詞在英文中來源于希臘文coloere意為文明。GeertHo

3、fstede指出“cultureisthecollectivementalprogrammingofthepeopleinanenvironment.Cultureisnotaacteristicofindividualsitencompassesanumberofpeoplewhowereconditionedbythesameeducationlifeexperience”。文化不是某一社會中某些個體的特點而是大多人所遵循的社會準則

4、大多數(shù)人共同分享的經(jīng)驗。中國有著上下五千年歷史幅員遼闊正是由于地域的廣闊性和各民族特點的不同即使在中國內(nèi)部不同地方區(qū)域的文化特點也有所不同。北京上海廣州這三座城市分別代表了北部中東部南部地區(qū)的不同消費文化。但是總的來說儒家文化思想是中國文化一直延續(xù)并遵循的社會規(guī)則正如Kum指出:“ConfucianismwastheofficialphilosophythroughoutmostofImperialChinashistymasteryo

5、fConfuciantextsprovidedtheprimarycriterionfentryintotheimperialbureaucracy”。二、中國酒文化中國對酒文化的推崇和對酒的自由開放度使很多外國友人感到非常驚奇很多外國人非常不能理解中國人所確信的酒有延年益壽的功效。在中國酒被認為有舒經(jīng)活血的功效有時高濃度的白酒甚至被用做藥方。中國人對酒的熱愛不僅僅是因為其保健的功效更多的則是受歷史原因的影響。歷史上出征沙場前將軍總是要

6、讓士兵們痛飲一場以壯士氣從而飲酒漸漸于男性的勇敢、豪情聯(lián)系在一起。中國人的飲酒習(xí)慣主要有三個方面不同于別的國家:(一)中國人喜歡高烈度白酒人們普遍認為這樣會幫助血液循環(huán)(二)人們通常不會往酒里混合其他的飲料(三)餐前雞尾酒在中國不存在人們更喜歡在用餐的過程中飲用酒。三、廣告中的顏色使用顏色的運用在廣告設(shè)計中起著至關(guān)重要的角色其主要作用是吸引消費者。正如MariekedeMooij說過:圖片和語言一樣需要被翻譯轉(zhuǎn)化成為另一種文化的語言。“

7、Picturejustlikeverballanguagehastobetranslatedintothepictiallanguageofotherculture”。在中國進行產(chǎn)品廣告設(shè)計對顏色的選擇有著意義重大的作用因為中國人對于顏色有著和西方人不同的理解和詮釋。藍色普遍與天空、海洋相聯(lián)系。盡管藍色是冷色調(diào)顏色在西方世界藍色代表著寧靜、安詳、信念、天堂。而與西方不同在現(xiàn)代中國藍色被廣泛應(yīng)用在工作制服的使用上。因此大多數(shù)產(chǎn)品的廣告都應(yīng)

8、該避免藍白相間的顏色“藍領(lǐng)”階層也被用來代表一線體力勞動者。紅色對于中國人來說有著特殊意義。人們喜歡紅色它代表了幸運因此紅色也成為中國人節(jié)日和婚禮的主選顏色。農(nóng)歷新年的時候小孩會得到包在紅色信封里的壓歲錢家家戶戶會貼上紅色春聯(lián)或剪紙。正因為中國人對于紅色的喜愛很多西方媒體稱中國為“RedChina”紅色中國。2008年北京奧運會會徽選用中國傳統(tǒng)喜慶顏色紅色作為主體圖案基準顏色紅色歷來被認為是中國的代表性顏色同時也是中國國旗的顏色。在中國

9、紅色也代表了激情、熱烈所以在徽標上使用紅色更象征著沖刺極限創(chuàng)造輝煌。對不同國家文化的理解對跨國公司進入新市場有著至關(guān)重要的意義而廣告的應(yīng)用和推廣正是對于自身產(chǎn)品文化與當?shù)匚幕嗷ヂ?lián)系相互影響的集中體現(xiàn)。中國文化在本質(zhì)上與西方有著很大的不同中國人推崇儒家思想更加重視個人與社會的和諧?？鐕髽I(yè)應(yīng)該對員工進行跨文化交際方面的培養(yǎng)使員工了解當?shù)匚幕拍転楣镜陌l(fā)展創(chuàng)造更好的條件。Abstract:WiththeopeningoftheChine

10、semarketmemefeigncompanieswantedtoexpinChina.Butunftunatelymanyfeigntradecpationssawadvertisingasunimptant(下轉(zhuǎn)第117頁)103梁艷華高職商務(wù)英語專業(yè)實踐教學(xué)的改革與創(chuàng)新性研究外語教學(xué)研究用多種實訓(xùn)形式。例如可以組織學(xué)生進行社會實踐考察、專題調(diào)研以便他們及早的了解社會及其需要掌握的技能開展多種商務(wù)技能大賽來加強他們的職業(yè)技能邀請相

11、關(guān)的業(yè)內(nèi)人士和行業(yè)專家就某一專題進行系統(tǒng)的講解以便學(xué)生更好的掌握專項技能。要在實踐教學(xué)中盡可能營造仿真的工作環(huán)境模擬真實的業(yè)務(wù)情景推行互動式、參與式教學(xué)充分利用各種資源多形式、多方位、多渠道實施實踐課程教學(xué)使學(xué)生得到最大限度的體驗、操練和實踐。2、以校內(nèi)實訓(xùn)中心為依托提高學(xué)生的職業(yè)核心能力。校內(nèi)實訓(xùn)基地在實踐教學(xué)環(huán)節(jié)中十分重要是專業(yè)常規(guī)實訓(xùn)的主要場所。受職業(yè)崗位、工作性質(zhì)及時間等因素的制約一些重要的專項技能訓(xùn)練如單證制作、進出口業(yè)務(wù)洽談

12、等很難全面實施“頂崗”實操。因此完備的校內(nèi)實訓(xùn)中心建設(shè)尤為重要。校內(nèi)實訓(xùn)中心主要包括兩大類一類是語音實訓(xùn)室口語實訓(xùn)室、語言自主學(xué)習(xí)中心和多媒體實訓(xùn)室等這類實訓(xùn)室能為學(xué)生自主學(xué)習(xí)提供真實、廣泛的學(xué)習(xí)資源。在指導(dǎo)教師的組織和監(jiān)督下學(xué)生可以利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和豐富的多媒體資源進行多方面的語言運用能力訓(xùn)練和拓展。另一類是具備全真商務(wù)與辦公環(huán)境的綜合商貿(mào)實訓(xùn)中心、電子商務(wù)室等。在這些實訓(xùn)室里學(xué)生在教師的指導(dǎo)下可以開設(shè)模擬公司進行仿真模擬訓(xùn)練。模擬公

13、司的業(yè)務(wù)和企業(yè)日常開展的業(yè)務(wù)基本一致。學(xué)生在此模擬過程中可以體驗諸如建立業(yè)務(wù)關(guān)系、發(fā)盤、簽訂合同、審核信用證、報關(guān)、繕制結(jié)匯單據(jù)等一系列業(yè)務(wù)的模擬過程。在開展仿真模擬訓(xùn)練同時還可進行軟件模擬訓(xùn)練。這種業(yè)務(wù)仿真模擬與軟件模擬操作相結(jié)合的教學(xué)模式能使學(xué)生在“學(xué)中用用中學(xué)”培養(yǎng)了學(xué)生理論聯(lián)系實際、分析問題和解決問題的能力同時又使學(xué)生接觸到具體的進出口業(yè)務(wù)培養(yǎng)實際動手能力從而實現(xiàn)專業(yè)知識向動手能力、職業(yè)技能的轉(zhuǎn)化做到了理論與實踐、課程與崗位技能

14、的有效結(jié)合。3、校企合作共建校外實訓(xùn)基地強化訓(xùn)練學(xué)生的商務(wù)英語專業(yè)技能。實訓(xùn)基地是實踐課程的教學(xué)平臺校外實訓(xùn)基地建設(shè)是校內(nèi)實踐教學(xué)的延伸是高職實踐教學(xué)體系的完善。學(xué)生在校外實訓(xùn)基地參加實際工作是獲得應(yīng)用型知識與能力的有效途徑。因此要積極拓展教學(xué)空間與企業(yè)合作共同建立校外實訓(xùn)基地。要以企業(yè)實際發(fā)生的業(yè)務(wù)作為教學(xué)內(nèi)容培養(yǎng)學(xué)生實際運用語言的能力在實踐中向?qū)W生傳授商務(wù)和技能知識把校內(nèi)與校外的教育教學(xué)資源結(jié)合起來。在校外實訓(xùn)中學(xué)生能夠真正接觸電子

15、商務(wù)業(yè)務(wù)逐漸熟悉進出口業(yè)務(wù)知識進而掌握外貿(mào)企業(yè)進出口業(yè)務(wù)流程更深層次地了解把握崗位技能要求、社會環(huán)境、市場環(huán)境和企業(yè)運作管理模式等。通過校外實訓(xùn)基地的鍛煉學(xué)生學(xué)到的理論知識就能及時應(yīng)用到實踐中在實踐中完成英語和商務(wù)能力的結(jié)合實現(xiàn)由“知識型”向“技能型”轉(zhuǎn)變從而強化了學(xué)生的商務(wù)英語專業(yè)技能。4.、加強師資隊伍建設(shè)培養(yǎng)高素質(zhì)的“雙師型”教師隊伍。實踐教學(xué)水平的高低很大程度上取決于專業(yè)教師實踐教學(xué)水平的高低。因此應(yīng)注重優(yōu)化和提升專業(yè)教師的知識

16、能力結(jié)構(gòu)對專業(yè)教師開展多種形式的實踐技能培訓(xùn)鼓勵教師獲得相關(guān)行業(yè)和企業(yè)的職業(yè)資格證書加大對實踐教師的培養(yǎng)力度讓他們到實踐中去不斷汲取新知識、新技能在校內(nèi)外實訓(xùn)基地掛職和頂崗鍛煉期間要求他們承擔(dān)相應(yīng)的商務(wù)翻譯、貿(mào)易等工作讓他們積累處理實際外貿(mào)業(yè)務(wù)的工作經(jīng)驗提高實踐教學(xué)能力使他們真正成為“雙師型”教師。同時要與企業(yè)建立緊密的合作關(guān)系從企業(yè)聘請專業(yè)知識扎實具有豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗和操作技能熟悉本地區(qū)、本行業(yè)情況的專業(yè)技術(shù)人員和管理人員擔(dān)任專業(yè)實訓(xùn)指導(dǎo)

17、教師。逐步加大兼職教師的比例逐步形成實踐技能課程主要由相應(yīng)高技能水平的兼職教師講授的機制。這樣通過內(nèi)培外引努力實現(xiàn)實踐教學(xué)師資隊伍在年齡結(jié)構(gòu)、職稱結(jié)構(gòu)、知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)等諸方面的多元化滿足實踐教學(xué)內(nèi)容的多層次和實踐教學(xué)模式的多樣化要求為技能型人才的培養(yǎng)奠定較好的基礎(chǔ)條件?？傊疄闈M足社會和企業(yè)對人才的多樣化需求和解決當前實踐教學(xué)中存在的問題必須探索符合商務(wù)英語專業(yè)實踐教學(xué)特點和規(guī)律的改革之路轉(zhuǎn)變教學(xué)思想和教育觀念優(yōu)化實踐課程體系和內(nèi)容。

18、對各種不同的教育環(huán)境和課程資源進行充分利用與整合使培養(yǎng)途徑多樣化教學(xué)手段現(xiàn)代化。只有這樣才能最終形成商務(wù)英語專業(yè)實踐教學(xué)特色促進商務(wù)英語專業(yè)學(xué)生各項技能的平衡發(fā)展培養(yǎng)真正符合社會需求的復(fù)合型專業(yè)人才。參考文獻:[1]康妮芝.職業(yè)學(xué)院類商務(wù)英語專業(yè)實踐教學(xué)研究[J].新課程研究2009(07).[2]閔玉娟.高職院校商務(wù)英語專業(yè)實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的現(xiàn)狀分析與對策研究[J].大眾科技2009(08).[3]孫偉.高職商務(wù)英語實踐教學(xué)模式探究[J]

19、.遼寧高職學(xué)報2010(02).[4]肖春艷高汝林.科學(xué)構(gòu)建高職商務(wù)英語專業(yè)實踐教學(xué)模式管窺[J].商英視角2009(04).[5]嚴美姬.高職商務(wù)英語專業(yè)實訓(xùn)教學(xué)改革初探[J].番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報2005(12).(上接第103頁)theysimplyusedtheirownprintedmaterialssuchasproductcataloguesbrochurescalendarstoattractChinesecustome

20、rs.Asaresulttheirwkswasnotsuccessful.WhilecreatinganADpeoplesbehaviinChinamustbeconsideredotherwisenobodycanacceptitsinceitismadefthecustomersinAmericaEuropeanyotherpartsinthewld.Thefollowingtextwillcontainmedetailsofthe

21、sedistinguishwhichneedtobepaidmeattentionconcerningtoadvertisementinChina.Keywds:advertisingChinesecultureculturaldifference參考文獻:[1]DeMooijM.(1998).GlobalMarketingAdvertising:UnderstingCultural.[2]Paradoxes.ThousOaksCA:S