試析中西方文化差異看跨文化廣告的傳播策略

1、試析中西方文化差異看跨文化廣告的傳播策略論文摘要：中國(guó)屬于集體主義價(jià)值觀取向和高語(yǔ)境交際居主導(dǎo)地位的文化而西方國(guó)家則屬于個(gè)人主義價(jià)值觀取向和低語(yǔ)境交際居主導(dǎo)地位的文化。中西方價(jià)值觀和交際觀的巨大差異在各自的廣告上留下了深深的烙印。本文分析了中西方廣告的這些差異并提出了跨文化廣告需要注意的三個(gè)傳播策略。論文關(guān)鍵詞：集體主義；個(gè)人主義；高語(yǔ)境文化；低語(yǔ)境文化；跨文化廣告一、引言經(jīng)濟(jì)全球化的今天，越來(lái)越多的跨國(guó)企業(yè)躋身國(guó)際市場(chǎng)。而廣告是它們推

2、銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要宣傳手段。然而由于中西方存在著巨大的文化差別，不同文化背景的廣告受眾往往會(huì)有不同的價(jià)值觀和思維方式。為了使跨文化廣告能夠準(zhǔn)確傳達(dá)信息，吸引消費(fèi)者，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望我們有必要研究一下廣告對(duì)象的文化背景。因?yàn)椤懊總€(gè)消費(fèi)者都是在一定的文化環(huán)境中生活與成長(zhǎng)，其思想意識(shí)和文化理念必然會(huì)受到不同文化環(huán)境的影響和熏陶，而且這種熏陶是潛移默化、根深蒂固的(章禮霞)?！薄翱缥幕瘡V告”和“跨文化廣告?zhèn)鞑ァ痹谖覈?guó)的廣告業(yè)界和

3、學(xué)界已經(jīng)成為重要的詞語(yǔ)，許多學(xué)者甚至認(rèn)為“如何進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑ナ钱?dāng)今中國(guó)廣告界，乃至世界面臨的一個(gè)迫切需要解決的大課題”(李宏把筷子卻擰不彎”，所以，沒(méi)有群體，個(gè)體就不能生存和發(fā)展，群體利益是個(gè)體利益的前提和保障。價(jià)值觀念能直接影響人們的消費(fèi)心理，能夠決定購(gòu)買(mǎi)行為是否發(fā)生，因此廣告的宣傳目的決定了不同的價(jià)值觀必然會(huì)導(dǎo)致不同風(fēng)格的廣告。西方文化是個(gè)人價(jià)值觀取向，更加重視個(gè)人的奮斗和利益。在廣告中就往往表現(xiàn)為以自我為中心的文化，強(qiáng)調(diào)個(gè)體的

4、獨(dú)立和主體作用，重視個(gè)性的張揚(yáng)。于是，我們可以經(jīng)常在英美報(bào)刊廣告中見(jiàn)到“個(gè)性”(individuality)、“個(gè)人”(persona1)和“隱私”(privacy)這樣的主題，來(lái)激發(fā)和煽動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。耐克經(jīng)典的廣告語(yǔ)“Justdoit”(想做就做)就曾在美國(guó)風(fēng)靡一時(shí)因?yàn)樗磉_(dá)的對(duì)自我、個(gè)性、叛逆的推崇和張揚(yáng)非常符合年輕一代的價(jià)值理念所以很容易引起共鳴。然而也就這個(gè)廣告在香港等地卻收到了很差的宣傳效果與當(dāng)?shù)氐膬r(jià)值觀念格格不入該廣告

5、被認(rèn)為有誘導(dǎo)青少年不負(fù)責(zé)任、干壞事的傾向。無(wú)奈最后耐克只得將廣告語(yǔ)改為“應(yīng)做就去做”。在中國(guó)的文化里，個(gè)體必須去做社會(huì)覺(jué)得應(yīng)該你去做的事個(gè)體必須履行社會(huì)所賦予的責(zé)任。另外在中國(guó)的廣告里面家庭這一價(jià)值觀被頻繁地應(yīng)用。因?yàn)橹袊?guó)傳統(tǒng)文化認(rèn)為，家庭是社會(huì)組織結(jié)構(gòu)中最基本的單位，家是社會(huì)的細(xì)胞。對(duì)于一個(gè)傳統(tǒng)的中國(guó)人，他的身份、地位、義務(wù)和責(zé)任都與他的家族緊密聯(lián)系在一起所以一個(gè)溫暖和諧的家庭比什么都重要。因此廣告設(shè)計(jì)者往往會(huì)在這方面大做文章。比如，