中西方文化差異論文

1、中西方文化差異論文中西方文化差異論文淺析廣告用語中蘊(yùn)涵的中西方文化差異淺析廣告用語中蘊(yùn)涵的中西方文化差異[摘要]廣告是人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物但是廣告本身也是一種文化現(xiàn)象無論是其產(chǎn)生、存在還是發(fā)揮功效都離不開特定的文化背景。在西方國(guó)家廣告與日常生活緊密相連人們平均每天接觸大約3000條廣告因此廣告成為最能表現(xiàn)社會(huì)現(xiàn)象和大眾心理的一種傳播形式。隨著世界經(jīng)濟(jì)由區(qū)域經(jīng)濟(jì)向全球性大經(jīng)濟(jì)的發(fā)展國(guó)際交往日益頻繁而語言和文化的差異影響了人們對(duì)外國(guó)廣告和

2、商品的理解。[關(guān)鍵詞]英語社會(huì)文化語言廣告如果將當(dāng)今社會(huì)比作一副美麗的圖畫如果沒有廣告這一濃重的色調(diào)這幅畫將黯然失色。廣告對(duì)于現(xiàn)代人來說是極為熟悉的。它滲透了現(xiàn)代社會(huì)的各層各面人們?cè)陔娨暲飶V播中報(bào)刊雜志上車廂外服裝上都可以見到廣告的蹤跡。沒有廣告的世界是難以想象和實(shí)現(xiàn)的。生活在當(dāng)今社會(huì)的人們每天都在不自不覺中解析廣告所包含的信息。根據(jù)美國(guó)廣告學(xué)的研究者斯沃卡的調(diào)查表明每天都會(huì)有多達(dá)3000多種的廣告廣告如洪水般沖刷著美國(guó)人的眼睛。而正是

3、因?yàn)閺V告的高普及率和傳播速度以及人們對(duì)廣告的普遍接受程度廣告策劃人都傾向于在廣告中植入深層次的社會(huì)文化來吸引人們的注意。加拿大廣告研究者萊斯認(rèn)為現(xiàn)代廣告中對(duì)于完美人生的表達(dá)形式和現(xiàn)代社會(huì)中對(duì)于成功人士的形象描述的固有模式之間存在著一定的相似性。而這兩者之間的密切聯(lián)系則賦予廣告更為深層次的社會(huì)文化內(nèi)涵。因而在看到一則廣告時(shí)如果能具備一些適當(dāng)?shù)纳鐣?huì)背景知識(shí)就能更為輕松的解讀廣告中包含的各項(xiàng)使得廣告富有生氣的細(xì)節(jié)因素。隨著全球一體化的快速構(gòu)成

4、各國(guó)之間的廣告也相互傳播開來。但是在對(duì)他國(guó)廣告的翻譯過程中總會(huì)有許多的誤解和問題的產(chǎn)生。歸根究底其原因就是兩國(guó)文化之間的差異所帶來的誤解。尤其是語言中微妙的語義差異和人文背景關(guān)系。以法國(guó)知名品牌迪奧公司所生產(chǎn)的暢銷香水posion為例就可以很好的體現(xiàn)中西方文化的差異。Posion翻譯成中文意為“毒藥”。作為中國(guó)人很難想象一瓶香水居然能起名叫毒藥。因?yàn)樵谥袊?guó)文化里毒藥是有悖于傳統(tǒng)美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的是一種給人帶來不幸的物品。因此起初購(gòu)買者寥寥。如果

5、我們只是以中國(guó)文化來解讀這瓶香水的名字的話無疑是對(duì)設(shè)計(jì)者的一種誤解。因?yàn)樵谖鞣饺搜壑羞@瓶香水蘊(yùn)含了他們對(duì)女性的一種贊譽(yù)之情。在他們眼里posion這個(gè)詞描繪了一種性感、富有魅力和優(yōu)雅氣質(zhì)的女性形象。而以此所命名的香水則含有能增添女性魅力讓男性為之傾倒的寓意。正是因?yàn)橛兄@樣的文化背景蘊(yùn)含其中這款香水在西方大受女性消費(fèi)者的歡迎。在了解了這層背景后我們將posion翻譯為“愛神”后果然引起了中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛。現(xiàn)代商業(yè)的迅猛發(fā)展使得廣告

6、也在社會(huì)貿(mào)易中起到越來越關(guān)鍵的作用。正如德弗勒所說:除了錢幣本身外如果沒有廣告的效應(yīng)所有其他的東西都不可能成為貨幣。正是因?yàn)閺V告對(duì)于西方社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著不可忽視的重大作用。從而使得廣告的費(fèi)用如同商品原材料和人工費(fèi)用一樣成為工業(yè)生產(chǎn)過程中的一項(xiàng)重要開支。直至至今廣告業(yè)都被稱為工業(yè)社會(huì)中最大的沒有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)。而這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)彌漫在整個(gè)社會(huì)之中。廣告的形式多樣但是語言形式仍然是廣告中最主要的表達(dá)形式。通常情況下廣告中使用的語言都是為符合某種特殊的要

7、求達(dá)到一個(gè)特別的效果而精心挑選的。所以我們可以發(fā)現(xiàn)廣告用語與社會(huì)文化密不可分廣義上來說這兩者之間存在的關(guān)系就是文化與語言之間的相互作用。在大多數(shù)人的觀念中語言是文化的重要組成部分。甚至有些社會(huì)學(xué)者認(rèn)為語言是文化的基石。他們認(rèn)為如果沒有語言則文化也不可能存在。從另一個(gè)角度來看語言是由文化打磨而成深受文化影響并且反映文化現(xiàn)象。從這樣的意義上來說廣告就是整個(gè)社會(huì)文化的鏡子。諾里斯認(rèn)為廣告總是一個(gè)時(shí)代存在的證明。但是文化是個(gè)完整的體系其中包含著

8、人們的生活方式信仰習(xí)俗價(jià)值觀等等一系列的元素。并且由擁有同種態(tài)度的人傳承。文化的影響滲透于人們的日常生活。文化決定人們?cè)趺创┏詻Q定人們的居住旅行方式。它影響人如何購(gòu)買和用產(chǎn)品影響人的滿意度。所以對(duì)于廣告業(yè)人士來說觀察文化的走向是關(guān)鍵卻又最困難的事情。因?yàn)橛袝r(shí)文化因素微妙晦澀有時(shí)他們?nèi)绱嗣黠@和引人注目。正是因?yàn)槲幕囊蛩夭攀沟脧V告讓人覺得印象深刻富有娛樂效果。但是有時(shí)候卻也使得外國(guó)人覺得難以理解。因此對(duì)于一個(gè)國(guó)際型的廣告人來說不僅要了解國(guó)

9、家的語言更要了解國(guó)家的文化。否則廣告的翻譯過程中容易產(chǎn)生錯(cuò)誤導(dǎo)致廣告的失效。從以下幾個(gè)例子中我們能清楚的看出由于文化的差異而導(dǎo)致的廣告語言翻譯錯(cuò)誤的問題:1.當(dāng)一只名為fangfang(芳芳)的中國(guó)牌的唇膏被推向西方市場(chǎng)時(shí)許多西方人都對(duì)“fang”這個(gè)詞感到詫異與疑惑。因?yàn)閒ang這個(gè)詞在英文中意味著獠牙或者是蛇的毒牙。2.白象電池如果我們簡(jiǎn)單的將它翻譯為whiteelephant的話也會(huì)引起西方人的不解因?yàn)樵谟⑽闹衱hiteeleph

10、ant(白象)意味著華而不實(shí)。由此可見當(dāng)廣告人在制作一個(gè)國(guó)際性的廣告策劃時(shí)必須要考慮到比如風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式、圖騰崇拜和價(jià)值觀等等多方面的文化因素。隨著全球商業(yè)貿(mào)易的迅猛發(fā)展在當(dāng)今社會(huì)中越來越多的廣告人在策劃國(guó)際性廣告時(shí)開始關(guān)注到社會(huì)文化因素了。國(guó)際型廣告商和設(shè)計(jì)師們必須了解跨國(guó)文化的內(nèi)涵。只有這樣才能在廣告中體現(xiàn)出商品價(jià)值并讓消費(fèi)者在廣告中找到共鳴進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)達(dá)到廣告的最大效應(yīng)?，F(xiàn)代的廣告與大眾品位以及流行性文化緊密相聯(lián)。在西方尤其是

11、美國(guó)廣告已經(jīng)成為現(xiàn)代生活文化的代表。大多數(shù)人都認(rèn)為美國(guó)廣告能夠反映出當(dāng)代美國(guó)社會(huì)的文化與內(nèi)涵。為了能更好的理解英文廣告并且擴(kuò)大我國(guó)在國(guó)際廣告業(yè)內(nèi)的影響力我們必須更為努力的了解和關(guān)注西方廣告中包含的西方文化。參考文獻(xiàn):[1]DefleurMelvinLUnderstingMassCommunication3rdeditionBoston.HoughtonCollegePress1993.292.[2]LeissWilliametalSoc